【正文】 est）包括概念測(cè)試、腳本測(cè)試、效果測(cè)試等等 ? 參與人員：客戶代表、業(yè)務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研、創(chuàng)意、策略。 ? ：平面作品完成后，由相關(guān)作業(yè)人員負(fù)責(zé)制作，比如會(huì)涉及到菲林輸出，打樣、印刷、后期工藝制作等環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都需由相關(guān)人員簽署，并經(jīng)客戶最后簽字確認(rèn)。 ? 影視、動(dòng)畫或廣播廣告需由相關(guān)制片專業(yè)人員監(jiān)督、執(zhí)行制作完成。 ? 參與人員：客戶專員、業(yè)務(wù)主任、設(shè)計(jì)、電腦制作、印刷制作或者影視攝像、編輯、三維動(dòng)畫等 ? 【 相關(guān)鏈接 69】 ? 克里奧廣告獎(jiǎng)（ Clio Awards） ? 克里奧大獎(jiǎng)是全球廣告業(yè)界最受推崇、最富盛譽(yù)的國(guó)際性廣告大獎(jiǎng)賽。于 1959年在美國(guó)設(shè)立，每年五月在邁阿密南灘舉行，旨在表彰廣告業(yè)最富創(chuàng)意的精英，鼓舞和獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)代文化中最為生動(dòng)有趣、最富有影響力的藝術(shù)形式，是規(guī)模最大的國(guó)際性獎(jiǎng)項(xiàng)之一。 ? 克里奧大獎(jiǎng)以擁有世界頂級(jí)評(píng)審組而著稱，關(guān)注廣告和設(shè)計(jì)領(lǐng)域尤其是電視、印刷、戶外活動(dòng)、廣播、內(nèi)容與聯(lián)系方式、綜合活動(dòng)、創(chuàng)意媒體、因特網(wǎng)、設(shè)計(jì)及學(xué)生作品等方面的創(chuàng)意作品。 ? 莫比廣告獎(jiǎng)（ The Mobius Advertising Awards） ? 莫比廣告獎(jiǎng)創(chuàng)建于 1971年，與紐約、嘎納、倫敦、克里奧廣告獎(jiǎng)一同被評(píng)為全球 5項(xiàng)最重要的廣告大獎(jiǎng)。其總部設(shè)在美國(guó)芝加哥。每年10月 1日，參賽作品匯集芝加哥， 12月中旬評(píng)選工作結(jié)束，次年 2月舉行全球矚目的盛大頒獎(jiǎng)儀式。隨后，獲獎(jiǎng)作品在世界各地巡展，作為業(yè)界觀摩共緬之用。 ? 莫比廣告獎(jiǎng)創(chuàng)建于 1971年，與紐約、嘎納、倫敦、克里奧廣告獎(jiǎng)一同被評(píng)為全球 5項(xiàng)最重要的廣告大獎(jiǎng)。其總部設(shè)在美國(guó)芝加哥。每年10月 1日，參賽作品匯集芝加哥， 12月中旬評(píng)選工作結(jié)束，次年 2月舉行全球矚目的盛大頒獎(jiǎng)儀式。隨后，獲獎(jiǎng)作品在世界各地巡展，作為業(yè)界觀摩共緬之用。 ? 嘎納廣告獎(jiǎng)（ Cannes Lions Advertising Campaign） ? 嘎納廣告獎(jiǎng)源于嘎納電影節(jié)。 1954年，由電影廣告媒體代理商發(fā)起組織了嘎納國(guó)際電影廣告節(jié)，希望電影廣告能同電影一樣受到世人的認(rèn)同和矚目。此后，嘎納同威尼斯開始輪流舉辦此項(xiàng)大賽， 1977年嘎納正式成為永久舉辦地。 1992年組委會(huì)又增加報(bào)刊、招貼與平面的競(jìng)賽項(xiàng)目，這使得嘎納廣告獎(jiǎng)成為真正意義上的綜合國(guó)際大獎(jiǎng)。廣告節(jié)于每年 6月下旬舉行。 ? 電影廣告電視節(jié)目和促銷等諸多項(xiàng)目。 1982年增加了國(guó)際廣播廣告、節(jié)目和促銷競(jìng)賽項(xiàng)目； 1984年增加了印刷廣告、設(shè)計(jì)、攝影圖片和圖像項(xiàng)目； 1992年正式設(shè)立了全球互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)獎(jiǎng)項(xiàng)； 1994年增加了以健康關(guān)懷位主題的全球獎(jiǎng)項(xiàng)； 1995年又添設(shè)了廣告市場(chǎng)效果獎(jiǎng)。