【正文】 的發(fā)展趨勢(shì) （ 1）發(fā)展得好， 業(yè)務(wù)量大 業(yè)務(wù)量大 業(yè)務(wù)量大 前景好，稅收多 管委會(huì) 管委會(huì) 管委會(huì)對(duì) 對(duì)價(jià)格不敏感 對(duì)價(jià)格不敏感 價(jià)格不敏感 （ 2）發(fā)展減緩 業(yè)務(wù)量減少 業(yè)務(wù)量持平 業(yè)務(wù)量持平 前景不明， 管委會(huì)對(duì)價(jià)格 管委會(huì)對(duì)價(jià)格 管委會(huì)對(duì) 稅收減少 敏感 敏感 價(jià)格敏感 3. 管委會(huì)自身變革 （ 1）保持不變 保持不變 保持不變 保持不變 （ 2）提高資金使用 管委會(huì)價(jià)格敏感 管委會(huì)價(jià)格敏感 管委會(huì)價(jià)格敏感 效率 ,改善市政管理 提出更多要求 提出更多要求 提出更多要求 南方某市政公司環(huán)境的腳本分析（續(xù)） 環(huán)境因素 市政設(shè)施建設(shè) 泵站運(yùn)營(yíng)管理 市政設(shè)施管理 及其變化 （代理甲方） 與養(yǎng)護(hù) 4. 市場(chǎng)由區(qū)域壟斷向競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)轉(zhuǎn)化 （ 1）不轉(zhuǎn)化 保持現(xiàn)狀，是生存 保持現(xiàn)狀，是生存 保持現(xiàn)狀，是生存 與發(fā)展的機(jī)遇 與發(fā)展的機(jī)遇 與發(fā)展的機(jī)遇 （ 2）轉(zhuǎn)化，動(dòng)因 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為關(guān)鍵 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為關(guān)鍵 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為關(guān)鍵 可能是政府政策， 甲方代理 或管委會(huì) 失去保障地位 價(jià)格敏感性提高 有戰(zhàn)略重要性的腳本： （ 1）管委會(huì)的價(jià)格敏感性提高，對(duì)質(zhì)量和服務(wù)提出更高的要求。（一般環(huán)境腳本） （ 2）公司經(jīng)營(yíng)管理趨向企業(yè)化，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為關(guān)鍵。（企業(yè)戰(zhàn)略及其變革的腳本） 第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 ?本節(jié)重點(diǎn)介紹： 一、五力分析架構(gòu) 二、五力分析的具體內(nèi)容 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 ?產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析為我們認(rèn)識(shí)機(jī)遇和威脅提供了依據(jù)，分析不是要簡(jiǎn)單地描述五個(gè)方面，而是希望藉此澄清，它們對(duì)企業(yè)成本和收益結(jié)構(gòu)的影響，對(duì)市場(chǎng)地位（特別是談判地位）的影響，以及企業(yè)面對(duì)各方面挑戰(zhàn)可以采取的對(duì)策 . ?一些措施如顧客策略、供應(yīng)策略是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要構(gòu)成。 一、五力分析架構(gòu) ?波特提出的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析模型是最為流行的一種分析工具，這種方法不僅被用在戰(zhàn)略分析，而且也被用于投資項(xiàng)目的可行性研究和編制 商業(yè)計(jì)劃書 的前期研究中。 Michael E. Porter 波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型 替代產(chǎn)品 供應(yīng)商 買方 產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng) 潛在進(jìn)入者 ? ?供應(yīng)商 : 向組織提供投入要素 ?管理需要尋求可靠的投入要素來源。供應(yīng)商提供原材料 , 零部件和勞工。 ?由于短缺、工會(huì)和缺少替代品而很難與供應(yīng)商打交道 ?掌握稀缺資源的供應(yīng)商可以提高價(jià)格，處于有利的討價(jià)還價(jià)地位 ?