【導(dǎo)讀】房策網(wǎng)《2020房地產(chǎn)策劃大全》策劃必備資料庫！

　　

【正文】 產(chǎn)品有偏好的人群。 政府監(jiān)管得力，市場透明度較高 政府的宏觀調(diào)控得力，是市場良性發(fā)展的有力保證 房策網(wǎng) 《 2020 房地產(chǎn)策劃大全》策劃必備資料庫！貨到付款！ 33 此次調(diào)研的另一個(gè)成果是感受到了政府對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控比較具體和有效，突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： ? 在土地的市場化供給方面，在老城區(qū)部分，政府嚴(yán)格執(zhí)行土地出讓的招拍掛制度，在新區(qū)方面，政府對(duì)有意且具備綜合實(shí)力的開發(fā)商采取適當(dāng)?shù)姆龀终?，在?guī)劃指標(biāo)和稅費(fèi)優(yōu)惠等方面都可給予政策傾斜。并鼓勵(lì)開發(fā)新理念的引入，以此逐步提高 城市物業(yè)開發(fā)水平和物業(yè)品質(zhì)； ? 政府要求市內(nèi)所有的在建工程（包括地產(chǎn)項(xiàng)目、公建項(xiàng)目）均須在工地外明顯位置設(shè)置規(guī)格相同的公示牌，內(nèi)容包括規(guī)劃圖、主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)、規(guī)劃要點(diǎn)、工程甲方、承建方等重要信息，因監(jiān)管得力，各項(xiàng)目均能遵照實(shí)施； ? 泰州市所有在售房地產(chǎn)項(xiàng)目的接待中心內(nèi)均在明顯位置公示了關(guān)于項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)和銷售的有關(guān)證件； ? 泰州市所有房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售價(jià)格都要經(jīng)過當(dāng)?shù)刂鞴軝C(jī)關(guān)的審批或備案，以保證市場的穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展； 金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)推進(jìn)房地產(chǎn)市場發(fā)展 通過與泰州市建設(shè)銀行與中國銀行有關(guān)主管人員的座談，了解到泰 州的金融機(jī)構(gòu)無論在對(duì)開發(fā)商還是購房者的服務(wù)方面均比較細(xì)致和周到，其中包括： ? 工作周期上，加快銀行內(nèi)部的工作效率，盡量縮短審貸放貸時(shí)間； ? 對(duì)好的項(xiàng)目可以提供銀行工作人員駐場一站式服務(wù)； ? 在遵照?qǐng)?zhí)行 7 成 30 年貸款標(biāo)準(zhǔn)的前提下，保持一定的靈活性，對(duì)資信較佳的公務(wù)員群體可以將成數(shù)提高至 8 成； ? 個(gè)別銀行對(duì)貸款過程中的保險(xiǎn)費(fèi)、律師費(fèi)等費(fèi)用可以減免； ? 可以依據(jù)土地價(jià)格的 60%—— 70%提供開發(fā)貸款 ? 中國銀行與建設(shè)銀行占據(jù)泰州市個(gè)貸市場 80%的份額 房策網(wǎng) 《 2020 房地產(chǎn)策劃大全》策劃必備資料庫！貨到付款！ 34 泰州市金融機(jī)構(gòu)房貸市場占有率 數(shù)據(jù)來源 ： 泰州市中國銀行個(gè)貸部中國銀行40%建設(shè)銀行40%其他銀行20%中國銀行建設(shè)銀行其他銀行 綜上，一方面我們可以感覺到金融機(jī)構(gòu)服務(wù)意識(shí)較強(qiáng)，另一方面，泰州的金融機(jī) 構(gòu)對(duì)目前地區(qū)的房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r也保持著比較樂觀的態(tài)度。 