【正文】 市場競爭激烈的態(tài)勢下 ， 我項目若從中突圍 ， 需要更多的亮點支 ，以吸引市場關注 。 調(diào)查訪談小結 調(diào)查訪談統(tǒng)計 項目 SWOT分析 項目地塊分析 項目分析 項目定位 項目定位 市場調(diào)研 宏觀市場分析 滁州市房地產(chǎn)市場調(diào)研 微觀市場分析 思維導圖 項目地塊主要經(jīng)濟指標 土地面積 總建筑面積 用地屬性 出讓年限 容積率 開發(fā)節(jié)奏 約 590畝 約 55萬平米 商業(yè)用地 40年 四期開發(fā) 一期主要功能為街鋪式產(chǎn)品交易區(qū)； 二期主要功能為配套住宅、步行商業(yè)、社區(qū)商業(yè)、商務辦公、商務酒店； 三期主要功能為街鋪式產(chǎn)品交易區(qū)、展廳式產(chǎn)品交易區(qū)。 東至：蘇州路 南至：揚子路 西至：上海路 北至：淮河路 地塊分析 地塊描述： ◇本項目地處滁州城東工業(yè)園區(qū)，北臨淮河路，東臨蘇州路，西臨上海路，南臨揚子路，交通十分便利。 地塊分析： ◇ 項目拆遷工作還在進行之中。 項目交通便利，其中西面上海路是滁州通往北面高速路口必經(jīng)之路，交通優(yōu)勢明顯。 ◇地塊不夠平整，周邊配套較差，還需要進一步完善； ?周邊情況分析及規(guī)劃 項目位于滁州市東北面，與滁州市商業(yè)繁華中心地段有 1520分鐘車程，偏離市中心區(qū)域。根據(jù) 《 滁州市城市總體規(guī)劃 》 滁州城東面主要是工業(yè)區(qū)，因此我項目地塊角色尷尬。滁州南面與南京接軌，因此其整體規(guī)劃重心在城市南面。住宅團向南發(fā)展，商業(yè)中心朝南規(guī)劃， CBD往南規(guī)劃，我項目于滁州發(fā)展方背道而馳，無疑增加了我項目銷售難度。如何讓客戶認同這一區(qū)域是我司思考的重點，也是營銷推廣中的難點。 地塊分析 ?滁州規(guī)劃影響與思考 滁州近 10年整體規(guī)劃戰(zhàn)略是“大滁州建設”。這對我項目來事既是機遇也是挑戰(zhàn)。隨著滁州市規(guī)劃建設的進行，經(jīng)濟的發(fā)展，城市人口增多，投資環(huán)境的優(yōu)化，必然給我項目帶來更多的購買群體。 同時由于大滁州發(fā)展戰(zhàn)略如火如荼的進行，現(xiàn)今滁州正以舊城改造為有力契機，全面推進大開發(fā)、大建設，即將引來開發(fā)建設的高潮。如此大規(guī)模的舊城改造工程實施和新項目的上馬，我項目也將面臨新的挑戰(zhàn)。諸多項目的即將推出，以至本項目在啟動伊始就將面臨激烈的市場競爭。如何細分市場，差異化產(chǎn)品，選擇行之有效的策略，贏得客戶，在競爭中獨占鰲頭。是本項目的首要的考慮。 地塊分析 思維導圖 項目 SWOT分析 項目地塊分析 項目分析 項目定位 項目定位 市場調(diào)研 宏觀市場分析 滁州市房地產(chǎn)市場調(diào)研 微觀市場分析 ?區(qū)位優(yōu)勢 項目所在地安徽省滁州市地理位置優(yōu)越，交通物流便利，經(jīng)濟正處于高速發(fā)展時期，與長三角地區(qū)緊密相連。本項目可利用這一有利因素，提升項目高度，擴大項目知名度，做大做強，力求使項目立足安徽皖東地區(qū)，輻射長三角，影響全中國。 ?規(guī)模效應 本項目總占地面積 590畝，約 55萬平米，分三期開發(fā)，建成運營后將成為滁州市乃至安徽省規(guī)模大，品種齊全，涵蓋面廣，設施配套完善的商貿(mào)批發(fā)市場巨無霸。這有助于項目增強整體市場競爭力，提高社會關注度，匯聚商機。 ?政府支持 項目為政府招商引資的主要項目之一，也是滁州市重點工程之一。借助政府政策的支持和有力引導，并采用恰當?shù)牟呗?