【正文】 識、庫存掌控、生動化、市場機(jī)會預(yù)測、價(jià)格管 理等各方面的專業(yè)素質(zhì)和技能，真正建立起自己的專 業(yè)形象。 理由一：業(yè)務(wù)人員很專業(yè) 88 業(yè)務(wù)人員有意讓經(jīng)銷商知道 “ 我對你的人、車、 貨、資金、運(yùn)力一切資源了如指掌 ” 會起到這樣的作 用。 尤其不要碰 “ 敏感話題 ” ，比如查經(jīng)銷商下線客 戶名單啦、開設(shè)分銷商彌補(bǔ)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)不足啦，合作 初期經(jīng)銷商還沒有被 “ 降伏 ” ，這些事情不適宜操之 過急。 理由二：廠家跟我合作很有誠意 89 八大動作： 合同完整 手續(xù)嚴(yán)密、賬目清楚 態(tài)度誠懇 多做少說 留有余地 堅(jiān)持誠心經(jīng)銷商原則 拔掉釘子戶 誠信宣言 理由三：誠信是個大問題 90 講產(chǎn)品優(yōu)勢要言之有理，建議從兩個方面下手： 產(chǎn)品適合市場（當(dāng)?shù)厥袌鼋邮苓@個產(chǎn)品，當(dāng)符合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)特點(diǎn)：潛臺詞是未來一定會有銷售空間） 產(chǎn)品比競品某方面有優(yōu)勢（包裝更漂亮、口味更好等）讓經(jīng)銷商確信產(chǎn)品未來有廣闊的市場空間，而且某些方面的確比競品好，他的眼前就會出現(xiàn)幻覺 —— “ 銷量、回款、毛利、鈔票”。 理由四：產(chǎn)品有明顯優(yōu)勢 91 左勾拳：論證產(chǎn)品適合市場 從競品市場銷售狀況分析 從整體消費(fèi)態(tài)勢分析 從特殊消費(fèi)群體分析 從市場特性分析 新概念符合消費(fèi)趨勢 92 右勾拳：論證產(chǎn)品比競品有優(yōu)勢 可量化指標(biāo) （如價(jià)格、通路利潤高、同樣的價(jià)格克重更大、性價(jià)比高、廣告投入力度大、廠家人員投入力度大等等） 可以直接感受的指標(biāo) （包裝的外款、包裝獨(dú)特 ?? ） 產(chǎn)品內(nèi)涵優(yōu)勢證明 93 用預(yù)先沖貨銷量數(shù)字來證明本品的銷售潛力 用終端進(jìn)貨意愿事實(shí)來證明 用今年公司的大好形勢來證明 理由五：銷量有保障 “ 看得見摸得著 ” 94 首批進(jìn)貨壓力小，門檻就低，可打消經(jīng)銷商的擔(dān)憂、畏難心理 話術(shù)： 公司的首批進(jìn)貨沒有高額限制，更有極大的優(yōu)惠返利政策 目的就是保護(hù)經(jīng)銷商的利益，不讓經(jīng)銷商有太大風(fēng)險(xiǎn)。 理由六：首批進(jìn)貨壓力小 95 讓經(jīng)銷商知道他一次進(jìn)貨量不大，還要讓他相信第一批貨廠家會配合他很快銷出去。這才算給經(jīng)銷商吃了定心丸。 理由七：前期進(jìn)貨快就可以消化 96 業(yè)務(wù)人員在經(jīng)銷合同確定之前就對經(jīng)銷商有這種 “ 惡狠狠的威脅 ” ，經(jīng)銷商不但不會生氣，反倒會感到安全 —— “ 這個廠家治理沖貨砸價(jià)很嚴(yán)格，將來我的市場不會被沖貨。 ” 理由八：價(jià)格秩序穩(wěn)定 97 業(yè)務(wù)人員說這話要懂得 “ 表達(dá)明確 ” （避免經(jīng)銷商期望過高到只是望），重點(diǎn)市場不一定是廠家的一類市場，也可以是三類市場中的重點(diǎn)市場。 理由九：強(qiáng)調(diào)廠家重視程度 98 強(qiáng)調(diào)獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)的合同保障會讓經(jīng)銷商感到安全，但實(shí)現(xiàn)對有影響力的品牌，不要在沒有對新經(jīng)銷商進(jìn)行一段時(shí)間的市場檢驗(yàn)，就簽長期的獨(dú)家經(jīng)銷合同。 理由十：有關(guān)獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)的合理解釋 99 糾正錯誤觀念：尋找促銷秘籍 第三步 —— 讓經(jīng)銷商感到一定會賺到錢 促銷設(shè)計(jì)思路的差異 執(zhí)行力的差異 100 促銷設(shè)計(jì)思路的差異 跨國公司： 促銷方法多樣，比較理性，注重市場表現(xiàn)與促銷設(shè)計(jì)之間 的因果關(guān)系。他們的每一次促銷活動設(shè)計(jì)都有自己的理由和目 的，在不同階段以不同方法用促銷把市場一步步做起來。 國內(nèi)企業(yè)： 促銷相對單調(diào)，促銷目的很簡單，就是跑量，常用的手法 就是訂貨會政策、批發(fā)進(jìn)貨搭贈政策。在三四類市場把貨壓給 通路。弊?。?