廣告創(chuàng)意軌道ppt課件-展示頁(yè)
2025-01-26 16:54本頁(yè)面
【正文】 調(diào)動(dòng)起來(lái)，以引導(dǎo)出惟一的、對(duì)購(gòu)買(mǎi)決定特別重要的廣告論點(diǎn) 。 解讀 案 例 ? 世佳游戲機(jī)：電視廣告表現(xiàn)一個(gè)瘦小體弱 的小男孩被兩個(gè)壯實(shí)的同班同學(xué)欺負(fù)。 原 理 成功的要素 ?個(gè)人的情感價(jià)值往往許諾： 舒適、輕松； 自信、獨(dú)立、冷靜； （對(duì)現(xiàn)在或未來(lái)的）安全感。 訴諸情感的廣告戰(zhàn)略 ?向消費(fèi)者說(shuō)明，直接使用你們公司的產(chǎn)品能產(chǎn)生積極的情感作用。 解讀 案 例 ? 挪威航運(yùn)公司： （對(duì)問(wèn)題的理解也可以 成為特別好的質(zhì)量指標(biāo)），該公司在海上 旅游方面打出一個(gè)廣告： “ 沒(méi)有一條法律禁 止你們星期二下午 5點(diǎn)一起去睡覺(jué)。 ?指標(biāo)的說(shuō)服力； ?指標(biāo)的戲劇化。 成功的要素 案 例 ? 復(fù)合牌牙膏：該產(chǎn)品針對(duì)齒齦出血問(wèn)題， 第一步采用樹(shù)敵手段第二步采取后期效應(yīng) 手段：描繪牙周病導(dǎo)致牙齒脫落的恐懼景 象，把齒齦出血和牙齒脫落硬扯到一起， 使牙周病成為人類(lèi)的大敵，并直示復(fù)合牙 膏是克敵的法寶。 后期效應(yīng)手段 將問(wèn)題所將要產(chǎn)生的后期危險(xiǎn)效應(yīng)適當(dāng)?shù)目鋸埡蛻騽』?，并使我們的產(chǎn)品成為其克星。消費(fèi)者曾經(jīng)對(duì)頭屑的問(wèn)題不以為然，海飛絲針對(duì)這種狀況打出廣告語(yǔ)：“你不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)給人留下第一個(gè)印象。 原 理 社會(huì)懲罰的重要性； 可信度； 解決問(wèn)題的能力。 成功的要素 ? 復(fù)合抗牙垢牙膏：該產(chǎn)品是一種抗牙齒復(fù)層的特種牙膏，但一般的消費(fèi)者對(duì)該癥狀無(wú)認(rèn)識(shí)，該公司推出一種染色藥片，一嚼之后，牙齒復(fù)層變紅色，如出血一般，這樣就使牙齒復(fù)層問(wèn)題變得嚴(yán)重，引起消費(fèi)者的注意度，自然就會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知和接受。 于是該公司“推出番茄類(lèi)比法”，在電視廣告 中番茄柔軟的皮（類(lèi)比齒齦）被普通的牙刷 刷裂，并露出果肉，并說(shuō)明只有貝斯特?fù)u擺 式牙刷能解決這一弊端。 分 類(lèi) 問(wèn)題類(lèi)比手段 樹(shù)敵手段 社會(huì)懲罰手段 后期效應(yīng)手段 問(wèn)題類(lèi)比手段 ?進(jìn)行類(lèi)比，參照物最好來(lái)自大自然，給看似無(wú)害的問(wèn)題帶來(lái)一個(gè)戲劇性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。 ?概論：如果一種品牌將某一問(wèn)題據(jù)為己有，消費(fèi)者就會(huì)自動(dòng)地相信它有解決問(wèn)題的能力，無(wú)須提供真正的證明。 是 解讀 ?自然的、生物的成長(zhǎng)； ?真正的持續(xù)的滿(mǎn)足消費(fèi)者的高度認(rèn)同。 潛在質(zhì)量 消費(fèi)者對(duì)一種品牌的主觀(guān)評(píng)價(jià)。廣告創(chuàng)意軌道 廣告創(chuàng)意的 21種模式 格爾創(chuàng)作 ppt模板下載 訴諸需求 訴諸指標(biāo) 訴諸情感 訴諸引導(dǎo) 合乎規(guī)范 良心戰(zhàn)略 懲罰戰(zhàn)略 不和諧戰(zhàn)略 沖破常規(guī) 分類(lèi)戰(zhàn)略 分級(jí)戰(zhàn)略 替代戰(zhàn)略 新目標(biāo)戰(zhàn)略 情景化戰(zhàn)略 信條廣告 性格廣告 明星廣告 情感遷移 憧憬戰(zhàn)略 生活方式 小說(shuō)式戰(zhàn)略 21種廣告戰(zhàn)略模式 導(dǎo) 讀 核心論斷 ：消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品是因?yàn)樗麄兿嘈潘绕渌?