【正文】 1 第二章 外部環(huán)境分析 南開大學(xué)國際企業(yè)管理系 李 非 本章主要內(nèi)容 ?第一節(jié) 一般外部環(huán)境分析 ?第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 ?第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)演變 ?第四節(jié) 國家競爭力 第一節(jié) 一般環(huán)境分析 一、外部環(huán)境的構(gòu)成與特點 二、 PEST分析 三、分析步驟 四、腳本法的簡單介紹 一、外部環(huán)境的構(gòu)成與特點 ?企業(yè)的外部環(huán)境可以分為兩個層面，即一般外部環(huán)境和產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境。 ?所謂一般環(huán)境，是指對各個產(chǎn)業(yè)都不同程度產(chǎn)生影響的共同的外部因素。 ?企業(yè)與生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的競爭對手交互作用，而且它們又同時面對著一組相同的外部因素，這些競爭對手及外部因素就構(gòu)成了企業(yè)的產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境。 P ：政治E ：經(jīng)濟S ：社會T ：技術(shù)潛 在 進 入者產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭 替代品供應(yīng)商買方企業(yè)的外部環(huán)境構(gòu)成 一般環(huán)境 主要方面和主要內(nèi)容 ?人口：地理分布、就業(yè)水平、收入水平、年齡、文化差別等 ?經(jīng)濟： 增長率，政府支出，外貿(mào)收支及匯率，利率，通貨膨脹率，等 ?政策與法律：環(huán)境保護，社會保障，反不正當(dāng)競爭法，國家產(chǎn)業(yè)政策，等 ?社會與文化：公民的環(huán)保意識，消費文化，就業(yè)觀念，工作觀念 ?科學(xué)技術(shù)：高新技術(shù)，工藝技術(shù)，基礎(chǔ)研究的突破 環(huán)境的不確定性與可知性 ?對外部環(huán)境的未來變化做出正確的預(yù)見，是戰(zhàn)略能夠獲得成功的前提。但不確定性又是外部環(huán)境的基本特征。 不確定 ≠ 不可知 ? 《 不確定性之下的戰(zhàn)略 》 一文中指出，“在低估不確定性情況下產(chǎn)生的戰(zhàn)略，既不能讓企業(yè)防御不確定帶來的風(fēng)險，也不能幫助企業(yè)捕捉不確定性帶來的機遇，”還會使管理層遷怒于戰(zhàn)略規(guī)劃過程，而用經(jīng)驗直覺取代戰(zhàn)略分析。 四個層次的不確定性 第一層次：未來足夠明確 殘留的不確定性不會影響到戰(zhàn)略的正確性， 180計劃 第二層次：多種未來 例如，政策變化的可能走勢，預(yù)測加入 WTO 第三層次：在一定范圍內(nèi)的未來 例如，對市場增長的估計，是否存在轉(zhuǎn)折點？ “不要做與戰(zhàn)略關(guān)系不大的預(yù)測 ” 第四層次：地地道道的不確定性 多種不確定性因素綜合在一起，通常是一種過渡狀態(tài)。 二、 PEST分析 ?一般外部環(huán)境分析可以歸納為四方面的問題，即： ?政策與法律方面 ：如 環(huán)境保護、社會保障、反不正當(dāng)競爭法以及國家的產(chǎn)業(yè)政策。 ?經(jīng)濟方面 ：如 增長率、政府收支、外貿(mào)收支及匯率、利率、通貨膨脹率等。 ?社會方面 ：如人口、就業(yè)觀念、消費觀念等。 ?技術(shù)方面 ：重大技術(shù)成果的影響。 醫(yī)藥工業(yè)的 PEST分析： 政策與法律環(huán)境 ?我國正在建立醫(yī) （ 院 ） 、 藥 （ 房 ） 分離制度和非處方藥 （ OTC） 的管理制度 。 ?新型的社會保障體系將取代傳統(tǒng)的公費醫(yī)療制度 。 ?我國加入 WTO以后 ， 中成藥產(chǎn)品的出口前景將發(fā)生變化 。 醫(yī)藥工業(yè)的 PEST分析：經(jīng)濟環(huán)境 ?城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)上升 ， 居民的保健意識不斷提高 。 ?我國的資本市場不斷發(fā)育 、 成長 ， 企業(yè)的融資渠道和融資方式趨向多樣化 。 醫(yī)藥工業(yè)的 PEST分析：社會環(huán)境 ?國民教育水平逐步提高 ， 越來越多的人愿以科學(xué)的眼光看待藥品和保健品 。 ?人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化 ， 老年人的保健和治療問題受到重視 。 醫(yī)藥工業(yè)的 PEST分析：技術(shù)環(huán)境 ?各種新型的淬取技術(shù)可能在制藥領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用 。 ?生物醫(yī)學(xué)技術(shù)的發(fā)展可能形成一些互補性或是互為替代的產(chǎn)品 。 三、一般環(huán)境的分析步驟 1. 掃描（ Scanning）：確定分析范圍 2. 監(jiān)測（ Monitoring）：觀察變化 3. 預(yù)測（ Forecasting）：預(yù)測未來變化 4. 評估（ Assessing）：未來變化的影響 一般環(huán)境因素的敏感性 電話設(shè)備 石油 ?國民生產(chǎn)總值 GNP 中 高 ?政府支出 很高 低 ?技術(shù)變化 很高 高 ?社會變化 高 高 ?環(huán)境污染 低 高 ?中東政治危機 低 高 環(huán)境預(yù)測與評估方法 ?遞進預(yù)測與長期預(yù)測 ?結(jié)果預(yù)測與可能性預(yù)測 ?腳本法（ Scenarios）：長期可能性預(yù)測 腳本：劇本、情節(jié)、概要 定量腳本法和定性腳本法 認(rèn)識未來，而非推導(dǎo)未來 腳本：一般環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、方案 /戰(zhàn)略 四、腳本法的簡單介紹 ? 1950年代，由 Kahn學(xué)者提出情境描述（ Scenario Writing）的觀念。而史丹福研究（ Standford Research Institute； SRI）自 1970年代開始從事未來學(xué)的趼究，並研發(fā)出一套可實際應(yīng)用的技術(shù)預(yù)測與規(guī)劃系統(tǒng)。 ? 殼牌（ Shell）石油利用此預(yù)測工具來描繪石油輪出國家組織（ OPEC）未來的可能動向，並為殼牌（ Shell）石油模擬了各種危機的因應(yīng)對策，以避免了石油危機所帶給該企業(yè)的重大衝擊。 ? 情境分析法早被知名企業(yè)廣為運用，且依據(jù)學(xué)者調(diào)查，在 1977年時，美國一千大企業(yè)中，有 22%使用情境預(yù)測分析法，而在 1981年，其使用率，由 22%驟升至50%。 案例： Shell公司的環(huán)境分析 ?特點： 1）高度參與； 2）采用腳本法 70年代 OPEC的出現(xiàn)導(dǎo)致的價格上升， 80年代初，原油 30$/桶，成本 11$/桶，多數(shù)公司贏利并預(yù)測石油價格還可能上漲。 該公司使用腳本分析法進行預(yù)測。認(rèn)為一種可能性是 OPEC協(xié)議破裂，石油價格下降到 15$/桶。 1984年，向下屬公司提出對這種可能性做出預(yù)防措施。 案例： Royal Dutch/Shell（續(xù)） ? 其他公司（如 Exxon）實施多樣化 ? 殼牌公司圍繞核心業(yè)務(wù)一系列的降低成本的努力 ——采用先進的開采技術(shù) ——大量投資于開采設(shè)備 ——取消低利潤的服務(wù)站 ? 