【正文】 的發(fā)展趨勢 （ 1）發(fā)展得好， 業(yè)務量大 業(yè)務量大 業(yè)務量大 前景好，稅收多 管委會 管委會 管委會對 對價格不敏感 對價格不敏感 價格不敏感 （ 2）發(fā)展減緩 業(yè)務量減少 業(yè)務量持平 業(yè)務量持平 前景不明， 管委會對價格 管委會對價格 管委會對 稅收減少 敏感 敏感 價格敏感 3. 管委會自身變革 （ 1）保持不變 保持不變 保持不變 保持不變 （ 2）提高資金使用 管委會價格敏感 管委會價格敏感 管委會價格敏感 效率 ,改善市政管理 提出更多要求 提出更多要求 提出更多要求 南方某市政公司環(huán)境的腳本分析（續(xù)） 環(huán)境因素 市政設施建設 泵站運營管理 市政設施管理 及其變化 （代理甲方） 與養(yǎng)護 4. 市場由區(qū)域壟斷向競爭性市場轉化 （ 1）不轉化 保持現(xiàn)狀，是生存 保持現(xiàn)狀，是生存 保持現(xiàn)狀，是生存 與發(fā)展的機遇 與發(fā)展的機遇 與發(fā)展的機遇 （ 2）轉化，動因 競爭優(yōu)勢成為關鍵 競爭優(yōu)勢成為關鍵 競爭優(yōu)勢成為關鍵 可能是政府政策， 甲方代理 或管委會 失去保障地位 價格敏感性提高 有戰(zhàn)略重要性的腳本： （ 1）管委會的價格敏感性提高，對質量和服務提出更高的要求。（一般環(huán)境腳本） （ 2）公司經(jīng)營管理趨向企業(yè)化，競爭優(yōu)勢成為關鍵。（企業(yè)戰(zhàn)略及其變革的腳本） 第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境分析 ?本節(jié)重點介紹： 一、五力分析架構 二、五力分析的具體內容 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 ?產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析為我們認識機遇和威脅提供了依據(jù)，分析不是要簡單地描述五個方面，而是希望藉此澄清，它們對企業(yè)成本和收益結構的影響，對市場地位（特別是談判地位）的影響，以及企業(yè)面對各方面挑戰(zhàn)可以采取的對策 . ?一些措施如顧客策略、供應策略是競爭戰(zhàn)略的重要構成。 一、五力分析架構 ?波特提出的產(chǎn)業(yè)競爭分析模型是最為流行的一種分析工具，這種方法不僅被用在戰(zhàn)略分析，而且也被用于投資項目的可行性研究和編制 商業(yè)計劃書 的前期研究中。 Michael E. Porter 波特的五種競爭力量模型 替代產(chǎn)品 供應商 買方 產(chǎn)業(yè)內部的競爭 潛在進入者 ? ?供應商 : 向組織提供投入要素 ?管理需要尋求可靠的投入要素來源。供應商提供原材料 , 零部件和勞工。 ?由于短缺、工會和缺少替代品而很難與供應商打交道 ?掌握稀缺資源的供應商可以提高價格，處于有利的討價還價地位 ?供應商的力量取決于：是否存在其他供應商、供應商所處于集中程度、是否存在替代品以及企業(yè)能否實現(xiàn)向后一體化等因素。 ?替代品：功能效用相同的產(chǎn)品 ?買主 : 購買商品的人 . ?通常會有不同的購買者集團，比如，對康柏電腦來說，有企業(yè)、家庭和政府用戶 ?不同條件和環(huán)境下的買主具有不同的討價還價能力。 ?潛在進入者： ?進入障礙防止新的競爭進入：規(guī)模經(jīng)濟性（大規(guī)模生產(chǎn)的成本優(yōu)勢），品牌偏好（顧客喜愛某一品牌） ?現(xiàn)有競爭對手 : 生產(chǎn)相同產(chǎn)品的其他組織 ?競爭對手之間的競爭通常是管理者面對的最嚴酷的抗爭 ?激烈的競爭往往意味著低價格。利潤難以實現(xiàn) 產(chǎn)業(yè)的范圍 ?產(chǎn)業(yè)分析是針對一定的產(chǎn)業(yè)而言，許多人都覺得需要事先劃定產(chǎn)業(yè)范圍，如玩具自行車，是屬于玩具產(chǎn)業(yè)？還是自行車產(chǎn)業(yè)？ ?波特強調，識別五種力量更重要。如果我們能夠認清五方面的壓力，玩具自行車不也可以被看作是一個 產(chǎn)業(yè) 么？ 二、五力分析的具體內容 ?五力分析模型為我們認識機遇和威脅提供了依據(jù)，分析不是要簡單地描述五個方面，而是希望藉此澄清，它們對企業(yè)成本和收益結構的影響，對市場地位（特別是談判地位）的影響，以及企業(yè)面對各方面挑戰(zhàn)可以采取的對策。 ?一些措施如顧客策略、供應策略是競爭戰(zhàn)略的重要構成。 進入障礙的構成因素 1. 規(guī)模經(jīng)濟 2. 差異化程度 3. 轉換成本 4. 技術障礙 6. 政策與法律 五種競爭力之一： 潛在進入者的威脅與進入障礙 ?進入障礙 ：產(chǎn)業(yè)外的企業(yè)進入本產(chǎn)業(yè)時所必須付出的各種代價 ? 進入障礙的構成因素 ? 1. 規(guī)模經(jīng)濟（ Economic of Scale） 隨著經(jīng)營規(guī)模的擴大，單位產(chǎn)品成本下降的產(chǎn)業(yè)特性。產(chǎn)業(yè)的最低有效規(guī)模越高，進入障礙越大。 單位產(chǎn)品成本 規(guī) 模 最低有效規(guī)模 對規(guī)模經(jīng)濟的思考 企業(yè)內部有利于規(guī)模的因素 企業(yè)內部不利于規(guī)模的因素 產(chǎn)業(yè)技術中有利于規(guī)模的因素 產(chǎn)業(yè)技術中不利于規(guī)模的因素 規(guī)模 對規(guī)模經(jīng)濟的思考 規(guī)模投入 技術升級 收入增加 規(guī)模效益 規(guī)模和效益之間并不是被等號簡單地聯(lián)系在一起！ 關于規(guī)模經(jīng)濟的說明 ? 每個經(jīng)營環(huán)節(jié)都存在著規(guī)模經(jīng)濟，但程度不同。在不同的產(chǎn)業(yè)領域中，規(guī)模經(jīng)濟往往突出地表現(xiàn)在某些不同環(huán)節(jié)上，假設洗滌劑業(yè)廣告（ 紅線 ）和生產(chǎn)（ 黃線 ）兩個環(huán)節(jié)的規(guī)模經(jīng)濟曲線如下圖：如果大部分企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小于 1萬噸，生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟就十分突出，反之廣告就更突出一些。 單位產(chǎn)品成本 規(guī) 模 年產(chǎn) 1萬噸 規(guī)模經(jīng)濟突出的環(huán)節(jié)有可能是競爭的關鍵環(huán)節(jié)。 潛在進入者的威脅與進入障礙 ?存在的環(huán)節(jié)： ? 存在規(guī)模經(jīng)濟特性的條件：本質特性；限制條件；迫使條件。 ? 轎車的最小效率規(guī)模： 30萬輛；軋鋼業(yè)的最小經(jīng)濟規(guī)模：200萬噸 /年 ?進入威脅：進入障礙 +產(chǎn)業(yè)風險 +預計報復 ?范圍經(jīng)濟（ Economic of Scope）概念；共享規(guī)模；縱向一體化中的共享規(guī)模。 美國產(chǎn)業(yè)領先者（銷售額占產(chǎn)業(yè) 30%以上） 與追隨者利潤水平（自有資本收益率）比較（1963~1965） ?領先者遠遠高于追隨者（ %以上）的產(chǎn)業(yè)： 葡萄酒；軟飲料；肥皂；香水、化妝品及衛(wèi)生用品；油漆；刀具、手工用具和五金用品；家電。 特點：規(guī)模經(jīng)濟；廣告型產(chǎn)業(yè)（廣告職能與資源的范圍經(jīng)濟）。 ?領先者收益高于追隨者 ~%的產(chǎn)業(yè)： 奶制品；各類加工；啤酒；藥品；珠寶。 ?追隨者收益比領先者高 ~%的產(chǎn)業(yè)： 糖；煙草；針織品；婦女服裝；男士服裝；陶瓷類產(chǎn)品；光電設備；玩具及體育用品。 ?