【正文】 差異化程度 差異化程度越高，進(jìn)入障礙越大。 ?領(lǐng)先者收益高于追隨者 ~%的產(chǎn)業(yè)： 奶制品；各類(lèi)加工；啤酒；藥品；珠寶。 潛在進(jìn)入者的威脅與進(jìn)入障礙 ?存在的環(huán)節(jié)： ? 存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)特性的條件：本質(zhì)特性；限制條件；迫使條件。產(chǎn)業(yè)的最低有效規(guī)模越高，進(jìn)入障礙越大。利潤(rùn)難以實(shí)現(xiàn) 產(chǎn)業(yè)的范圍 ?產(chǎn)業(yè)分析是針對(duì)一定的產(chǎn)業(yè)而言，許多人都覺(jué)得需要事先劃定產(chǎn)業(yè)范圍，如玩具自行車(chē)，是屬于玩具產(chǎn)業(yè)？還是自行車(chē)產(chǎn)業(yè)？ ?波特強(qiáng)調(diào)，識(shí)別五種力量更重要。供應(yīng)商提供原材料 , 零部件和勞工。（一般環(huán)境腳本） （ 2）公司經(jīng)營(yíng)管理趨向企業(yè)化，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為關(guān)鍵。 ? （ 6）分析決策涵義：回到?jīng)Q策主體上，分析情境內(nèi)容，以認(rèn)定其在管理決策上的涵義。 ? （ 2）確定關(guān)鍵決策因素（ key decision factor， KDF ）：即認(rèn)定所有會(huì)影響決策的各項(xiàng)成功與否關(guān)鍵因素，意即會(huì)直接影響決策者做此一決策的外在環(huán)境因素。 1984年，向下屬公司提出對(duì)這種可能性做出預(yù)防措施。 ? 情境分析法早被知名企業(yè)廣為運(yùn)用，且依據(jù)學(xué)者調(diào)查，在 1977年時(shí)，美國(guó)一千大企業(yè)中，有 22%使用情境預(yù)測(cè)分析法，而在 1981年，其使用率，由 22%驟升至50%。 ?生物醫(yī)學(xué)技術(shù)的發(fā)展可能形成一些互補(bǔ)性或是互為替代的產(chǎn)品 。 ?我國(guó)的資本市場(chǎng)不斷發(fā)育 、 成長(zhǎng) ， 企業(yè)的融資渠道和融資方式趨向多樣化 。 醫(yī)藥工業(yè)的 PEST分析： 政策與法律環(huán)境 ?我國(guó)正在建立醫(yī) （ 院 ） 、 藥 （ 房 ） 分離制度和非處方藥 （ OTC） 的管理制度 。 二、 PEST分析 ?一般外部環(huán)境分析可以歸納為四方面的問(wèn)題，即： ?政策與法律方面 ：如 環(huán)境保護(hù)、社會(huì)保障、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法以及國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策。 P ：政治E ：經(jīng)濟(jì)S ：社會(huì)T ：技術(shù)潛 在 進(jìn) 入者產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng) 替代品供應(yīng)商買(mǎi)方企業(yè)的外部環(huán)境構(gòu)成 一般環(huán)境 主要方面和主要內(nèi)容 ?人口：地理分布、就業(yè)水平、收入水平、年齡、文化差別等 ?經(jīng)濟(jì)： 增長(zhǎng)率，政府支出，外貿(mào)收支及匯率，利率，通貨膨脹率，等 ?政策與法律：環(huán)境保護(hù)，社會(huì)保障，反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法，國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策，等 ?社會(huì)與文化：公民的環(huán)保意識(shí)，消費(fèi)文化，就業(yè)觀(guān)念，工作觀(guān)念 ?科學(xué)技術(shù)：高新技術(shù)，工藝技術(shù)，基礎(chǔ)研究的突破 環(huán)境的不確定性與可知性 ?對(duì)外部環(huán)境的未來(lái)變化做出正確的預(yù)見(jiàn)，是戰(zhàn)略能夠獲得成功的前提。1 第二章 外部環(huán)境分析 南開(kāi)大學(xué)國(guó)際企業(yè)管理系 李 非 本章主要內(nèi)容 ?第一節(jié) 一般外部環(huán)境分析 ?