【正文】 哥的彩電制造廠出口北美地區(qū)，從而重新邁進美國市場的大門。如果 TCL采用在歐美推廣自有品牌的方式，就算扣除反傾銷的影響，它也需時間重建銷售網絡，讓當地消費者接受 TCL品牌。經過多年經營，在歐美已有龐大的銷售網絡。 一、國際市場營銷的特點 國際市場營銷（ International Marketing）是指超越國界的市場營銷活動，是國內市場營銷活動在國外市場上的延伸，它包括了所有國內市場營銷活動的內容。這是企業(yè)難得遇上的好環(huán)境，企業(yè)必須抓住機遇，揚長避短，充分利用環(huán)境機會。 區(qū)域 4： 機會水平低，威脅水平也低，處于這種環(huán)境的企業(yè)稱為 “ 面臨成熟環(huán)境的企業(yè) ” 。 【 任務實施 】 第四步 第三步 第二步 第一步 對學生進行分組，每 3～ 5人為一組，每組學生利用媒體、網絡或其它方式任選一家從事國際市場營銷的企業(yè)，然后組織引導學生以組為單位利用網絡、報紙、新聞等媒介對該企業(yè)的經營銷售情況進行信息資料的收集； 根據收集、掌握的情況資料，引導學生以組為單位進行討論，并利用綜合環(huán)境分析矩陣分析該企業(yè)所面臨的國際營銷環(huán)境狀況； 針對該企業(yè)面臨的國際市場機會和環(huán)境威脅，提出具體營銷對策。 總結與回顧 ？ ？ 要求學生自行分組，通常 5～ 6人為一組，組建團隊，各團隊任選所在地的一家有現實銷售業(yè)務的食品企業(yè)，利用課余時間進行實地調查，并假設該企業(yè)欲進軍韓國市場，但該企業(yè)不熟悉韓國市場，急于了解韓國市場所面臨的環(huán)境情況，請在實地調查的基礎上，通過網絡、報紙、新聞等媒介，就韓國食品市場情況進行分析，以為該企業(yè)制定韓國市場的營銷組合策略提供信息資料和合理化建議。經多方打聽，王亮了解到這家企業(yè)的產品主要出口到美國、日本、歐洲幾個市場。當王亮信心百倍的把第一批貨物運到美國市場后，并沒有如期等到他所期望的好消息。目前已在全國近百個大中城市的百貨商店及超市設立了近 400個形象專柜，并配有專業(yè)美容顧問為廣大中國女性提供全面的護膚、彩妝、染發(fā)定型等相關服務，深受消費者青睞。如此步步細分，僅美寶蓮唇膏就達到 150多種，而且基本保持每 1～ 2個月就向市場推出新的款式，從而將化妝品的品種細分推向了極限。所以歐萊雅集團敏銳地意識到了這一點，按照地區(qū)推出不同的主打產品。它們主要在高檔的百貨商場銷售，蘭蔻在 22個城市有 45個專柜，目前在中國高端化妝品市場占有率第一，碧歐泉則是第四。還有一塊是活性健康化妝品，有薇姿和理膚泉兩個品牌，它們通過藥房經銷。第二品牌是羽西，羽西秉承 “ 專為亞洲人的皮膚設計 ” 的理念，是一個主流品牌，在全國 240多個城市的 800家百貨商場有售。 企業(yè)國際市場的細分及目標市場的確定關系到企業(yè)進入國際市場的成敗，在這一環(huán)節(jié)中企業(yè)營銷人員的主要工作任務就是對企業(yè)所面對的國際市場環(huán)境進行全面了解和深入分析，并在充分考慮企業(yè)產品差異特色與營銷國消費者購買習慣的基礎上，為企業(yè)選擇最有利的細分市場，進而選擇最理想的國際目標市場。國際市場細分通常具有兩個層次的含義，即宏觀細分與微觀細分。工業(yè)品市場又可分為地理環(huán)境、用戶狀況、需求特點和購買行為四大標準。目標市場的選擇需要借助于必要的市場調研，并在大量情況信息分析的基礎上進行市場的宏觀細分與微觀細分，而后才能作出目標市場決策。 教學方法 情景教學法 課堂講授法 分組討論法 技能（知識）點 貿易進入模式及其應用 合同進入模式及其應用 投資進入模式及其應用 營銷情景 該企業(yè)是如何進入海外市場的？ 某玻璃廠是我國的一家國有企業(yè)，曾一度陷入產品滯銷境地，為了擴大產品銷售，玻璃廠李廠長親自出馬到國外考察尋求海外市場。最初，海外經銷商都能按照協議進行產品銷售，但是后來由于產品質量好，經銷商為了謀取更多的利益而私自提高價格，同時把低等級的產品按高等級產品銷售，極大的影響了產品的聲譽，但是企業(yè)對此卻鞭長莫及。玻璃廠的制造、研發(fā)等基地均在國內，海外子公司基本上都是貿易型公司。海爾一路艱辛，不斷壯大。