，對本項目的營銷推廣將有十分重要的影響。 ?品牌經(jīng)驗 本項目投資開發(fā)商多年來致力于專業(yè)市場的開發(fā)，特別在長三角地區(qū)成功開發(fā)數(shù)個項目，如無錫五洲國際裝飾城等。發(fā)展商實力卓越，品牌效用顯現(xiàn)，經(jīng)驗豐富，這對項目的開發(fā)和后期經(jīng)營將起到顯著的推動作用。 優(yōu)勢 (Strengths) 項目 SWOT分析 ?地塊缺陷 項目地段東南角為其他企業(yè)所有 —— 造成整個地塊的不連續(xù)，不利于整體規(guī)劃，很大程度上將制約項目價值最大化的實現(xiàn)。 ?邊緣地段 盡管從大區(qū)位和政府規(guī)劃等角度看，本項目具有相當大的資源優(yōu)勢，但就城南片區(qū)整體布局來說，本項目處于較為邊緣地段，目前還未有公交車通過本項目，與市民通常所認為的城市中心區(qū)域，有一定的心理落差。如何解決這種認識上的心理障礙，就成了本項目后續(xù)營銷上需要解決的關鍵問題之一。 ?缺乏配套 目前項目周邊以空地和廠房居多，相關配套設施嚴重缺乏。 ?周邊形象差 周邊都是空地，荒無人煙，形象差不利于項目形象的確立，讓到訪的客戶產(chǎn)生不良的印象，給項目帶來一定困擾。 劣勢（ Weaknesses） 項目 SWOT分析 ?資源整合 滁州市商貿(mào)業(yè)的發(fā)展目前處在資源整合階段，在發(fā)展壯大的同時，為滿足新的形勢需要，本項目審時度勢，正抓住有利時機，在政府大力整治舊的市場體系適應新的發(fā)展變革之時，投建運營，市場潛力大。 ?大滁州建設 大滁州發(fā)展建設如火如荼的進行，現(xiàn)今滁州正以舊城改造為有力契機，全面推進大開發(fā)、大建設，即將引來開發(fā)建設的高潮。這對我項目來說既是機遇也是挑戰(zhàn)。隨著滁州市規(guī)劃建設的進行，經(jīng)濟的發(fā)展，城市人口增多，投資環(huán)境的優(yōu)化，必然給我項目帶來更多的購買群體。 ?高形象確立 如果能夠清晰的把握產(chǎn)品定位，能夠有效提升區(qū)域知名度，拔高項目形象，以高品質(zhì)大盤面市，對客戶資源的積累與區(qū)劃能有效支撐多形態(tài)產(chǎn)品的去化。從城市運營角度看將極大的促進和加速滁州“ 副中心 ” 的形成，并為提升開發(fā)商形象起到重要的作用，成為 “ 滁州東區(qū) ” 的戰(zhàn)略引擎。 機會（ Opportunities） 項目 SWOT分析 ?政策調(diào)整 由于全國房地產(chǎn)市場今年出現(xiàn)了一個瘋長的勢頭，越來越多的人買不起房。而買房又是中國人最大的民生問題而已。面對非常不理性的市場，國家必將出臺一些限制房地產(chǎn)市場瘋長的政策出來，這對我項目來說是一個非常不利的因素。 ?傳統(tǒng)偏見影響 據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，滁州本地人，對投資經(jīng)營頗為慎重，多數(shù)持觀望態(tài)度，從眾心理濃厚。本項目在滁州當?shù)亟?jīng)營者中認同度不高，因此，未來項目營銷難度大。 ?市場競爭激烈 滁州市當前小商品市場發(fā)展良好，穩(wěn)定成型，如南譙小商品市場，通力玉橋市場等。除此之外，滁州市區(qū)，即將迎來商業(yè)開發(fā)的高峰期，市場競爭激烈，項目如何在當中脫穎而出，面臨諸多變數(shù)。 威脅（ Threats） 項目 SWOT分析 項目分析 項目定位 項目定位 市場調(diào)研 宏觀市場分析 滁州市房地產(chǎn)市場調(diào)研 微觀市場分析 思維導圖 項目形象定位 項目業(yè)態(tài)定位 項目客戶定位 項目市場定位 市場領導者 ? 