供應(yīng)商的力量取決于：是否存在其他供應(yīng)商、供應(yīng)商所處于集中程度、是否存在替代品以及企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)向后一體化等因素。 ?替代品：功能效用相同的產(chǎn)品 ?買主 : 購買商品的人 . ?通常會(huì)有不同的購買者集團(tuán)，比如，對(duì)康柏電腦來說，有企業(yè)、家庭和政府用戶 ?不同條件和環(huán)境下的買主具有不同的討價(jià)還價(jià)能力。 ?潛在進(jìn)入者： ?進(jìn)入障礙防止新的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入：規(guī)模經(jīng)濟(jì)性（大規(guī)模生產(chǎn)的成本優(yōu)勢(shì)），品牌偏好（顧客喜愛某一品牌） ?現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 : 生產(chǎn)相同產(chǎn)品的其他組織 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)通常是管理者面對(duì)的最嚴(yán)酷的抗?fàn)? ?激烈的競(jìng)爭(zhēng)往往意味著低價(jià)格。利潤(rùn)難以實(shí)現(xiàn) 產(chǎn)業(yè)的范圍 ?產(chǎn)業(yè)分析是針對(duì)一定的產(chǎn)業(yè)而言，許多人都覺得需要事先劃定產(chǎn)業(yè)范圍，如玩具自行車，是屬于玩具產(chǎn)業(yè)？還是自行車產(chǎn)業(yè)？ ?波特強(qiáng)調(diào)，識(shí)別五種力量更重要。如果我們能夠認(rèn)清五方面的壓力，玩具自行車不也可以被看作是一個(gè) 產(chǎn)業(yè) 么？ 二、五力分析的具體內(nèi)容 ?五力分析模型為我們認(rèn)識(shí)機(jī)遇和威脅提供了依據(jù)，分析不是要簡(jiǎn)單地描述五個(gè)方面，而是希望藉此澄清，它們對(duì)企業(yè)成本和收益結(jié)構(gòu)的影響，對(duì)市場(chǎng)地位（特別是談判地位）的影響，以及企業(yè)面對(duì)各方面挑戰(zhàn)可以采取的對(duì)策。 ?一些措施如顧客策略、供應(yīng)策略是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要構(gòu)成。 進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素 1. 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 2. 差異化程度 3. 轉(zhuǎn)換成本 4. 技術(shù)障礙 6. 政策與法律 五種競(jìng)爭(zhēng)力之一： 潛在進(jìn)入者的威脅與進(jìn)入障礙 ?進(jìn)入障礙 ：產(chǎn)業(yè)外的企業(yè)進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)時(shí)所必須付出的各種代價(jià) ? 進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素 ? 1. 規(guī)模經(jīng)濟(jì)（ Economic of Scale） 隨著經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大，單位產(chǎn)品成本下降的產(chǎn)業(yè)特性。產(chǎn)業(yè)的最低有效規(guī)模越高，進(jìn)入障礙越大。 單位產(chǎn)品成本 規(guī) 模 最低有效規(guī)模 對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的思考 企業(yè)內(nèi)部有利于規(guī)模的因素 企業(yè)內(nèi)部不利于規(guī)模的因素 產(chǎn)業(yè)技術(shù)中有利于規(guī)模的因素 產(chǎn)業(yè)技術(shù)中不利于規(guī)模的因素 規(guī)模 對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的思考 規(guī)模投入 技術(shù)升級(jí) 收入增加 規(guī)模效益 規(guī)模和效益之間并不是被等號(hào)簡(jiǎn)單地聯(lián)系在一起！ 關(guān)于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的說明 ? 每個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)都存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但程度不同。