【正文】 021/12/1 23 戰(zhàn)略構(gòu)架 戰(zhàn)略構(gòu)架 在哪兒競爭 選擇目標市場、產(chǎn)品和顧客，以集中力量于一些細分的產(chǎn)品或顧客市場上。 如何競爭 列舉可能競爭方式，并嘗試采用不同的基本競爭手段（例如，采用新技術(shù)，或不同的基本手段以滿足顧客需求）。 何時競爭 指戰(zhàn)略的時間動態(tài)考慮，即隨著時間推移，戰(zhàn)略構(gòu)架需不斷改變成新模式。 戰(zhàn)略構(gòu)架的三軸模型： 2021/12/1 24 在哪兒競爭 ? 顧客 ? 產(chǎn)品 ? 地理區(qū)域 ? 渠道 ? 垂直整合程度 在五個相互協(xié)調(diào)的子軸上定義的業(yè)務(wù)活動： 2021/12/1 25 如何競爭 公司與五組市場參與者的關(guān)系： ? 與顧客的關(guān)系：為顧客提供“價值方案” ? 與競爭者的關(guān)系：防止公司在市場上被競爭者取代 ? 與供應(yīng)商的關(guān)系：建立與主要供貨商的良好關(guān)系 ? 與分銷商的關(guān)系：建立與分銷商的良好關(guān)系 ? 與其他利益相關(guān)者的關(guān)系：建立與其他利益相關(guān)者的良好關(guān)系如銀行、政府 2021/12/1 26 價值方案 自身提供的價值 = 利益 客戶認為重要的東西 價格 客戶為取得產(chǎn)品所付出的東西 競爭對手的價值 顧客選擇的是公司的產(chǎn)品而不是競爭對手 2021/12/1 27 如何競爭：通過價值方案影響顧客 可以對顧客形 成影響的價值 方案的特征 利益清楚、 獨特、顯而易見 是幾個可能 的價值方案 中最好的 在競爭者的 價值方案影響 下仍然可行 有足夠 的回報 有充足 的需求 價值方案對于 目標細分市場 是優(yōu)秀的 有明確的 目標消費者 價值明確 革新方案在 當前經(jīng)營環(huán)境 中是可行的 顧客選擇自己的產(chǎn)品而不是競爭對手的原因 2021/12/1 28 何時競爭 何時競爭并不是一個在所有行業(yè)都必須重視的軸，但它在如下行業(yè)很重要： ?隨時變化的，優(yōu)勢來源于快速轉(zhuǎn)換的行業(yè)（如：由于科技快速變化）。 ?結(jié)構(gòu)性競爭優(yōu)勢不重要的行業(yè)。例如勝敗主要取決于一系列優(yōu)秀的市場動作，而不是建立一、兩項長期競爭優(yōu)勢。 2021/12/1 29 何時競爭 何時競爭的量度 決定何時進入或退出一個市場 決定何時施行不會改變行業(yè)競爭基礎(chǔ)、但會帶給公司在現(xiàn)行行業(yè)競爭基礎(chǔ)上的暫時優(yōu)勢的投資或運作選擇（如：建造新工廠、移動生產(chǎn)基地 ）。 決定在什么情況下可以施行改變競爭基礎(chǔ)或創(chuàng)造性的舉措。 決定是否在現(xiàn)有的暫時優(yōu)勢基礎(chǔ)上競爭，這些優(yōu)勢中的每一個都是會被模仿的，但也會被客戶的下一個優(yōu)勢所取代。（這是個不斷增加創(chuàng)新的戰(zhàn)略） 對創(chuàng)新及隨后的創(chuàng)新戰(zhàn)略的決定取決于公司業(yè)務(wù)在兩個軸上的位置： b.經(jīng)營單元的相關(guān)能力。 成功的創(chuàng)新需要一個依據(jù)現(xiàn)有資源的創(chuàng)新戰(zhàn)略、一個組織、一個令創(chuàng)新成功的文化，和令創(chuàng)新風險最小化、回報最大化的管理流程 2021/12/1 30 目 錄 ?中國企業(yè)戰(zhàn)略管理中常見的問題和誤區(qū) ?戰(zhàn)略管理的關(guān)鍵問題 ?