第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 ?第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)演變 ?第四節(jié) 國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力 第一節(jié) 一般環(huán)境分析 一、外部環(huán)境的構(gòu)成與特點(diǎn) 二、 PEST分析 三、分析步驟 四、腳本法的簡(jiǎn)單介紹 一、外部環(huán)境的構(gòu)成與特點(diǎn) ?企業(yè)的外部環(huán)境可以分為兩個(gè)層面，即一般外部環(huán)境和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。但不確定性又是外部環(huán)境的基本特征。 ?經(jīng)濟(jì)方面 ：如 增長(zhǎng)率、政府收支、外貿(mào)收支及匯率、利率、通貨膨脹率等。 ?新型的社會(huì)保障體系將取代傳統(tǒng)的公費(fèi)醫(yī)療制度 。 醫(yī)藥工業(yè)的 PEST分析：社會(huì)環(huán)境 ?國(guó)民教育水平逐步提高 ， 越來(lái)越多的人愿以科學(xué)的眼光看待藥品和保健品 。 三、一般環(huán)境的分析步驟 1. 掃描（ Scanning）：確定分析范圍 2. 監(jiān)測(cè)（ Monitoring）：觀(guān)察變化 3. 預(yù)測(cè)（ Forecasting）：預(yù)測(cè)未來(lái)變化 4. 評(píng)估（ Assessing）：未來(lái)變化的影響 一般環(huán)境因素的敏感性 電話(huà)設(shè)備 石油 ?國(guó)民生產(chǎn)總值 GNP 中 高 ?政府支出 很高 低 ?技術(shù)變化 很高 高 ?社會(huì)變化 高 高 ?環(huán)境污染 低 高 ?中東政治危機(jī) 低 高 環(huán)境預(yù)測(cè)與評(píng)估方法 ?遞進(jìn)預(yù)測(cè)與長(zhǎng)期預(yù)測(cè) ?結(jié)果預(yù)測(cè)與可能性預(yù)測(cè) ?腳本法（ Scenarios）：長(zhǎng)期可能性預(yù)測(cè) 腳本：劇本、情節(jié)、概要 定量腳本法和定性腳本法 認(rèn)識(shí)未來(lái)，而非推導(dǎo)未來(lái) 腳本：一般環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、方案 /戰(zhàn)略 四、腳本法的簡(jiǎn)單介紹 ? 1950年代，由 Kahn學(xué)者提出情境描述（ Scenario Writing）的觀(guān)念。 案例： Shell公司的環(huán)境分析 ?特點(diǎn)： 1）高度參與； 2）采用腳本法 70年代 OPEC的出現(xiàn)導(dǎo)致的價(jià)格上升， 80年代初，原油 30$/桶，成本 11$/桶，多數(shù)公司贏利并預(yù)測(cè)石油價(jià)格還可能上漲。 案例： Royal Dutch/Shell（續(xù)） ? 其他公司（如 Exxon）實(shí)施多樣化 ? 殼牌公司圍繞核心業(yè)務(wù)一系列的降低成本的努力 ——采用先進(jìn)的開(kāi)采技術(shù) ——大量投資于開(kāi)采設(shè)備 ——取消低利潤(rùn)的服務(wù)站 ? 1986年 1月，殼牌公司完成上述變革 ——此時(shí) 27$/桶； OPEC協(xié)議失敗，北海和阿拉斯加發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)量；需求下降 ——2月 1日， 17$/桶； 4月， 10$/桶。 ? （ 3）分析外在驅(qū)動(dòng)力量（ external forces/drives）：即認(rèn)定重要的外在驅(qū)動(dòng)力量，包括：政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等各層面，以決定閞鍵決策因素的未來(lái)狀態(tài)。意即回到策略規(guī)劃和決策方面考量之。（企業(yè)戰(zhàn)略及其變革的腳本） 第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 ?本節(jié)重點(diǎn)介紹： 一、五力分析架構(gòu) 二、五力分析的具體內(nèi)容 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 ?