單品銷售現(xiàn)象嚴(yán)重 不能主動去管理、引 導(dǎo)、培育市場。 101 執(zhí)行力差異 同樣是一個買贈促銷，兩個企業(yè)的執(zhí)行效果完全不 同，差別就在執(zhí)行力上。 把促銷做到位：促銷銷量取決于告知做得是否充分、 現(xiàn)場不知是否有吸引力、贈品選擇是否有針對性；而促銷 過程中是否貫徹體現(xiàn)監(jiān)控、復(fù)制制度，決定促銷品會不會 截流，促銷搭贈會不會折進(jìn)價(jià)格里等。 102 跨國公司的“神秘”促銷方法 批發(fā)渠道壓貨 零售店鋪貨 超市渠道促銷 103 批發(fā)渠道壓貨 批發(fā)商訂貨會： 在經(jīng)銷商門店堆放產(chǎn)品、禮品，布置廣告宣傳品，提前發(fā)傳單，邀請批發(fā)商參加現(xiàn)場訂貨會。 批發(fā)商進(jìn)貨獎勵： 批發(fā)商單次進(jìn)貨達(dá)到一定次級有獎，批發(fā)進(jìn)貨積分獎。 104 零售店鋪貨 零售店鋪貨獎勵：進(jìn)貨獎勵 零售店拆箱鋪貨：降低零售店進(jìn)新品的垃圾，降低新品鋪市難度，必要時(shí)廠家專門生產(chǎn)用于新品鋪貨的小箱容產(chǎn)品，或多品項(xiàng)多口味混合箱 零售店箱皮回收：零售店把新品賣完后的空箱退給經(jīng)銷商可以換取現(xiàn)金、增加零售店利潤 隨箱刮刮卡：箱內(nèi)附贈刮刮卡，零售店可以刮卡中獎。 箱箱有獎：箱內(nèi)附贈小禮品。 零售店提前贈送限時(shí)進(jìn)貨折價(jià)券：廠家印制折價(jià)券，發(fā)給零銷店，零銷店持券進(jìn)貨可享受折扣或者反一定數(shù)量的禮金。 105 超市渠道促銷 消費(fèi)者促銷（消費(fèi)者促銷分兩個階段，第一階段應(yīng)該以爭取初次品嘗者為主，第二階段鼓勵消費(fèi)者大量購買或重復(fù)購買） 爭取初次品嘗者： 樣品派發(fā) /隨包裝贈品 /免費(fèi)試用、試吃/新產(chǎn)品主題路秀活動 第二階段鼓勵消費(fèi)者大量購買或者重復(fù)購買： 集空袋換獎 /禮品盒、三連包、 各產(chǎn)品系列聯(lián)合促銷 106 上市促銷方法，如何通過溝通技巧加以演繹，化腐朽為神奇，加強(qiáng)說服力？ 上市計(jì)劃描述要細(xì)致入微，環(huán)環(huán)相扣，具體注意以下要素： 細(xì)節(jié)描述： 精準(zhǔn)到什麼人、在什麼時(shí)間、什麼地點(diǎn)、針對什麼客戶、做什麼促銷、預(yù)計(jì)完成多少銷量 丑話在前： 廠家和經(jīng)銷商各投入多少資源、經(jīng)銷商需要提供哪些支援 體現(xiàn)專業(yè)： 展示具體做這個促銷的時(shí)候要用到哪些技巧，強(qiáng)化專業(yè)形象 說明緣由： 在講述每一個促銷計(jì)劃的時(shí)候要突出分析促銷的設(shè)計(jì)思路和目的 —— 為什麼要做這個促銷？做這個促銷能給經(jīng)銷商帶來什麼好處？ 突出主線： 個個促銷環(huán)節(jié)之間一定要有遞進(jìn)關(guān)系，互為因果，一浪高過一浪。 107 一、經(jīng)銷商不斷發(fā)問，你沒有機(jī)會講話怎麼辦？ 跟經(jīng)銷商溝通上市促銷方案，可是對方根本不給你講話的機(jī)會， 而且還不停地發(fā)問：你的產(chǎn)品 …… 推薦方法： 嘗試“換發(fā)球” “ 張老板，我覺得咱們溝通有問題，我剛一說話就會被你打斷，這樣吧， 咱們約定：我說話你不打斷，你說話我不打斷，你先說，我不說了，你說完 我再說。 識別假問題： 經(jīng)銷商對產(chǎn)品、政策、價(jià)格等因素好像全部有異議，全盤否定的經(jīng)銷商，而 80%是 假問題。兩種心態(tài)： 刁難你，慢慢要條件 想做，對一兩個問題放心不下。 扒掉他的“假面具”，把他心里真正的問題逼出來。 第四步 —— 經(jīng)銷商談判殘局破解 108 二、常見異議回答 例：問：你們價(jià)格太高。 回答 1：價(jià)格高得有道理。 回答 2：價(jià)格高，但是并不貴。 回答 3：客戶買的不是價(jià)格，而是利潤、價(jià)值。 109 回去召集所有的銷售人員坐下來，集思廣益，共 同商討，得到的標(biāo)準(zhǔn)答案一定會比書講的精彩，更適 合企業(yè)。 把所有銷售人員的智慧 ——經(jīng)銷商常問的問題及 回答方法話術(shù) ——打印成冊，銷售人員必須背熟。 秘訣：談判在于準(zhǔn)備，不在于口才 110 思 考 根據(jù)本節(jié)所講的證明產(chǎn)品優(yōu)勢的步驟，針對自己現(xiàn)在的產(chǎn)品，準(zhǔn)備自己適合的話術(shù)。 充分了解上市計(jì)劃，要做到細(xì)致入微 。 根據(jù)行業(yè)和企業(yè)實(shí)際情況，列出經(jīng)銷商常問的十大問題，并寫出你的應(yīng)答話術(shù)。 111 謝謝！ 祝 你們 旗 開 得 勝 ！ 112