【正文】 織后，使該組織成為真正的全球性組織，促進(jìn)了貿(mào)易自由化的進(jìn)程。中國移動通信運(yùn)營業(yè)的高速增長，有力地帶動了手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中共十六屆四中全會提出了加強(qiáng)黨的執(zhí)政能力建設(shè)，為經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展提供了一個很重要的政治保證；經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深化，行政體制改革和依法行政的推進(jìn)，將為經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造一定條件；中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級和城鎮(zhèn)化速度的加快，將繼續(xù)推動國民經(jīng)濟(jì)快速增長；消費(fèi)者的需求量增大中國“入世”降低關(guān)稅，對于諾基亞從國外進(jìn)口原材料和零部件有利，可以降低在華生產(chǎn)的產(chǎn)品成本。中國電信服務(wù)市場開放，允許AT＆T等電信運(yùn)營服務(wù)商進(jìn)入中國，進(jìn)行面向國際的規(guī)范的采購招標(biāo)，可以使諾基亞這樣規(guī)范的公司競標(biāo)和中標(biāo)。隨著中國市場的規(guī)范和透明度增加，諾基亞在華會有更大的發(fā)展空間。優(yōu)勢劣勢內(nèi)部條件新公司將在北京首信諾基亞移動通信公司基礎(chǔ)上以吸收合并的方式整合而成。從二十世紀(jì) 90年代開始，諾基亞就在北京、蘇州、東莞等地建立生產(chǎn)基地。2000年，諾基亞與20多家合作伙伴在北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)按產(chǎn)業(yè)鏈模式共同建立世界級移動通信生產(chǎn)基地——星網(wǎng)(國際)工業(yè)園。整體產(chǎn)品線非常強(qiáng)勢產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)和功能組合各具特色，手機(jī)智能化和娛樂化。在中國3G遲遲未能上馬的情況下，名為“一鍵通”的Push To Talk over Cellular(PoC)成為熱門話題。走在3G市場的前沿，諾基亞展示了通過TETRA開展的高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。這意味著客戶可以采用集成的方式，不需要建另外的網(wǎng)絡(luò)，或增加網(wǎng)元，就能使現(xiàn)有的諾基亞TETRA網(wǎng)絡(luò)具備高速數(shù)據(jù)處理能力。這無疑大大節(jié)省了客戶的建網(wǎng)與運(yùn)營資金投入諾基亞的新品開發(fā)速度也明顯落后于其競爭對手?？晒┻x擇的機(jī)型太少，產(chǎn)品換代速度太慢產(chǎn)品價格偏高，中低消費(fèi)者接受不了銷售渠道結(jié)構(gòu)不夠合理，售后服務(wù)沒有跟上移動運(yùn)營商正大力介入手機(jī)銷售市場諾基亞公司的內(nèi)外環(huán)境綜合情況作深層次的分析：潛在外部危險（T）潛在外部機(jī)會（O）外部環(huán)境新的競爭者進(jìn)入行業(yè)用戶討價還價能力增強(qiáng)用戶需要與愛好開始轉(zhuǎn)換競爭壓力增大市場增長比較緩慢相關(guān)代替產(chǎn)品的成熟信息產(chǎn)業(yè)部的手機(jī)牌照的調(diào)整縱向一體化可以爭取到新的用戶群在同行業(yè)競爭中業(yè)績優(yōu)良擴(kuò)展產(chǎn)品線滿足用戶需要和其他可以增加互補(bǔ)產(chǎn)品有機(jī)會進(jìn)入新市場或市場面的可能潛在內(nèi)部優(yōu)勢（S）潛在內(nèi)部劣勢（W）內(nèi)部環(huán)境產(chǎn)權(quán)技術(shù)成本優(yōu)勢競爭優(yōu)勢特殊能力產(chǎn)品創(chuàng)新市場占有率第一，具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)良好的財務(wù)資源良好的人力資源和高