【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 替代：競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)業(yè)替代 ——特殊的企業(yè)之間的產(chǎn)品替代 ?產(chǎn)品功能相同或部分相同 ?主要或關(guān)鍵的企業(yè)活動(dòng)與資源不同 微波治療儀與神燈之間的功能對(duì)比 性能 肩周炎 軟組織挫傷 闌尾膿腫 關(guān)節(jié)炎 坐 骨神經(jīng)痛 價(jià)格 微波 治療機(jī) 較 好 較 好 顯 著 較 好 有 效 400元 神燈 一 般 顯 著 無(wú) 效 一 般 有 效 4000元 識(shí)別替代的步驟 ?列出替代清單 例：打火機(jī)的替代物 打火機(jī) 火柴 打火機(jī) 圓珠筆 例：電子書(shū)的替代與互補(bǔ)產(chǎn)品 圖書(shū)館的閱覽設(shè)備 口袋叢書(shū)？ 英語(yǔ)學(xué)習(xí)用書(shū)？ 識(shí)別替代的步驟（續(xù)） ?如何使替代清單完整 顧客的需求是什么？ 哪些產(chǎn)品能夠滿足這些需求？ 它們的功能是否相近？ ?產(chǎn)品的價(jià)值是通過(guò)一組性能表現(xiàn)出來(lái)的。價(jià)值是產(chǎn)品所具有，并且顧客愿意為之支付貨幣的一組功能 識(shí)別替代的步驟（續(xù)） ? 替代產(chǎn)品性能的相近程度 可樂(lè)和茶的替代關(guān)系 功能 解渴 怡神 口味 清涼 可樂(lè)／茶 相似 相似 不同 不同 ? 以上功能有著不同的權(quán)重，可樂(lè)與茶之間并沒(méi)有很強(qiáng)的替代關(guān)系。但如果是冰茶，則又不相同了。 價(jià)值與價(jià)值曲線 旅店的例子 高 低 飲食 建筑美感 大堂 房間大小 服務(wù)員的水平 房間設(shè)備和舒適度 床的質(zhì)量 衛(wèi)生 房間的安靜程度 價(jià)格 Formule 1計(jì)劃 廣義替代 ?概念：除產(chǎn)品替代之外，由于各種因素引起的產(chǎn)品需求的減少 ?廣義替代和產(chǎn)品替代的相同作用：都是使顧客對(duì)本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品需求的減少。 ——波特提出的四種廣義替代： ?二手產(chǎn)品對(duì)原產(chǎn)品的替代； ?產(chǎn)品消耗率的下降； ?顧客自己完成了一部分生產(chǎn)任務(wù)； ?顧客購(gòu)買(mǎi)傾向的變化。 有人開(kāi)玩笑說(shuō)真牙和假牙構(gòu)成替代，這句話對(duì)嗎？ 決定替代的因素 ? 相對(duì)價(jià)值價(jià)格比（ relative value verses price，簡(jiǎn)稱(chēng) RVP） 替代產(chǎn)品之間性能或價(jià)格的變化會(huì)改變替代進(jìn)程的方向。 相對(duì)價(jià)值價(jià)格比在有些情況下可以計(jì)算。 ? 轉(zhuǎn)換成本 轉(zhuǎn)換成本越高，越可以減緩替代過(guò)程。 ? 顧客的替代欲望（替代傾向） 是顧客需求的變化。 替代過(guò)程 市場(chǎng)份額 100% T 時(shí)間 替代產(chǎn)品 原產(chǎn)品 0 ? 替代威脅的特點(diǎn)： ? 對(duì)行業(yè)而不是對(duì)某個(gè)產(chǎn)品 ? 不可逆性 (技術(shù)進(jìn)步引起的替代 ) ? 替代研究重點(diǎn)： ?成本結(jié)構(gòu)可改善 ?產(chǎn)品邊際利潤(rùn)較高。 產(chǎn)業(yè)替代對(duì)策 ?替代是一個(gè)漸進(jìn)過(guò)程，是可識(shí)別的威脅。 ?如果原產(chǎn)品與替代產(chǎn)品處在一種“均衡”狀態(tài)，通過(guò)改變相對(duì)價(jià)值價(jià)格比可以對(duì)替代產(chǎn)品進(jìn)行替代。 ?歷史性的、不可逆轉(zhuǎn)的替代 加入到生產(chǎn)替代品的行列。 產(chǎn)業(yè)替代對(duì)策 ? 