【正文】 發(fā)商主力面積主力房型價格五里河大廈沈河青年大街219號華新國際80－28011223228000～10000曼哈頓國際莊園沈河惠工街136號新中基房產(chǎn)開發(fā)18219324226150－7000格林豪森沈河奉天街419號沈陽格林豪森房地產(chǎn)190－210324225100府苑名都沈河奉天街318號沈陽星海昊源房產(chǎn)131718200324225500帝王國際花園沈河文藝路19號沈陽銀基發(fā)展71516172331232334225500臥波苑和平南湖公園北門沈陽龍升房產(chǎn)232729533425227500文瀾尊邸和平文化路3巷3號遼寧雙興房地產(chǎn)90－20022324234100～5500冠芳園和平文化路50號遼寧錦盟房地產(chǎn)150－180324334700云頂天廈和平云頂天廈輕工房屋開發(fā)192024432425235200來美安新城渾南渾南開發(fā)區(qū)渾河堡3號沈陽詳金房產(chǎn)開發(fā)165 —240324225500河畔新城渾南渾南新區(qū)富民橋東側(cè)華新國際91213822324225000友誼花園皇姑黃河南大街107號沈陽土地綜合開發(fā)16205324326200克萊斯特花園皇姑黃河南大街38號沈陽克萊斯特國際置業(yè)1114152063225200銀河園沈河五里河公園內(nèi)沈陽銀基發(fā)展171826933424424900l 沈陽在售高檔公寓住宅價格統(tǒng)計：目前高端市場樓盤的價格在50006000元/㎡左右。4〉競爭項目產(chǎn)品質(zhì)素、檔次① 在所統(tǒng)計競爭個案中，又可分為高檔公寓與豪宅兩種.l 豪宅：價格在6000－7000元/平方米之間的，有曼哈頓國際莊園和友誼花園，％；價格在7000元/平方米以上的，有五里河大廈、SR新城和臥波苑，占高檔住宅總數(shù)的20％，是沈陽市場的頂級物業(yè)。l 高檔住宅：價格在4000－5000元/平方米之間的，有冠芳園、河畔新城等，％；價格在5000－6000元/平方米之間的，有格林豪森、克萊斯特國際花園等，占高檔住宅總數(shù)的40％，是沈陽高檔公寓住宅市場的中堅力量。價格評估根據(jù)房地產(chǎn)評估法則，我們把消費者最為關(guān)心的購房因素作為衡量數(shù)值標準，結(jié)合重點個案進行打分（把數(shù)值1作為等同數(shù)值）。綜合因素優(yōu)于本案的，數(shù)值低于1；劣于本案的，數(shù)值則高于1，根據(jù)市場比較法得出本案預(yù)估價格。項目因素河畔新城五里河大廈地王國際花園地段同屬于渾南新區(qū),直線距離離市區(qū)比對方遠。區(qū)位上差于對方區(qū)位上差于對方交通外部交通優(yōu)于對方差于對方差于對方周邊環(huán)境對方社區(qū)景觀高于本案對方周邊高檔產(chǎn)品密集，屬于成熟的“富人區(qū)”對方臨近青年公園，高于本案生活配套自身大規(guī)模的配套好于對方相比外部配套要差對方地處市區(qū)，生活配套成熟產(chǎn)品品質(zhì)對方也是精裝修房，但在裝修檔次高于對方1等同對方，對方也是精裝修房對方是清水房，裝修上高于對方整體規(guī)模社區(qū)規(guī)模比對方要大社區(qū)規(guī)模比對方要大社區(qū)規(guī)模比對方要大，但在社區(qū)規(guī)劃上比對方要遜色開發(fā)商品牌高端市場的認知度上略遜于對方高端市場的認知度上略遜于對方高端市場的認知度上略遜