在不同的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中，規(guī)模經(jīng)濟(jì)往往突出地表現(xiàn)在某些不同環(huán)節(jié)上，假設(shè)洗滌劑業(yè)廣告（ 紅線 ）和生產(chǎn)（ 黃線 ）兩個(gè)環(huán)節(jié)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)曲線如下圖：如果大部分企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小于 1萬噸，生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)就十分突出，反之廣告就更突出一些。 單位產(chǎn)品成本 規(guī) 模 年產(chǎn) 1萬噸 規(guī)模經(jīng)濟(jì)突出的環(huán)節(jié)有可能是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 潛在進(jìn)入者的威脅與進(jìn)入障礙 ?存在的環(huán)節(jié)： ? 存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)特性的條件：本質(zhì)特性；限制條件；迫使條件。 ? 轎車的最小效率規(guī)模： 30萬輛；軋鋼業(yè)的最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模：200萬噸 /年 ?進(jìn)入威脅：進(jìn)入障礙 +產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn) +預(yù)計(jì)報(bào)復(fù) ?范圍經(jīng)濟(jì)（ Economic of Scope）概念；共享規(guī)模；縱向一體化中的共享規(guī)模。 美國(guó)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先者（銷售額占產(chǎn)業(yè) 30%以上） 與追隨者利潤(rùn)水平（自有資本收益率）比較（1963~1965） ?領(lǐng)先者遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于追隨者（ %以上）的產(chǎn)業(yè)： 葡萄酒；軟飲料；肥皂；香水、化妝品及衛(wèi)生用品；油漆；刀具、手工用具和五金用品；家電。 特點(diǎn)：規(guī)模經(jīng)濟(jì)；廣告型產(chǎn)業(yè)（廣告職能與資源的范圍經(jīng)濟(jì)）。 ?領(lǐng)先者收益高于追隨者 ~%的產(chǎn)業(yè)： 奶制品；各類加工；啤酒；藥品；珠寶。 ?追隨者收益比領(lǐng)先者高 ~%的產(chǎn)業(yè)： 糖；煙草；針織品；婦女服裝；男士服裝；陶瓷類產(chǎn)品；光電設(shè)備；玩具及體育用品。 ?追隨者收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于領(lǐng)先者（高 %）的產(chǎn)業(yè)： 肉類產(chǎn)品；烈性酒類；期刊；地毯；皮貨；光學(xué)、醫(yī)療及眼科用品。 特點(diǎn)：規(guī)模經(jīng)濟(jì)不存在或不明顯；產(chǎn)業(yè)高度細(xì)分，等。 進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)） 2. 差異化程度 差異化程度越高，進(jìn)入障礙越大。 差異化（差別化）：產(chǎn)品與服務(wù)對(duì)顧客需求的獨(dú)特針對(duì)性。 差異化的內(nèi)容： 例如，獨(dú)特質(zhì)量與性能；品牌、形象；服務(wù)；產(chǎn)品組合，等。 例如，碳酸飲料市場(chǎng)獲利豐厚，但許多企業(yè)止步不前，原因？ 3. 轉(zhuǎn)換成本 轉(zhuǎn)換成本一般顧客或買方的轉(zhuǎn)換成本 . 概念：指顧客為了更換供應(yīng)商而必須付出的額外費(fèi)用。 ? 供應(yīng)商對(duì)顧客越重要，顧客的轉(zhuǎn)換成本越高。 進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)） 轉(zhuǎn)換成本包括以下方面 ? 重新培訓(xùn)自己的員工所需的成本； ? 新的輔助設(shè)備的成本； ? 檢驗(yàn)考核新購產(chǎn)品所需的時(shí)間、風(fēng)險(xiǎn)和成本； ? 需要銷售者提供技術(shù)上的幫助； ? 