產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析為我們認(rèn)識(shí)機(jī)遇和威脅提供了依據(jù)，分析不是要簡(jiǎn)單地描述五個(gè)方面，而是希望藉此澄清，它們對(duì)企業(yè)成本和收益結(jié)構(gòu)的影響，對(duì)市場(chǎng)地位（特別是談判地位）的影響，以及企業(yè)面對(duì)各方面挑戰(zhàn)可以采取的對(duì)策 . ?一些措施如顧客策略、供應(yīng)策略是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要構(gòu)成。 ?由于短缺、工會(huì)和缺少替代品而很難與供應(yīng)商打交道 ?掌握稀缺資源的供應(yīng)商可以提高價(jià)格，處于有利的討價(jià)還價(jià)地位 ?供應(yīng)商的力量取決于：是否存在其他供應(yīng)商、供應(yīng)商所處于集中程度、是否存在替代品以及企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)向后一體化等因素。如果我們能夠認(rèn)清五方面的壓力，玩具自行車(chē)不也可以被看作是一個(gè) 產(chǎn)業(yè) 么？ 二、五力分析的具體內(nèi)容 ?五力分析模型為我們認(rèn)識(shí)機(jī)遇和威脅提供了依據(jù)，分析不是要簡(jiǎn)單地描述五個(gè)方面，而是希望藉此澄清，它們對(duì)企業(yè)成本和收益結(jié)構(gòu)的影響，對(duì)市場(chǎng)地位（特別是談判地位）的影響，以及企業(yè)面對(duì)各方面挑戰(zhàn)可以采取的對(duì)策。 單位產(chǎn)品成本 規(guī) 模 最低有效規(guī)模 對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的思考 企業(yè)內(nèi)部有利于規(guī)模的因素 企業(yè)內(nèi)部不利于規(guī)模的因素 產(chǎn)業(yè)技術(shù)中有利于規(guī)模的因素 產(chǎn)業(yè)技術(shù)中不利于規(guī)模的因素 規(guī)模 對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的思考 規(guī)模投入 技術(shù)升級(jí) 收入增加 規(guī)模效益 規(guī)模和效益之間并不是被等號(hào)簡(jiǎn)單地聯(lián)系在一起！ 關(guān)于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的說(shuō)明 ? 每個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)都存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但程度不同。 ? 轎車(chē)的最小效率規(guī)模： 30萬(wàn)輛；軋鋼業(yè)的最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模：200萬(wàn)噸 /年 ?進(jìn)入威脅：進(jìn)入障礙 +產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn) +預(yù)計(jì)報(bào)復(fù) ?范圍經(jīng)濟(jì)（ Economic of Scope）概念；共享規(guī)模；縱向一體化中的共享規(guī)模。 ?追隨者收益比領(lǐng)先者高 ~%的產(chǎn)業(yè)： 糖；煙草；針織品；婦女服裝；男士服裝；陶瓷類(lèi)產(chǎn)品；光電設(shè)備；玩具及體育用品。 差異化（差別化）：產(chǎn)品與服務(wù)對(duì)顧客需求的獨(dú)特針對(duì)性。 進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)） 轉(zhuǎn)換成本包括以下方面 ? 重新培訓(xùn)自己的員工所需的成本； ? 新的輔助設(shè)備的成本； ? 檢驗(yàn)考核新購(gòu)產(chǎn)品所需的時(shí)間、風(fēng)險(xiǎn)和成本； ? 需要銷(xiāo)售者提供技術(shù)上的幫助； ? 新銷(xiāo)售的產(chǎn)品需要買(mǎi)方重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，或改變使用者的角色； ? 