強調(diào)行業(yè)形象與企業(yè)品牌； ? 擴大市場并強化營銷通路； ? 強調(diào) “ 我就是 ” 的營銷訴求； ? 通過價格調(diào)整，整合市場競爭態(tài)勢 市場追隨者 ? 強調(diào) “ 我也是 ” 的營銷訴求； ? 找出能與市場領導者結合形象的市場空間； ? 集中營銷于主要地區(qū)市場，提高市場占有率； ? 采用 “ 坐二望一 ” 的全面市場策略 市場挑戰(zhàn)者 ? 尋求市場領導者弱點并正面攻擊； ? 強化產(chǎn)品創(chuàng)新、多品牌策略； ? 樹立品牌擴張產(chǎn)品系列； ? 鞏固營銷通路中的經(jīng)銷網(wǎng) 市場補缺者 ? 游擊戰(zhàn)，專攻 “ 小市場 ” ； ? 高價位專業(yè)游擊戰(zhàn)，專攻 “ 買爽市場 ” ； ? 蠶食市場，逐步侵入目標市場； ? 特定細分市場游擊戰(zhàn) 項目市場定位 在對滁州商業(yè)市場進行詳細的調(diào)研分析的基礎之上，結合項目所在區(qū)域城市功能規(guī)劃定位，我們對本項目的市場定位經(jīng)過仔細的規(guī)劃分析和研究討論，認為本項目市場定位為商貿(mào)批發(fā)市場的思路是切實可行的。通過對目標市場的反復論證并深入分析項目競爭優(yōu)劣勢，本項目的市場定位策略應選擇為市場領導者的角色，從而引領滁州市商業(yè)新的發(fā)展。 項目市場定位 鑒于上述認識，鼎泰建議對本項目的市場定位為： 皖東最大的商貿(mào)批發(fā)交易中心 釋義： 皖東 — 表明要將項目打造成皖東知名的，涵蓋門類完善，業(yè)態(tài)齊全，如五金機電、小商品、 電子、農(nóng)副 食品、家居建材等。能夠 “ 走出去、引進來 ” 的小商品市場。 “ 走出去 ” 是指產(chǎn)品能夠輻射整個皖東兼及長三角、整個中國， “ 引進來 ” 是指能夠引進各地的商品，成為各地商品展示、銷售的平臺； 最大的 — 項目不僅在規(guī)模上是最大的，在設計上也是最先進的，是各地商貿(mào)市場的參考，引領皖東商貿(mào)市場的發(fā)展。 批發(fā)交易中心 —— 表明項目的經(jīng)營方式以批發(fā)為主，兼及零售。 項目市場定位 交易中心 物流中心 配套服務 電子商務 皖東最大的商貿(mào)批發(fā)交易中心 項目市場定位 ?交易中心 打造形象高端的大型交易區(qū) ， 全面提升滁州專業(yè)市場形象 。 使滁州國際商城成為皖東最大乃至全國都具有影響力的專業(yè)市場 ， 涵蓋門類完善 ， 業(yè)態(tài)齊全 ， 如家居建材 、 小商品 、 五金 、 電子 、副食品等 ， 為各大商家提供展示平臺 ， 便于消費者前來采購 ， 成為真正的一級采購基地 。 項目市場定位 ?電子商務 思路：本項目旨在打造皖東最大兼及全國的商品集散中心，商戶分散于各地。為交易更加便捷，降低交易成本，建議項目建立先進的電子商務平臺。為商戶提供先進計算機技術、網(wǎng)絡技術和遠程通信技術，實現(xiàn)整個商務 (買賣 )過程中的電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡化。市場交易突破時間、地點的限制。 項目市場定位 ?倉儲物流中心 思路：將項目打造成皖東最有影響力的市場離不開強大的物流支撐，如產(chǎn)品的倉儲、運輸配送、客戶服務、信息技術平臺等多個層面都需要科學完善的服務。因此項目需要建立現(xiàn)代化的物流交易系統(tǒng)，引進先進的物流管理理念，使得市場交易更便利，為項目后期持續(xù)經(jīng)營奠定堅實的基礎。 項目市場定位 ?配套服務 思路：隨著本項目的成功打造和影響力的全面提升，必將引來海內(nèi)外各地客商，促進地方經(jīng)濟發(fā)展和消費。