廣告受眾與消費者ppt課件-資料下載頁
2025-01-21 14:07本頁面
【正文】 等心理特征。 ? 1. 受眾的感知特征 ? 廣告受眾的感知過程大致有刺激、感覺、情感、直覺、記憶五個階段構成。 ? （ 1）第一階段：刺激。 ? 刺激指的是引發(fā)受眾注意的廣告作品的物理信息。廣告作品的大小與強度、新穎性、出位的顏色、突出的位置、變化與活動、形狀等都能夠形成刺激，吸引人們的注意力。廣告受眾所接觸的信息主要有廣告、促銷、新聞、產品、價簽、交談等等。 ? （ 2）第二階段：感覺。 ? 感覺是指我們的五官對于廣告刺激信息的接受。所有廣告信息進入人的大腦首先必須通過感知過濾。感知過程有兩個階段：生理過濾和心理過濾。生理過濾是指聽覺、視覺、觸覺、嗅覺、味覺器官從刺激的物理范圍和強度。 ? （ 3）第三階段：心理過濾。 ? 心理過濾是指受眾根據自己的主觀情感標準來評估過濾廣告信息，并使信息帶上個人色彩。心理過濾的因素包括基于先天因素和后天因素來評估信息，幫助消費者選擇、歸納大量的復雜的廣告信息。在心理過濾階段，受眾的感知器官對于外界廣告信息的把握，主要是選擇性注意。 ? （ 4）第四階段：理解刺激。 ? 所謂理解刺激 ，也就是對廣告信息進行加工和處理，形成有意義的和連貫的現實印象。對廣告信息的加工和吃力實際是一個選擇性理解的過程。 ? （ 5）第五個階段是記憶。 ? 受眾記憶有兩種：一是剛剛看過的廣告，并能記下它的內容 短期記憶；二是經過一個月后，處于某種需要，想起那個品牌，保持較長時間的記憶 長期記憶。 ? 為了免于忘卻，必須反復給予新的刺激。另外，離購買時期尚有一段間隔時，必須通過媒介刺激，使短期記憶轉化為長期記憶。 ? 受眾每往大腦里增加一份信息，新的信息就會改變受眾的心理過濾所依仗的資料庫，就經歷一次新的認知過程。 ? 認知過程一方面不斷的清楚大腦里的舊檔案，另一方面又往大腦里增添新的內容。受眾的習慣和技巧，正是通過記憶和認知獲得的。同時有記憶 “ 刷新 ” 的認知還有助于培養(yǎng)受眾的興趣、態(tài)度、信念、偏好、情感和行為標準。這些因素影響著受眾的感知過濾過程和最后的購買決策。 ? 例：農夫山泉，甜并快樂著 ? 2. 廣告受眾的需要與動作特征 ? 廣告營造 “ 缺乏感 ” ，引起消費者內部的不舒服感，它使受眾產生欲望。這是購買行為的內在動力即購買動機。 ? 動機的發(fā)生有兩個方面的因素 。一是消費者內部的需要達到一定的程度；二是外部誘因誘發(fā)其潛在需要。廣告正是這樣的外部誘因之一。 ? 例：海爾氧吧空調，有氧運動有活力 ? 廣告受眾的情感特征。 ? 情感反應的模型： 廣告 —— 顯示 —— 認知反應 —— 情感反應 —— 情感體驗 —— 對該廣告態(tài)度 —— 使用經驗的轉化 —— 對商標的態(tài)度 ? 廣告受眾的情感反應通?？梢杂袃蓚€方面：認知的反應（思維的反應）和情感的反應。認知的反應導致對該廣告信息的了解。 ? 情感的反應又分為肯定的和否定的兩類。有四個方面的影響： ? （ 1） 它們能夠影響認知的反應。 ? （ 2） 這些情感體驗，或許通過使用經驗的轉化同特定的商標聯系起來。 ? （ 3） 由廣告引起的情感進而又導致對該廣告的態(tài)度。 ? （ 4） 情感的作用還可以轉化到使用的體驗。 ? 從情感類型來看，廣告活動中受到較多研究的受眾情感體驗主要有親熱感、幽默感和恐懼感。 ? 第一、親熱感。這是指廣告給受眾一種肯定的、溫柔的、短暫的、和藹的、真誠的、友愛的、安慰的情感體驗。 ? 第二、幽默感。這是指幽默廣告產生的興奮、愉快、引人發(fā)笑的情感體驗。 ? 第三、恐懼感。這是指特定的廣告引起消費者的害怕、驚恐、厭惡、不適等情感體驗。 ? 例：家庭健康一把手 —— 阿凈嫂
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