【正文】 發(fā)商主力面積主力房型價(jià)格五里河大廈沈河青年大街219號(hào)華新國(guó)際80－28011223228000～10000曼哈頓國(guó)際莊園沈河惠工街136號(hào)新中基房產(chǎn)開(kāi)發(fā)18219324226150－7000格林豪森沈河奉天街419號(hào)沈陽(yáng)格林豪森房地產(chǎn)190－210324225100府苑名都沈河奉天街318號(hào)沈陽(yáng)星海昊源房產(chǎn)131718200324225500帝王國(guó)際花園沈河文藝路19號(hào)沈陽(yáng)銀基發(fā)展71516172331232334225500臥波苑和平南湖公園北門(mén)沈陽(yáng)龍升房產(chǎn)232729533425227500文瀾尊邸和平文化路3巷3號(hào)遼寧雙興房地產(chǎn)90－20022324234100～5500冠芳園和平文化路50號(hào)遼寧錦盟房地產(chǎn)150－180324334700云頂天廈和平云頂天廈輕工房屋開(kāi)發(fā)192024432425235200來(lái)美安新城渾南渾南開(kāi)發(fā)區(qū)渾河堡3號(hào)沈陽(yáng)詳金房產(chǎn)開(kāi)發(fā)165 —240324225500河畔新城渾南渾南新區(qū)富民橋東側(cè)華新國(guó)際91213822324225000友誼花園皇姑黃河南大街107號(hào)沈陽(yáng)土地綜合開(kāi)發(fā)16205324326200克萊斯特花園皇姑黃河南大街38號(hào)沈陽(yáng)克萊斯特國(guó)際置業(yè)1114152063225200銀河園沈河五里河公園內(nèi)沈陽(yáng)銀基發(fā)展171826933424424900l 沈陽(yáng)在售高檔公寓住宅價(jià)格統(tǒng)計(jì)：目前高端市場(chǎng)樓盤(pán)的價(jià)格在50006000元/㎡左右。4〉競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)品質(zhì)素、檔次① 在所統(tǒng)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案中，又可分為高檔公寓與豪宅兩種.l 豪宅：價(jià)格在6000－7000元/平方米之間的，有曼哈頓國(guó)際莊園和友誼花園，％；價(jià)格在7000元/平方米以上的，有五里河大廈、SR新城和臥波苑，占高檔住宅總數(shù)的20％，是沈陽(yáng)市場(chǎng)的頂級(jí)物業(yè)。l 高檔住宅：價(jià)格在4000－5000元/平方米之間的，有冠芳園、河畔新城等，％；價(jià)格在5000－6000元/平方米之間的，有格林豪森、克萊斯特國(guó)際花園等，占高檔住宅總數(shù)的40％，是沈陽(yáng)高檔公寓住宅市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。價(jià)格評(píng)估根據(jù)房地產(chǎn)評(píng)估法則，我們把消費(fèi)者最為關(guān)心的購(gòu)房因素作為衡量數(shù)值標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合重點(diǎn)個(gè)案進(jìn)行打分（把數(shù)值1作為等同數(shù)值）。綜合因素優(yōu)于本案的，數(shù)值低于1；劣于本案的，數(shù)值則高于1，根據(jù)市場(chǎng)比較法得出本案預(yù)估價(jià)格。項(xiàng)目因素河畔新城五里河大廈地王國(guó)際花園地段同屬于渾南新區(qū),直線距離離市區(qū)比對(duì)方遠(yuǎn)。