【正文】 費者必須在消費產(chǎn)品之后才能確定它的質(zhì)量，這種商品具有 “ 經(jīng)驗性品質(zhì) ” ，因此也被稱為“ 經(jīng)驗商品 ” ，例如加工食品、軟件設(shè)計和心理治療。 企業(yè)的廣告行為對 市場結(jié)構(gòu)的影響 表現(xiàn)在以下兩個方面：廣告本身也可以被看成是產(chǎn)品差異的一個組成部分；廣告會增強進入壁壘。 第三章 企 業(yè) 廣告在不同產(chǎn)業(yè)市場上的作用與特點： ?在非耐用消費品行業(yè)，廣告對消費者形成的主觀偏好影響很大，有利于形成產(chǎn)品差異。 ?在耐用消費品行業(yè) ，廣告活動影響的程度相對非耐用消費品小 。 ?在工業(yè)品行業(yè)市場上，企業(yè)投入的廣告費用很少 。 廣告的福利效果： ?廣告能夠降低消費者的搜尋成本； ?價格廣告能夠增進社會福利； ?非價格廣告能夠克服劣質(zhì)品問題； ?廣告過度問題； ?廣告導(dǎo)致市場集中度提高。 第三章 企 業(yè) 企業(yè)兼并 是指兩個以上的企業(yè)在自愿基礎(chǔ)上依據(jù)法律通過訂立契約而結(jié)合成一個企業(yè)的組織調(diào)整行為。 企業(yè)兼并有 三種類型 ： 縱向兼并 (垂直兼并 ) 混合兼并 (復(fù)合兼并 ) 橫向兼并 (水平兼并 ) 企業(yè)兼并的 動機 : 主兼企業(yè)的動機：獲得規(guī)模經(jīng)濟的效益 、提高市場競爭 力和市場支配力量 、降低市場進入壁壘 、減少資產(chǎn)經(jīng)營 風(fēng)險 、 單純擴大規(guī)模，提高經(jīng)理人員的聲望。 被兼企業(yè)的動機：減少資產(chǎn)經(jīng)營風(fēng)險、避免破產(chǎn)、回收 資本。 第三章 企 業(yè) 企業(yè)兼并對市場結(jié)構(gòu)的影響 市場支配力量的加強和壟斷的出現(xiàn) 進入壁壘的形成 ?企業(yè)兼并是一把 “ 雙刃刀 ” ，它所產(chǎn)生的效應(yīng)既有積極的 一面，又有消極的一面 。 第三章 企 業(yè) 三、市場協(xié)調(diào)行為 市場協(xié)調(diào)行為 ，是指同一個市場上的企業(yè)為了某些共同的目標而采取相互協(xié)調(diào)的市場行為。 市場協(xié)調(diào)行為可以分為 兩大類 ：價格協(xié)調(diào)行為和非價格協(xié)調(diào)行為。 價格協(xié)調(diào) ，就是企業(yè)間關(guān)于價格調(diào)整的協(xié)定和共同行為。最基本的價格協(xié)調(diào)形式是卡特爾和價格領(lǐng)導(dǎo)制。 第三章 企 業(yè) 在寡頭壟斷市場上，某一企業(yè)的利潤不僅取決于其自身的決策和行為，而且受到其他企業(yè)決策和行為的影響。這種相互依賴的關(guān)系使得追求企業(yè)利潤的企業(yè)認識到他們可以通過結(jié)成同盟來避免競爭。若干個企業(yè)為達到穩(wěn)固地壟斷市場的目的而結(jié)成聯(lián)盟，這樣的組織就是 卡特爾 。 卡特爾的經(jīng)濟學(xué)分析 —— 合作型的寡頭壟斷模型： MR(q1+q２ )=MC1(q1)=MC2(q2) 卡特爾成功必須具備 兩個條件 ：第一，一個穩(wěn)定的卡特爾組織必須要在其成員對價格和生產(chǎn)水平達成協(xié)定并遵守該協(xié)定的基礎(chǔ)上形成。第二，取決于壟斷勢力的潛在可能。 第三章 企 業(yè) 價格領(lǐng)導(dǎo)制， 是指在某一產(chǎn)業(yè)市場中，一家企業(yè)首先改變價格，其他企業(yè)則跟隨這個企業(yè)采取相應(yīng)的行動。 價格領(lǐng)導(dǎo)的形式有 三種模式 ：主導(dǎo)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)定價模式、 串謀領(lǐng)導(dǎo)定價模式、 晴雨表式領(lǐng)導(dǎo)定價模式 。 市場結(jié)構(gòu) 對企業(yè)之間的 價格協(xié)調(diào)行為 有很大程度的影響：一般而言，集中度越高的市場上企業(yè)之間價格協(xié)調(diào)就越容易。 第三章 企 業(yè) 第三節(jié) 市 場 績 效 一、市場績效的定義 市場績效是指在一定的市場結(jié)構(gòu)中，由一定的市場行為所形成的價格、產(chǎn)量、成本、利潤、產(chǎn)品質(zhì)量和品種以及技術(shù)進步等方面的最終經(jīng)濟成果。 二、績效指標 (一 )利潤率 (收益率 )指標 ： R=(πT)/E 式中： R—— 稅后資本收益率； π —— 稅前利潤； T—— 稅收總額； E—— 自有資本。 第三章 企 業(yè) (二 )勒納指數(shù) (Lerner index)和貝恩指數(shù) (Bain index) 勒納指數(shù)： L=(PMC )/P 式中： L—— 勒納指數(shù)； P—— 價格； MC—— 邊際成本 貝恩指數(shù) 會計利潤 ： π a=(RCD) 式中： π a—— 會計利潤； R—— 總收益； C—— 當(dāng)期總成本； D—— 折舊。 貝恩指數(shù) 經(jīng)濟利潤： π e=π aiV 式中： π e—— 經(jīng)濟利潤； i—— 正常投資收益率； V—— 投資總額。 第三章 企 業(yè) 三、市場績效的綜合評價 (一 )產(chǎn)業(yè)的資源配置效率 ：利潤率 。 