制定戰(zhàn)略的步驟 2021/12/1 31 制定戰(zhàn)略的步驟 — 宏觀環(huán)境和行業(yè)分析 宏觀 環(huán)境 分析 行業(yè) 結(jié)構(gòu) 分析 企業(yè)資源與能力評價 提出戰(zhàn)略展望 設(shè)立戰(zhàn)略目標和財務(wù)目標 制定、評價和選擇 戰(zhàn)略 建立資源能力構(gòu)造組織 預(yù)算決策實踐獎勵 戰(zhàn)略制定 戰(zhàn)略實施 戰(zhàn)略評價 戰(zhàn)略實施 創(chuàng)建支持戰(zhàn)略的文化，行使戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)權(quán)利 評價業(yè)績監(jiān)測環(huán)境采取調(diào)整措施 2021/12/1 32 宏觀環(huán)境分析 分析宏觀環(huán)境應(yīng)從以下四個方面入手： –科技技術(shù)變革 –政策法律變更 –社會文化變化 –經(jīng)濟環(huán)境好壞 2021/12/1 33 政治制度、體制 政府的穩(wěn)定性 特殊經(jīng)濟政策 國際政治 外貿(mào)立法 對外國企業(yè)的制度 就業(yè)立法 …… 宏觀環(huán)境分析的主要內(nèi)容及對企業(yè)戰(zhàn)略的影響 企業(yè) 經(jīng)濟 政治法律 社會文化 技術(shù) GDP的變化 利率 貨幣供給 通貨膨脹率 工資 /物價控制 可任意支配收入 行業(yè)需求 市場需求 …… 國家研發(fā)支出 行業(yè)研發(fā)支出 科技研究重點 專利保護 新產(chǎn)品 新技術(shù)的商品化 …… 生活方式 就業(yè)預(yù)期 保護消費者運動 結(jié)婚率 人口增長率 人口遷移 文化及亞文化 …… 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境對企業(yè)的影響： 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境對企業(yè)的影響是全局性的而非局部性的。 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境對企業(yè)的影響是現(xiàn)在和未來的而不是過去的。 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境是動態(tài)的而不是靜止的。 2021/12/1 34 制定戰(zhàn)略的步驟 — 宏觀環(huán)境和行業(yè)分析 宏觀 環(huán)境 分析 行業(yè) 結(jié)構(gòu) 分析 企業(yè)資源與能力評價 提出戰(zhàn)略展望 設(shè)立戰(zhàn)略目標和財務(wù)目標 制定、評價和選擇 戰(zhàn)略 建立資源能力構(gòu)造組織 預(yù)算決策實踐獎勵 戰(zhàn)略制定 戰(zhàn)略實施 戰(zhàn)略評價 戰(zhàn)略實施 創(chuàng)建支持戰(zhàn)略的文化，行使戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)權(quán)利 評價業(yè)績監(jiān)測環(huán)境采取調(diào)整措施 2021/12/1 35 市場結(jié)構(gòu) 銷售廠商的數(shù)量和規(guī)模分布 購買者的數(shù)量和規(guī)模分布 行業(yè)的進入狀況 產(chǎn)品細分化的程度 反映行業(yè)的集中度，各廠商市場份額，市場競爭的激烈程度 決定廠商與客戶的談判地位 行業(yè)進入壁壘的高低，決定行業(yè)的數(shù)量和規(guī)模和新進入者的潛力 影響到產(chǎn)業(yè)成本的性質(zhì)和市場中競爭對手的戰(zhàn)略行為，通過增加成本和進入風險，會在決定進入狀況中起到很大的作用 決定市場結(jié)構(gòu)的四要素： 2021/12/1 36 四種基本市場結(jié)構(gòu)、特點及戰(zhàn)略 市場 結(jié)構(gòu) 特 點 競爭戰(zhàn)略 完全 壟斷 無數(shù)的買主和賣主 ， 產(chǎn)品同質(zhì)的 、 無細分化 ，信息充分對稱 ， 競爭廠商是價格的接受者 預(yù)測競爭對手的反映和從事戰(zhàn)略行動的努力是沒有任何優(yōu)勢的 壟斷 競爭 大量的廠商 ， 市場份額都很小 ， 產(chǎn)品差異化 ，有一些市場勢力 ， 可以自由地進入或退出該行業(yè) 每個廠商在做決策時并不考慮競爭對手的反映 。 