區(qū)位上差于對(duì)方區(qū)位上差于對(duì)方交通外部交通優(yōu)于對(duì)方差于對(duì)方差于對(duì)方周邊環(huán)境對(duì)方社區(qū)景觀高于本案對(duì)方周邊高檔產(chǎn)品密集，屬于成熟的“富人區(qū)”對(duì)方臨近青年公園，高于本案生活配套自身大規(guī)模的配套好于對(duì)方相比外部配套要差對(duì)方地處市區(qū)，生活配套成熟產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)方也是精裝修房，但在裝修檔次高于對(duì)方1等同對(duì)方，對(duì)方也是精裝修房對(duì)方是清水房，裝修上高于對(duì)方整體規(guī)模社區(qū)規(guī)模比對(duì)方要大社區(qū)規(guī)模比對(duì)方要大社區(qū)規(guī)模比對(duì)方要大，但在社區(qū)規(guī)劃上比對(duì)方要遜色開(kāi)發(fā)商品牌高端市場(chǎng)的認(rèn)知度上略遜于對(duì)方高端市場(chǎng)的認(rèn)知度上略遜于對(duì)方高端市場(chǎng)的認(rèn)知度上略遜于對(duì)方市場(chǎng)報(bào)價(jià)500094005500本案預(yù)估508660975369項(xiàng)目因素伊麗雅特灣來(lái)美安國(guó)際公寓新世界花園（三期）地段同屬于渾南新區(qū),直線距離離市區(qū)比對(duì)方遠(yuǎn)，略差于對(duì)方同屬于渾南新區(qū),直線距離離市區(qū)比對(duì)方遠(yuǎn)，略差于對(duì)方區(qū)位上差于對(duì)方交通外部交通優(yōu)于對(duì)方外部交通優(yōu)于對(duì)方略差于對(duì)方周邊環(huán)境對(duì)方內(nèi)部社區(qū)景觀好于本案略差于對(duì)方對(duì)方臨靠渾河，自然資源優(yōu)越生活配套自身大規(guī)模的配套略好于對(duì)方現(xiàn)房,周邊生活配套優(yōu)于本案自身大規(guī)模的配套略好于對(duì)方產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)方是清水房，在裝修上高于對(duì)方，但居住品質(zhì)及建筑風(fēng)格與對(duì)方有所差距對(duì)方為精裝修，但裝修品質(zhì)上較本案要差對(duì)方是清水房，裝修上高于對(duì)方。整體規(guī)模1同屬于大社區(qū)比對(duì)方社區(qū)要大小于對(duì)方社區(qū)開(kāi)發(fā)商品牌1基本相同1同屬于韓國(guó)企業(yè)，品派效應(yīng)基本相同在消費(fèi)群體中，知名度高于對(duì)方開(kāi)發(fā)企業(yè)市場(chǎng)報(bào)價(jià)500055004300本案預(yù)估562657425140綜合以上數(shù)據(jù)并加權(quán)平均，本案一期合理可操作市場(chǎng)價(jià)格為5500元/㎡。(二)價(jià)格執(zhí)行策略開(kāi)盤(pán)初期采用滲透定價(jià)策略即以同類住宅項(xiàng)目市場(chǎng)平均價(jià)格入市，以項(xiàng)目高端品質(zhì)贏得市場(chǎng)。渾南片區(qū)屬于公認(rèn)未來(lái)高檔生活區(qū)，市場(chǎng)容量相對(duì)較強(qiáng)，項(xiàng)目目標(biāo)客源總量相對(duì)較多，需求彈性相對(duì)較大。以此策略定價(jià)，可迅速打開(kāi)市場(chǎng)，有效區(qū)隔市場(chǎng)。營(yíng)銷過(guò)程采取差別定價(jià)策略即根據(jù)項(xiàng)目各棟樓層位置、朝向、景觀等相關(guān)影響因素的差異制定不同的價(jià)格水平；根據(jù)同一棟樓內(nèi)住宅單位的樣式、結(jié)構(gòu)、功能、朝向、景觀的差異制定不同的價(jià)格水平；根據(jù)銷售時(shí)間、工程進(jìn)度，以及加強(qiáng)營(yíng)銷控制、在不同物業(yè)推售時(shí)機(jī)的差異制定不同的價(jià)格水平。差別定價(jià)策略可以更加合理把握住買方市場(chǎng)下消費(fèi)心理特征，合理規(guī)避銷售障礙，做到項(xiàng)目銷售的均好性，品牌形象提升的節(jié)奏性，合理兌現(xiàn)開(kāi)發(fā)利潤(rùn)目標(biāo)。特殊階段謹(jǐn)慎使用折扣定價(jià)策略根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況、目標(biāo)客戶購(gòu)買心態(tài)，在不同銷售時(shí)期，工程進(jìn)度、付款方式謹(jǐn)慎給予客戶一定的折扣價(jià)，以促進(jìn)項(xiàng)目的銷售。折扣定價(jià)策略，既可刺激目標(biāo)客戶消費(fèi)心理，又吻合市場(chǎng)通行做法。