客戶需求特征體現(xiàn)地區(qū)特點(diǎn) ? 目前泰州市場上的所有居住物業(yè)項(xiàng)目均是毛坯交房，泰州人對(duì)個(gè)性化裝修的偏好十分強(qiáng)烈； ? 泰州市場上的主力需求面積集中在 120150 平方米，這體現(xiàn)了購房者對(duì)居住舒適度的追求，特別值得一提的是泰州將 144 平方米定為普通住宅的面積上限； ? 本地區(qū)市民習(xí)慣以電動(dòng)摩托車作為代步工具，因此小區(qū)內(nèi)的車庫成為小區(qū)內(nèi)的重要設(shè)施； ? 通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在北京十分流行的小高層住宅在當(dāng)?shù)亟邮艹潭扔邢蕖? 產(chǎn)品特點(diǎn) ? 多以復(fù)合產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)，其中老城區(qū)主要為高層、 多層和商業(yè)幾種形態(tài)結(jié)合 ,而新區(qū)多利用小高層、多層住宅、 TOWNHOUSE、獨(dú)棟別墅和商業(yè)等物業(yè)產(chǎn)品中的幾種或全部完成復(fù)合； ? 目前市場上的產(chǎn)品除少量地處城市中心占地少的建筑綜合體外，多為低密度產(chǎn)品 ? 老城區(qū)住宅產(chǎn)品除社區(qū)內(nèi)的少量綠化外，多強(qiáng)調(diào)依托外部城市景觀；房策網(wǎng) 《 2020 房地產(chǎn)策劃大全》策劃必備資料庫！貨到付款！ 35 新城區(qū)住宅產(chǎn)品比較重視社區(qū)內(nèi)部的景觀效果塑造。 營銷 通過此次調(diào)研我司發(fā)現(xiàn)，本地住宅產(chǎn)品需求比較旺盛，項(xiàng)目銷售狀況比較理想，因此開發(fā)商并未把更多的資金和經(jīng)歷投入到整合營銷方面，這也是市場尚未進(jìn)入成熟期的一種體現(xiàn)。 銷售 ? 銷售周期短，每次推盤銷售周期 約為 23 月 ? 推盤次數(shù)頻繁，推盤量小， 開發(fā)商 ? 以當(dāng)?shù)貫橹? ? 本地開發(fā)商：老城區(qū)，進(jìn)開發(fā)區(qū)少 ? 市場空間越來越小，未來幾年面臨被兼并或破產(chǎn) ? 運(yùn)作項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)有限，不成承擔(dān)起未來房地產(chǎn)市場發(fā)展的重?fù)?dān)。 與北京房地產(chǎn)的不同之處 比較對(duì)象 發(fā)展階段 產(chǎn)品 營銷 銷售方式 客群 項(xiàng)目運(yùn)作水平 開發(fā)商 一、二手市場聯(lián)動(dòng) 本地市場 快速發(fā)展期 低密度為主，品質(zhì)在提升中 關(guān)注較少 自銷和代理結(jié)合 以本地、周邊人群為主 低 以本地和周邊地區(qū)開發(fā)商為主 好 北京市場 成熟期 多樣且品質(zhì)高 項(xiàng)目成功的關(guān)鍵 開發(fā)商專 業(yè)隊(duì)伍和經(jīng)全球范圍 高 本地大牌開發(fā)商和國較好 房策網(wǎng) 《 2020 房地產(chǎn)策劃大全》策劃必備資料庫！貨到付款！ 36 驗(yàn)豐富的大代理商 內(nèi)實(shí)力雄厚的開發(fā)商表現(xiàn)突出 四、發(fā)展趨勢(shì) 發(fā)展仍是主旋律，但速度將放緩，發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)變 ? 