新銷售的產(chǎn)品需要買方重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，或改變使用者的角色； ? 建立新關(guān)系、斷絕舊關(guān)系的心理代價(jià)；等。 轉(zhuǎn)換成本是一種十分有效的競(jìng)爭(zhēng)武器 ——強(qiáng)化企業(yè)與顧客的聯(lián)系 閱讀材料 子目錄 管理論文 創(chuàng)造價(jià)值才是最佳的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略（短文） 進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)） 4. 技術(shù)障礙 專利技術(shù)；專有技術(shù)（ knowhow技術(shù)）；組合技術(shù)；學(xué)習(xí)曲線（也稱為經(jīng)驗(yàn)曲線與規(guī)模經(jīng)濟(jì)的區(qū)別：規(guī)模經(jīng)濟(jì)取決于某期的產(chǎn)量， ? 學(xué)習(xí)曲線則取決于產(chǎn)量（時(shí)間）的積累。 ? 學(xué)習(xí)曲線：學(xué)習(xí)曲線即隨著時(shí)間的推移，單位產(chǎn)品成本下降的產(chǎn)業(yè)特性。學(xué)習(xí)曲線的作用：使最早進(jìn)入某個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)享有特殊的、與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)。 單位產(chǎn)品成本 累計(jì)產(chǎn)量 進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)） 企業(yè)獨(dú)自建立的分銷渠道，良好的合作關(guān)系和聲譽(yù)、品牌等，例如汽車的專銷商體制。 6. 政策與法律 國(guó)家政策對(duì)某些產(chǎn)業(yè)進(jìn)行保護(hù)，如金融業(yè)。 進(jìn)入障礙的綜合表現(xiàn) —— ? 資金需求； ? 進(jìn)入時(shí)間。 進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)） 進(jìn)入障礙的綜合表現(xiàn) ?資金需求； ?進(jìn)入時(shí)間。 每個(gè)產(chǎn)業(yè)有確定的這兩個(gè)數(shù)據(jù) ? 以資金為主的進(jìn)入障礙：規(guī)模經(jīng)濟(jì) ? 以時(shí)間為主的進(jìn)入障礙：差異化、轉(zhuǎn)換成本、技術(shù)障礙、對(duì)銷售渠道的控制、政策與法律等。 ? 現(xiàn)有企業(yè)的報(bào)復(fù)： ? A.分析歷史的記錄； ? B.采取報(bào)復(fù)的可能性； ? C.報(bào)復(fù)的有效性。 ? 3.新進(jìn)入者是否進(jìn)入的判斷: ? 進(jìn)入的阻止性價(jià)格:進(jìn)入收益恰好能夠補(bǔ)償進(jìn)入成本時(shí)的行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格. 進(jìn)入障礙分析 案例：商業(yè)噴氣飛機(jī)行業(yè) ?該產(chǎn)業(yè)全球只有兩家企業(yè)，與巨大的進(jìn)入障礙直接相關(guān)。 ?進(jìn)入障礙主要是：專有技術(shù)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線等。 原麥道公司的 MD—11型 —— ?80年代引入的新型寬體飛機(jī) ?其開發(fā)和應(yīng)用耗資 15億 $，盈虧點(diǎn)銷售量為 200架，需要占此種類型飛機(jī) 1990~2022年市場(chǎng)份額的 13%。 ?MD—12——原計(jì)劃與波音 747競(jìng)爭(zhēng) ?將耗資 50億 $，需銷售 400~500架， 10~14年達(dá)到盈虧點(diǎn)，需要 6年的現(xiàn)金虧損以支持開發(fā)。 ?在飛機(jī)制造中基于經(jīng)驗(yàn)生產(chǎn)相同機(jī)型的成本比生產(chǎn)特定飛機(jī)的成本低 20%。 ?歐洲空中客車則是受到歐盟的政策支持。 五種競(jìng)爭(zhēng)力量之二：替代產(chǎn)品 替代 ：能夠滿足同一顧客同一種需求的不同產(chǎn)品，彼此形成替代。 替代產(chǎn)品限定了原產(chǎn)品價(jià)格的、性能的變化范圍，并有可能從根本上取代原產(chǎn)品。 在高科技領(lǐng)域中， 替代往往是企業(yè)面對(duì)的主要競(jìng)爭(zhēng) 。 產(chǎn)業(yè)替代