【導(dǎo)讀】第一節(jié)寡頭市場(chǎng)模型。均衡是怎樣隨廠(chǎng)商的數(shù)目、廠(chǎng)商可能采。只有兩家廠(chǎng)商，產(chǎn)品同質(zhì)、線(xiàn)性需求和成本曲。決策變量為產(chǎn)量，各方都在假定對(duì)方的產(chǎn)量既。古諾模型均衡解的推導(dǎo)。得到企業(yè)１的反應(yīng)函數(shù)：。如果市場(chǎng)上有多于2的n家完全相同的古諾型企業(yè)。隨著企業(yè)數(shù)量增加，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的壟斷力。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)連續(xù)地趨向于完全競(jìng)爭(zhēng)。Cournot模型反映了從壟斷到競(jìng)爭(zhēng)的平穩(wěn)。聯(lián)立企業(yè)1和2的反應(yīng)函數(shù)，解方程組得：。某產(chǎn)品市場(chǎng)上僅有兩家企業(yè)，高進(jìn)入壁壘阻止了其他企業(yè)進(jìn)入。在產(chǎn)品同質(zhì)和邊際成本不變且對(duì)稱(chēng)的條。伯川德均衡的結(jié)果與社會(huì)最優(yōu)相同。主要原因是因?yàn)轭櫩屯J(rèn)為產(chǎn)品之間是有差異的，如果一個(gè)企業(yè)的價(jià)格高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它會(huì)喪失一些。銷(xiāo)售額但不會(huì)丟掉所有市場(chǎng)。例如，假定有銷(xiāo)售同一產(chǎn)品而不在同一地點(diǎn)的。對(duì)這些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格差別與交通成。本所抵消的費(fèi)用相比還是小的。

　　

【正文】 免銷(xiāo)售商之間的搭便車(chē) （廣告、產(chǎn)品展示、培訓(xùn)） ? 避免制造商之間的搭便車(chē) ? 解決因銷(xiāo)售商之間缺乏協(xié)調(diào)而產(chǎn)生的外部性問(wèn)題 87 雙重加價(jià) (double marginalization)：當(dāng)生產(chǎn)商和零售商都是壟斷者時(shí)，生產(chǎn)商和零售商均對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行壟斷定價(jià)。 生產(chǎn)商 零售商 W P 顧客 88 ? 假定一上游企業(yè) M（電視機(jī)生產(chǎn)商），一家下游企業(yè) R（電視機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商）。電視機(jī)的零售價(jià)格為 P。對(duì)電視機(jī)的最終需求為 D（ P）。 除了批發(fā)價(jià)格 w 以外，企業(yè) R 無(wú)須對(duì)供應(yīng)商支付其他費(fèi)用。企業(yè) M 的邊際成本 C 是一個(gè)常量 ? 當(dāng)垂直一體化時(shí)，總利潤(rùn)為 ? 利潤(rùn)最大化價(jià)格為 PM ? 如果企業(yè) R和 M是縱向分離的，企業(yè) M決定 W，企業(yè) R決定 P。 ? 企業(yè) R的最優(yōu)價(jià)格 PR ? 企業(yè) M的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格 W大于邊際成本，如果企業(yè) M仍將價(jià)格定在 PM上，企業(yè) R的定價(jià) P 會(huì)高于 PM ，企業(yè) M的利潤(rùn)低于一體化時(shí)的利潤(rùn) )()( PDCP ???)()( PDWPMax ???D P M P QR QM MC P R C a b c 圖 1. 雙重加價(jià) 89 ? 限制最高零售價(jià)格（maximum retail price）。 ? 限定銷(xiāo)售額度。即要求分銷(xiāo)商至少必須銷(xiāo)售一定數(shù)量的產(chǎn)品，零售商為了達(dá)到要求，就不能制定太高的價(jià)格。 ? 兩部定價(jià) D P M P QR QM MC P R C a b c 圖 1. 雙重加價(jià) 90 ? 生產(chǎn)商對(duì)每件產(chǎn)品向零售商收取一定的價(jià)格，假定在邊際成本水平W=C。 ? 向零售商出售銷(xiāo)售權(quán)，收取固定的特許費(fèi)（ franchise fee)，假定 f =π M。 ? 零售商進(jìn)行最優(yōu)定價(jià)，零售商將獲得總利潤(rùn) π M ? 