【正文】 ， 獨(dú)具個(gè)性 。 （ 3） 合規(guī)合法 、 符合風(fēng)俗 ， 易于接受 。 三 、 品牌策略 品牌策略包括無品牌策略 、 品牌使用者策略家族品牌策略 、 企業(yè)名稱與個(gè)別名稱并用策略 、 品牌擴(kuò)展策略和多品牌策略 。 ? 所謂無品牌策略 ， 就是對(duì)說經(jīng)銷的產(chǎn)品不用品牌 。 ? 當(dāng)企業(yè)決定使用品牌后 ， 就必須決定是采用自己的品牌還是中間商的品牌 。 企業(yè)如果決定其大部分或全部產(chǎn)品都使用自己的品牌名稱 ， 還要決定其產(chǎn)品是統(tǒng)一使用一個(gè)品牌商標(biāo) ， 還是分別使用不同的品牌商標(biāo) ，這就是家族品牌策略 。 ? 企業(yè)還可以其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱 ， 而且各種產(chǎn)品的品牌名稱前面還冠以企業(yè)名稱 。 ? 多品牌策略是寶潔公司首創(chuàng)的 ， 是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌 。 ? 品牌擴(kuò)展策略是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來推出改進(jìn)產(chǎn)品或新產(chǎn)品 ， 包括推出新的包裝規(guī)格 、 香味和式樣等 。 四 、 產(chǎn)品的包裝策略 1． 類似包裝策略 企業(yè)的各種產(chǎn)品采用相似的圖案 、 顏色 ，相同的造型甚至相同的包裝材料進(jìn)行包裝 。 2． 差異包裝策略 企業(yè)各種產(chǎn)品都有自己的獨(dú)特包裝 ， 在設(shè)計(jì)圖案 、 色彩 、 風(fēng)格 、 材料等方面各自明顯差別 。 3． 相關(guān)包裝策略 即將多種相關(guān)的產(chǎn)品配套放在同一包裝物內(nèi) ， 如大禮包 、 化妝盒 、 針線包 、 什錦糖果 、 文房四寶等 。 4． 再使用包裝策略 指包裝內(nèi)的產(chǎn)品使用過之后 ， 包裝物本身還可作其他用途使用 。 5． 附贈(zèng)品包裝策略 即在包裝上或包裝內(nèi)附贈(zèng)獎(jiǎng)劵或獎(jiǎng)品 ， 或包裝本身可以換取禮品 ， 以吸引顧客惠顧 。 6． 分等級(jí)包裝策略 即對(duì)同一商品的不同等級(jí)產(chǎn)品采用不同的包裝 ， 以適應(yīng)不同的購(gòu)買水平消費(fèi)者的需要 。 7． 改變包裝策略 使用新包裝可以使顧客對(duì)本質(zhì)同樣的商品產(chǎn)生新鮮感；改進(jìn)原有產(chǎn)品的市場(chǎng)形象 ， 彌補(bǔ)原有包裝的缺陷 ， 也是企業(yè)使用改變包裝策略的初衷 。 第九章 價(jià)格策略 回目錄 一 、 產(chǎn)品成本 產(chǎn)品成本是企業(yè)定價(jià)核算盈虧的臨界點(diǎn) ， 企業(yè)產(chǎn)品成本越高 ， 其價(jià)格也越高 ，成本越低 ， 價(jià)格也越低 。 第一節(jié) 影響產(chǎn)品定價(jià)的因素 二 、 產(chǎn)品差價(jià)與產(chǎn)品比價(jià) 1． 產(chǎn)品差價(jià) 產(chǎn)品差價(jià)是指同一產(chǎn)品由于銷售地區(qū) 、流通環(huán)節(jié) 、 質(zhì)量高低 、 用途等不同而形成的價(jià)格差額 。 具體包括地區(qū)差價(jià) 、 批零差價(jià) 、質(zhì)量差價(jià) 、 季節(jié)差價(jià) 、 用途差價(jià)等 。 2． 產(chǎn)品比價(jià) 產(chǎn)品比價(jià)是指同一條件下不同產(chǎn)品價(jià)格的比例關(guān)系 ， 具體包括制成品與投入要素比價(jià) 、 替代品比價(jià) 、 連帶品比價(jià)等 。 三 、 產(chǎn)品供求狀況 從某種角度來說 ， 產(chǎn)品的價(jià)格是由供求關(guān)系決定的 。 當(dāng)供小于求時(shí) ， 則某種供給總量滿足不了人們的需求 ， 產(chǎn)品價(jià)格上漲 ， 形成賣方市場(chǎng) ， 價(jià)格可定得較高；產(chǎn)品供大于求時(shí) ， 形成買方市場(chǎng) ， 價(jià)格定得較低 。 四 、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 價(jià)格是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要條件 ，企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)必須考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格情況 ， 分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式的幾種情況 ， 即完全競(jìng)爭(zhēng) 、 不完全競(jìng)爭(zhēng) 、 寡頭競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷的影響 。 