于對方市場報價500094005500本案預(yù)估508660975369項目因素伊麗雅特灣來美安國際公寓新世界花園（三期）地段同屬于渾南新區(qū),直線距離離市區(qū)比對方遠，略差于對方同屬于渾南新區(qū),直線距離離市區(qū)比對方遠，略差于對方區(qū)位上差于對方交通外部交通優(yōu)于對方外部交通優(yōu)于對方略差于對方周邊環(huán)境對方內(nèi)部社區(qū)景觀好于本案略差于對方對方臨靠渾河，自然資源優(yōu)越生活配套自身大規(guī)模的配套略好于對方現(xiàn)房,周邊生活配套優(yōu)于本案自身大規(guī)模的配套略好于對方產(chǎn)品品質(zhì)對方是清水房，在裝修上高于對方，但居住品質(zhì)及建筑風(fēng)格與對方有所差距對方為精裝修，但裝修品質(zhì)上較本案要差對方是清水房，裝修上高于對方。整體規(guī)模1同屬于大社區(qū)比對方社區(qū)要大小于對方社區(qū)開發(fā)商品牌1基本相同1同屬于韓國企業(yè)，品派效應(yīng)基本相同在消費群體中，知名度高于對方開發(fā)企業(yè)市場報價500055004300本案預(yù)估562657425140綜合以上數(shù)據(jù)并加權(quán)平均，本案一期合理可操作市場價格為5500元/㎡。(二)價格執(zhí)行策略開盤初期采用滲透定價策略即以同類住宅項目市場平均價格入市，以項目高端品質(zhì)贏得市場。渾南片區(qū)屬于公認未來高檔生活區(qū)，市場容量相對較強，項目目標客源總量相對較多，需求彈性相對較大。以此策略定價，可迅速打開市場，有效區(qū)隔市場。營銷過程采取差別定價策略即根據(jù)項目各棟樓層位置、朝向、景觀等相關(guān)影響因素的差異制定不同的價格水平；根據(jù)同一棟樓內(nèi)住宅單位的樣式、結(jié)構(gòu)、功能、朝向、景觀的差異制定不同的價格水平；根據(jù)銷售時間、工程進度，以及加強營銷控制、在不同物業(yè)推售時機的差異制定不同的價格水平。差別定價策略可以更加合理把握住買方市場下消費心理特征，合理規(guī)避銷售障礙，做到項目銷售的均好性，品牌形象提升的節(jié)奏性，合理兌現(xiàn)開發(fā)利潤目標。特殊階段謹慎使用折扣定價策略根據(jù)項目實際情況、目標客戶購買心態(tài)，在不同銷售時期，工程進度、付款方式謹慎給予客戶一定的折扣價，以促進項目的銷售。折扣定價策略，既可刺激目標客戶消費心理，又吻合市場通行做法。心理定價策略即根據(jù)目標客戶購買心態(tài)，制定非整數(shù)價格或吉利數(shù)字價格，如5998元/㎡與6000元/㎡的差異。價格定位及執(zhí)行說明以上價格定位采用競爭導(dǎo)向價格策略，其總體價格水準比目前區(qū)域內(nèi)主要競爭對手略高，主要目的是在市場競爭狀況較為激烈、潛在競爭對手眾多，且中大型潛在競爭項目對本項目將產(chǎn)生極大威脅的狀況下，樹立高檔形象擠入市場，形成市場區(qū)隔，在后期進行項目價值大幅提升。正由于開始價格與項目價值價格相比稍低，在項目入市高檔形象樹立后，則可在未售單位中逐步提高單價，最終實現(xiàn)利潤最大化的目標。具體提高幅度則需根據(jù)市場狀況、項目狀況、目標客戶可承受程度、目標客戶購買心理特征、競爭對手銷售價格等諸方面因素進行調(diào)整。注：以上是根據(jù)目前市場調(diào)研結(jié)論及項目初步定位的分析建議，具體價格定位將在項目合作完全確定后，再根據(jù)開盤銷售時市場具體狀況對項目作針對性調(diào)整。