。 。所謂 X非效率，是指在壟斷企業(yè)的大組織內(nèi)部存在著資源配置的低效率狀態(tài)。 大企業(yè)內(nèi)部普遍存在 X非效率的主要原因是： (1)企業(yè)內(nèi)不同集團的利益目標的不一致。 (2)企業(yè)規(guī)模擴大導(dǎo)致組織層次增加、信息溝通的速度和質(zhì)量下降，從而使企業(yè)的管理成本上升、效率下降。 (3)壟斷企業(yè)在沒有競爭壓力的條件下，缺乏成本最小化的動機。這樣，就很難避免產(chǎn)生低效率的選擇和行為。 第三章 企 業(yè) (二 )產(chǎn)業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)效率 。 企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟是指企業(yè)自身通過橫向一體化或縱向一體化所實現(xiàn)的規(guī)模效益。行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟是指，當(dāng)某個行業(yè)總產(chǎn)量擴張時，該行業(yè)內(nèi)部的企業(yè)能提高專業(yè)化程度，降低單位成本，行業(yè)的長期供給曲線是向下傾斜的，即該行業(yè)是一個規(guī)模報酬遞增的行業(yè)。行業(yè)的規(guī)模效益與行業(yè)內(nèi)企業(yè)的外部經(jīng)濟和不經(jīng)濟相關(guān)。 。 (1)用達到或接近經(jīng)濟規(guī)模的企業(yè)的產(chǎn)量占整個產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量的比例來反映產(chǎn)業(yè)內(nèi)經(jīng)濟規(guī)模的實現(xiàn)程度； (2)用實現(xiàn)垂直一體化的企業(yè)的產(chǎn)量占流程各階段產(chǎn)量的比例來反映經(jīng)濟規(guī)模的縱向?qū)崿F(xiàn)程度； (3)通過考察產(chǎn)業(yè)內(nèi)是否存在企業(yè)生產(chǎn)能力的剩余來反映產(chǎn)業(yè)內(nèi)規(guī)模能力的利用程度。 第三章 企 業(yè) 。 (1)低效率狀態(tài)。 (2)過度集中狀態(tài)。 (3)理想狀態(tài)。 有一部分產(chǎn)業(yè)盡管長期處于產(chǎn)業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)的低效率狀態(tài)，但市場中的企業(yè)卻仍然能夠獲得一定的利潤。日本學(xué)者越后和典認為造成這種現(xiàn)象的主要原因可能有： (1)產(chǎn)品差別化。 (2)廉價勞動力。 。 (1)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu) 。 (2)市場結(jié)構(gòu) 。 第三章 企 業(yè) (三 )產(chǎn)業(yè)技術(shù)進步 技術(shù)進步的三個階段 —— 發(fā)明、創(chuàng)新和技術(shù)轉(zhuǎn)移。 企業(yè)規(guī)模與技術(shù)進步 ：熊彼特等人認為，大企業(yè)對技術(shù)進步的 作用最大；謝勒等人的觀點完全相反，他們認為小企業(yè)在推動技 術(shù)進步方面的作用更大。 市場結(jié)構(gòu)與技術(shù)進步：完全競爭企業(yè)比完全壟斷企業(yè)有更強的創(chuàng)新動力 。 新技術(shù)在產(chǎn)業(yè)市場上的擴散有三個階段：初期、中期、晚期。 專利與技術(shù)進步：專利是政府依法授予企業(yè)或個人的在一定時限內(nèi)生產(chǎn) 或銷售某種產(chǎn)品，或者使用某種生產(chǎn)過程或工藝的排他性的權(quán)利。 第三章 企 業(yè) 第四節(jié) 市場結(jié)構(gòu)、市場行為與市場績效 市場結(jié)構(gòu) — 市場行為 — 市場績效的分析框架 (SCP框架 )。這一理論模式的形成大致經(jīng)歷了兩個階段： 第一階段 是貝恩于 1959年出版的 《 產(chǎn)業(yè)組織 》 一書中提出從市場結(jié)構(gòu)推斷競爭效果的 “ 結(jié)構(gòu) — 績效 ” 模式。 第二階段 是謝勒在 1970年出版的 《 產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)和市場績效 》 中，提出了完整的 “ 市場結(jié)構(gòu) — 市場行為 —市場績效 ” 的模式。 第三章 企 業(yè) SCP模式的形成標志著產(chǎn)業(yè)組織理論已趨于完善。但是到目前為止，產(chǎn)業(yè)組織學(xué)者并不簡單地認為結(jié)構(gòu)決定行為、行為決定績效，他們發(fā)現(xiàn)這三者之間的相互關(guān)系是非常復(fù)雜的。 在 短期 內(nèi)，市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效之間的關(guān)系是，市場結(jié)構(gòu)從根本上制約市場行為，市場行為又直接決定了市場績效。 在一個 較長 的時期內(nèi)，市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效之間是雙向的因果關(guān)系。