五 、 國(guó)家政策法規(guī) 考慮政府宏觀調(diào)控和市場(chǎng)管制措施及有關(guān)法規(guī)對(duì)價(jià)格的影響 。 六 、 消費(fèi)者行為 考慮消費(fèi)者行為 ， 尤其是心理行為對(duì)企業(yè)定價(jià)的影響 。 第二節(jié) 企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)與方法 一 、 企業(yè)的定價(jià)目標(biāo) （ 一 ） 以維持生存為定價(jià)目標(biāo) 當(dāng)企業(yè)遇到嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)問題或劇烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí) ， 企業(yè)首先考慮的是生存 ， 只要價(jià)格僅僅可彌補(bǔ)可變成本就行 。 （ 二 ） 以當(dāng)期利潤(rùn)最大化為定價(jià)目標(biāo) 即在一定時(shí)期內(nèi) ， 要求企業(yè)全部產(chǎn)品線的各種價(jià)格總體最優(yōu) 。 （ 三 ） 以市場(chǎng)占有率最大化為定價(jià)目標(biāo) 企業(yè)制定盡可能低的價(jià)格來追求市場(chǎng)占有率領(lǐng)先地位 。 （ 四 ） 以產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化為定價(jià)目標(biāo) 企業(yè)考慮產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先的定價(jià)目標(biāo) ， 用高價(jià)格彌補(bǔ)高質(zhì)量 、 優(yōu)質(zhì)服務(wù)的高成本 。 （ 五 ） 以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo) 企業(yè)定價(jià)前仔細(xì)研究對(duì)手的產(chǎn)品及價(jià)格 ， 有意識(shí)地通過定價(jià)去應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)或避免競(jìng)爭(zhēng)的沖擊 。 （ 六 ） 以改善形象為定價(jià)目標(biāo) 企業(yè)把價(jià)格作為確定企業(yè)特定形象的表現(xiàn)手段 。 二 、 產(chǎn)品定價(jià)方法 （ 一 ） 成本導(dǎo)向定價(jià)法 包括成本加成定價(jià)法 ， 邊際成本加成定價(jià)法 ， 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 ， 盈虧平衡定價(jià)法 。 （ 二 ） 需求導(dǎo)向定價(jià)法 包括反向定價(jià)法 ， 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 ， 需求差異定價(jià)法 。 （ 三 ） 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 包括流行水準(zhǔn)定價(jià)法 ， 排外定價(jià)法 ， 密封投標(biāo)定價(jià)法 。 第三節(jié) 定價(jià)的基本程序 確定定價(jià)目標(biāo) 測(cè)定市場(chǎng)需求 估計(jì)成本 分析競(jìng)爭(zhēng)者 選擇定價(jià)方法 確定最終價(jià)格 第四節(jié) 定價(jià)策略與技巧 一 、 新產(chǎn)品定價(jià)策略 （ 一 ） 撇脂價(jià)格策略 即在新產(chǎn)品上市之初 ， 把價(jià)格定得盡可能高 ， 在短時(shí)間內(nèi)獲取最大利潤(rùn) 。 （ 二 ） 滲透價(jià)格策略 即在新產(chǎn)品上市之初 ， 以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者 ， 從而很快打開市場(chǎng) ， 獲得最大的市場(chǎng)份額 。 （ 三 ） 滿意價(jià)格策略 即采取折中的價(jià)格策略 ， 既保證企業(yè)獲得一定的初期利潤(rùn) ， 又能為消費(fèi)者所接受 。 二 、 相關(guān)產(chǎn)品定價(jià)策略 （ 一 ） 替代品定價(jià)策略 對(duì)于有替代性的產(chǎn)品之間 ， 消費(fèi)者偏重于價(jià)格較低的產(chǎn)品 ， 企業(yè)往往有意抬高某一知名產(chǎn)品價(jià)格 ， 而將消費(fèi)需求引向其他替代產(chǎn)品上去 。 （ 二 ） 互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)策略 互補(bǔ)產(chǎn)品指相互配套才能被消費(fèi)的產(chǎn)品 ，企業(yè)降低主件產(chǎn)品價(jià)格 ， 提高購(gòu)買頻率高的次件產(chǎn)品價(jià)格 ， 以主件帶動(dòng)次件銷售 ， 獲取較多利潤(rùn) 。 （ 三 ） 分級(jí)定價(jià)策略 企業(yè)將系列產(chǎn)品按等級(jí)分為幾組 ， 形成不同的價(jià)格 ， 便于顧客按質(zhì)按需選擇 ， 促進(jìn)銷售 。 （ 四 ） 配套定價(jià)策略 把多種有關(guān)的產(chǎn)品搭配好后 ， 一起賣出 ， 組合價(jià)格有較大降幅 ， 推動(dòng)顧客購(gòu)買 ， 從總體上保證企業(yè)盈利 。 三 、 心理定價(jià)策略 （ 一 ） 整數(shù)定價(jià)策略 企業(yè)有意將商品的價(jià)格定為整數(shù)的高價(jià) ， 滿足消費(fèi)者崇尚名牌的心理 。 （ 二 ） 尾數(shù)定價(jià)策略 企業(yè)有意以零頭數(shù)結(jié)尾定價(jià) ， 給消費(fèi)者以精確計(jì)算的最低價(jià)格心理 。 （ 三 ） 聲望定價(jià)策略 企業(yè)利用消費(fèi)者 “ 價(jià)高質(zhì)必優(yōu) ” 的心理 ， 有意以高于市場(chǎng)同類產(chǎn)品價(jià)格定價(jià) 。 （ 四 ） 招徠定價(jià)策略 企業(yè)有意將 “ 特價(jià)品 ” 價(jià)格定得很低 ， 以此招徠顧客 ， 保證企業(yè)總體經(jīng)濟(jì)利益 。 （ 五 ） 最小單位定價(jià)策略 企業(yè)有意以最小包裝單位量制定基數(shù)價(jià)格 ， 利用消費(fèi)者心理錯(cuò)覺 ， 小包裝價(jià)格使人誤以為廉 。 （ 六 ） 習(xí)慣定價(jià)策略 企業(yè)對(duì)于某些長(zhǎng)期使用的 ， 已在市場(chǎng)上形成一種習(xí)慣性的價(jià)格水平的產(chǎn)品 ， 只能依習(xí)慣定價(jià) 。 四 、 折扣定價(jià)策略 （ 一 ） 現(xiàn)金折扣策略 （ 二 ） 數(shù)量折扣策略 （ 三 ） 季節(jié)折扣策略 （ 四 ） 業(yè)務(wù)折扣策略 （ 五 ） 折讓策略 五 、 需求差異定價(jià)策略 （ 一 ） 顧客差價(jià)策略 （ 二 ） 產(chǎn)品外觀形式差價(jià)策略 （ 三 ） 地理差價(jià)策略 （ 四 ） 時(shí)間差價(jià)策略 （ 五 ） 用途差價(jià)策略 （ 六 ） 分級(jí)差價(jià)策略 （ 七 ） 質(zhì)量差價(jià)策略 第十章 分銷渠道策略 回目錄 分銷渠道就是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的一切組織或個(gè)人 。 第一節(jié) 分銷渠道的概念 第二節(jié) 分銷渠道的結(jié)構(gòu) 一、長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)，也就是層級(jí)結(jié)構(gòu) 1．零級(jí)渠道 是由生產(chǎn)商直接把商品買給消費(fèi)者或用戶。 2．一級(jí)渠道 生產(chǎn)商和消費(fèi)者或用戶之間只通過一層中間商。 3．二級(jí)渠道 生產(chǎn)商和消費(fèi)者或用戶之間通過兩層中間商。 4．三級(jí)渠道 生產(chǎn)商和消費(fèi)者或用戶之間包含三層中間商。 二、寬度結(jié)構(gòu) 1．密集型分銷渠道 即運(yùn)用盡可能多的中間商，設(shè)立更多的銷售點(diǎn)，使渠道加寬，從而使產(chǎn)品有充分展露的機(jī)會(huì)。 2．獨(dú)家分銷渠道 即在一個(gè)特定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)僅選用一家經(jīng)驗(yàn)豐富、信譽(yù)卓越的零售商或產(chǎn)業(yè)批發(fā)商銷售本企業(yè)產(chǎn)品。中間商在這個(gè)特定的區(qū)域內(nèi)分銷某種產(chǎn)品具有專營(yíng)權(quán)，它是最窄的渠道，通常雙方會(huì)把分銷的條件寫進(jìn)合同。 3．選擇性分銷渠道 即選擇一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中介機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營(yíng)某種特定產(chǎn)品，也就是有條件地精選一些中間商進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。 第三節(jié) 分銷渠道的種類 一、直接渠道 直接渠道 ， 又叫零級(jí)渠道 ， 是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終的消費(fèi)者或用戶的過程中不經(jīng)過任何中間商的分銷渠道 。 直接分銷渠道只有兩個(gè)環(huán)節(jié) ， 是最短的分銷渠道 。 