暫時(shí)性的或重復(fù)性的替代 提高相對(duì)價(jià)值價(jià)格比。 ? 歷史性的、不可逆轉(zhuǎn)的替代 ——加入到生產(chǎn)替代品的行列。 ? ——尋求市場(chǎng)利基（ Niche），繼續(xù)生產(chǎn)原產(chǎn)品。 五種競(jìng)爭(zhēng)力之三、四：買(mǎi)方和賣(mài)方的議價(jià)實(shí)力 （ Bargaining Power） 影響買(mǎi)方議價(jià)實(shí)力的因素 ? 產(chǎn)業(yè)集中程度。 ? 后向一體化的能力。如 T型布局；協(xié)助競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入或引入這種威脅。 ? 轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本降低買(mǎi)方的議價(jià)實(shí)力。 ? 差異化程度。轉(zhuǎn)換成本很多可以來(lái)自差異化。 ? 價(jià)格敏感性。 產(chǎn)品對(duì)買(mǎi)方的質(zhì)量性能的影響程度 買(mǎi)方此項(xiàng)外購(gòu)?fù)度朐谄淇偝杀局械谋壤? 收益水平等會(huì)影響買(mǎi)方的價(jià)格敏感性。 如果買(mǎi)方和賣(mài)方都具有很強(qiáng)的爭(zhēng)價(jià)力 ?在飼料工業(yè)調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，兩方的爭(zhēng)價(jià)力可能是處在中間的產(chǎn)業(yè)的收益水平受到擠壓。 影響買(mǎi)方爭(zhēng)價(jià)力的因素 ? 1. 採(cǎi)購(gòu)的數(shù)量 ? 2. 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度 ? 3. 產(chǎn)品佔(zhàn)買(mǎi)方成本結(jié)構(gòu)的比率 ? 4. 買(mǎi)方的獲利能力 ? 5. 產(chǎn)品對(duì)買(mǎi)方產(chǎn)品品質(zhì)的貢獻(xiàn)度 ? 6. 產(chǎn)品對(duì)買(mǎi)方成本節(jié)約的貢獻(xiàn)度 ? 7. 買(mǎi)方往後整合的能力 ? 8. 市場(chǎng)交易公開(kāi)程度 商業(yè)合作伙伴研究 (價(jià)格談判能力 ) ? 一 .必要性： ? 影響獲利水平，從而影響競(jìng)爭(zhēng)能 力 。 ? 可能會(huì)直接導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)直接競(jìng)爭(zhēng)。 ? 二 .價(jià)格談判能力的影響因素： ?； ?； ?； ?； ?； ? 。 T 型生產(chǎn)結(jié)構(gòu) 上 供應(yīng)商 企 業(yè) 供應(yīng)商 游 供 貨 自行生產(chǎn) 供 貨 下 企業(yè)生產(chǎn)能力 游 下游企業(yè)具有一定的上游生產(chǎn)能力可以提高談判地位，注意：下游企業(yè)可以采用參資的方式，以少量的資本投入來(lái)控制上游。 合理選擇買(mǎi)方和供應(yīng)商 ?波特：企業(yè)應(yīng)該制定顧客策略，戰(zhàn)略能夠創(chuàng)造出好的顧客。 波特提出了選擇顧客的以下四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn) ?顧客需求內(nèi)容：與企業(yè)能力的一致性。 ?顧客需求量：具有較大的增長(zhǎng)潛力，顧客企業(yè)具有較好的成長(zhǎng)性。 ?內(nèi)在的議價(jià)實(shí)力：低。 ?供貨成本：合理。 表 2 6 顧客分析清單因 素 企業(yè)的相應(yīng)能力 顧客需求規(guī)模和增長(zhǎng)潛力 1. 需求規(guī)模 2. 增長(zhǎng)潛力 企業(yè)相應(yīng)的發(fā)展能力 1. 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位 2. 企業(yè)的相應(yīng)資源與能力 顧客購(gòu)買(mǎi)決定因素。例如： 1. 品種； 2. 質(zhì)量； 3. 