建立新關(guān)系、斷絕舊關(guān)系的心理代價(jià)；等。 單位產(chǎn)品成本 累計(jì)產(chǎn)量 進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)） 企業(yè)獨(dú)自建立的分銷(xiāo)渠道，良好的合作關(guān)系和聲譽(yù)、品牌等，例如汽車(chē)的專(zhuān)銷(xiāo)商體制。 每個(gè)產(chǎn)業(yè)有確定的這兩個(gè)數(shù)據(jù) ? 以資金為主的進(jìn)入障礙：規(guī)模經(jīng)濟(jì) ? 以時(shí)間為主的進(jìn)入障礙：差異化、轉(zhuǎn)換成本、技術(shù)障礙、對(duì)銷(xiāo)售渠道的控制、政策與法律等。 原麥道公司的 MD—11型 —— ?80年代引入的新型寬體飛機(jī) ?其開(kāi)發(fā)和應(yīng)用耗資 15億 $，盈虧點(diǎn)銷(xiāo)售量為 200架，需要占此種類(lèi)型飛機(jī) 1990~2022年市場(chǎng)份額的 13%。 五種競(jìng)爭(zhēng)力量之二：替代產(chǎn)品 替代 ：能夠滿(mǎn)足同一顧客同一種需求的不同產(chǎn)品，彼此形成替代。價(jià)值是產(chǎn)品所具有，并且顧客愿意為之支付貨幣的一組功能 識(shí)別替代的步驟（續(xù)） ? 替代產(chǎn)品性能的相近程度 可樂(lè)和茶的替代關(guān)系 功能 解渴 怡神 口味 清涼 可樂(lè)／茶 相似 相似 不同 不同 ? 以上功能有著不同的權(quán)重，可樂(lè)與茶之間并沒(méi)有很強(qiáng)的替代關(guān)系。 有人開(kāi)玩笑說(shuō)真牙和假牙構(gòu)成替代，這句話(huà)對(duì)嗎？ 決定替代的因素 ? 相對(duì)價(jià)值價(jià)格比（ relative value verses price，簡(jiǎn)稱(chēng) RVP） 替代產(chǎn)品之間性能或價(jià)格的變化會(huì)改變替代進(jìn)程的方向。 替代過(guò)程 市場(chǎng)份額 100% T 時(shí)間 替代產(chǎn)品 原產(chǎn)品 0 ? 替代威脅的特點(diǎn)： ? 對(duì)行業(yè)而不是對(duì)某個(gè)產(chǎn)品 ? 不可逆性 (技術(shù)進(jìn)步引起的替代 ) ? 替代研究重點(diǎn)： ?成本結(jié)構(gòu)可改善 ?產(chǎn)品邊際利潤(rùn)較高。 產(chǎn)業(yè)替代對(duì)策 ? 暫時(shí)性的或重復(fù)性的替代 提高相對(duì)價(jià)值價(jià)格比。 ? 后向一體化的能力。 ? 差異化程度。 如果買(mǎi)方和賣(mài)方都具有很強(qiáng)的爭(zhēng)價(jià)力 ?在飼料工業(yè)調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，兩方的爭(zhēng)價(jià)力可能是處在中間的產(chǎn)業(yè)的收益水平受到擠壓。 T 型生產(chǎn)結(jié)構(gòu) 上 供應(yīng)商 企 業(yè) 供應(yīng)商 游 供 貨 自行生產(chǎn) 供 貨 下 企業(yè)生產(chǎn)能力 游 下游企業(yè)具有一定的上游生產(chǎn)能力可以提高談判地位，注意：下游企業(yè)可以采用參資的方式，以少量的資本投入來(lái)控制上游。 ?內(nèi)在的議價(jià)實(shí)力：低。例如： 1. 發(fā)貨； 2. 運(yùn)輸； 3. 貨單處理； 4. ?? 5. ?? 1. 2. 3. 4. 5. 顧客的議價(jià)實(shí)力： 1. 2. 3. 4. 企業(yè)的議價(jià)實(shí)力： 1. 2. 3. 4.合理選擇顧客 ?伊丹敬之認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該同時(shí)具有三種顧客： ?能為企業(yè)帶來(lái)商譽(yù)的顧客 。 ?顧客策略的思想與顧客關(guān)系管理（ CRM）是否矛盾 。 ? 評(píng)價(jià)供應(yīng)商，根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果分配采購(gòu)數(shù)量，對(duì)供應(yīng)商加以控制 主軸：控制供應(yīng)商的議價(jià)力 基于合作