二、間接渠道 間接渠道是指商品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的過程中，經(jīng)過一個(gè)或一個(gè)以上的中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。根據(jù)分銷渠道的發(fā)展，有松散型、公司型、管理型和契約型四種類型。 第四節(jié) 中間商的選擇 一、中間商的概念 中間商是指介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，專門從事組織或參與商品流通業(yè)務(wù)，促進(jìn)交易行為完成的企業(yè)和個(gè)人。 二、中間商的類型 依據(jù)中間商在商品流通過程中是否取得商品的所有權(quán) ， 中間商可分為經(jīng)銷商和代理中間商 。 1． 經(jīng)銷商 是指在從事商品流通業(yè)務(wù)中 ， 先買進(jìn)商品 ， 取得商品所有權(quán) ， 然后再出售商品的中間商 。 按商品銷售對(duì)象的不同 ， 經(jīng)銷商又可分為批發(fā)商和零售商 。 2． 代理中間商 是指在從事商品流通業(yè)務(wù)中 ， 不取得商品所有權(quán) ， 而是接受生產(chǎn)商的委托 ， 代表生產(chǎn)者尋找顧客 ， 同顧客談判促成交易行為完成的中間商 。 代理中間商又分為代理商和經(jīng)紀(jì)人 。 三 、 選擇中間商的原則和標(biāo)準(zhǔn) 1． 選擇中間商的原則 （ 1） 到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)原則 。 （ 2） 形象、營(yíng)運(yùn)能力匹配原則。 （ 3） 經(jīng)濟(jì)原則。 （ 4） 同舟共濟(jì)原則。 2．選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn) （ 1） 中間商的聲譽(yù)、信用和規(guī)模。 （ 2） 中間商的發(fā)展歷程和經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)。 （ 3） 中間商的財(cái)務(wù)能力。 （ 4） 中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)。 （ 5） 中間商的市場(chǎng)覆蓋廣度和深度。 （ 6） 中間商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。 （ 7） 中間商的銷售能力和銷售業(yè)績(jī)。 （ 8） 中間商的管理水平。 （ 9） 中間商的信息獲取及溝通能力。 （ 10） 中間商的態(tài)度。 第五節(jié) 影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素 一、內(nèi)部因素 生產(chǎn)商在選擇中間商時(shí)，首先要考慮產(chǎn)品的特性，包括產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品體積和重量、產(chǎn)品的易腐性和易毀性、產(chǎn)品的技術(shù)性和服務(wù)要求、產(chǎn)品生命周期以及產(chǎn)品的新舊等。 企業(yè)的規(guī)模越大、聲譽(yù)越高、資金實(shí)力越雄厚，選擇分銷渠道的靈活性就越大，對(duì)渠道的控制管理能力就越強(qiáng)。 二、外部因素 市場(chǎng)規(guī)模越大，位置越集中，顧客一次購(gòu)買量大，可采取直銷或短渠道；反之，當(dāng)顧客數(shù)目多且分散，一次購(gòu)買量小，購(gòu)買頻率高，流通成本偏高時(shí)，就需要較多層次的中間商來建立長(zhǎng)渠道。 某些企業(yè)希望在接近競(jìng)爭(zhēng)者渠道處經(jīng)銷，與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，或獲得品牌效應(yīng)，或獲得同樣引人注目的效益。而另一些企業(yè)，或者采用模仿實(shí)現(xiàn)獨(dú)家經(jīng)銷，或者回避競(jìng)爭(zhēng)者采用的營(yíng)銷渠道。 渠道設(shè)計(jì)還要考慮到政治、經(jīng)濟(jì)、法律、科技、文化等因素。 第六節(jié) 分銷渠道設(shè)計(jì)的原則、程序和方法 一、分銷渠道設(shè)計(jì)的原則 ? 客戶導(dǎo)向原則。 ? 發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)原則。 ? 協(xié)調(diào)、合作的原則。 ? 覆蓋適度的原則。 ? 合理分配利益的原則。 ? 穩(wěn)定可控原則。 ? 最大效率原則。 二、分銷渠道設(shè)計(jì)的程序 ? 確定分銷目標(biāo) ? 細(xì)化分銷任務(wù)。 ? 設(shè)計(jì)備選方案。 ? 評(píng)價(jià)、選擇中間商。 三、分銷渠道設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容 ? 確定渠道目標(biāo)。 ?