性能 4. 價(jià)格； 5. ?? 6. ?? 1. 2. 3. 4. 5. 6. 購(gòu)買(mǎi)交易所涉及的因素。例如： 1. 發(fā)貨； 2. 運(yùn)輸； 3. 貨單處理； 4. ?? 5. ?? 1. 2. 3. 4. 5. 顧客的議價(jià)實(shí)力： 1. 2. 3. 4. 企業(yè)的議價(jià)實(shí)力： 1. 2. 3. 4.合理選擇顧客 ?伊丹敬之認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該同時(shí)具有三種顧客： ?能為企業(yè)帶來(lái)商譽(yù)的顧客 。 ?能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的顧客 。 ?能為企業(yè)帶來(lái)創(chuàng)新信息的顧客 。 思考題 顧客策略和顧客關(guān)系管理 ?客戶關(guān)系管理包括：客戶概況分析、客戶忠誠(chéng)度分析、客戶利潤(rùn)分析、客戶業(yè)績(jī)分析、客戶未來(lái)分析、客戶產(chǎn)品分析等一系列內(nèi)容。 ?顧客策略的思想與顧客關(guān)系管理（ CRM）是否矛盾 。 采購(gòu)策略 ?采購(gòu)策略要回答的問(wèn)題是： ?第一 ， 企業(yè)如何獲得可靠的原材料 、 零部件供應(yīng)； ?第二 ， 如何使外部供應(yīng)源成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的組成部分 。 基于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的價(jià)格驅(qū)動(dòng)采購(gòu)策略 ? 最佳的后向一體化程度 ? 分散購(gòu)買(mǎi) ? 促進(jìn)原材料和部件的標(biāo)準(zhǔn)化，降低供應(yīng)商的議價(jià)力。 ? 防范供應(yīng)商建立轉(zhuǎn)換成本的努力，以免過(guò)度依賴供應(yīng)商。 ? 評(píng)價(jià)供應(yīng)商，根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果分配采購(gòu)數(shù)量，對(duì)供應(yīng)商加以控制 主軸：控制供應(yīng)商的議價(jià)力 基于合作關(guān)系的采購(gòu)策略 ? 在供應(yīng)商與制造商之間經(jīng)常進(jìn)行有關(guān)成本、作業(yè)計(jì)劃、質(zhì)量控制信息的交流與溝通，保持信息的一致性和準(zhǔn)確性。 ? 實(shí)施并行工程。產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段讓供應(yīng)商參與進(jìn)來(lái)。 ? 建立聯(lián)合的任務(wù)小組解決共同關(guān)心的問(wèn)題。 ? 供應(yīng)商和制造商經(jīng)常互訪。 ? 合理的供應(yīng)商評(píng)價(jià)方法 主軸：把供應(yīng)鏈納入企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之中 五種競(jìng)爭(zhēng)力量之五：產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng) 影響競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的一般因素 1. 市場(chǎng)需求及波動(dòng)性 2. 產(chǎn)業(yè)集中度 （ Consolidate） 3. 成本結(jié)構(gòu) 一般而言，高固定成本和高庫(kù)存成本，將加劇產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。 4. 產(chǎn)業(yè)差異性和轉(zhuǎn)換成本 5. 