【正文】 est）包括概念測試、腳本測試、效果測試等等 ? 參與人員：客戶代表、業(yè)務(wù)、市場調(diào)研、創(chuàng)意、策略。 ? ：平面作品完成后，由相關(guān)作業(yè)人員負(fù)責(zé)制作，比如會涉及到菲林輸出，打樣、印刷、后期工藝制作等環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都需由相關(guān)人員簽署，并經(jīng)客戶最后簽字確認(rèn)。 ? 影視、動畫或廣播廣告需由相關(guān)制片專業(yè)人員監(jiān)督、執(zhí)行制作完成。 ? 參與人員：客戶專員、業(yè)務(wù)主任、設(shè)計、電腦制作、印刷制作或者影視攝像、編輯、三維動畫等 ? 【 相關(guān)鏈接 69】 ? 克里奧廣告獎（ Clio Awards） ? 克里奧大獎是全球廣告業(yè)界最受推崇、最富盛譽(yù)的國際性廣告大獎賽。于 1959年在美國設(shè)立，每年五月在邁阿密南灘舉行，旨在表彰廣告業(yè)最富創(chuàng)意的精英，鼓舞和獎勵現(xiàn)代文化中最為生動有趣、最富有影響力的藝術(shù)形式，是規(guī)模最大的國際性獎項之一。 ? 克里奧大獎以擁有世界頂級評審組而著稱，關(guān)注廣告和設(shè)計領(lǐng)域尤其是電視、印刷、戶外活動、廣播、內(nèi)容與聯(lián)系方式、綜合活動、創(chuàng)意媒體、因特網(wǎng)、設(shè)計及學(xué)生作品等方面的創(chuàng)意作品。 ? 莫比廣告獎（ The Mobius Advertising Awards） ? 莫比廣告獎創(chuàng)建于 1971年，與紐約、嘎納、倫敦、克里奧廣告獎一同被評為全球 5項最重要的廣告大獎。其總部設(shè)在美國芝加哥。每年10月 1日，參賽作品匯集芝加哥， 12月中旬評選工作結(jié)束，次年 2月舉行全球矚目的盛大頒獎儀式。隨后，獲獎作品在世界各地巡展，作為業(yè)界觀摩共緬之用。 ? 莫比廣告獎創(chuàng)建于 1971年，與紐約、嘎納、倫敦、克里奧廣告獎一同被評為全球 5項最重要的廣告大獎。其總部設(shè)在美國芝加哥。每年10月 1日，參賽作品匯集芝加哥， 12月中旬評選工作結(jié)束，次年 2月舉行全球矚目的盛大頒獎儀式。隨后，獲獎作品在世界各地巡展，作為業(yè)界觀摩共緬之用。 ? 嘎納廣告獎（ Cannes Lions Advertising Campaign） ? 嘎納廣告獎源于嘎納電影節(jié)。 1954年，由電影廣告媒體代理商發(fā)起組織了嘎納國際電影廣告節(jié)，希望電影廣告能同電影一樣受到世人的認(rèn)同和矚目。此后，嘎納同威尼斯開始輪流舉辦此項大賽， 1977年嘎納正式成為永久舉辦地。 1992年組委會又增加報刊、招貼與平面的競賽項目，這使得嘎納廣告獎成為真正意義上的綜合國際大獎。廣告節(jié)于每年 6月下旬舉行。 ? 電影廣告電視節(jié)目和促銷等諸多項目。 1982年增加了國際廣播廣告、節(jié)目和促銷競賽項目； 1984年增加了印刷廣告、設(shè)計、攝影圖片和圖像項目； 1992年正式設(shè)立了全球互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)獎項； 1994年增加了以健康關(guān)懷位主題的全球獎項； 1995年又添設(shè)了廣告市場效果獎。近年來每次大賽均有 60個以上的國家攜 15000件以上的作品參加角逐。 ? 倫敦國際廣告獎（ London International Advertising Awards） ? 倫敦國際廣告獎于每年 11月在英國倫敦開幕并頒獎。這項國際大獎自1985年正式創(chuàng)立以來，每年有近百個國家和地區(qū)參加，近年來報名作品均在萬件以上，所有的獲獎?wù)邔⒌玫揭蛔~像。銅像為一個展翅欲飛、企圖飛躍自我的超現(xiàn)實主義的人類外形。 1998年度中國內(nèi)地作品首度闖入決賽。 ? 紐約廣告獎（ The New York Festivals） ? 紐約廣告大獎始于 1957年，當(dāng)時這個獎項主要是為非廣播電視媒介的廣告佳作而設(shè)。在此后二十年間，這項大獎在全美工業(yè)界與教育界取得了非凡聲譽(yù)。 20世紀(jì) 70年代，新資源的加入又使其增添了電視電影廣告電視節(jié)目和促銷等諸多項目。 