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品能給他帶來(lái)更大的價(jià)值。 ?概念分析： 事實(shí)質(zhì)量 經(jīng)過(guò)技術(shù)程序所驗(yàn)證的質(zhì)量。 動(dòng)機(jī)圈之一：價(jià)值篇 產(chǎn)品的關(guān)鍵點(diǎn) 不是產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的區(qū)別 什么是 消費(fèi)者頭腦中尚未銘記的最重要的潛在價(jià)值 產(chǎn)品的關(guān)鍵點(diǎn) ： 獨(dú)特的； 重要的（對(duì)購(gòu)買(mǎi)決定）； 可信的； 獨(dú)立的（相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品）。 解讀 潛在的價(jià)值戰(zhàn)略的根基 價(jià)值 訴諸情感 的廣告戰(zhàn)略 訴諸需求 的廣告戰(zhàn)略 訴諸指標(biāo) 的廣告戰(zhàn)略 訴諸引導(dǎo) 的廣告戰(zhàn)略 建立潛在價(jià)值的四種基本廣告戰(zhàn)略模式 分 類(lèi) 訴諸需求的廣告戰(zhàn)略 ?原理： 消費(fèi)者的某種需求受到越多的刺激， 他就越迫切地想滿(mǎn)足這一需要。就是說(shuō)我們通過(guò)“問(wèn)題”這個(gè)橋梁間接地制造一種潛在的獨(dú)家地位，消費(fèi)者根本不會(huì)對(duì)他提出質(zhì)疑。 原理 ?自然的類(lèi)比； ?產(chǎn)品特征的支持； 成功的要素 案 例 ? 貝斯特博士牙刷：為搖擺式牙刷，好處是 保護(hù)齒齦，但當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)此漠然。 樹(shù)敵手段 給公司的品牌最擅長(zhǎng)對(duì)付的難題賦予一個(gè)可怕的面貌，或起一個(gè)可怕的名字，或者以最糟糕的形式將它展現(xiàn)在眾人面前 原 理 “敵人 ” 的危險(xiǎn)性； ” 可戰(zhàn)勝性； 產(chǎn)品特征的支持。 案 例 ?假如消費(fèi)者不能（很快地）解決他的問(wèn)題，那你就把他所面對(duì)的重要的社會(huì)后果戲劇化。 成功的要素 社會(huì)懲罰手段 案 例 海飛絲洗發(fā)水：該產(chǎn)品是種去除頭屑的特殊的洗發(fā)水?！?，暗示誰(shuí)要是不去消滅他的頭屑，可能葬送一生的事業(yè)，把學(xué)、應(yīng)聘、 升職等社會(huì)地位的提升與頭屑聯(lián)系起來(lái)。 原 理 后期效應(yīng)的危險(xiǎn)性； 可信度； 解決的能力。 訴諸指標(biāo)的廣告戰(zhàn)略 ?從產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展或使用范圍提煉一個(gè)特別的特征（指標(biāo)）加以宣傳，讓消費(fèi)者從中得出你們公司產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)異的結(jié)論。 原 理 成功的要素 指標(biāo)的種類(lèi) ? 使用者的有效認(rèn)定（鑒定）； ?產(chǎn)地； ?制造方法。 ” 一語(yǔ) 雙關(guān)，既指出外部的自由 大海，又指內(nèi) 在的自由。 ?明確的承諾 ?解決問(wèn)題的程式； ? 可信度； ?獨(dú)特性。 ?社會(huì)的情感價(jià)值通常關(guān)系到： ? 與拍檔、家庭、孩子和朋友（甚至是寵物）之間的關(guān)系； ? 男女之間性的吸引力； ? 社會(huì)認(rèn)可、事業(yè)生涯、新的朋友和社會(huì)圈子。此時(shí) 世佳游戲機(jī)出現(xiàn)了，小男孩一下子變得神氣 起來(lái)，那些剛剛虐待他的同學(xué)馬上對(duì)他畢恭 畢敬、低聲下氣，并極力討好他，可是這小 男孩
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