心理定價(jià)策略即根據(jù)目標(biāo)客戶購(gòu)買心態(tài)，制定非整數(shù)價(jià)格或吉利數(shù)字價(jià)格，如5998元/㎡與6000元/㎡的差異。價(jià)格定位及執(zhí)行說(shuō)明以上價(jià)格定位采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向價(jià)格策略，其總體價(jià)格水準(zhǔn)比目前區(qū)域內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手略高，主要目的是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況較為激烈、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，且中大型潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目對(duì)本項(xiàng)目將產(chǎn)生極大威脅的狀況下，樹(shù)立高檔形象擠入市場(chǎng)，形成市場(chǎng)區(qū)隔，在后期進(jìn)行項(xiàng)目?jī)r(jià)值大幅提升。正由于開(kāi)始價(jià)格與項(xiàng)目?jī)r(jià)值價(jià)格相比稍低，在項(xiàng)目入市高檔形象樹(shù)立后，則可在未售單位中逐步提高單價(jià)，最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。具體提高幅度則需根據(jù)市場(chǎng)狀況、項(xiàng)目狀況、目標(biāo)客戶可承受程度、目標(biāo)客戶購(gòu)買心理特征、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售價(jià)格等諸方面因素進(jìn)行調(diào)整。注：以上是根據(jù)目前市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論及項(xiàng)目初步定位的分析建議，具體價(jià)格定位將在項(xiàng)目合作完全確定后，再根據(jù)開(kāi)盤(pán)銷售時(shí)市場(chǎng)具體狀況對(duì)項(xiàng)目作針對(duì)性調(diào)整。(三)價(jià)格提升與品牌形象提升同步■□ 任何項(xiàng)目的品牌形象，從開(kāi)始建立到市場(chǎng)認(rèn)同、追捧，都需要一定的過(guò)渡時(shí)間。在項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)得到市場(chǎng)認(rèn)同、項(xiàng)目?jī)r(jià)值得到市場(chǎng)認(rèn)同、品牌形象逐步豐滿清晰的過(guò)程中，項(xiàng)目?jī)r(jià)格也隨之提升。■□ 因此，本案以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略采取低價(jià)入市，逐步提升的策略，完成從價(jià)值認(rèn)同到產(chǎn)品品牌再向項(xiàng)目品牌、企業(yè)品牌的過(guò)渡，最終取得項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的最大化。七、產(chǎn)品建議裝修風(fēng)格及標(biāo)準(zhǔn)■□ 目前，SR新城樣板房的裝修風(fēng)格以簡(jiǎn)約明快、清新素雅為主要格調(diào)，這固然符合國(guó)際公寓的居住理念與潮流，但也不能滿足客群多樣化、個(gè)性化的需求。■□ 因此，在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的樣板房裝修與項(xiàng)目整體裝修過(guò)程中，增加一定其他風(fēng)格的裝修標(biāo)準(zhǔn)，讓客群有更多選擇的余地。增加的裝修風(fēng)格建議為新古典樣式?！觥?項(xiàng)目裝修統(tǒng)一采用1500元/㎡的標(biāo)準(zhǔn)，充分體現(xiàn)產(chǎn)品的國(guó)際化品質(zhì)。■□ 項(xiàng)目銷售時(shí)明確標(biāo)明所用材料及各項(xiàng)配置標(biāo)準(zhǔn)與品牌。