因此，建議項目在以交易功能為主的基礎上，完善當?shù)氐纳虅辙k公、餐飲、賓館、娛樂等市政配套設施，打造酒店、寫字樓、娛樂餐飲等配套設施，為海內(nèi)外客商提供全面的商務服務，全面提升項目乃至市政整體形象。 項目市場定位 項目分析 項目定位 項目定位 市場調(diào)研 宏觀市場分析 滁州市房地產(chǎn)市場調(diào)研 微觀市場分析 思維導圖 項目形象定位 項目業(yè)態(tài)定位 項目客戶定位 項目市場定位 業(yè)態(tài)定位 結合市場調(diào)研情況和綜合因素的考量，我司建議項目業(yè)態(tài)定位為： 一站式商貿(mào)批發(fā)市場 五金機電系列 小商品系列 （副）食品系列 干貨系列批發(fā) 文體用品系列 家居建材系列 …… 項目業(yè)態(tài)定位 規(guī)劃建議 ?針對布局 商鋪布局形式： 以我司多年的操作經(jīng)驗，建議項目商鋪布局采用單列式擺放，即商鋪一棟一棟排列，且每棟商鋪以背靠背形式排列（如下圖所示）。 ?都是街鋪，商業(yè)價值最大化 ?可以直接卸貨到每間店鋪 ?增加商鋪使用率 入口位置設置 紅五角星處表示入口 店面布局呈東西向擺放 主入口確定后，鋪位將根據(jù)主入口向四周延伸而價值得到遞減。為了商業(yè)價值最大化，因此商鋪要盡量避免縱向太深的布局。由于東西向的主入口，因此，如果南北兩列的形式擺放鋪位，將不可避免的出現(xiàn)縱向太深問題，從而影響鋪位商業(yè)價值。因此建議根據(jù)主入口車流和人流進入方向而設立多橫向排列，盡量延長項目沿街面，從而最大化商業(yè)位臵價值。因此，建議商業(yè)東西向布局，具體棟數(shù)由設計院根據(jù)地塊和數(shù)據(jù)要求設定。 東 西 ?針對樓層及層高 內(nèi)部交易區(qū)建議設立二層，避免后期招商、經(jīng)營和銷售難度； 沿街等立面特殊需求外，局部設計 45層； 建議標準柱距控制在 ，其中開間 ，進深 ； 一樓層高 、二樓層高 ； ?針對動線 棟間距離合理，避免大開大合，建議主入口間距控制在 1824米左右，橫向樓間距離控制在 12米左右。二樓過道控制在 。 設臵扶手電梯、貨梯，提升項目品質(zhì)。 廣場中間采用環(huán)型連廊，將棟與棟之間全部竄聯(lián)，減少連廊數(shù)量。 ?針對經(jīng)營 設計外墻廣告位、滿足后續(xù)經(jīng)營； 考慮倉儲空間，增強市場競爭力； 成立物業(yè)管理公司，統(tǒng)一經(jīng)營管理 項目分析 項目定位 項目定位 市場調(diào)研 宏觀市場分析 滁州市房地產(chǎn)市場調(diào)研 微觀市場分析 思維導圖 項目形象定位 項目業(yè)態(tài)定位 項目客戶定位 項目市場定位 鼎泰對本項目的形象定位為： 中國商貿(mào)批發(fā)一級總站 本項目作為滁州最大的，最新開發(fā)投建的綜合性商貿(mào)批發(fā)市場，產(chǎn)品可以輻射到全省甚至全國。項目規(guī)模大，配套設施齊全，其模式代表著滁州商貿(mào)批發(fā)市場未來的發(fā)展需要，加上政府的大力支持，項目可謂是高起點，前景不可估量。 中國商貿(mào)批發(fā)一級總站： 中國：首先把項目拔到一定高度，商貿(mào)：因為本項目規(guī)模比較大，而經(jīng)營類別也是大而全，不適宜用某一種業(yè)態(tài)去命名。 一個市場經(jīng)營的興旺取決于人氣，如何能夠吸引人氣帶旺市場經(jīng)營，則需要針對不同角度的客戶心理特征進行分析，而針對專業(yè)市場的客戶特征而言目的性會更強，以此我司通過消費者、經(jīng)營者、投資者三個不同角度考慮，就上述產(chǎn)品定位進行論證。 消費者：作為