近年來(lái)每次大賽均有 60個(gè)以上的國(guó)家攜 15000件以上的作品參加角逐。 ? 倫敦國(guó)際廣告獎(jiǎng)（ London International Advertising Awards） ? 倫敦國(guó)際廣告獎(jiǎng)于每年 11月在英國(guó)倫敦開幕并頒獎(jiǎng)。這項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)自1985年正式創(chuàng)立以來(lái)，每年有近百個(gè)國(guó)家和地區(qū)參加，近年來(lái)報(bào)名作品均在萬(wàn)件以上，所有的獲獎(jiǎng)?wù)邔⒌玫揭蛔~像。銅像為一個(gè)展翅欲飛、企圖飛躍自我的超現(xiàn)實(shí)主義的人類外形。 1998年度中國(guó)內(nèi)地作品首度闖入決賽。 ? 紐約廣告獎(jiǎng)（ The New York Festivals） ? 紐約廣告大獎(jiǎng)始于 1957年，當(dāng)時(shí)這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)主要是為非廣播電視媒介的廣告佳作而設(shè)。在此后二十年間，這項(xiàng)大獎(jiǎng)在全美工業(yè)界與教育界取得了非凡聲譽(yù)。 20世紀(jì) 70年代，新資源的加入又使其增添了電視電影廣告電視節(jié)目和促銷等諸多項(xiàng)目。 1982年增加了國(guó)際廣播廣告、節(jié)目和促銷競(jìng)賽項(xiàng)目； 1984年增加了印刷廣告、設(shè)計(jì)、攝影圖片和圖像項(xiàng)目； 1992年正式設(shè)立了全球互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)獎(jiǎng)項(xiàng)； 1994年增加了以健康關(guān)懷位主題的全球獎(jiǎng)項(xiàng)； 1995年又添設(shè)了廣告市場(chǎng)效果獎(jiǎng)。近年來(lái)每次大賽均有 60個(gè)以上的國(guó)家攜 15000件以上的作品參加角逐。 ： ? 、廣告創(chuàng)意的訴求應(yīng)該注意的問(wèn)題 ? 要分析產(chǎn)品所處的生命周期來(lái)確定創(chuàng)意訴求。 ? 在產(chǎn)品導(dǎo)入期時(shí)，創(chuàng)意訴求應(yīng)該確定為訴求產(chǎn)品的功能，因?yàn)檫@時(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能還不了解；到了成長(zhǎng)期，應(yīng)該訴求產(chǎn)品品牌形象來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需要；到了成熟期，應(yīng)該訴求企業(yè)品牌形象，因?yàn)榈搅顺墒炱冢a(chǎn)品已經(jīng)高度同質(zhì)化，企業(yè)的銷售增長(zhǎng)率幾乎為零，消費(fèi)者只要認(rèn)可企業(yè)理念，才能對(duì)企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛(ài)進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。 ? 訴求與產(chǎn)品屬性不能脫節(jié) ? 常規(guī)產(chǎn)品的心理屬性有兩種，即感性產(chǎn)品、理性產(chǎn)品。所謂感性產(chǎn)品，即消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)的消費(fèi)心態(tài)是不需要深思熟慮即可達(dá)成購(gòu)買的產(chǎn)品，如小食品、飲料以及一些價(jià)值較低的產(chǎn)品。