素質(zhì)的管理人員公認(rèn)的行業(yè)領(lǐng)先者，專業(yè)的形象買主和消費(fèi)者的良好印象企業(yè)形象好很強(qiáng)的適應(yīng)力的經(jīng)營戰(zhàn)略“諾基亞主題公園”的廣告攻勢品牌建設(shè)策略競爭地位惡化優(yōu)勢不明顯相對競爭對手的產(chǎn)品成本高戰(zhàn)略方向不明確在中國的營銷渠道不夠完善新產(chǎn)品的研發(fā)不夠，產(chǎn)品單一沒有以市場為導(dǎo)向，失去加強(qiáng)渠道信息化建設(shè)移動運(yùn)營商正大力介入手機(jī)銷售市場可利用的機(jī)會：中國人口眾多、市場潛力巨大，加上中國手機(jī)已經(jīng)進(jìn)入更新高潮，未來需求龐大且穩(wěn)定，更多的消費(fèi)群體加入，中國“入世”降低關(guān)稅，對于諾基亞從國外進(jìn)口原材料和零部件有利，可以降低在華生產(chǎn)的產(chǎn)品成本。3G時代的到來已經(jīng)是箭在弦上，指日可待。應(yīng)避免的威脅：越來越多的本土中國手機(jī)制造商加入，競爭持續(xù)加劇，平均單價越來越低，導(dǎo)致公司利潤逐年下降。內(nèi)部優(yōu)勢：掌握先進(jìn)的手機(jī)生產(chǎn)核心技術(shù)，擁有強(qiáng)大的研發(fā)力量，雄厚的資本，充足的現(xiàn)金，專業(yè)的品牌形象，運(yùn)營商對Nokia通訊設(shè)備產(chǎn)品的大量采購加重了公司的手機(jī)營銷法碼。內(nèi)部劣勢：價格相對偏高，品種單一（只生產(chǎn)直板機(jī)，2004年開始加入折疊機(jī)行業(yè)），給人固執(zhí)的形象，沒有自主銷售渠道，對中國顧客需求的準(zhǔn)確把握度還有待提高。SO戰(zhàn)略方案：原則是走差異化之路，在高中低市場樹立不同的形象，高端定位于時尚、專業(yè)，中端為各具特色，性價比高，低端為質(zhì)廉價優(yōu)，實(shí)惠耐用。ST戰(zhàn)略方案：提高行業(yè)新進(jìn)入者的壁壘，控制生產(chǎn)成本。OW戰(zhàn)略方案：加大低端產(chǎn)品的投放數(shù)量，豐富機(jī)型品種，適應(yīng)中國消費(fèi)者需求，以市場為導(dǎo)向設(shè)計(jì)產(chǎn)品。l 未來五年的預(yù)測占領(lǐng)全球手機(jī)競爭最為激烈的中國市場第一位，延續(xù)過去幾年的利潤收入，加大中低端產(chǎn)品的研發(fā)及投放，提高行業(yè)進(jìn)入的壁壘。未來手機(jī)發(fā)展趨勢的準(zhǔn)確判斷，適時推出新一代（3G）手機(jī)，充分扮演好行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的角色。進(jìn)一步加強(qiáng)與主流運(yùn)營商之間的合作，譬如：手機(jī)訂制服務(wù)等。5 公司發(fā)展戰(zhàn)略建議從以上對的外部環(huán)境分析，內(nèi)部環(huán)境分析，對Nokia公司的優(yōu)勢和劣勢的認(rèn)知和分析，以及未來中國移動通信預(yù)測。我們小組對Nokia在中國手機(jī)市場的戰(zhàn)略建議如下：一、Nokia中國的總體戰(zhàn)略建議為了鞏固N(yùn)okia在全球市場上的霸主地位，同時擴(kuò)大市場份額和優(yōu)勢，在中國建立Nokia中國3G帝國，獲得30％以上的市場份額，挖掘和深透中國的潛在市場，建立一條把2G，最終完成Nokia“完全移動生活”之夢?？傮w戰(zhàn)略主要包括兩點(diǎn)：第一、以“完全移動生活”為一切技術(shù)發(fā)展的方向。第二、過渡到3G，建立Nokia中國3G帝國。若把總體戰(zhàn)略建立中國3G帝國細(xì)分：我覺得主要應(yīng)該細(xì)分為兩點(diǎn)：一、鞏固和拓展Nokia在2G、。二、建立3G中國帝國的基礎(chǔ)鞏固和拓展Nokia在2G、。 在04年的上半年，Nokia因?yàn)殚_始生產(chǎn)CDMA手機(jī)，并憑借其在GSM手機(jī)上的良好表現(xiàn)，CDMA手機(jī)的市場份額迅速擴(kuò)大，一舉擊敗了MOTO，獲得將近兩個百分點(diǎn)的市場領(lǐng)先優(yōu)勢。但是盡管如此，這并不能夠一勞永逸，在中國這片熱土上，一片獵殺在所難免。盡管前面有一個美好的“國度”——3G，但是3G接管中國移動通信市場，尚且言之過早。它是一個隨著中國的經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一個逐步取代的過程，在這個過程中搶占3G技術(shù)的制高點(diǎn)，建立一個良好的渠道是關(guān)鍵，但是起著重要的支持作用的是2G、它是一個品牌延續(xù)的依據(jù)，顧客忠誠的延續(xù)，或者是培養(yǎng)了未來的Nokia3G用戶。為了闡述這個問題我們利用現(xiàn)在手機(jī)市場高端手機(jī)、中端手機(jī)、低端手機(jī)的比率為模型來說明。假設(shè)：高端產(chǎn)品價格3000塊以上、中斷產(chǎn)品1500～3000塊、低端產(chǎn)品1500塊以下。從這個模型可知道，若3G在中國開始上馬，它的發(fā)展是不象想象中那么迅速的，根據(jù)中國現(xiàn)有的GDP增長速度，人民生活水平提高速度。這個結(jié)構(gòu)會慢慢的向上移動，但是由于手機(jī)用戶增加，這種市場結(jié)構(gòu)將會變化緩慢，中國通信學(xué)會副理事長劉彩日前表示，我國蜂窩移動通信網(wǎng)經(jīng)過15年的“指數(shù)型”增長，2003年10月我國移動電話用戶總數(shù)開始超過固定電話。2004年5月移動電話用戶已過3億戶。國外實(shí)踐證明，在用戶數(shù)超過固定電話以后，移動通信還會繼續(xù)強(qiáng)勁增長，預(yù)計(jì)未來五年內(nèi)，我國移動網(wǎng)用戶總數(shù)還將再翻一番，到2010年達(dá)到6億戶以上。所以我們可以作出以下假設(shè)，若現(xiàn)在是3億的話，那么那即將是6億的用戶。假若3G變成了高端產(chǎn)品的話，那么現(xiàn)在手機(jī)市場上的高端也將會變成中端，低端就會被市場淘汰了。所以在今后的市場里更讓人相信的一種看法是：這種結(jié)構(gòu)在數(shù)年內(nèi)相對穩(wěn)定。3G的用戶更可能是現(xiàn)在使用高端產(chǎn)品的群體。換個說法等同于新的手機(jī)用戶的增長大多是GSM或CDMA的2G、。 可見，這個戰(zhàn)略思考的必要性。然而，3G市場是那么的迫不及待的到來，并且高利潤，而2G、。如何鞏固完成過渡？根據(jù)04年上半年的市場情況（下面是市場份額圖）我們認(rèn)為：Nokia在中國主要應(yīng)該實(shí)領(lǐng)先戰(zhàn)略：第一：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，第二、市場領(lǐng)先戰(zhàn)略。l 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略如何成本領(lǐng)先？2003年，可謂是中國手機(jī)生產(chǎn)商的“揚(yáng)眉吐氣”年，中國手機(jī)巨頭，波導(dǎo)，康佳，TCL，中興，聯(lián)想等都紛紛的樹立了自己的品牌形象，在中國市場上封候掠地，一舉打下了中國手機(jī)市場的一般江山，獲得將近50％的市場份額。于是，在國內(nèi)就出現(xiàn)了一大批頭腦發(fā)熱者，一些過于樂觀的生產(chǎn)商，甚至一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家狂妄的認(rèn)為驅(qū)逐國外手機(jī)巨頭的日子不遠(yuǎn)已?？杀氖?，04年可謂峰回路轉(zhuǎn)，國產(chǎn)手機(jī)的市場一下子從峰頂?shù)淙f丈深淵。由于手機(jī)生產(chǎn)商的過于樂觀，為了降低成本，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，導(dǎo)致了國內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)商出現(xiàn)了3000萬臺手機(jī)的庫存。帶著這3000多萬臺的傷痛進(jìn)入2005年這個被認(rèn)為是手機(jī)市場的“割候競爭年”，中國手機(jī)生產(chǎn)商將可能永不見天日?？梢灶A(yù)測：他們會走兩條路，第一、國內(nèi)降價出售，以求成本回收和市場占有率。第二、增加出口量，銷往中東，南美等市場。