【正文】 且在營(yíng)銷(xiāo)上更是先于產(chǎn)品走在了全球化的前端。羅莎貝斯 莫斯 肯特 (RosabethMoss Kanter)說(shuō)： “ 吉列做了每一個(gè)公司都應(yīng)該做的國(guó)際化工作。 ” 從波士頓到紐約，從約翰內(nèi)斯堡到柏林，吉列的產(chǎn)品系列占領(lǐng)了廣闊的市場(chǎng)，這比公司的創(chuàng)始人所預(yù)想的要好得多。 全球化的業(yè)務(wù)帶來(lái)了全球化的市場(chǎng)，吉列公司曾在美國(guó)借助 “ 體育系列 ” 節(jié)目成功地打動(dòng)了美國(guó)男人，順利地打開(kāi)了美國(guó)的市場(chǎng)，那么體育能不能幫助吉列也一樣地打動(dòng)整個(gè)世界的男人呢 ?歷史再一次地給了我們答案。用 GOOGLE搜索吉列體育，看到了在各類(lèi)的以吉列冠名的體育節(jié)目。吉列公司通過(guò)一系列體育贊助活動(dòng)塑造了自己的公益形象，如 2022年 11月在北京獲得中國(guó) “ 最時(shí)尚運(yùn)動(dòng)員 ” 稱(chēng)號(hào)的著名足球運(yùn)動(dòng)員楊晨出任吉列公司旗下品牌吉列、金霸王的形象代言人，并任職吉列 2022世界杯足球賽形象大使。而出任吉列形象大使的還有世界著名球星貝克漢姆。正是這一系列的體育聯(lián)姻，使得吉列不斷地提升自己的品牌價(jià)值，成為世界上頂尖的品牌，也成為各項(xiàng)體育賽事的老牌贊助商。 吉列在美國(guó)體育節(jié)目上的成功，是否意味著它能打動(dòng)全世界的男人，這是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。足球是一個(gè)絕對(duì)的世界性的運(yùn)動(dòng)，它不但擁有絕對(duì)多數(shù)的男性球迷，而且它還培養(yǎng)了數(shù)量可觀的女性觀眾，我們從貝克漢姆在世界范圍內(nèi)有多少女性球迷中就可見(jiàn)一斑，而四年一度的世界杯足球賽，更是盛況空前，這是除了奧運(yùn)會(huì)外的規(guī)模和影響是其他的比賽所無(wú)法比擬的，在這樣的比賽中贊助對(duì)于吉列公司來(lái)說(shuō)，是一個(gè)簡(jiǎn)捷快速而有效地讓自己的目標(biāo)客戶(hù)群體了解吉列，迅速提升吉列知名度的大好時(shí)機(jī)。 吉列首次參與世界杯足球賽是在 1970年在墨西哥舉行的那一屆，吉列花了100萬(wàn)美元，取得了正式的贊助商資格，隨著攝像機(jī)鏡頭的掃描吉列的 LOGO，成千上萬(wàn)的觀眾都看到了巨大的廣告牌，也知道了這個(gè)生產(chǎn)剃須刀的品牌。此次贊助中還收獲了意外的成功，這歸功于一位精明的吉列經(jīng)理，他從巴西隊(duì)挑選了一名年輕的球星為吉列的代言人，而巴西闖入決賽無(wú)疑是為吉列的營(yíng)銷(xiāo)錦上添花。在開(kāi)始贊助時(shí)，吉列的高層領(lǐng)導(dǎo)們還擔(dān)心這樣大手筆的廣 告 投入是否能得到相應(yīng)的回報(bào)，而后來(lái)吉列銷(xiāo)售量的節(jié)節(jié)攀升證明了走和體育聯(lián)姻的路是一條十分奏效的道路，這一次吉列是體會(huì)到了體育對(duì)于吉列是一個(gè)多么重要的宣傳載體，也為后來(lái)吉列在體育的大量投入提供了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的事實(shí)依據(jù)。從此，場(chǎng)邊的廣告牌上的吉列商標(biāo)，很快成了著名的足球賽事的景觀之一，從智利到瑞典的億萬(wàn)觀眾都對(duì)此非常熟悉。到 1994年的世界杯賽時(shí) ,吉列已經(jīng)是足球賽的老資格的贊助商了。在此次世界杯的四年準(zhǔn)備期內(nèi) ,吉列投入了近 2200萬(wàn)美元，其中包括 1200萬(wàn)美元獲得正式贊助資格 (1994年世界杯足球賽共有 11家公司取得了正式贊助商資格 )。此次贊助與以往不同的是，不再是像在墨西哥那樣，除了吉列僅有一家世界性的大公司參與足球賽的贊助，其他的贊助商都是來(lái)自墨西哥國(guó)內(nèi)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，很多國(guó)際性的大公司都看到了世界杯的巨大商機(jī)，贊助商的實(shí)力都是重量級(jí)的，包括了可口可樂(lè)、通用汽車(chē)、菲利普這樣世界知名的大公司，從取得贊助商資格的費(fèi)用比較上就可以看出這里的競(jìng)爭(zhēng)有多么激烈。吉列還是不惜巨額營(yíng)銷(xiāo)支出，在世界杯的賽場(chǎng)上豎立起自己的廣告宣傳牌。這樣的支出究竟值不值得 ?