【正文】 的想象構(gòu)思過程。創(chuàng)意表現(xiàn)時猶 ? 如詩人作詩，真正達到了“意中有 ? 景，景中有意”的創(chuàng)作境界。 ? 意境深遠 ——意猶未盡，回味無窮，讓人久久 ? 不能忘懷；欣賞許多的享譽國內(nèi)外 ? 的經(jīng)典廣告創(chuàng)意，有一個共同點， ? 那就是猶如欣賞流傳千載的經(jīng)典 ? 詩歌，內(nèi)涵豐滿，讓人遐想連篇， ? 這就是許多經(jīng)典廣告的成功秘密。 ?突破常規(guī) ——創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的思維勞動， ? 它與藝術(shù)創(chuàng)作同出一轍，不能墨守 ? 常規(guī)，要敢于突破，把常人不敢想 ? 的創(chuàng)意變?yōu)楝F(xiàn)實，因此，創(chuàng)意人員 ? 的創(chuàng)意思維必須把“標新立異，敢 ? 為人”先做為創(chuàng)意工作的標準。精妙而恰到好處的文字 ?標題，更能讓廣告錦上添花，甚至 ?讓一個平庸的廣告畫面讓人拍案 ?叫絕，因此，廣告創(chuàng)作時一定要把 ?“語不驚人死不休”作為廣告創(chuàng)意 ?的座右銘。 ? 如引例的電筒，案例 61的足球大 ? 賽等元素都是來源于生活的感知 ? 與積累，同時，廣告內(nèi)涵要基于人 ? 們對真、善、美精神層面的情感需 ? 求，這是獲得成功創(chuàng)意的關(guān)鍵，也 ? 就是說：優(yōu)秀的創(chuàng)意必須做到要 ? “言在其真”，“意在其善”，“境 ? 在其美”?，F(xiàn)代廣告創(chuàng)作人員除了遵循創(chuàng)意要表現(xiàn)的廣告主題這個根本原則以外，還要通過以下 7個基本原則讓創(chuàng)意感染受眾并說服其產(chǎn)生購買行為。 ? ? 任何創(chuàng)意都是對客體的反映。 主婦、家務(wù)、更多功能電飯煲、踢球這些舊元素新組合在一起，該創(chuàng)意具有“原創(chuàng)性”。神態(tài)怡然，或帶、或鏟、或顛、或頂，從畫面上可以感受到她們一貫輕松的生活方式，而該廣告的主題語：“美的電飯煲，更多先進功能，給你更多時間”與故事呼應(yīng)，說出了消費者內(nèi)心深處的期望。這部廣告片從美的多功能電飯煲能帶給消費者的利益點出發(fā)，表現(xiàn)了一小區(qū)內(nèi)一群主婦們有了美的電飯煲以后，預約定時功能使她們從廚房繁瑣的“煮務(wù)”中解脫出來，玩起了足球的故事。 ?（ 2）、 ：三位一體，內(nèi)在關(guān)聯(lián)，共同發(fā)揮作用，廣告與商品有關(guān)聯(lián)性才有意義，廣告有原創(chuàng)性才有吸引力和生命力，廣告才有沖擊力?！本哂袥_擊力的廣告，必然是出人意料、原創(chuàng)力強、與目標受眾利益相關(guān)、容易激發(fā)共鳴的作品。廣告作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震動的能力。即舊元素 ,新組合。 ? （ 1） 廣告創(chuàng)意的具體內(nèi)涵：廣告創(chuàng)意必須具備三個基本特征： ? 關(guān)聯(lián)性（ relevance）、 ? 原創(chuàng)性（ originality）、 ? 震撼性（ impact） ? R．指廣告必須與商品、消費者、競爭者相關(guān)，找出商品最能滿足消費者需要的利益點，這是相關(guān)性的要旨，此利益點可分為理性利益點和感性利益點?！霸鯓诱f”比“說什么”更重要。 ?【 相關(guān)鏈接 62】 ? 廣告創(chuàng)意科學性主要表現(xiàn)為如下： ? (1)、廣告主題是否標新立異，引人入勝，震撼人心，簡潔有力； ? (2)、表現(xiàn)方式是否獨特新穎、貼近生活、藝術(shù)唯美，并且適合消費受眾的心理， ?（ 3）、廣告訴求是否單純、明確、清晰； ? (4)、廣告形象是否確定、妥當，并區(qū)別于主要競爭者； ? (5)、情感溝通或者理性訴求是否自然、動人，震撼人心； ? (6)、傳達的信息是否與產(chǎn)品、品牌、業(yè)態(tài)緊密相關(guān)聯(lián)，并能準確清晰的傳播品牌（或者產(chǎn)品）的主張、賣點或者服務(wù)。