針對這一個實(shí)事，在競爭戰(zhàn)略下的提出的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（預(yù)測，在05年，中國移動通信行業(yè)的完全開放，國內(nèi)手機(jī)商的大量庫存，等等，手機(jī)行業(yè)的暴利將降低，價格大戰(zhàn)在所難免），誰能夠嚴(yán)格控制成本，誰就有更大的降價空間，這是決勝的關(guān)鍵因數(shù)之一。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過加強(qiáng)內(nèi)部成本控制，在研究開發(fā)、生產(chǎn)、銷售服務(wù)等領(lǐng)域里，把成本降到最低限度，使企業(yè)在同行業(yè)中的單位生產(chǎn)成本最低，從而處于領(lǐng)先地位的戰(zhàn)略?？刂蒲芯块_發(fā)成本 為了實(shí)行研究開發(fā)費(fèi)用最低化，主要有兩個途徑。第一、嚴(yán)格根據(jù)市場的需求和市場的發(fā)展趨勢規(guī)劃研究開發(fā)的方向，也就是手機(jī)的類型和功能等，避免一種低回報研究，導(dǎo)致研究費(fèi)用的上升。 從04年中國手機(jī)市場反饋的信息看，我們可以總結(jié)三條規(guī)律：第一、手機(jī)趨向智能化和娛樂化。第二、折疊手機(jī)很受中國消費(fèi)者的青睞。第三、手機(jī)消費(fèi)水平在中檔以下（即3000塊以下），但是高檔產(chǎn)品更能獲利。 根據(jù)由市場決定研發(fā)的原則，考慮到中國生活水平的提高，中國的手機(jī)市場用戶增長和3G手機(jī)的加入。Nokia應(yīng)該把研發(fā)費(fèi)用投入一、手機(jī)的3G技術(shù)、二、開拓手機(jī)的智能化和娛樂化（特別是娛樂化，應(yīng)該發(fā)展整合游戲），三、折疊手機(jī)外形的研發(fā)。四、如今的中檔手機(jī)的研發(fā)（因?yàn)槭謾C(jī)的價格大戰(zhàn)，中檔手機(jī)是關(guān)鍵） 第二、因?yàn)橹袊荖okia的目標(biāo)市場，中國的勞動力價格低下，本土化的研發(fā)，本土化的人員，本土化的數(shù)據(jù)采集等，將大大的降低研發(fā)的成本。 根據(jù)本土化的原則， 04年Nokia在中國北京建立了博士后流動站，建立了增加研發(fā)力量和降低研發(fā)費(fèi)用的平臺。這僅僅是研發(fā)中國的第一步。第二步、把Nokia的核心技術(shù)轉(zhuǎn)移中國。第三、建立中國研發(fā)總部。第四、研發(fā)人員本土化。第五、建立本土化的數(shù)據(jù)手機(jī)渠道，包括各種終端銷售渠道的數(shù)據(jù)合作關(guān)系建立。二、控制生產(chǎn)成本 生產(chǎn)成本是獲得高額利潤的一個非常重要的因素，盡管對于一個跨國企業(yè)來說，渠道成本應(yīng)該有更大的控制空間。對Nokia來說如何可以獲得更低的生產(chǎn)成本呢？我們認(rèn)為仍然有兩步需要走： 第一、本土化的生產(chǎn)。首先，中國是一個經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的國家，有著巨大的市場，并且勞動力價格低下。其次，從中國的戰(zhàn)略地位來說，把中國建成一個生產(chǎn)基地，其出口產(chǎn)品更加具有競爭力，更容易打進(jìn)日本、東南亞市場。最后，印度將是繼中國后的又一個大市場，但是印度缺乏一個穩(wěn)定政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，除了把產(chǎn)品輸入印度先建立品牌知名度外，更加是以后戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的跳板。 根據(jù)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的區(qū)域狀況和交通地形，為了減少交通和渠道建立費(fèi)用，我認(rèn)為應(yīng)該建立四個生產(chǎn)基地：北方的天津生產(chǎn)基地、內(nèi)陸的四川生產(chǎn)基地、寧波生產(chǎn)基地和廣東的惠州生產(chǎn)基地。這些基地都非常接近目標(biāo)市場，并且有很大覆蓋率，更重要的是有低廉的勞動力。 第二、大規(guī)?；a(chǎn)?？v所周知，規(guī)模化生產(chǎn)能夠降低生產(chǎn)成本，但是大規(guī)模化生產(chǎn)有很大的弊端，因?yàn)榍疤峋褪蔷薮蟮男枨笫袌觯疫@個市場具有可持續(xù)性。