寡頭 壟斷 產(chǎn)業(yè)由少數(shù)幾個供應(yīng)商組成 ， 它們是市場的主要供應(yīng)商 。 有較強的進入壁壘 ， 產(chǎn)品同質(zhì)或差異化 每一個廠商都會考慮其競爭對手對它自己的決策的反映 。 對于生產(chǎn)者和消費者來說 ， 信息都是不充分的 。 考慮競爭對手的反應(yīng) ，采取合作或競爭的戰(zhàn)略 完全 壟斷 只存在一個賣者 。 形成壁壘的條件：進入許可證 、 專利 、 壟斷者自己的戰(zhàn)略行為或規(guī)模經(jīng)濟 由進入障礙的保護來保持單一的賣者從而獲得經(jīng)濟利潤 。 2021/12/1 37 行業(yè)的成本特征及相應(yīng)的戰(zhàn)略選擇 行業(yè)的成本特征 相應(yīng)的戰(zhàn)略選擇 規(guī)模經(jīng)濟： 當所有的投入都增加時，產(chǎn)出的增加大于投入的變化 當行業(yè)存在規(guī)模經(jīng)濟時，企業(yè)的規(guī)模便成為競爭的有利手段，會在成本上占有優(yōu)勢。規(guī)模小的企業(yè)會因為成本過高而被淘汰，同時規(guī)模經(jīng)濟也會增加進入壁壘，對行業(yè)中的現(xiàn)有廠商起到保護作用 范圍經(jīng)濟： 生產(chǎn)兩種或兩種以上的產(chǎn)品的成本能比單獨生產(chǎn)這些產(chǎn)品的成本更低 生產(chǎn)兩種以上的產(chǎn)品時，不同的產(chǎn)品可以共享資源投入（如聲譽、一般管理費用、管理方法和技術(shù)），拓展產(chǎn)品線的長度和寬度，進行多元化經(jīng)營，可以使企業(yè)在成本上占有優(yōu)勢 最小有效規(guī)模： 較難界定，在完善的市場環(huán)境下能夠長期生存的最小規(guī)模的公司 不同行業(yè)的最小有效規(guī)模差異很大，要在一個行業(yè)中消除成本劣勢，就要達到最小有效規(guī)模。行業(yè)中小公司處于成本劣勢。在考慮進入新的行業(yè)時，也要充分考慮自己的規(guī)模能否達到要進入行業(yè)的最小有效規(guī)模。 學習曲線： 隨著累計產(chǎn)量的增加，生產(chǎn)的總成本下降，是由于經(jīng)驗的增加，學習的效果所導(dǎo)致的 如果行業(yè)存在顯著的學習曲線，則能夠迅速增加產(chǎn)量的廠商，可以降低生產(chǎn)成本；行業(yè)中規(guī)模大、歷史悠久的公司會形成成本上的優(yōu)勢。 產(chǎn)能利用率： 總的生產(chǎn)能力與目前行業(yè)總產(chǎn)量的比例關(guān)系 一個行業(yè)都存在一個最低的產(chǎn)能利用率 ， 當?shù)陀诶寐蕰r ， 單位生產(chǎn)成本會急劇上升 。 因此 ， 在資本密集型的企業(yè)中 ， 公司通過提高固定資產(chǎn)的利用率 ， 從而提高單位投資的收入的戰(zhàn)略來分散高額的固定資產(chǎn) 。 一個行業(yè)可能同時存在一個或幾個這樣的成本特征，無論是行業(yè)中已經(jīng)存在的企業(yè)，或是潛在進入者，在選擇競爭戰(zhàn)略時都要充分考慮這些特征，評估公司的資源和能力能否在競爭中降低成本，從而形成價格上的優(yōu)勢。 2021/12/1 38 垂直一體化的優(yōu)劣勢 前向整合的戰(zhàn)略優(yōu)勢 ?獲取能夠完全經(jīng)營自己產(chǎn)品的渠道 。 ?減少批發(fā)零售環(huán)節(jié) ， 成本節(jié)約 ， 降低銷價 。 ?原材料生產(chǎn)的前向整合可提高產(chǎn)品的差別化 ， 提高利潤 。 后向整合的戰(zhàn)略優(yōu)勢 ?需求量可以達到供應(yīng)商的經(jīng)濟規(guī)模時 ， 提議提高公司的效率 ?供應(yīng)商擁有相當可觀的利潤率 ， 由供應(yīng)商供應(yīng)的產(chǎn)品是主要的成本零部件 ， 進行后向整合的技能很容易掌握時 ， 公司擁有垂直一體化的優(yōu)勢 。 ?能夠提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量 ， 改善公司客戶服務(wù)的能力 ， 或者能夠從其它的方面提高公司產(chǎn)品的性能 。 ?