房地產(chǎn)開發(fā)投資將繼續(xù)保持較高的增長速度，但 更注重質(zhì)量而不是數(shù)量，更注重品質(zhì)、項(xiàng)目的整體運(yùn)作水平提高 根據(jù)泰州市人代會(huì)的信息，全市中心城市建設(shè)投資將力爭完成 75億元，全市城市化水平將比上年提高 個(gè)百分點(diǎn)。房地產(chǎn)開發(fā)是中心城市建設(shè)的重要組成部分，房地產(chǎn)開發(fā)投資也必將繼續(xù)保持較快的增長速度。 05 年房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控的重點(diǎn) 旨在穩(wěn)定房價(jià)，抑制房價(jià)過快增長，但泰州房價(jià)上漲有其合理性和必然性，預(yù)計(jì)未來房價(jià)仍將會(huì)保持一定幅度增長。這主要基于以下幾方面原因： ? 房地產(chǎn)市場的整體上升行情帶來的慣性發(fā)展 ? 泰州房價(jià)依然低于同處蘇中的揚(yáng)州和南通兩市，仍有一定的上漲空間； ? 由于拆遷政策調(diào)整， 05年市區(qū)拆遷基本處于停頓狀態(tài)，未來泰州市區(qū)房屋拆遷將全面執(zhí)行市場化評(píng)估政策，大量釋放的被動(dòng)性需求將推動(dòng)新建商品房價(jià)格的進(jìn)一步上漲； ? 建筑節(jié)能已作為強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)于 06 年全面執(zhí)行，據(jù)測算建筑成本將會(huì)增加 200 元 /平方米左右； ? 土地市場進(jìn)行招牌掛，價(jià)高者得隨著社會(huì)各 方對(duì)泰州市場的普遍看好，外來投資熱情不減，預(yù)計(jì)未來土地競爭將更激烈，土地成本仍將大幅提高。 房策網(wǎng) 《 2020 房地產(chǎn)策劃大全》策劃必備資料庫！貨到付款！ 37 ? 市場需求旺盛：泰州每年新增人口 20200 人，按其中 20%的人購房，按泰州目前人均住房面積 平米計(jì)算，則一年新增住房需求為 萬平米，加之拆遷導(dǎo)致的需求，以及人口和收入增加導(dǎo)致的需求等，則未來幾年泰州住宅市場的需求將呈現(xiàn)平穩(wěn)增長態(tài)勢(shì)。 ? 未來高質(zhì)高價(jià)房屋的增多也是導(dǎo)致房價(jià)上升的部分原因 同質(zhì)化開發(fā)狀況將會(huì)被打破，開發(fā)商在 06 年將會(huì)更加注重產(chǎn)品定位和市場定位，通過提升住房品質(zhì)，打造精品工 程來實(shí)現(xiàn)市場突圍。政府也將通過推進(jìn)康居示范工程建設(shè)、住宅性能認(rèn)定等手段積極引導(dǎo)開發(fā)企業(yè)大力發(fā)展節(jié)能省地型建筑，提升住宅開發(fā)水平。 如前所述，本地市場正處在一個(gè)由快速發(fā)展階段向成熟階段演變的過程中，階段的變化會(huì)使市場競爭態(tài)勢(shì)進(jìn)入新時(shí)期，在提高產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，先進(jìn)營銷理念和手段的引入會(huì)成為取得成功的關(guān)鍵。 外地實(shí)力開發(fā)商將承擔(dān)起區(qū)域房地產(chǎn)第二輪發(fā)展的重要任務(wù) 面對(duì)泰州這樣一個(gè)方興未艾的市場，在市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及新理念認(rèn)知水平上具備優(yōu)勢(shì)的外地有實(shí)力的開發(fā)商將會(huì)更 多的進(jìn)入市場，他們會(huì)在本地地產(chǎn)市場的產(chǎn)品類型、品質(zhì)、營銷推廣和綜合服務(wù)等層面的發(fā)展產(chǎn)生推動(dòng)作用 未來房管局將會(huì)構(gòu)建綜合信息平臺(tái)，進(jìn)一步完善房地產(chǎn)市場信息系統(tǒng)建設(shè)，加大市場監(jiān)測力度，適時(shí)披露土地供應(yīng)、商品住房市場供應(yīng)，以及土地和住房價(jià)格變動(dòng)等情況。