海爾人認為，國際化不僅僅是出口創(chuàng)匯，更重要的是出口創(chuàng)牌。在國際化道路上的海爾就是通過海外新建工廠或合資建廠的方法把生產力延伸到了國外?；蛟S，自身有著強大文化的海爾更能體會文化的重要，當文化差異很大時，跨國并購往往比國內并購更難進行整合，失敗概率較高。 海外投資建廠，對于海爾而言，意義主要在于：①這是一種企業(yè)國際化的戰(zhàn)略，不在于一時之得失，而在于 5～ 10年后的發(fā)展；②海外生產使海爾更加了解了當地消費者的需求，從而得為顧客提供更為個性化的產品和服務；③由于國外市場家電業(yè)的技術更為先進，海外生產使海爾可以跟蹤甚至引領國際最新技術的發(fā)展；④從政策角度講，企業(yè)直接避開了貿易壁壘的阻礙和貿易關稅的支出；⑤降低了物流的風險和費用。在此基礎上，協助企業(yè)選擇確定最佳的進入海外目標市場的模式，以為企業(yè)進行有效的風險規(guī)避。 【 總結與回顧 】 本項目的教學重點和核心技能是企業(yè)國際市場進入模式的選擇。 總結與回顧 ，各有哪些優(yōu)缺點？ ，各有哪些優(yōu)缺點？ ，各有哪些優(yōu)缺點？ ：案例分析 —— 肯德基、麥當勞和德克士是怎樣進入中國市場的 ： （ 1）培養(yǎng)學生從實踐層面進一步理解企業(yè)進入國際目標市場的具體模式； （ 2）培養(yǎng)學生根據目標國市場的需求、企業(yè)實力和產品定位選擇最佳進入模式的能力。 項目四 國際市場營銷組合策略的制定 模塊十六 國際市場營銷 知識、能力、素質目標 使學生深刻理解營銷組合策略對企業(yè)進入目標國市場的作用，明確產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略的具體使用方法和適用條件。該企業(yè)認為這是個非常成功的發(fā)明，決定推向海外市場。經過調查后發(fā)現，原來汽車在設計的時候，沒有考慮日本人的審美情趣，為了顯示動感選擇綠色和紫色，而在日本紫色是悲傷的顏色，綠色則是不吉的顏色；其次汽車的價格定位過高，車本身動力小，車型也小，價格卻是日本本國汽車的兩倍，而日本人買車一般又是理性消費，因此，多數人不買帳；再次，由于該企業(yè)是首次進軍海外市場，所以銷售公司輻射能力有限，沒有建立足夠的銷售渠道網絡，同時，該汽車的廣告是以中國的環(huán)境為背景，而日本人對此了解甚少。 許多年以來，世界最著名的美國人非金 每天早上，全球有數千萬人都使用吉列刀片。莫斯 用 GOOGLE搜索吉列體育，看到了在各類的以吉列冠名的體育節(jié)目。 吉列在美國體育節(jié)目上的成功，是否意味著它能打動全世界的男人，這是一個嚴峻的考驗。在開始贊助時，吉列的高層領導們還擔心這樣大手筆的廣 告 投入是否能得到相應的回報，而后來吉列銷售量的節(jié)節(jié)攀升證明了走和體育聯姻的路是一條十分奏效的道路，這一次吉列是體會到了體育對于吉列是一個多么重要的宣傳載體，也為后來吉列在體育的大量投入提供了一個堅實的事實依據。此次贊助與以往不同的是，不再是像在墨西哥那樣，除了吉列僅有一家世界性的大公司參與足球賽的贊助，其他的贊助商都是來自墨西哥國內，隨著經濟全球化的發(fā)展，很多國際性的大公司都看到了世界杯的巨大商機，贊助商的實力都是重量級的，包括了可口可樂、通用汽車、菲利普這樣世界知名的大公司，從取得贊助商資格的費用比較上就可以看出這里的競爭有多么激烈。這樣算起來， 52場的比賽總計收看人次達到了 20億，幾乎完全覆蓋了整個吉列的全球所有的市場。但是，由于市場營銷環(huán)境的巨大差異性，每一策略都有一些新的特點和需要解決的問題。 產品創(chuàng)新策略 產品創(chuàng)新策略是一種通過開發(fā)設計新產品，來適應特定國際目標市場的策略。這種做法的特點是定價容易。但是，在成本高的國家，可能降低產品的市場競爭力。 各組把所制定的市場營銷策劃方案，做成 PPT課件，在課堂上以組為單位進行匯報，并對其它小組的提問，做出合理的解答。 ： （ 1）閱讀如下案例，并討論回答：①家樂福在香港市場采取了哪些營銷策略？家樂福兵敗香港市場的主要原因是什么？②從此案例中提煉出的企業(yè)進軍國際市場，實現成功營銷的的四點啟示，你覺得有無實際借鑒價值 ? （ 2）先由個人閱讀分析案例，并寫出發(fā)言提綱，然后進行分組討論