追隨者收益遠遠高于領先者（高 %）的產(chǎn)業(yè)： 肉類產(chǎn)品；烈性酒類；期刊；地毯；皮貨；光學、醫(yī)療及眼科用品。 特點：規(guī)模經(jīng)濟不存在或不明顯；產(chǎn)業(yè)高度細分，等。 進入障礙的構成因素（續(xù)） 2. 差異化程度 差異化程度越高，進入障礙越大。 差異化（差別化）：產(chǎn)品與服務對顧客需求的獨特針對性。 差異化的內容： 例如，獨特質量與性能；品牌、形象；服務；產(chǎn)品組合，等。 例如，碳酸飲料市場獲利豐厚，但許多企業(yè)止步不前，原因？ 3. 轉換成本 轉換成本一般顧客或買方的轉換成本 . 概念：指顧客為了更換供應商而必須付出的額外費用。 ? 供應商對顧客越重要，顧客的轉換成本越高。 進入障礙的構成因素（續(xù)） 轉換成本包括以下方面 ? 重新培訓自己的員工所需的成本； ? 新的輔助設備的成本； ? 檢驗考核新購產(chǎn)品所需的時間、風險和成本； ? 需要銷售者提供技術上的幫助； ? 新銷售的產(chǎn)品需要買方重新設計產(chǎn)品，或改變使用者的角色； ? 建立新關系、斷絕舊關系的心理代價；等。 轉換成本是一種十分有效的競爭武器 ——強化企業(yè)與顧客的聯(lián)系 閱讀材料 子目錄 管理論文 創(chuàng)造價值才是最佳的企業(yè)競爭策略（短文） 進入障礙的構成因素（續(xù)） 4. 技術障礙 專利技術；專有技術（ knowhow技術）；組合技術；學習曲線（也稱為經(jīng)驗曲線與規(guī)模經(jīng)濟的區(qū)別：規(guī)模經(jīng)濟取決于某期的產(chǎn)量， ? 學習曲線則取決于產(chǎn)量（時間）的積累。 ? 學習曲線：學習曲線即隨著時間的推移，單位產(chǎn)品成本下降的產(chǎn)業(yè)特性。學習曲線的作用：使最早進入某個領域的企業(yè)享有特殊的、與規(guī)模無關的成本優(yōu)勢。 單位產(chǎn)品成本 累計產(chǎn)量 進入障礙的構成因素（續(xù)） 企業(yè)獨自建立的分銷渠道，良好的合作關系和聲譽、品牌等，例如汽車的專銷商體制。 6. 政策與法律 國家政策對某些產(chǎn)業(yè)進行保護，如金融業(yè)。 進入障礙的綜合表現(xiàn) —— ? 資金需求； ? 進入時間。 進入障礙的構成因素（續(xù)） 進入障礙的綜合表現(xiàn) ?資金需求； ?進入時間。 每個產(chǎn)業(yè)有確定的這兩個數(shù)據(jù) ? 以資金為主的進入障礙：規(guī)模經(jīng)濟 ? 以時間為主的進入障礙：差異化、轉換成本、技術障礙、對銷售渠道的控制、政策與法律等。 ? 現(xiàn)有企業(yè)的報復： ? A.分析歷史的記錄； ? B.采取報復的可能性； ? C.報復的有效性。 ? 3.新進入者是否進入的判斷: ? 進入的阻止性價格:進入收益恰好能夠補償進入成本時的行業(yè)產(chǎn)品價格. 進入障礙分析 案例：商業(yè)噴氣飛機行業(yè) ?該產(chǎn)業(yè)全球只有兩家企業(yè)，與巨大的進入障礙直接相關。 ?進入障礙主要是：專有技術、規(guī)模經(jīng)濟和經(jīng)驗曲線等。 原麥道公司的 MD—11型 —— ?80年代引入的新型寬體飛機 ?其開發(fā)和應用耗資 15億 $，盈虧點銷售量為 200架，需要占此種類型飛機 1990~2022年市場份額的 13%。 ?MD—12——原計劃與波音 747競爭 ?將耗資 50億 $，需銷售 400~500架， 10~14年達到盈虧點，需要 6年的現(xiàn)金虧損以支持開發(fā)。 ?在飛機制造中基于經(jīng)驗生產(chǎn)相同機型的成本比生產(chǎn)特定飛機的成本低 20%。 ?歐洲空中客車則是受到歐盟的政策支持。 五種競爭力量之二：替代產(chǎn)品 替代 ：能夠滿足同一顧客同一種需求的不同產(chǎn)品，彼此形成替代。 替代產(chǎn)品限定了原產(chǎn)品價格的、性能的變化范圍，并有可能從根本上取代原產(chǎn)品。 在高科技領域中， 替代往往是企業(yè)面對的主要競爭 。 產(chǎn)業(yè)替代