退出障礙 產(chǎn)業(yè)的三種形態(tài) 分散 Fragmented 公司眾多 無(wú)主導(dǎo)企業(yè) 聯(lián)合壟斷 Oligopoly幾乎沒(méi)有具有主導(dǎo)作用的企業(yè) 集中 Monopoly一個(gè)或幾個(gè)主導(dǎo)企業(yè)壟斷 集中 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出了多種度量產(chǎn)業(yè)集中度的指數(shù) ， 如 Herfindahl指數(shù)的計(jì)算公式為： H=10000Σ S2i 其中 ， Si是第 i 個(gè)廠家的市場(chǎng)份額。 現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng) ? 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 圖 ：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的連續(xù)統(tǒng)一體 自由競(jìng)爭(zhēng) 眾多企業(yè) （沒(méi)有統(tǒng)治地位 的企業(yè)） 寡頭壟斷 只有一個(gè)企業(yè)或 一個(gè)處置配地位的 企業(yè) 幾個(gè)企業(yè)處于 支配地位 圖 27 利潤(rùn)、成本與產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度ADBC0 a利潤(rùn)、成本與產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度圖 :重要的平衡和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 寡頭壟斷 企業(yè)壟斷的程度 自由競(jìng)爭(zhēng) T0 T2 T1 時(shí)間 平衡過(guò)程 OSTER的解釋 1. 市場(chǎng)的廠商家數(shù)越多 ， 競(jìng)爭(zhēng)越激烈 ， 彼此合作的機(jī)會(huì)越少； 2. 競(jìng)爭(zhēng)廠商的規(guī)模愈平均 ， 競(jìng)奪愈激烈； 3. 在其它條件不變的情況下 ， 廠商的背景愈相似 ， 越容易設(shè)計(jì)合作機(jī)制獲取超額利潤(rùn)； 4. 若產(chǎn)業(yè)擁有龐大的特定資產(chǎn) ， 廠商退出成本很高 ， 競(jìng)奪也愈趨激烈； 5. 若廠商的固定成本高 ， 市場(chǎng)需求的變化又大 ， 就會(huì)出現(xiàn) 『 割喉 （ cutthroat） 』 式的競(jìng)爭(zhēng) 。 產(chǎn)業(yè)退出障礙 即企業(yè)從一個(gè)產(chǎn)業(yè)撤出時(shí)要付出的代價(jià)。它是與進(jìn)入障礙對(duì)應(yīng)的重要概念，在一定的時(shí)期也有確定的大小。 波特列舉了五項(xiàng)產(chǎn)業(yè)退出障礙。 1. 專(zhuān)用性資產(chǎn) 2. 退出產(chǎn)業(yè)的固定成本 3. 戰(zhàn)略牽連 4. 感情障礙 5. 政府與社會(huì)的約束 退出 退出？ 障礙與產(chǎn)業(yè)利潤(rùn) 圖 2 9 進(jìn)入、退出障礙與產(chǎn)業(yè)利潤(rùn) 穩(wěn)定的 高風(fēng)險(xiǎn)的 低收益 低收益 穩(wěn)定的 高風(fēng)險(xiǎn)的 高收益 高收益 退出障礙 低 高 進(jìn) 低 入 障 礙 高 戰(zhàn)略群組分析 ? 1972年， Hunt提出了戰(zhàn)略分組的思想，用以解釋一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部為何還存在著收益的差別。 ?戰(zhàn)略分組的基本思路是把戰(zhàn)略特征相似的企業(yè)劃分成一組，每個(gè)組被稱(chēng)為一個(gè)戰(zhàn)略群。 ?戰(zhàn)略群可以被看作是產(chǎn)業(yè)的次結(jié)構(gòu)。 產(chǎn)業(yè)的次結(jié)構(gòu) 戰(zhàn)略群組 戰(zhàn)略變量和戰(zhàn)略分組步驟 戰(zhàn)略分組常用的戰(zhàn)略變量 包括： 規(guī)模、縱向聯(lián)合程度、專(zhuān)攻程度（產(chǎn)品線的寬度）、質(zhì)量水準(zhǔn)、品牌知名度、與母公司的關(guān)