如果存在多個(gè)零售商希望獲得壟斷的授權(quán)經(jīng)營(yíng)權(quán)，制造商收取的授權(quán)經(jīng)營(yíng)費(fèi)將接近于壟斷利潤(rùn) 。 D P M P QR QM MC P R C a b c 圖 1. 雙重加價(jià) ? 兩部制定價(jià) —— 零售商之間不存在競(jìng)爭(zhēng)的情況 91 ? 假定有兩家下游企業(yè) R1和 R2，企業(yè) M的邊際成本為 C， R1和 R2沒(méi)有其他可變成本。 ? 當(dāng)零售商之間存在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)， W=C將導(dǎo)致零售商定價(jià) P PM. ? 如果零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)行為接近完全 , 零售商的均衡價(jià)格將等于批發(fā)價(jià)格。 ? 最優(yōu)解決方案是 W= PM ， P= PM. D P M P QR QM MC P R C a b c 圖 1. 雙重加價(jià) ? 兩部制定價(jià) —— 零售商之間存在競(jìng)爭(zhēng)的情況 零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)越激烈，制造商所能收取的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格就越高。 92 ? 搭便車(chē)（ free rider):一個(gè)廠(chǎng)商從另一個(gè)廠(chǎng)商的行為中獲益，而自己并沒(méi)有為此支付費(fèi)用。 ? 當(dāng)在一個(gè)銷(xiāo)售區(qū)內(nèi)存在多家分銷(xiāo)商時(shí)，會(huì)出現(xiàn)搭便車(chē)現(xiàn)象。 ? 銷(xiāo)售商可以從其他銷(xiāo)售商所做的廣告中獲益；還可以從其他銷(xiāo)售商的產(chǎn)品展示中獲益；從其他銷(xiāo)售商的人員培訓(xùn)中獲益；從銷(xiāo)售商建立的信譽(yù)中獲益。 ? 分銷(xiāo)商之間的搭便車(chē)行為會(huì)降低分銷(xiāo)商投資營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的積極性，損傷生產(chǎn)商和消費(fèi)者的利益。 93 ? 設(shè)立專(zhuān)營(yíng)地區(qū)（ territorial restriction), 在某個(gè)地區(qū)內(nèi)只允許有一家經(jīng)銷(xiāo)商 ? 轉(zhuǎn)售價(jià)格控制（ resale price maintenance， RPM ) ? 制造商通過(guò)與零售商簽訂協(xié)議，規(guī)定分銷(xiāo)商銷(xiāo)售產(chǎn)品的價(jià)格不得低于制造商所規(guī)定的最低價(jià)格水平。 ? 維持售價(jià)使得分銷(xiāo)商只能采取降價(jià)之外的其他方式而爭(zhēng)取消費(fèi)者，擴(kuò)大銷(xiāo)量。 ? 制造商進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)努力 94 ? 在大多數(shù)行業(yè)中，存在多個(gè)上游企業(yè)，即生產(chǎn)商之間也存在競(jìng)爭(zhēng)。 ? 制造商做廣告 ? 制造商培訓(xùn)銷(xiāo)售商（銷(xiāo)售或修理） ? 制造商向銷(xiāo)售商提供潛在客戶(hù)名單 ? 排他性交易：要求分銷(xiāo)商專(zhuān)營(yíng)某一家生產(chǎn)商的產(chǎn)品（ exclusive dealing)。 95 ? 價(jià)格約束：維持轉(zhuǎn)售價(jià)格、數(shù)量依存定價(jià) ? 非價(jià)格約束：數(shù)量強(qiáng)制、獨(dú)占區(qū)域、限制銷(xiāo)售商數(shù)量、制造商替銷(xiāo)售商做廣告、制造商監(jiān)督每家銷(xiāo)售商的銷(xiāo)售努力并對(duì)其進(jìn)行補(bǔ)償、專(zhuān)賣(mài)或排他經(jīng)營(yíng) 二、縱向約束的形式 96 第三節(jié) 縱向約束與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ? 縱向約束的負(fù)面效應(yīng) ? 限制企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng) ? 容易導(dǎo)致企業(yè)間的合謀和卡特爾的形成 ? 縱向約束的 正面效應(yīng) ? 降低價(jià)格 ? 增加銷(xiāo)售商的銷(xiāo)售努力 ? 改善產(chǎn)品的售后服務(wù) ? 降低市場(chǎng)進(jìn)入難度 ? 