產(chǎn)品配比項(xiàng)目原戶型面積配比項(xiàng)目一期二期三期合計(jì)用地面積（㎡）戶型㎡/戶12912034219265414212072072015601581801441925161841801802201921922584848306484844/52/60640640CLUB HOUSE13200小計(jì)（戶）1528118411043838建筑面積（㎡）地下地上小計(jì)■□ 根據(jù)目前沈陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)供需狀況，市場(chǎng)主流需求戶型在80—120㎡，從以上戶型面積配比來(lái)看，戶型面積明顯比市場(chǎng)主流產(chǎn)品大的多?！觥?本案的高端定位，注定了其產(chǎn)品要高出市場(chǎng)一定空間。然而，市場(chǎng)的主流需求存在一定合理空間。為此，建議項(xiàng)目二期戶型面積適當(dāng)縮小，以適應(yīng)市場(chǎng)需求，建議戶型面積配比如下：項(xiàng)目二期戶型建議配比項(xiàng)目二期戶型數(shù)量比例戶型 110㎡ 二房20%140㎡ 三房60%160㎡ 四房20%第六部分 行銷推廣策略構(gòu)想 消費(fèi)者因?yàn)楦袆?dòng)而購(gòu)買。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是一場(chǎng)產(chǎn)品戰(zhàn)，而是一場(chǎng)“認(rèn)知戰(zhàn)”！行銷運(yùn)作是一項(xiàng)科學(xué)整合的系統(tǒng)工程。提案綱要一、戰(zhàn)略導(dǎo)入二、品牌形象定位三、品牌推廣策略四、第一階段戰(zhàn)術(shù)攻擊要點(diǎn)一、戰(zhàn)略導(dǎo)入我們將遇到的營(yíng)銷問(wèn)題n 價(jià)格定位與高檔生活氛圍形象的矛盾：如何解決目前高檔生活氛圍缺乏帶來(lái)的價(jià)格阻抗n 開(kāi)發(fā)周期與注意力周期的矛盾：如何保持長(zhǎng)效競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。n 板塊競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)有效需求的矛盾：如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中突圍的問(wèn)題。n 媒體渠道的泛濫與信息有效溝通的矛盾：媒體與信息泛濫時(shí)代的品牌溝通問(wèn)題。n 入市時(shí)機(jī)與品牌力的矛盾：“SR地產(chǎn)”品牌的嫁接及項(xiàng)目品牌的培養(yǎng)。n 前期營(yíng)銷失誤與客戶吸納的矛盾：如何重塑客戶信心。品牌塑造的意義n 強(qiáng)大的品牌力支持是大盤(pán)長(zhǎng)周期銷售的平臺(tái)。n 強(qiáng)大的品牌力是大盤(pán)分期價(jià)格提升的前提。n 排它的品牌力是新超越板塊價(jià)格線的基礎(chǔ)。n 品牌的塑造將有力提升樓盤(pán)形象與品質(zhì)。 n 品牌的魅力將吸納更大范圍的客戶，形成強(qiáng)大的購(gòu)買趨勢(shì)。戰(zhàn)略背景1）市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已步入了品牌之爭(zhēng)。2）消費(fèi)者日趨成熟。3）。4）SR地產(chǎn)的實(shí)力背景，具備強(qiáng)大的品牌塑造的基礎(chǔ)。5）SR地產(chǎn)具備實(shí)施品牌戰(zhàn)略的實(shí)力。因此，本案主張打一場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略為核心的整合行銷戰(zhàn)！二、品牌形象戰(zhàn)略（一）品牌戰(zhàn)略目標(biāo)銷售不是推廣的唯一目的，在培育項(xiàng)目品牌價(jià)值的同時(shí)，逐步蓄積企業(yè)品牌，讓項(xiàng)目品牌和公司品牌形成良性互動(dòng)，是營(yíng)銷推廣的主要目的。短期目標(biāo)：重塑項(xiàng)目形象，建立客戶信心。有效回籠資金，達(dá)成項(xiàng)目快速銷售。