但我認(rèn)為無論從競爭戰(zhàn)略上，還是需求上，中國都具備了大規(guī)模生產(chǎn)的條件。從需求層面上，第一，據(jù)專家預(yù)測中國的在未來幾年內(nèi)，市場容量將會達(dá)到6億，且在中國生產(chǎn)的手機(jī)有價格的優(yōu)勢，所以還有海外市場也是一個很大的需求。第二、在競爭戰(zhàn)略層面上、我們應(yīng)該考慮2005年這個重要的節(jié)點(diǎn)，國產(chǎn)手機(jī)商在背著幾千萬的庫存的同時，考慮正常的生產(chǎn)規(guī)模和2004年不斷降低的市場份額和品牌信譽(yù)度，還有對3G的投入，從之前分析中國生產(chǎn)商的可能出路。為了迎接2005年的價格大戰(zhàn)，為了獲得更大的降價空間，大規(guī)模生產(chǎn)是必須的。為什么針對著中國的生產(chǎn)商呢？這里主要考慮到三點(diǎn)：第一、中國生產(chǎn)商的捍衛(wèi)能力弱，技術(shù)能力低下，缺乏對高市場占有率的有效的技術(shù)支持（2004年的潰敗可見一斑）第二、MOTO等巨頭競爭能力較強(qiáng)，競爭的代價太大。第三、一直走中高檔路線的三星，缺乏降價的民眾基礎(chǔ)。降價障礙較大。 如何規(guī)模生產(chǎn)呢？如何通過規(guī)模生產(chǎn)獲得更大市場份額呢？關(guān)鍵在于規(guī)模生產(chǎn)的對象。 我認(rèn)為規(guī)模生產(chǎn)的對象在于中端手機(jī)（中端手機(jī)指的是價格在1500～3000之間的手機(jī)）根據(jù)04年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示高端手機(jī)的市場份額是15％，中端是25％，低端手機(jī)是60％。為什么選擇中端手機(jī)，主要考慮到：一、05年應(yīng)該3G標(biāo)準(zhǔn)確定的時間，是3G正式登上中國歷史舞臺的時間，一種新技術(shù)的誕生，意味著之前的所有產(chǎn)品都會相對的定位。二、中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高。第三、大規(guī)模生產(chǎn)后，生產(chǎn)成本降低導(dǎo)致價格降低。第四、低端手機(jī)的降價空間，還有低端手機(jī)在本質(zhì)上的對降價不敏感和缺乏吸引力。第五、低端產(chǎn)品的減價、小靈通的發(fā)展，會使得低端產(chǎn)品的市場進(jìn)一步縮小，特別是區(qū)域市場。 價格經(jīng)過這幾個條件考慮的削減作用，我估計(jì)現(xiàn)在Nokia的中端手機(jī)在降價后其價格范圍應(yīng)該在1000～2000之間。這是一個性價比最好的選擇，最具備吸引力。因?yàn)閲鴥?nèi)的手機(jī)生產(chǎn)商在高端產(chǎn)品上一直都是沒有市場，一直處在被動和模仿的境地。中低端手機(jī)一直是國內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)商的主要城池，所以，無論從市場還是技術(shù)來說，國內(nèi)生產(chǎn)商大部分的庫存都是中低檔手機(jī)，那么以1000～2000元的手機(jī)在國內(nèi)和國外市場上進(jìn)行掠地，肯定會讓中國國內(nèi)的手機(jī)生產(chǎn)商陷入困境，也會直接影響他們的3G戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，從而獲得更大的市場。 那么，中端手機(jī)的規(guī)模應(yīng)該怎么樣呢？2004年中國國內(nèi)市場容量將近8000萬臺，我們保守的估計(jì)2005～2006年，市場總量為將近1億，并且經(jīng)過降價后，中端手機(jī)將會達(dá)到將近4000萬臺，那么我覺得Nokia在中國生產(chǎn)的中端手機(jī)至少也要4000萬臺，這4000萬臺是國內(nèi)和出口將在中國和海外市場大大影響中國國內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)商，然而具體數(shù)字應(yīng)該針對MOTO和三星這些競爭對手略作調(diào)整。戰(zhàn)略實(shí)施后，在這中端市場上，我認(rèn)為