因此，廣告創(chuàng)意有自己的創(chuàng)意形態(tài)、創(chuàng)作方法，不能照搬藝術(shù)創(chuàng)作，在所有廣告創(chuàng)意過程中，最重要的是必須考慮廣告創(chuàng)作的關(guān)聯(lián)性、獨創(chuàng)性、震撼性，這樣的廣告才能在眾多鋪天蓋地的廣告中脫穎而出。廣告創(chuàng)意不同于純藝術(shù)創(chuàng)作，它是一種目的性很明確的信息創(chuàng)作，通常是廣告人集體智慧的結(jié)晶?！睆V告創(chuàng)意的核心在于提出理由，繼而講究說服，以促成行動。它是介于廣告策 ? 劃和廣告制作之間的藝術(shù)構(gòu)想活動。 創(chuàng)意好壞直接關(guān)系到廣告主題是否能正確而富有感染力地表達，廣告形式是否震撼人心，從而影響受眾對廣告信息的接受程度，那么，什么是創(chuàng)意呢？ ? 定義： 廣告創(chuàng)意是為了確立和表現(xiàn)廣告主題而進 ? 行的一種創(chuàng)造性思維活動。韋伯 第 6章 廣告創(chuàng)意 本章學習目標 ? 1理解廣告創(chuàng)意的概念與原則； ? 2掌握廣告創(chuàng)意的工作與創(chuàng)作流程； ? 3掌握廣告創(chuàng)意的方法； ? 4掌握廣告創(chuàng)意的基本類型； ? 5了解廣告創(chuàng)意應(yīng)該注意的問題 理論目標 能熟練依據(jù)創(chuàng)意工作先后與創(chuàng)作流程有條不紊進行創(chuàng)意能力； 具有以創(chuàng)意原則為基礎(chǔ)，并靈活使用創(chuàng)意的方法展開對創(chuàng)意的思考能力； 能根據(jù)不同行業(yè)及產(chǎn)品的特點靈活運用廣告創(chuàng)意的各種不同類型，進行創(chuàng)作并使創(chuàng)意能藝術(shù)化地表達訴求，達到極強的感染力； 能力目標 本章內(nèi)容 1 廣告創(chuàng)意的概念及基本原則 2. 3. 4. 5. 廣告創(chuàng)意的前期工作 廣告創(chuàng)意的形成 廣告創(chuàng)意的執(zhí)行 廣告創(chuàng)意的訴求與表現(xiàn)應(yīng)該注意的問題 ? 相關(guān)鏈接 61】 ： ? “創(chuàng)意的過程中，心智是遵循著一種可學習，可控制的操作技巧運作，這些技巧經(jīng)過熟練的操作后，就跟你使用其他任何的工具一樣?！? ? ——詹姆斯 楊 ? （ James Webb Young） ? 廣告創(chuàng)意的概念 ? 創(chuàng)意是“創(chuàng)造意象之意”。換言之，廣告創(chuàng)意是為了使廣 ? 告?zhèn)鞑ミ_到廣告目的，運用藝術(shù)手段而思考出來的富有創(chuàng) ? 造性的主意、意念、主張或新奇的點子。 ? 正確的廣告創(chuàng)意應(yīng)該是從商品、市場、目標消費者入手，首先確定：“有沒有必要說，再確定對誰說，繼而確定說什么，然后是怎么說。而這一理由應(yīng)具有差異性與獨創(chuàng)性，是別人未曾說過的或者別人說過但說的不深的 ?廣告創(chuàng)意是建立在對產(chǎn)品、市場、目標消費者、競爭對手研究分析的基礎(chǔ)上而展開的，同時，還必須根據(jù)企業(yè)愿景、品牌策略、銷售目標、行銷主張等更高營銷戰(zhàn)略層面而制定的具體藝術(shù)表現(xiàn)，并為此尋找一個說服目標消費者的理由，同時根據(jù)這個理由通過視覺、行為，聲覺的系統(tǒng)表現(xiàn)，來影響目標消費者的感情和行為。因此，它必須服從廣告目標和廣告策略，在此前提之下，展開思考與聯(lián)想，確定廣告的表現(xiàn)方針，如廣告訴求重點、信息的傳播方法、說服的方式、技巧等等 ?廣告創(chuàng)意從本質(zhì)上說是一種商業(yè)行為，它的功能是傳達信息，目的是促進銷售，使用的手段是藝術(shù)。由此我們可以看出：廣告創(chuàng)意雖然使用藝術(shù)表現(xiàn)手段，但并不是天馬行空想怎么想就怎么想，它是戴著枷鎖跳舞，它是需要遵循一定的科學性。 ? 廣告創(chuàng)意“三位一體”的判斷標準 ? 廣告創(chuàng)意的本質(zhì)是商業(yè)藝術(shù)，是說服的藝術(shù)，僵硬的邏輯與過分的分析使創(chuàng)意失去靈活性而毫無作用，這和戀愛一樣，你越去探究它，它越會在你面前消失。 ? 對直觀思維推崇，強調(diào)對心靈溝通，沖擊，產(chǎn)生共鳴。 ? O．突破常規(guī)，想人之所未想，發(fā)人之所未發(fā)，其途徑無非就是去努力發(fā)現(xiàn)事物之間從沒有被人發(fā)現(xiàn)的聯(lián)系。 ? I．是與相關(guān)性、原創(chuàng)性密切關(guān)聯(lián)、互相貫通的，即廣告產(chǎn)生的沖擊、震撼消費者心靈的魅力。伯恩巴克說“法則是由藝術(shù)家打破的， ?令人難忘的作品永遠不可能脫胎于一種模式。作品在瞬間引起受眾注意，并在心靈深處產(chǎn)生震動的能力。 （圖表 62） 產(chǎn) 品 受眾 創(chuàng)意 （ 原創(chuàng)性 ） 主動性 關(guān)聯(lián)性 震撼力 ? 【 經(jīng)典案例 61】 ? “主婦踢球，與眾不同” ? 在競爭日趨激烈的家電市場上，產(chǎn)品的同質(zhì)化也帶來了產(chǎn)品廣告的“同質(zhì)化”，單純以產(chǎn)品功能為賣點的廣告越來越多，已經(jīng)不能引起消費者的關(guān)注。主婦們個個技藝嫻熟。 創(chuàng)意從消費者的角度設(shè)想，產(chǎn)品的賣點必須與消費者利益點相關(guān)，在本例中美的電飯煲有更多先進功能是產(chǎn)品的賣點，從“煮務(wù)”中解脫出來是主婦的心靈利益點，滿足創(chuàng)意的“相關(guān)性”。用主婦踢球的方式去表達，主婦居然有時間踢球，一反常規(guī)的思維，而且該思維與前面“相關(guān)性”、 “原創(chuàng)性”密切相關(guān)，滿足創(chuàng)意的“震撼性”。廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)客體的思維活動，它來自于對商品、市場、競爭者、消費者，以及企業(yè)（或品牌）的內(nèi)外營銷環(huán)境的認知和把握。 ? 貼近生活 ——創(chuàng)意的本質(zhì)是“來源于生活， ? 但高于生活”因此，廣告創(chuàng)作靈感 ? 要在生活中尋找創(chuàng)意元素與素材。 ? 精于文采 ——創(chuàng)意需要精妙絕倫的文案“畫龍 ?點睛”，優(yōu)秀的創(chuàng)意不僅需要唯美圖 ?像去表現(xiàn)。 ? 情理并重 ——要打動消費受眾的心，廣告說服不僅要“動之以情”更要“曉之以理”，情理可以合二為一、相互輝映；也可以單一訴求，如要以情感人，則需直指人心，強力震撼人的情感，力求引發(fā)共鳴，以情動人，以情感人；以理服人則要循循誘導，盡量使用行業(yè)專業(yè)術(shù)語、數(shù)據(jù)、研發(fā)成果，甚至以專家、名人、消費者現(xiàn)身說法，強調(diào)注重講事實呈證據(jù)。創(chuàng) ? 意過程中立意要新穎，用語要巧妙， ? 視覺畫面要有沖擊力，表現(xiàn)要唯美， ? 只有這樣的廣告才是好作品。 ? 廣告訴求不在明言直說，平鋪直 ? 敘，而是意在言外。 ? 敢于幻想 ——思想沒有疆界，“沒有做不到， ? 就怕想不到”，敢于幻想是創(chuàng)造性想象的一種特殊形態(tài)。經(jīng)常保持富有創(chuàng)造性的、積極的幻想，可以使廣告創(chuàng)作人員展望和預見未來，可以把一個個鮮活的創(chuàng)意，點子，構(gòu)想引入瑰麗神奇的意境之中。 ? 善于洞察 ——洞察和感知，是廣告創(chuàng)作人員須 ? 具備的能力之一，觀察生活中一切 ? 有意義的人和事，洞察別人忽視的 ? 關(guān)鍵點和細節(jié)，善于撲捉人性的 ? 美；把收集創(chuàng)意素材進行整理和積 ? 累當成工作與生活習慣，這是讓創(chuàng) ? 意如泉涌的方法之一；如觀察市 ? 場、洞察競爭品牌、熟知消費者心 ? 理等等， 平時注意對素材積累和 ? 對創(chuàng)作的想象才是創(chuàng)意活動的主 ? 體，是廣告創(chuàng)作人員創(chuàng)作的重要手 ? 段。并在想象過 ? 程中激發(fā)出類拔萃的創(chuàng)造力。廣告創(chuàng)意是戴著枷鎖跳舞，有一定的規(guī)律原則，不能天馬行空， ?不受限制，現(xiàn)把廣告創(chuàng)意“真言”提煉如下，以助 ?學習； ?目標： 達到什么目的，取得什么效果。 ?錦衣夜行。 ?情感： 冰冷是打動不了人的。 ?參與人員：廣告主高層代表、廣告公司客戶總監(jiān)、客戶專員。檢查資料完整性、決定是否需要調(diào)查或其 ?