長(zhǎng)期目標(biāo)：持續(xù)造就并鞏固、維護(hù)項(xiàng)目品牌形象，創(chuàng)造無(wú)窮的軟性附加值。為SR新城整體開(kāi)發(fā)、持繼經(jīng)營(yíng)和服務(wù)作準(zhǔn)備，以實(shí)現(xiàn)可持繼盈利。支持SR地產(chǎn)在中國(guó)大陸更長(zhǎng)遠(yuǎn)的投資戰(zhàn)略，培養(yǎng)品牌再生資源。（二） 品牌運(yùn)作流程塑造項(xiàng)目形象塑造企業(yè)形象企業(yè)形象提煉項(xiàng)目形象提煉品牌演繹宣傳主題整合媒體傳播整合品牌塑造品牌提煉品牌傳播社會(huì)及客戶認(rèn)同銷售去化（三） 品牌形象定位品牌優(yōu)勢(shì)資源分析◇ 企業(yè)品牌資源：n SR地產(chǎn)的國(guó)際開(kāi)發(fā)實(shí)力背景n SR地產(chǎn)領(lǐng)先世界的開(kāi)發(fā)理念n SR地產(chǎn)遍布世界各地的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)n SR地產(chǎn)良好的政府人脈資源n SR地產(chǎn)熱心中國(guó)公益事業(yè)的品牌形象如何將SR地產(chǎn)的品牌資源嫁接到項(xiàng)目的品牌上來(lái)，形成企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌資源的良性互動(dòng)，這是本案解決長(zhǎng)線開(kāi)發(fā)的重要策略，也是本案推廣戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)之一。◇ 獨(dú)特的地域資源：n 城市優(yōu)勢(shì)資源：沈陽(yáng)作為東北城市群的中心城市，對(duì)周邊城市有良好的輻射和吸納能力。n 區(qū)位優(yōu)勢(shì)資源：渾河新區(qū)規(guī)劃為東北的商務(wù)、科技和文化的中心，增值潛力巨大。地段是項(xiàng)目的核心價(jià)值之一，如何最大限度挖掘區(qū)域的價(jià)值，將成為項(xiàng)目品牌的有力支撐。◇ 獨(dú)特的項(xiàng)目資源：n 領(lǐng)先世界的國(guó)際合作團(tuán)隊(duì)n 領(lǐng)先住宅科技的全面運(yùn)用n 80%的超高綠化率n 五星級(jí)的物業(yè)配套和物業(yè)服務(wù)n n 34棟超高層建筑景觀從項(xiàng)目品牌的角度，塑造獨(dú)特的品牌形象，是本案差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。 企業(yè)品牌形象定位1）已沉淀的品牌形象描述形象特征描述延展空間（客戶利益）國(guó)際企業(yè)背景實(shí)力保障贊助公益事業(yè)良好的公眾形象跨越世界的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)專業(yè)保障對(duì)于客戶而言，實(shí)力和專業(yè)的保障是最為關(guān)心的品牌利益，因此重點(diǎn)從國(guó)際企業(yè)背景和跨越世界的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)出發(fā)來(lái)塑造企業(yè)的品牌形象出發(fā)，對(duì)企業(yè)品牌的傳播和價(jià)值的開(kāi)發(fā)更加有利。2企業(yè)品牌形象整合定位SR地產(chǎn)居住與世界同步3 定位說(shuō)明——“居住與世界同步”的三個(gè)層面從消費(fèi)者的角度出發(fā)，“新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，關(guān)注國(guó)際人居生活觀?！盨R地產(chǎn)用前瞻性的眼光，注重發(fā)達(dá)先進(jìn)國(guó)家的消費(fèi)者調(diào)查和研究，注重對(duì)城市本土的文脈和地理環(huán)境的理解和尊重，根據(jù)消費(fèi)者不同的追求、品味、喜好、生活方式等個(gè)性，從生活細(xì)節(jié)出發(fā)，在家居生活的建筑和管理上滿足他們的未來(lái)需要和愿望。從住宅開(kāi)發(fā)的發(fā)展而言，SR地產(chǎn)追求建筑一個(gè)更有前瞻性的住宅目標(biāo)。不僅僅是關(guān)注住宅的功能本身