(三)價格提升與品牌形象提升同步■□ 任何項目的品牌形象，從開始建立到市場認同、追捧，都需要一定的過渡時間。在項目產(chǎn)品品質(zhì)得到市場認同、項目價值得到市場認同、品牌形象逐步豐滿清晰的過程中，項目價格也隨之提升?！觥?因此，本案以競爭導(dǎo)向定價策略采取低價入市，逐步提升的策略，完成從價值認同到產(chǎn)品品牌再向項目品牌、企業(yè)品牌的過渡，最終取得項目經(jīng)濟效益與社會效益的最大化。七、產(chǎn)品建議裝修風(fēng)格及標準■□ 目前，SR新城樣板房的裝修風(fēng)格以簡約明快、清新素雅為主要格調(diào)，這固然符合國際公寓的居住理念與潮流，但也不能滿足客群多樣化、個性化的需求。■□ 因此，在項目現(xiàn)場的樣板房裝修與項目整體裝修過程中，增加一定其他風(fēng)格的裝修標準，讓客群有更多選擇的余地。增加的裝修風(fēng)格建議為新古典樣式?！觥?項目裝修統(tǒng)一采用1500元/㎡的標準，充分體現(xiàn)產(chǎn)品的國際化品質(zhì)?！觥?項目銷售時明確標明所用材料及各項配置標準與品牌。產(chǎn)品配比項目原戶型面積配比項目一期二期三期合計用地面積（㎡）戶型㎡/戶12912034219265414212072072015601581801441925161841801802201921922584848306484844/52/60640640CLUB HOUSE13200小計（戶）1528118411043838建筑面積（㎡）地下地上小計■□ 根據(jù)目前沈陽房地產(chǎn)市場供需狀況，市場主流需求戶型在80—120㎡，從以上戶型面積配比來看，戶型面積明顯比市場主流產(chǎn)品大的多?！觥?本案的高端定位，注定了其產(chǎn)品要高出市場一定空間。然而，市場的主流需求存在一定合理空間。為此，建議項目二期戶型面積適當縮小，以適應(yīng)市場需求，建議戶型面積配比如下：項目二期戶型建議配比項目二期戶型數(shù)量比例戶型 110㎡ 二房20%140㎡ 三房60%160㎡ 四房20%第六部分 行銷推廣策略構(gòu)想 消費者因為感動而購買。市場競爭不是一場產(chǎn)品戰(zhàn)，而是一場“認知戰(zhàn)”！行銷運作是一項科學(xué)整合的系統(tǒng)工程。提案綱要一、戰(zhàn)略導(dǎo)入二、品牌形象定位三、品牌推廣策略四、第一階段戰(zhàn)術(shù)攻擊要點一、戰(zhàn)略導(dǎo)入我們將遇到的營銷問題n 價格定位與高檔生活氛圍形象的矛盾：如何解決目前高檔生活氛圍缺乏帶來的價格阻抗n 開發(fā)周期與注意力周期的矛盾：如何保持長效競爭優(yōu)勢。n 板塊競爭與市場有效需求的矛盾：如何在激烈競爭中突圍的問題。n 媒體渠道的泛濫與信息有效溝通的矛盾：媒體與信息泛濫時代的品牌溝通問題。n 入市時機與品牌力的矛盾：“SR地產(chǎn)”品牌的嫁接及項目品牌的培養(yǎng)。n 前期營銷失誤與客戶吸納的矛盾：如何重塑客戶信心。品牌塑造的意義n 強大的品牌力支持是大盤長周期銷售的平臺。n 強大的品牌力是大盤分期價格提升的前提。n 排它的品牌力是新超越板塊價格線的基礎(chǔ)。n 品牌的塑造將有力提升樓盤形象與品質(zhì)。 n 品牌的魅力將吸納更大范圍的客戶，形成強大的購買趨勢。戰(zhàn)略背景1）市場的競爭已步入了品牌之爭。2）消費者日趨成熟。3）。4）SR地產(chǎn)的實力背景，具備強大的品牌塑造的基礎(chǔ)。5）SR地產(chǎn)具備實施品牌戰(zhàn)略的實力。