縱向約束的 不確定性效應(yīng) 97 縱向非價(jià)格約束案例 縱向非價(jià)格約束的經(jīng)典案例是美國(guó)最高法院 1977年關(guān)于大陸電視公司訴 GTE 希爾瓦尼亞一案的判決。案件主要涉及希爾瓦尼亞公司為應(yīng)對(duì)銷(xiāo)售額連續(xù)下滑而采取的銷(xiāo)售策略 ——獨(dú)占地域。即該公司為吸引有能力的銷(xiāo)售商為自己推銷(xiāo)商品，減少了銷(xiāo)售商的數(shù)目，并給每個(gè)特許銷(xiāo)售商限定特定的銷(xiāo)售地域。當(dāng)原告 ——大陸電視公司未經(jīng)被告授權(quán)在其他銷(xiāo)售商的銷(xiāo)售地域開(kāi)辟第二條銷(xiāo)售渠道從而違反了與被告訂立的獨(dú)占地域銷(xiāo)售協(xié)議后，被告終止了與原告的銷(xiāo)售協(xié)議。大陸電視公司遂指控被告限制競(jìng)爭(zhēng)，要求法院認(rèn)定這種行為本身違法。 一個(gè)地區(qū)法院認(rèn)定被告希爾瓦尼亞公司違反了謝爾曼法的第 1條，要求它向原告支付三倍損害賠償。被告不服，遂提出上訴。第 9巡回法院駁回了地區(qū)法院的判決。這個(gè)案子最后上訴到美國(guó)最高法院。 最高法院拒絕對(duì)希爾瓦尼亞公司的縱向地域限制行為適用本身違法的原則。法院的判決指出，除了維護(hù)轉(zhuǎn)售價(jià)格的協(xié)議外，縱向非價(jià)格約束都應(yīng)根據(jù)合理原則進(jìn)行分析。這些協(xié)議雖然一方面對(duì)銷(xiāo)售商之間的競(jìng)爭(zhēng)有著直接和顯著的影響，但另一方面也能顯著地提高生產(chǎn)商銷(xiāo)售商品的效率，從而有助于推動(dòng)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。 98 判決還以列舉方式指出了縱向非價(jià)格約束在經(jīng)濟(jì)上的合理性：“ 新的生產(chǎn)商為進(jìn)入市場(chǎng)可以使用這種限制競(jìng)爭(zhēng)的方式，因?yàn)橹挥羞@樣才能吸引有能力和有進(jìn)取心的銷(xiāo)售商為銷(xiāo)售產(chǎn)品而投入資金和勞動(dòng)。現(xiàn)有的生產(chǎn)商也可以使用這種方式來(lái)鼓勵(lì)銷(xiāo)售商的推銷(xiāo)活動(dòng)，鼓勵(lì)他們提供服務(wù)或者修理業(yè)務(wù)，這些對(duì)于他們產(chǎn)品的推銷(xiāo)是非常必要的。 ” 法院還指出， “ 提高銷(xiāo)售效率不是生產(chǎn)商對(duì)其產(chǎn)品或者服務(wù)的推銷(xiāo)方式進(jìn)行控制的唯一合法理由。作為發(fā)展了的成文法和普通法的一個(gè)結(jié)論是，社會(huì)越來(lái)越要求生產(chǎn)商對(duì)他們產(chǎn)品的安全和質(zhì)量承擔(dān)直接的責(zé)任。 ” 美國(guó)最高法院 1977年關(guān)于大陸電視公司訴 GTE 希爾瓦尼亞一案的判決被稱(chēng)為是美國(guó)反托拉斯法的里程碑。這個(gè)判決的重要意義在于，它提出應(yīng)當(dāng)對(duì)限制競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行全面的衡量，即不僅應(yīng)考慮它對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不利方面，還應(yīng)考慮它在推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)方面的作用。更重要的是，在分析排他性銷(xiāo)售或者獨(dú)占地域協(xié)議的時(shí)候，不僅要考慮這個(gè)限制對(duì)銷(xiāo)售商之間競(jìng)爭(zhēng)的影響，還應(yīng)當(dāng)考慮它在推動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)方面的影響。而且這兩個(gè)方面的影響相比較，推動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)要比限制銷(xiāo)售商之間的競(jìng)爭(zhēng)更重要。 99 思考題 ? 菠蘿公司是一家生產(chǎn)燃木火爐 (一種比較復(fù)雜的產(chǎn)品 )的生產(chǎn)商。它的一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商曾經(jīng)抱怨菠蘿公司和經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系： “ 最糟糕的是，盡管我們?cè)谙M(fèi)者身上花費(fèi)了很多時(shí)間，但僅僅因?yàn)閮r(jià)格，消費(fèi)者仍跑去買(mