【正文】 且在營銷上更是先于產(chǎn)品走在了全球化的前端。羅莎貝斯 莫斯 肯特 (RosabethMoss Kanter)說： “ 吉列做了每一個公司都應(yīng)該做的國際化工作。 ” 從波士頓到紐約，從約翰內(nèi)斯堡到柏林，吉列的產(chǎn)品系列占領(lǐng)了廣闊的市場，這比公司的創(chuàng)始人所預(yù)想的要好得多。 全球化的業(yè)務(wù)帶來了全球化的市場，吉列公司曾在美國借助 “ 體育系列 ” 節(jié)目成功地打動了美國男人，順利地打開了美國的市場，那么體育能不能幫助吉列也一樣地打動整個世界的男人呢 ?歷史再一次地給了我們答案。用 GOOGLE搜索吉列體育，看到了在各類的以吉列冠名的體育節(jié)目。吉列公司通過一系列體育贊助活動塑造了自己的公益形象，如 2022年 11月在北京獲得中國 “ 最時尚運(yùn)動員 ” 稱號的著名足球運(yùn)動員楊晨出任吉列公司旗下品牌吉列、金霸王的形象代言人，并任職吉列 2022世界杯足球賽形象大使。而出任吉列形象大使的還有世界著名球星貝克漢姆。正是這一系列的體育聯(lián)姻，使得吉列不斷地提升自己的品牌價值，成為世界上頂尖的品牌，也成為各項體育賽事的老牌贊助商。 吉列在美國體育節(jié)目上的成功，是否意味著它能打動全世界的男人，這是一個嚴(yán)峻的考驗。足球是一個絕對的世界性的運(yùn)動，它不但擁有絕對多數(shù)的男性球迷，而且它還培養(yǎng)了數(shù)量可觀的女性觀眾，我們從貝克漢姆在世界范圍內(nèi)有多少女性球迷中就可見一斑，而四年一度的世界杯足球賽，更是盛況空前，這是除了奧運(yùn)會外的規(guī)模和影響是其他的比賽所無法比擬的，在這樣的比賽中贊助對于吉列公司來說，是一個簡捷快速而有效地讓自己的目標(biāo)客戶群體了解吉列，迅速提升吉列知名度的大好時機(jī)。 吉列首次參與世界杯足球賽是在 1970年在墨西哥舉行的那一屆，吉列花了100萬美元，取得了正式的贊助商資格，隨著攝像機(jī)鏡頭的掃描吉列的 LOGO，成千上萬的觀眾都看到了巨大的廣告牌，也知道了這個生產(chǎn)剃須刀的品牌。此次贊助中還收獲了意外的成功，這歸功于一位精明的吉列經(jīng)理，他從巴西隊挑選了一名年輕的球星為吉列的代言人，而巴西闖入決賽無疑是為吉列的營銷錦上添花。在開始贊助時，吉列的高層領(lǐng)導(dǎo)們還擔(dān)心這樣大手筆的廣 告 投入是否能得到相應(yīng)的回報，而后來吉列銷售量的節(jié)節(jié)攀升證明了走和體育聯(lián)姻的路是一條十分奏效的道路，這一次吉列是體會到了體育對于吉列是一個多么重要的宣傳載體，也為后來吉列在體育的大量投入提供了一個堅實(shí)的事實(shí)依據(jù)。從此，場邊的廣告牌上的吉列商標(biāo)，很快成了著名的足球賽事的景觀之一，從智利到瑞典的億萬觀眾都對此非常熟悉。到 1994年的世界杯賽時 ,吉列已經(jīng)是足球賽的老資格的贊助商了。在此次世界杯的四年準(zhǔn)備期內(nèi) ,吉列投入了近 2200萬美元，其中包括 1200萬美元獲得正式贊助資格 (1994年世界杯足球賽共有 11家公司取得了正式贊助商資格 )。此次贊助與以往不同的是，不再是像在墨西哥那樣，除了吉列僅有一家世界性的大公司參與足球賽的贊助，其他的贊助商都是來自墨西哥國內(nèi)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，很多國際性的大公司都看到了世界杯的巨大商機(jī)，贊助商的實(shí)力都是重量級的，包括了可口可樂、通用汽車、菲利普這樣世界知名的大公司，從取得贊助商資格的費(fèi)用比較上就可以看出這里的競爭有多么激烈。吉列還是不惜巨額營銷支出，在世界杯的賽場上豎立起自己的廣告宣傳牌。這樣的支出究竟值不值得 ?吉列國際部的廣告事務(wù)主管蒂姆 謝勒姆算了一筆帳，在這個賽季的所有 52場比賽中，大約每場都有 8分 8秒的廣告展示吉列的品牌，其中爭奪玫瑰杯的那一場冠亞軍決賽，更是有將近 10萬球迷都來到了帕薩迪納的球場觀看比賽，巴西隊大獲全勝，而吉列的廣告在電視屏幕上的時間也達(dá)到了 10分56秒。這樣算起來， 52場的比賽總計收看人次達(dá)到了 20億，幾乎完全覆蓋了整個吉列的全球所有的市場。而如果吉列做特別廣告要達(dá)到相類似的效果所要投入的宣傳費(fèi)用則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過贊助世界杯賽的費(fèi)用，需投入 4600萬美元。 國際企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)研和細(xì)分，確定了自己的目標(biāo)市場，并選擇合適的進(jìn)入方式之后，接下來便是如何制定在國際市場上銷售產(chǎn)品的營銷組合策略。雖然，國際市場上所采取的營銷策略同國內(nèi)市場一樣，也包括產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略。