ch09競(jìng)爭(zhēng)性營銷戰(zhàn)略-資料下載頁
2025-02-21 13:33本頁面
【正文】 2/3/13 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 41 五、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 ? 理想利基市場(chǎng)的特征 ? 市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 高等教育出版社 市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 2022/3/13 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 42 理想利基市場(chǎng)的特征 ? 具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。 ? 具備發(fā)展?jié)摿Α? ? 強(qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣。 ? 本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。 ? 本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。 高等教育出版社 市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 2022/3/13 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 43 市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 ? 最終用戶專業(yè)化 ? 垂直專業(yè)化 ? 顧客規(guī)模專業(yè)化 ? 特殊顧客專業(yè)化 ? 地理市場(chǎng)專業(yè)化 ? 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化 ? 產(chǎn)品特色專業(yè)化 ? 客戶訂單專業(yè)化 ? 質(zhì)量 /價(jià)格專業(yè)化 ? 服務(wù)專業(yè)化 ? 銷售渠道專業(yè)化 高等教育出版社 市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 2022/3/13 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 44 案例：誘人的“美人魚 ? 星巴克，一家 1971年誕生于美國西雅圖的咖啡公司。專門購買并烘焙高質(zhì)量的純咖啡豆，并在其遍布全球的零售店中出售。此外，還銷售即磨咖啡、濃咖啡式飲品、茶，以及與咖啡有關(guān)的什物和用品。 星巴克的營銷觀念：“我們親自為消費(fèi)者選擇咖啡豆?！睆淖钕∩俚乃{(lán)山、魔卡、巴西一直到維也納等各種名貴咖啡，他們都在努力地幫顧客挑選咖啡豆。 高等教育出版社 市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 2022/3/13 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 45 ? 與眾不同的是，星巴克提出的第三空間理論：“人有兩個(gè)空間，第一個(gè)是辦公室，第二個(gè)是家，如果你厭倦了你的辦公室，煩透了你的家，快請(qǐng)到星巴克第三空間，去享受你的生活”。這就是星巴克文化，即所謂的第三空間文化。 比如，星巴克沒有到上海之前，上海人也喝咖啡。星巴克的出現(xiàn)，它成為上海人追憶往昔那種十里洋場(chǎng)的風(fēng)光、消遣和娛樂的理想場(chǎng)所了。它在上海經(jīng)營非常成功，一下子開了十幾家連鎖店。雖然星巴克不是上海惟一賣咖啡的店，但它非常吸引消費(fèi)者。 高等教育出版社 市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 2022/3/13 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 46 ? 星巴克的綠色徽標(biāo)是一個(gè)貌似美人魚的雙尾海神形象，這個(gè)徽標(biāo)上的美人魚像也傳達(dá)了原始與現(xiàn)代的雙重含義：她的臉很樸實(shí)，卻用了現(xiàn)代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。三十多年前星巴克創(chuàng)建這個(gè)徽標(biāo)時(shí)，只有一家咖啡店。如今，優(yōu)美的“綠色美人魚”竟然也成了美國文化的象征之一，并逐漸“游向”各國。 高等教育出版社 市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 2022/3/13 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 47 思考： ? 星巴克采取的是那種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？有何特點(diǎn)？ 高等教育出版社 市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 2022/3/13 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 48 ? 星巴克采取的是差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略就是小企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)或提供的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行差異化以避開直接競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造市場(chǎng)差別優(yōu)勢(shì)。也有學(xué)者把該競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略稱為“別具一格”戰(zhàn)略或差別化戰(zhàn)略。 小企業(yè)的差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在除成本之外的其他方面與眾不同，而不是靠成本取勝。 高等教育出版社 市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 2022/3/13 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 49 本章結(jié)構(gòu)提示 判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)劣勢(shì) 識(shí)別 競(jìng)爭(zhēng)者 預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)模式 依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)地位分析 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)追隨者 市場(chǎng)利基者 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略
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