所謂理性產(chǎn)品，即消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)的消費(fèi)心態(tài)是很謹(jǐn)慎、需要經(jīng)過(guò)深思熟慮才會(huì)做出購(gòu)買決定的產(chǎn)品，如藥品以及一些價(jià)值較高的產(chǎn)品如電器、房地產(chǎn)等。廣告訴求不能與產(chǎn)品的心理屬性脫節(jié)。如某知名茶飲料是感性產(chǎn)品，上市初期卻是天堂水、龍井茶的理性訴求，導(dǎo)致市場(chǎng)表現(xiàn)平平；幸好及時(shí)推出了周星弛、馮小剛的感性廣告片，賦予了產(chǎn)品的親和力與幽默感，才啟動(dòng)了市場(chǎng)。 ： ? 【 相關(guān)鏈接 610】 ? “與人相處共事，我學(xué)到一件非常簡(jiǎn)單的事實(shí)：“沒(méi)有人故意犯錯(cuò)?！边@個(gè)體會(huì)讓我們集中心力尋求補(bǔ)救之道，而不是讓犯錯(cuò)的人生不如死。如果這個(gè)人是塊料，他的內(nèi)疚會(huì)是最令他難過(guò)的譴責(zé)?！? ? ? ——李?yuàn)W 貝納（ Leo Burt） ? 、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)該注意的問(wèn)題 ? 廣告創(chuàng)意要立意新穎而奇特，但廣告創(chuàng)意不能隨心所欲地去玩“新”、“奇”。一旦“新”得過(guò)分，“奇”得離譜，會(huì)使人對(duì)廣告的理解帶來(lái)障礙，新奇是以表現(xiàn)廣告主題為基準(zhǔn)。 ? 廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性與純粹的藝術(shù)的區(qū)別。 ? 首先，廣告藝術(shù)既屬于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，又屬于上層建筑。廣告藝術(shù)創(chuàng)作與表現(xiàn)都是為了推動(dòng)商品銷售，為企業(yè)組織最終帶來(lái)利潤(rùn)。它又是上層建筑的一部分。這也就是廣告創(chuàng)意時(shí)既要追求廣告藝術(shù)性，但又不追求純粹藝術(shù)的原因。其次，廣告創(chuàng)意中的藝術(shù)以廣告目標(biāo)對(duì)象的心理特征為起點(diǎn)，而純藝術(shù)作品是以藝術(shù)家個(gè)人心理感覺(jué)為特點(diǎn)。第三，廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性追求的是利益結(jié)果，而純藝術(shù)追求藝術(shù)本身。第四，廣告創(chuàng)意中的藝術(shù)表現(xiàn)逐漸地成為一個(gè)系統(tǒng)工程，而純粹藝術(shù)品的創(chuàng)作和制作還往往是個(gè)人活動(dòng)的產(chǎn)物。第五，廣告創(chuàng)意中的藝術(shù)帶有極強(qiáng)的時(shí)效性，而純粹的藝術(shù)品可能在較長(zhǎng)的時(shí)間不被人去感受。 ? 廣告創(chuàng)意應(yīng)該突出主題，不要喧賓奪主 ? 在廣告創(chuàng)意中，主題的突出程度與傳播效果成正比，無(wú)論是廣告表現(xiàn)中的前景還是背景、人物還是道具，都應(yīng)以突出主題為根本任務(wù)，通道綜合表現(xiàn)把受眾注意的焦點(diǎn)集中在廣告主題上。但是，在許多廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)上，作為映襯、烘托的因素，可謂琳瑯滿目，而把廣告的主體沖到一隅，造成主次不分和賓主混淆。造成這種混亂的情況一種是在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上主次區(qū)分的不明顯，把主體部分混同一般，對(duì)主客體一視同仁，客主混沌一片；另一種是反客為主，次要部分赫然入目，而主體部分極不顯眼，置于從屬地位，導(dǎo)致喧賓奪主。 ? 廣告創(chuàng)意要表現(xiàn)文化精華，而不能污染文化 ? 廣告創(chuàng)意是對(duì)社會(huì)文化的整合，又是對(duì)社會(huì)文化的創(chuàng)造，更是對(duì)社會(huì)文化的傳播。