但是，由于市場營銷環(huán)境的巨大差異性，每一策略都有一些新的特點(diǎn)和需要解決的問題。企業(yè)營銷人員在此項目實(shí)施中的主要工作任務(wù)就是根據(jù)企業(yè)以及目標(biāo)國的實(shí)際情況，協(xié)助企業(yè)的營銷部門選擇適宜的營銷組合策略，從而達(dá)到企業(yè)資源的最優(yōu)利用和產(chǎn)品在國際市場上的火熱銷售。 一、產(chǎn)品策略 直接延伸策略 直接延伸策略，就是按本國企業(yè)的產(chǎn)品直接銷往國際市場，而不作任何改動，并且樹立相同的品牌形象和使用相同的信息傳播方式。 產(chǎn)品調(diào)整策略 產(chǎn)品調(diào)整策略，就是根據(jù)營銷對象國市場的需求特點(diǎn)，對現(xiàn)有產(chǎn)品的某些方面作適當(dāng)調(diào)整或者改進(jìn)以后再行出口。 產(chǎn)品創(chuàng)新策略 產(chǎn)品創(chuàng)新策略是一種通過開發(fā)設(shè)計新產(chǎn)品，來適應(yīng)特定國際目標(biāo)市場的策略。具體的創(chuàng)新方式分后向創(chuàng)新和前向創(chuàng)新兩大類。 二、價格策略 （一）國際市場價格的形成 （二）國際定價管理 （三）國際營銷的定價策略 常用的定價策略有： （ 1）全球統(tǒng)一定價。同一產(chǎn)品，在各國實(shí)行統(tǒng)一定價。這種做法的特點(diǎn)是定價容易。其局限性是，同一種價格，在某些國家可能偏高，不利于開拓市場；而在另一些國家則可能偏低，不利于樹立企業(yè)及產(chǎn)品形象。 （ 2）根據(jù)各國成本定價。這是一種相對簡單的定價方法。但是，在成本高的國家，可能降低產(chǎn)品的市場競爭力。 （ 3）根據(jù)各國市場定價。這種方法根據(jù)各國市場的需求或消費(fèi)者的承受能力制定相應(yīng)的價格，它忽視了各國之間實(shí)現(xiàn)成本的差異，是一種比較靈活的定價策略，但可能不易持久。 三、分銷策略 各國間 分銷渠道 國外 分銷渠道 最終 用戶 本國 分銷渠道 制造商 國際分銷渠道簡圖 促銷的主要任務(wù)是要在賣主與買主之間進(jìn)行信息溝通 國際廣告 策略 國際公共 關(guān)系策略 國際人員 推銷策略 國際營業(yè) 推廣策略 四、促銷策略 【 任務(wù)實(shí)施 】 第四步 第三步 第二步 第一步 對學(xué)生進(jìn)行分組，每 3～ 6人為一組，要求學(xué)生以組為單位，自行虛擬一家有意開拓國際市場的企業(yè)，根據(jù)所收集的資料，以及所虛擬企業(yè)的情況、產(chǎn)品特點(diǎn)，在分組討論的基礎(chǔ)上，為該企業(yè)選擇國際市場營銷的產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略； 梳理該企業(yè)選擇產(chǎn)品策略、價格策略、分銷售策略、促銷策略所遇到的問題，各組同學(xué)進(jìn)行進(jìn)一步的分析討論，提出可行性建議、拿出解決方案，修正所選擇的策略，并形成比較成熟的市場營銷策劃方案。 各組把所制定的市場營銷策劃方案，做成 PPT課件，在課堂上以組為單位進(jìn)行匯報，并對其它小組的提問，做出合理的解答。 【 總結(jié)與回顧 】 本項目的教學(xué)重點(diǎn)和核心技能是國際營銷組合策略的選擇及營銷方案的制定。 國際市場營銷的基本策略可分為產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略四個方面，由于國際營銷環(huán)境的差異性，每一策略同國內(nèi)的4Ps策略有所不同。 總結(jié)與回顧 有哪些？ ，制造商產(chǎn)品出口可供選擇的途徑有哪些？ ：案例分析 —— 家樂福為何兵敗中國香港 ： （ 1）培養(yǎng)學(xué)生從實(shí)踐層面進(jìn)一步理解什么是國際市場的營銷組合策略； （ 2）培養(yǎng)學(xué)生初步依據(jù)目標(biāo)國市場的競爭格局、企業(yè)自身實(shí)力和產(chǎn)品與服務(wù)的市場定位制定國際市場營銷組合策略的能力。 ： （ 1）閱讀如下案例，并討論回答：①家樂福在香港市場采取了哪些營銷策略？家樂福兵敗香港市場的主要原因是什么？②從此案例中提煉出的企業(yè)進(jìn)軍國際市場，實(shí)現(xiàn)成功營銷的的四點(diǎn)啟示，你覺得有無實(shí)際借鑒價值 ? （ 2）先由個人閱讀分析案例，并寫出發(fā)言提綱，然后進(jìn)行分組討論。 （ 1）標(biāo)準(zhǔn)：能從理論與實(shí)踐的結(jié)合上，寫出有一定深度的發(fā)言提綱，分析入情入理。 （ 2）評估：每個同學(xué)的發(fā)言提綱可作為一次作業(yè)，由教師和各組組長組成的評價小組根據(jù)個人在討論中的表現(xiàn)評估打分。