屆時(shí)，市區(qū)所有的涉房信息將會(huì)通過“泰州市網(wǎng)上房地產(chǎn)”適時(shí)公開，徹底改變多年來買賣雙方信息不對(duì)稱的狀態(tài)，營造一個(gè)房策網(wǎng) 《 2020 房地產(chǎn)策劃大全》策劃必備資料庫！貨到付款！ 38 公開、透明的市場環(huán)境。 第二章 典型項(xiàng)目的借鑒研究 案例之一：盛和花園 1． 項(xiàng)目基本情況 ? 位置：盛和花園位于泰州市鳳凰東路與青年南路交匯路口的東南角。南臨永興路，西至青年南路，北臨鳳凰東路。處于泰州市新城區(qū)的核心地帶，緊鄰中央政務(wù)區(qū)，周邊政府機(jī)關(guān)眾多。 ? 社區(qū)規(guī)模：社區(qū)占地 30公頃，總建筑面積 30萬平米，約 1900 戶，容積率為 1，綠化率 %。由 112 棟住宅組成。 ? 產(chǎn)品類型： 多層住宅、小高層、疊拼、聯(lián)排、獨(dú)棟別墅 ? 規(guī)劃設(shè)計(jì)： 上海同濟(jì)建筑設(shè)計(jì)院。 ? 工程進(jìn)度：一期 2020 年 8 月開工，已入住。共分五期，全部工程2020 年 10 月完工。 ? 裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房 ? 銷售價(jià)格：多層開盤時(shí)均價(jià) 1900 元 /平方米，現(xiàn)售均價(jià) 29003000元 /平方米，小高層開盤價(jià) 25002900 元 /平方米，現(xiàn)售 28003300元 /平方米， Townhouse 銷售均價(jià) 3600 元 /平方米，疊拼銷售均價(jià)房策網(wǎng) 《 2020 房地產(chǎn)策劃大全》策劃必備資料庫！貨到付款！ 39 3100 元 /平方米，獨(dú)棟銷售價(jià)格 280 萬 308 萬 /套，每套建筑面積約 300 平方米。 ? 客戶構(gòu)成：外省市 20%，主城區(qū) 40%，泰州其他四市一區(qū) 40%。盛和花園客群構(gòu)成 （數(shù)據(jù)來源：盛和家園銷售中心）外省市,20%主城區(qū),40%其他四市一區(qū), 4 0 %外省市 主城區(qū) 其他四市一區(qū) 1） 規(guī)劃設(shè)計(jì)評(píng)價(jià) ? 規(guī)劃方面：盛和花園整個(gè)小區(qū)被自然河分為三塊，同時(shí)又被環(huán)形道把三塊有機(jī)地結(jié)合在一起，在一定程度上做到了“人車分流”。社區(qū)中心規(guī)劃為獨(dú)棟、聯(lián)排等低密度住宅，周邊為多層住宅和小高層。 ? 景觀方面：主要表現(xiàn)為三點(diǎn)，第一是小區(qū)中心的湖心島，也是小區(qū)的集中綠化點(diǎn)；第二是貫穿整個(gè)小區(qū)的景觀綠化帶，并且在景觀綠化帶上建有以“春夏秋冬”、“琴棋書畫”為主題的若干景點(diǎn)；第三是在小區(qū)東南角純別墅區(qū)建有一個(gè)高爾夫推桿練習(xí)場。 ? 評(píng)價(jià)：盛和項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)在泰州房地產(chǎn)市場來說是最高水平的，結(jié)合地塊自然資源進(jìn)行規(guī) 劃設(shè)計(jì)具有自身突出特點(diǎn)。 2）建筑形式評(píng)價(jià) ? 產(chǎn)品由 6 層的多層住宅， 11 層的小高層， 4 層的疊拼， 3 層的獨(dú)棟構(gòu)成（圖片），社區(qū)產(chǎn)品多元化，是一個(gè)大型復(fù)合社區(qū)。 房策網(wǎng) 《 2020 房地產(chǎn)策劃大全》策劃必備資料庫！貨到付款！ 40 ? 外立面使用泰州市場最常見的立面材質(zhì)，石材、面磚、涂料結(jié)合。