1986年 1月，殼牌公司完成上述變革 ——此時 27$/桶； OPEC協(xié)議失敗，北海和阿拉斯加發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)量；需求下降 ——2月 1日， 17$/桶； 4月， 10$/桶。 ? 1988年，殼牌公司的凈資產(chǎn)收益率為 %，行業(yè)平均為 % 腳本法的基本步驟 ?（ 1）確認(rèn)決策焦點（ decision focus）：意即確定所要進行的決策內(nèi)容項目，以凝聚情境發(fā)展焦點。所謂決策焦點，是指為達(dá)成企業(yè)使命與經(jīng)營視野下所必須做的決策。 ? （ 2）確定關(guān)鍵決策因素（ key decision factor， KDF ）：即認(rèn)定所有會影響決策的各項成功與否關(guān)鍵因素，意即會直接影響決策者做此一決策的外在環(huán)境因素。 ? （ 3）分析外在驅(qū)動力量（ external forces/drives）：即認(rèn)定重要的外在驅(qū)動力量，包括：政治、經(jīng)濟、社會等各層面，以決定閞鍵決策因素的未來狀態(tài)。 ? (關(guān)于腳本法，詳見：本人 Word電子版講義 ) 腳本法的基本步驟（續(xù)） ?（ 4）選擇不確定軸面（ uncertain axis）：將高衝擊水平、高不確定的驅(qū)力群組中，歸類選出二至四個相關(guān)構(gòu)面，稱之為不確定軸面（亦稱為情境主軸面），作為情境內(nèi)容的主體架構(gòu)，進而發(fā)展出情境邏輯（ scenario logics）。 ? （ 5）選擇並增修情境內(nèi)容：選定二至四個情境，並針對各個情境進行各細(xì)節(jié)的描繪，並對情境本身賦予血肉。 ? （ 6）分析決策涵義：回到?jīng)Q策主體上，分析情境內(nèi)容，以認(rèn)定其在管理決策上的涵義。意即回到策略規(guī)劃和決策方面考量之。 腳本法的基本步驟 (提綱 ) ? 1．識別變化的驅(qū)動因素 ? 2．將各種因素歸納成一個有意義的框架 ? 3．形成最初的腳本（ 79個） ? 4．將腳本減少到 23個 ? 5．編寫腳本 ? 6．評價各腳本對企業(yè)戰(zhàn)略的影響 七步腳本法 ? 例如， a a a3， b b b3，等 ? 例如， A A A3， B B B3，等 ? 3. 間接環(huán)境因素各變化的發(fā)生概率 ? 4. 直接環(huán)境因素各變化的發(fā)生概率 ? 5. 直接環(huán)境因素各變化的戰(zhàn)略重要性 ? 6. 腳本矩陣（發(fā)生概率 ~戰(zhàn)略重要性） ? 7. 選用腳本：重要、可能性大； 或然腳本：重要，可能性不大。 腳本矩陣 高 概 C 2 III A1 , 2 D1 , 2 , 3 B 3 C 3 I E 1 F3 率 低 B 1 IV C1 F1 E 23 B 2 II F2 E 3 A 3 低 戰(zhàn)略 重要性 高 南方某市政公司環(huán)境的腳本分析 環(huán)境因素 企業(yè)業(yè)務(wù) 及其變化 市政設(shè)施建設(shè) 泵站運營管理 市政設(shè)施管理 （ 代理甲方 ） 與養(yǎng)護 1.“兩駕馬車 ” 模式趨勢 （ 1） 保持不變 可能不變；也 保持不變 可能不變；市 可能由管委會 政設(shè)施管理可 直接完成 能歸管委會 （ 2） 總公司 代理甲方的地位 徹底企業(yè)化 徹底企業(yè)化； 徹底企業(yè)化 ， 消失 ， 或歸入甲方 即以乙方身份 市政設(shè)施管理 或管委會徹底 成為施工單位 承擔(dān)甲方任務(wù) 可能歸管委會 政府化 （ 乙方 ） 南方某市政公司環(huán)境的腳本分析（續(xù)） 環(huán)境因素 市政設(shè)施建設(shè) 泵站運營管理 市政設(shè)施管理 及其變化 （代理甲方） 與養(yǎng)護 2. 區(qū)域經(jīng)濟