吉列國(guó)際部的廣告事務(wù)主管蒂姆 謝勒姆算了一筆帳，在這個(gè)賽季的所有 52場(chǎng)比賽中，大約每場(chǎng)都有 8分 8秒的廣告展示吉列的品牌，其中爭(zhēng)奪玫瑰杯的那一場(chǎng)冠亞軍決賽，更是有將近 10萬(wàn)球迷都來(lái)到了帕薩迪納的球場(chǎng)觀看比賽，巴西隊(duì)大獲全勝，而吉列的廣告在電視屏幕上的時(shí)間也達(dá)到了 10分56秒。這樣算起來(lái)， 52場(chǎng)的比賽總計(jì)收看人次達(dá)到了 20億，幾乎完全覆蓋了整個(gè)吉列的全球所有的市場(chǎng)。而如果吉列做特別廣告要達(dá)到相類(lèi)似的效果所要投入的宣傳費(fèi)用則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)贊助世界杯賽的費(fèi)用，需投入 4600萬(wàn)美元。 國(guó)際企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和細(xì)分，確定了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并選擇合適的進(jìn)入方式之后，接下來(lái)便是如何制定在國(guó)際市場(chǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。雖然，國(guó)際市場(chǎng)上所采取的營(yíng)銷(xiāo)策略同國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一樣，也包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)策略。但是，由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的巨大差異性，每一策略都有一些新的特點(diǎn)和需要解決的問(wèn)題。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員在此項(xiàng)目實(shí)施中的主要工作任務(wù)就是根據(jù)企業(yè)以及目標(biāo)國(guó)的實(shí)際情況，協(xié)助企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)選擇適宜的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，從而達(dá)到企業(yè)資源的最優(yōu)利用和產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的火熱銷(xiāo)售。 一、產(chǎn)品策略 直接延伸策略 直接延伸策略，就是按本國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品直接銷(xiāo)往國(guó)際市場(chǎng)，而不作任何改動(dòng)，并且樹(shù)立相同的品牌形象和使用相同的信息傳播方式。 產(chǎn)品調(diào)整策略 產(chǎn)品調(diào)整策略，就是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象國(guó)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的某些方面作適當(dāng)調(diào)整或者改進(jìn)以后再行出口。 產(chǎn)品創(chuàng)新策略 產(chǎn)品創(chuàng)新策略是一種通過(guò)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，來(lái)適應(yīng)特定國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的策略。具體的創(chuàng)新方式分后向創(chuàng)新和前向創(chuàng)新兩大類(lèi)。 二、價(jià)格策略 （一）國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的形成 （二）國(guó)際定價(jià)管理 （三）國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的定價(jià)策略 常用的定價(jià)策略有： （ 1）全球統(tǒng)一定價(jià)。同一產(chǎn)品，在各國(guó)實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)。這種做法的特點(diǎn)是定價(jià)容易。其局限性是，同一種價(jià)格，在某些國(guó)家可能偏高，不利于開(kāi)拓市場(chǎng)；而在另一些國(guó)家則可能偏低，不利于樹(shù)立企業(yè)及產(chǎn)品形象。 （ 2）根據(jù)各國(guó)成本定價(jià)。這是一種相對(duì)簡(jiǎn)單的定價(jià)方法。