多層住宅立面顏色以青灰色為主，顏色穩(wěn)重，品質(zhì)感較強(qiáng)；低密度住宅立面顏色以深紅色系為主，感覺與別墅的高檔定位不符。 ? 評(píng)價(jià)：設(shè)計(jì)較平淡，缺乏顯著的特點(diǎn)和亮點(diǎn) 3）戶型評(píng)價(jià) ? 獨(dú)立別墅（約 300 ㎡ ） 、聯(lián)體別墅（ 250 ㎡ 和 270 ㎡ ）、疊加別墅（約205㎡ 和 250 ㎡ ）、小高層（約 190㎡ 和 170 ㎡ ）、 多層住宅（約 88 ㎡~180 ㎡ ）， 其中多層住宅絕大多數(shù)為 140 ㎡ 三室兩廳兩衛(wèi)戶型 。 ? 評(píng)價(jià)：戶型內(nèi)部格局合理，功能劃分明確。社區(qū)以 130 平方米的大面積戶型為主。 3．推廣銷售策略評(píng)價(jià) ? 項(xiàng)目主要賣點(diǎn)為“區(qū)域升值潛力”和“社區(qū)品質(zhì)及內(nèi)部配套”。 ? 項(xiàng)目目前推廣工作力度中等，推廣渠道主要選擇報(bào)紙廣告（泰州日?qǐng)?bào)、晚報(bào)， 06 年報(bào)紙廣告投放計(jì)劃 100 萬人民幣）、電視媒體。 ? 銷售狀況評(píng)價(jià)：項(xiàng)目入市時(shí)正處泰州房地產(chǎn)市場發(fā)展最快的時(shí)期，因入市時(shí)機(jī)好，產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，銷售狀況良好，每期住宅銷售周期都很短，開盤初期銷售大半。 4．項(xiàng)目 總體評(píng)價(jià)： ? 所處區(qū)位未來發(fā)展?jié)摿薮? ? 項(xiàng)目已開發(fā)至中后期，項(xiàng)目品牌已經(jīng)建立 ? 小區(qū)規(guī)劃與設(shè)計(jì)有一定特色 ? 社區(qū)規(guī)模是泰州在售項(xiàng)目中最大的，故在社區(qū)規(guī)劃、社區(qū)配套、小區(qū)人氣及品牌知名度方面都有一定優(yōu)勢(shì)。 案例之二：坡子街（換成杰盛俊園） 房策網(wǎng) 《 2020 房地產(chǎn)策劃大全》策劃必備資料庫！貨到付款！ 41 1． 項(xiàng)目基本情況 ? 位置：坡子街位于泰州市人民東路北側(cè)。處于泰州市老城區(qū)的北部商業(yè)區(qū)的核心地帶，緊鄰環(huán)城水系月河廣場。是泰州市舊城改造重點(diǎn)工程。 ? 社區(qū)規(guī)模：項(xiàng)目占地６１．５５畝，總建筑面積 17 萬平米，其中商業(yè)面積 5萬平方米，辦公寫字樓 3 萬平方米，住宅 9 萬容積率為 4，由 8棟 住宅和兩棟商業(yè)組成。 ? 產(chǎn)品類型： 高層住宅、商業(yè) ? 規(guī)劃設(shè)計(jì)：浙江省建筑設(shè)計(jì)研究院 ? 工程進(jìn)度：一期工程 2020 年底開工，計(jì)劃 06 年下半年入住。全部工程 2020 年 7月完工。 ? 裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房 ? 銷售價(jià)格： 05 年底至今，住宅價(jià)格未變起價(jià) 3300 元 /平方米，均價(jià) 3550 元 /平方米，層差價(jià)為 30 元 /層。商鋪價(jià)格 23萬元 /平方房策網(wǎng) 《 2020 房地產(chǎn)策劃大全》策劃必備資料庫！貨到付款！ 42 米，開盤至今上漲約 3000 元 /平方米左右。 ? 客戶構(gòu)成： 主要以本地投資客戶為主 1） 規(guī)劃設(shè)計(jì)評(píng)價(jià) ? 規(guī)劃方面：坡子街中心商圈設(shè)計(jì)方案采用 shopping mall 設(shè)計(jì)理念， 集購物、休閑、娛樂、餐飲、居住、辦公為一體與坡子街周邊環(huán)境相得益彰。 ? 景觀方面