通過整合進入更多的階段 ， 可以增加公司的差別化能力加強公司的核心能力 ， 更好地掌握對戰(zhàn)略起關(guān)鍵作用的技術(shù) ， 增加能夠提高客戶價值的特色 。 ?向后整合可以消除對供應(yīng)商的依賴 ， 消除供應(yīng)的不確定性 。 垂直一體化的戰(zhàn)略劣勢 ?垂直一體化會增加公司在行業(yè)中的投資 ，從而增加商業(yè)風險 ， 有時會使公司無法將資源調(diào)往更有價值的地方 。 ?公司依賴自己的廠內(nèi)活動而不是外部的供應(yīng)源 ， 隨著時間的轉(zhuǎn)移可能變得比外部資源還昂貴 ， 同時降低公司滿足顧客產(chǎn)品種類方面需求的靈活性 。 ?垂直一體化有一個在價值鏈的各個階段平衡生產(chǎn)能力的問題 。 價值鏈上各個活動最有效的生產(chǎn)運作規(guī)模可能會不相匹配 ， 因此還存在為不足的供應(yīng)能力尋找供應(yīng)源和為過剩的生產(chǎn)能力尋找出口的問題 。 ?不管是向前整合還是向后整合都需要公司擁有不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域的技能和業(yè)務(wù)能力 。 ?零部件的內(nèi)部生產(chǎn)可能不如外部獲得更靈活方便 。 2021/12/1 39 采取垂直一體化的條件和戰(zhàn)略 ? 能提高對戰(zhàn)略起至關(guān)重要作用的活動的業(yè)績 ， 降低成本或者加強差別化 ? 對協(xié)調(diào)更多階段之間的活動有關(guān)的投資成本 、 靈活性和反映時間 、 以及管理雜費所產(chǎn)生的有利影響； ? 能夠創(chuàng)造競爭優(yōu)勢 。 條件： 戰(zhàn)略選擇： 分析公司所擁有的資源和能力及行業(yè)價值鏈的特點，決定哪些能力和活動應(yīng)該在公司內(nèi)展開，那些可以安全地轉(zhuǎn)移給外部供應(yīng)商和外部分銷渠道。如果垂直一體化不能獲得巨大的利益，那么它不大可能成為誘人的戰(zhàn)略選擇。 2021/12/1 40 加入 WTO對行業(yè)的影響 ?以前有哪些關(guān)稅和進口配額的限制 ， 現(xiàn)行的關(guān)稅水平如何 ， 對阻止國外商品的進入作用有多大 ?加入 WTO后 ， 行業(yè)內(nèi)是否取消外商投資的限制 ， 關(guān)稅如何降低 ， 分幾年進行 ， 進口配額是否增加 ， 何時取消 ?關(guān)稅降低后 ， 是否會給國外產(chǎn)品的價格或性能價格比帶來優(yōu)勢 ， 對國內(nèi)的市場形成怎樣的沖擊 ?入關(guān)后給我國的同行業(yè)帶來哪些機遇和挑戰(zhàn) 2021/12/1 41 行業(yè)變革的驅(qū)動因素 ?投入成本及匯率的變化 ?產(chǎn)品創(chuàng)新 ?營銷創(chuàng)新 ?過程創(chuàng)新 ?相鄰產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)變化 ?政府政策的變化 ?進入和退出 ?增長的長期變化 ?所服務(wù)細分客戶群的變化 ?買主的學習 ?不確定性的減少 ?專有知識的擴散 ?經(jīng)驗積累 ?規(guī)模的擴大 （ 或縮小 ） 2021/12/1 42 波特五力模型 供應(yīng)商議價力量 企業(yè)間競爭 波特五力模型能夠簡單明了地將一個企業(yè)的戰(zhàn)略與市場特征聯(lián)系起來。這能夠幫助戰(zhàn)略制定者避免將注意力過度內(nèi)向地集中于企業(yè)的內(nèi)部各個職能部門。 2021/12/1 43 波特五力模型考慮因素 潛在新競爭者 供應(yīng)商 產(chǎn)業(yè)競爭者 購買者 潛在替代品 入侵壁壘 ：規(guī)模經(jīng)濟、專賣產(chǎn)品的差別、轉(zhuǎn)換成本、資本需求、分銷渠道、成本優(yōu)勢、政府政策、預(yù)期的反擊 決定供方力量的因素：投入的差異、供方和企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本、替代品投入的現(xiàn)狀、供方的集中程度、批量大小對供方的重要性、與產(chǎn)業(yè)總購