因此，本案主張打一場品牌競爭策略為核心的整合行銷戰(zhàn)！二、品牌形象戰(zhàn)略（一）品牌戰(zhàn)略目標銷售不是推廣的唯一目的，在培育項目品牌價值的同時，逐步蓄積企業(yè)品牌，讓項目品牌和公司品牌形成良性互動，是營銷推廣的主要目的。短期目標：重塑項目形象，建立客戶信心。有效回籠資金，達成項目快速銷售。長期目標：持續(xù)造就并鞏固、維護項目品牌形象，創(chuàng)造無窮的軟性附加值。為SR新城整體開發(fā)、持繼經(jīng)營和服務(wù)作準備，以實現(xiàn)可持繼盈利。支持SR地產(chǎn)在中國大陸更長遠的投資戰(zhàn)略，培養(yǎng)品牌再生資源。（二） 品牌運作流程塑造項目形象塑造企業(yè)形象企業(yè)形象提煉項目形象提煉品牌演繹宣傳主題整合媒體傳播整合品牌塑造品牌提煉品牌傳播社會及客戶認同銷售去化（三） 品牌形象定位品牌優(yōu)勢資源分析◇ 企業(yè)品牌資源：n SR地產(chǎn)的國際開發(fā)實力背景n SR地產(chǎn)領(lǐng)先世界的開發(fā)理念n SR地產(chǎn)遍布世界各地的開發(fā)經(jīng)驗n SR地產(chǎn)良好的政府人脈資源n SR地產(chǎn)熱心中國公益事業(yè)的品牌形象如何將SR地產(chǎn)的品牌資源嫁接到項目的品牌上來，形成企業(yè)品牌與項目品牌資源的良性互動，這是本案解決長線開發(fā)的重要策略，也是本案推廣戰(zhàn)略的出發(fā)點之一。◇ 獨特的地域資源：n 城市優(yōu)勢資源：沈陽作為東北城市群的中心城市，對周邊城市有良好的輻射和吸納能力。n 區(qū)位優(yōu)勢資源：渾河新區(qū)規(guī)劃為東北的商務(wù)、科技和文化的中心，增值潛力巨大。地段是項目的核心價值之一，如何最大限度挖掘區(qū)域的價值，將成為項目品牌的有力支撐。◇ 獨特的項目資源：n 領(lǐng)先世界的國際合作團隊n 領(lǐng)先住宅科技的全面運用n 80%的超高綠化率n 五星級的物業(yè)配套和物業(yè)服務(wù)n n 34棟超高層建筑景觀從項目品牌的角度，塑造獨特的品牌形象，是本案差異化競爭戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。 企業(yè)品牌形象定位1）已沉淀的品牌形象描述形象特征描述延展空間（客戶利益）國際企業(yè)背景實力保障贊助公益事業(yè)良好的公眾形象跨越世界的開發(fā)經(jīng)驗專業(yè)保障對于客戶而言，實力和專業(yè)的保障是最為關(guān)心的品牌利益，因此重點從國際企業(yè)背景和跨越世界的開發(fā)經(jīng)驗出發(fā)來塑造企業(yè)的品牌形象出發(fā)，對企業(yè)品牌的傳播和價值的開發(fā)更加有利。2企業(yè)品牌形象整合定位SR地產(chǎn)居住與世界同步3 定位說明——“居住與世界同步”的三個層面從消費者的角度出發(fā)，“新經(jīng)濟時代，關(guān)注國際人居生活觀?！盨R地產(chǎn)用前瞻性的眼光，注重發(fā)達先進國家的消費者調(diào)查和研究，注重對城市本土的文脈和地理環(huán)境的理解和尊重，根據(jù)消費者不同的追求、品味、喜好、生活方式等個性，從生活細節(jié)出發(fā)，在家居生活的建筑和管理上滿足他們的未來需要和愿望。從住宅開發(fā)的發(fā)展而言，SR地產(chǎn)追求建筑一個更有前瞻性的住宅目標。不僅僅是關(guān)注住宅的功能本身