但是，在成本高的國(guó)家，可能降低產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 （ 3）根據(jù)各國(guó)市場(chǎng)定價(jià)。這種方法根據(jù)各國(guó)市場(chǎng)的需求或消費(fèi)者的承受能力制定相應(yīng)的價(jià)格，它忽視了各國(guó)之間實(shí)現(xiàn)成本的差異，是一種比較靈活的定價(jià)策略，但可能不易持久。 三、分銷(xiāo)策略 各國(guó)間 分銷(xiāo)渠道 國(guó)外 分銷(xiāo)渠道 最終 用戶(hù) 本國(guó) 分銷(xiāo)渠道 制造商 國(guó)際分銷(xiāo)渠道簡(jiǎn)圖 促銷(xiāo)的主要任務(wù)是要在賣(mài)主與買(mǎi)主之間進(jìn)行信息溝通 國(guó)際廣告 策略 國(guó)際公共 關(guān)系策略 國(guó)際人員 推銷(xiāo)策略 國(guó)際營(yíng)業(yè) 推廣策略 四、促銷(xiāo)策略 【 任務(wù)實(shí)施 】 第四步 第三步 第二步 第一步 對(duì)學(xué)生進(jìn)行分組，每 3～ 6人為一組，要求學(xué)生以組為單位，自行虛擬一家有意開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)，根據(jù)所收集的資料，以及所虛擬企業(yè)的情況、產(chǎn)品特點(diǎn)，在分組討論的基礎(chǔ)上，為該企業(yè)選擇國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)策略； 梳理該企業(yè)選擇產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)售策略、促銷(xiāo)策略所遇到的問(wèn)題，各組同學(xué)進(jìn)行進(jìn)一步的分析討論，提出可行性建議、拿出解決方案，修正所選擇的策略，并形成比較成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。 各組把所制定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，做成 PPT課件，在課堂上以組為單位進(jìn)行匯報(bào)，并對(duì)其它小組的提問(wèn)，做出合理的解答。 【 總結(jié)與回顧 】 本項(xiàng)目的教學(xué)重點(diǎn)和核心技能是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組合策略的選擇及營(yíng)銷(xiāo)方案的制定。 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本策略可分為產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)策略四個(gè)方面，由于國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的差異性，每一策略同國(guó)內(nèi)的4Ps策略有所不同。 總結(jié)與回顧 有哪些？ ，制造商產(chǎn)品出口可供選擇的途徑有哪些？ ：案例分析 —— 家樂(lè)福為何兵敗中國(guó)香港 ： （ 1）培養(yǎng)學(xué)生從實(shí)踐層面進(jìn)一步理解什么是國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略； （ 2）培養(yǎng)學(xué)生初步依據(jù)目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局、企業(yè)自身實(shí)力和產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)定位制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的能力。 ： （ 1）閱讀如下案例，并討論回答：①家樂(lè)福在香港市場(chǎng)采取了哪些營(yíng)銷(xiāo)策略？家樂(lè)福兵敗香港市場(chǎng)的主要原因是什么？②從此案例中提煉出的企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷(xiāo)的的四點(diǎn)啟示，你覺(jué)得有無(wú)實(shí)際借鑒價(jià)值 ? （ 2）先由個(gè)人閱讀分析案例，并寫(xiě)出發(fā)言提綱，然后進(jìn)行分組討論。 （ 1）標(biāo)準(zhǔn)：能從理論與實(shí)踐的結(jié)合上，寫(xiě)出有一定深度的發(fā)言提綱，分析入情入理。 （ 2）評(píng)估：每個(gè)同學(xué)的發(fā)言提綱可作為一次作業(yè)，由教師和各組組長(zhǎng)組成的評(píng)價(jià)小組根據(jù)個(gè)人在討論中的表現(xiàn)評(píng)估打分。