廣告創(chuàng)意應(yīng)該表現(xiàn)社會(huì)文化的精華，促進(jìn)精神文明的發(fā)展和傳播。廣告創(chuàng)意中對(duì)傳統(tǒng)文化非精華部分的宣揚(yáng)有三種典型：①證書榮譽(yù)羅列與官本位崇拜。②大小先后與信息焦點(diǎn)置后。③男女尊卑與性別歧視。廣告創(chuàng)意作為一種文化整合，不僅要著眼于經(jīng)濟(jì)效益，還要著眼于社會(huì)效益，并且不可避免地要承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。不久前，美國(guó) 《 廣告時(shí)代 》 總編鮑勃 菲爾德先生撰文指出：“廣告設(shè)計(jì)要順應(yīng)情理，注意內(nèi)容上的衛(wèi)生，也就是精神衛(wèi)生。”我們的廣告人不應(yīng)該在對(duì)某些非精華文化在廣告創(chuàng)意中的不斷出現(xiàn)而無(wú)動(dòng)于衷了。 ? 【 相關(guān)鏈接 611】 ? “如果你要寫廢話，也要寫的像樣，不要寫得低俗。” ? ——李?yuàn)W 貝納（ Leo Burt） 本章小結(jié) ? 廣告創(chuàng)意的概念 ? 定義：廣告創(chuàng)意是為了確立和表現(xiàn)廣告主題而進(jìn) ? 行的一種創(chuàng)造性思維活動(dòng)。換言之，廣告創(chuàng)意是為了使廣告?zhèn)鞑ミ_(dá)到廣告目的，運(yùn)用藝術(shù)手段而思考出來(lái)的富有創(chuàng)造性的主意、意念、主張或新奇的點(diǎn)子。它是介于廣告策劃和廣告制作之間的藝術(shù)構(gòu)想活動(dòng)。 ? 廣告創(chuàng)意的 7大基本原則 ? （ 1）、貼近生活 （ 2）、精于文采 （ 3）、情理并重 （ 4）、突破常規(guī) （ 5）、意境深遠(yuǎn) （ 6）、敢于幻想 （ 7）、善于洞察 ? 廣告創(chuàng)意的 4大基本思考法 ? （ 1）、集體思考法 （ 2）、垂直水平思考法 （ 3）、跳躍聯(lián)想法 (4)、轉(zhuǎn)移經(jīng)驗(yàn)法 ? 廣告創(chuàng)意的 15個(gè)類型的劃分以及不同之處 ? （ 1）、情報(bào)型 （ 2）、比較型 （ 3）、戲劇型 (4)、故事型 (5)、證言型 (6)、擬人型 (7)、類推型 (8)、比喻型 （ 9）、夸張型 （ 10）、幽默型 （ 11）、懸念型 （ 12）、意象型 （ 13）、聯(lián)想型 （ 14）、抽象型 （ 15）、其他 本章小結(jié) ?廣告創(chuàng)意訴求要注意的 2個(gè)問(wèn)題 ?（ 1）、要分析產(chǎn)品所處的生命周期來(lái)確定創(chuàng)意訴求。 ?（ 2）、訴求與產(chǎn)品屬性不能脫節(jié) ? 4個(gè)問(wèn)題 ?（ 1）、不能過(guò)分追求“新、奇、特”； ?（ 2）、廣告創(chuàng)意不是純粹的藝術(shù)創(chuàng)作； ?（ 3）、廣告創(chuàng)意應(yīng)該突出主題，不能喧賓奪主； ?（ 4）、廣告創(chuàng)意要表現(xiàn)文化精華，而不能污染文 案例分析： ? 通過(guò)下例實(shí)訓(xùn)要求學(xué)生具備進(jìn)行廣告創(chuàng)意的能力，具備，綜合分析思考的能力，具有大局意識(shí)，分析具備團(tuán)隊(duì)合作精神。請(qǐng)指導(dǎo)教師按小組劃分，輪流分析以下案例； ? 案例一、寶馬汽車案例（詳見如圖） ? 案例二、福特汽車案例（詳見如圖） ? 案例二、奧迪汽車案例（詳見如圖） 基本訓(xùn)練 ? 某飲料公司計(jì)劃推出一款富含多種人體維生素，并具有迅速補(bǔ)充體力功效的功能型飲料產(chǎn)品，要求創(chuàng)意 2款廣告短片或者產(chǎn)品廣告海報(bào)（海報(bào)可以用文字大致描述一下）。 ? 目標(biāo)市場(chǎng) ——各大專院校 ? 目標(biāo)消費(fèi)群 ——14—28歲青年 ? 產(chǎn)品名稱 ——“健力 V2” ? 廣告要求 ——“運(yùn)動(dòng)篇”與“校園篇” ? （請(qǐng)指導(dǎo)教師按小組劃分，分組進(jìn)行以下實(shí)訓(xùn)；）