1982年增加了國際廣播廣告、節(jié)目和促銷競賽項目； 1984年增加了印刷廣告、設(shè)計、攝影圖片和圖像項目； 1992年正式設(shè)立了全球互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)獎項； 1994年增加了以健康關(guān)懷位主題的全球獎項； 1995年又添設(shè)了廣告市場效果獎。近年來每次大賽均有 60個以上的國家攜 15000件以上的作品參加角逐。 ： ? 、廣告創(chuàng)意的訴求應(yīng)該注意的問題 ? 要分析產(chǎn)品所處的生命周期來確定創(chuàng)意訴求。 ? 在產(chǎn)品導(dǎo)入期時，創(chuàng)意訴求應(yīng)該確定為訴求產(chǎn)品的功能，因為這時消費者對產(chǎn)品的功能還不了解；到了成長期，應(yīng)該訴求產(chǎn)品品牌形象來滿足消費者的心理需要；到了成熟期，應(yīng)該訴求企業(yè)品牌形象，因為到了成熟期，產(chǎn)品已經(jīng)高度同質(zhì)化，企業(yè)的銷售增長率幾乎為零，消費者只要認(rèn)可企業(yè)理念，才能對企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。 ? 訴求與產(chǎn)品屬性不能脫節(jié) ? 常規(guī)產(chǎn)品的心理屬性有兩種，即感性產(chǎn)品、理性產(chǎn)品。所謂感性產(chǎn)品，即消費者在購買時的消費心態(tài)是不需要深思熟慮即可達(dá)成購買的產(chǎn)品，如小食品、飲料以及一些價值較低的產(chǎn)品。所謂理性產(chǎn)品，即消費者在購買時的消費心態(tài)是很謹(jǐn)慎、需要經(jīng)過深思熟慮才會做出購買決定的產(chǎn)品，如藥品以及一些價值較高的產(chǎn)品如電器、房地產(chǎn)等。廣告訴求不能與產(chǎn)品的心理屬性脫節(jié)。如某知名茶飲料是感性產(chǎn)品，上市初期卻是天堂水、龍井茶的理性訴求，導(dǎo)致市場表現(xiàn)平平；幸好及時推出了周星弛、馮小剛的感性廣告片，賦予了產(chǎn)品的親和力與幽默感，才啟動了市場。 ： ? 【 相關(guān)鏈接 610】 ? “與人相處共事，我學(xué)到一件非常簡單的事實：“沒有人故意犯錯?！边@個體會讓我們集中心力尋求補(bǔ)救之道，而不是讓犯錯的人生不如死。如果這個人是塊料，他的內(nèi)疚會是最令他難過的譴責(zé)?！? ? ? ——李奧 貝納（ Leo Burt） ? 、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)該注意的問題 ? 廣告創(chuàng)意要立意新穎而奇特，但廣告創(chuàng)意不能隨心所欲地去玩“新”、“奇”。一旦“新”得過分，“奇”得離譜，會使人對廣告的理解帶來障礙，新奇是以表現(xiàn)廣告主題為基準(zhǔn)。 ? 廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性與純粹的藝術(shù)的區(qū)別。 ? 首先，廣告藝術(shù)既屬于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，又屬于上層建筑。廣告藝術(shù)創(chuàng)作與表現(xiàn)都是為了推動商品銷售，為企業(yè)組織最終帶來利潤。它又是上層建筑的一部分。這也就是廣告創(chuàng)意時既要追求廣告藝術(shù)性，但又不追求純粹藝術(shù)的原因。其次，廣告創(chuàng)意中的藝術(shù)以廣告目標(biāo)對象的心理特征為起點，而純藝術(shù)作品是以藝術(shù)家個人心理感覺為特點。第三，廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性追求的是利益結(jié)果，而純藝術(shù)追求藝術(shù)本身。第四，廣告創(chuàng)意中的藝術(shù)表現(xiàn)逐漸地成為一個系統(tǒng)工程，而純粹藝術(shù)品的創(chuàng)作和制作還往往是個人活動的產(chǎn)物。第五，廣告創(chuàng)意中的藝術(shù)帶有極強(qiáng)的時效性，而純粹的藝術(shù)品可能在較長的時間不被人去感受。 ? 廣告創(chuàng)意應(yīng)該突出主題，不要喧賓奪主 ? 在廣告創(chuàng)意中，主題的突出程度與傳播效果成正比，無論是廣告表現(xiàn)中的前景還是背景、人物還是道具，都應(yīng)以突出主題為根本任務(wù)，通道綜合表現(xiàn)把受眾注意的焦點集中在廣告主題上。但是，在許多廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)上，作為映襯、烘托的因素，可謂琳瑯滿目，而把廣告的主體沖到一隅，造成主次不分和賓主混淆。造成這種混亂的情況一種是在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上主次區(qū)分的不明顯，把主體部分混同一般，對主客體一視同仁，客主混沌一片；另一種是反客為主，次要部分赫然入目，而主體部分極不顯眼，置于從屬地位，導(dǎo)致喧賓奪主。 ? 廣告創(chuàng)意要表現(xiàn)文化精華，而不能污染文化 ? 廣告創(chuàng)意是對社會文化的整合，又是對社會文化的創(chuàng)造，更是對社會文化的傳播。廣告創(chuàng)意應(yīng)該表現(xiàn)社會文化的精華，促進(jìn)精神文明的發(fā)展和傳播。廣告創(chuàng)意中對傳統(tǒng)文化非精華部分的宣揚(yáng)有三種典型：①證書榮譽(yù)羅列與官本位崇拜。②大小先后與信息焦點置后。③男女尊卑與性別歧視。廣告創(chuàng)意作為一種文化整合，不僅要著眼于經(jīng)濟(jì)效益，還要著眼于社會效益，并且不可避免地要承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。不久前，美國 《 廣告時代 》 總編鮑勃 菲爾德先生撰文指出：“廣告設(shè)計要順應(yīng)情理，注意內(nèi)容上的衛(wèi)生，也就是精神衛(wèi)生?！蔽覀兊膹V告人不應(yīng)該在對某些非精華文化在廣告創(chuàng)意中的不斷出現(xiàn)而無動于衷了。 ? 【 相關(guān)鏈接 611】 ? “如果你要寫廢話，也要寫的像樣，不要寫得低俗?！? ? ——李奧 貝納（ Leo Burt） 本章小結(jié) ? 廣告創(chuàng)意的概念 ? 定義：廣告創(chuàng)意是為了確立和表現(xiàn)廣告主題而進(jìn) ? 行的一種創(chuàng)造性思維活動。換言之，廣告創(chuàng)意是為了使廣告?zhèn)鞑ミ_(dá)到廣告目的，運用藝術(shù)手段而思考出來的富有創(chuàng)造性的主意、意念、主張或新奇的點子。它是介于廣告策劃和廣告制作之間的藝術(shù)構(gòu)想活動。 ? 廣告創(chuàng)意的 7大基本原則 ? （ 1）、貼近生活 （ 2）、精于文采 （ 3）、情理并重 （ 4）、突破常規(guī) （ 5）、意境深遠(yuǎn) （ 6）、敢于幻想 （ 7）、善于洞察 ? 廣告創(chuàng)意的 4大基本思考法 ? （ 1）、集體思考法 （ 2）、垂直水平思考法 （ 3）、跳躍聯(lián)想法 (4)、轉(zhuǎn)移經(jīng)驗法 ? 廣告創(chuàng)意的 15個類型的劃分以及不同之處 ? （ 1）、情報型 （ 2）、比較型 （ 3）、戲劇型 (4)、故事型 (5)、證言型 (6)、擬人型 (7)、類推型 (8)、比喻型 （ 9）、夸張型 （ 10）、幽默型 （ 11）、懸念型 （ 12）、意象型 （ 13）、聯(lián)想型 （ 14）、抽象型 （ 15）、其他 本章小結(jié) ?廣告創(chuàng)意訴求要注意的 2個問題 ?（ 1）、要分析產(chǎn)品所處的生命周期來確定創(chuàng)意訴求。 ?（ 2）、訴求與產(chǎn)品屬性不能脫節(jié) ? 4個問題 ?（ 1）、不能過分追求“新、奇、特”； ?（ 2）、廣告創(chuàng)意不是純粹的藝術(shù)創(chuàng)作； ?（ 3）、廣告創(chuàng)意應(yīng)該突出主題，不能喧賓奪主； ?（ 4）、廣告創(chuàng)意要表現(xiàn)文化精華，而不能污染文 案例分析： ? 通過下例實訓(xùn)要求學(xué)生具備進(jìn)行廣告創(chuàng)意的能力，具備，綜合分析思考的能力，具有大局意識，分析具備團(tuán)隊合作精神。請指導(dǎo)教師按小組劃分，輪流分析以下案例； ? 案例一、寶馬汽車案例（詳見如圖） ? 案例二、福特汽車案例（詳見如圖） ? 案例二、奧迪汽車案例（詳見如圖） 基本訓(xùn)練 ? 某飲料公司計劃推出一款富含多種人體維生素，并具有迅速補(bǔ)充體力功效的功能型飲料產(chǎn)品，要求創(chuàng)意 2款廣告短片或者產(chǎn)品廣告海報（海報可以用文字大致描述一下）。 ? 目標(biāo)市場 ——各大專院校 ? 目標(biāo)消費群 ——14—28歲青年 ? 產(chǎn)品名稱 ——“健力 V2” ? 廣告要求 ——“運動篇”與“校園篇” ? （請指導(dǎo)教師按小組劃分，分組進(jìn)行以下實訓(xùn)；）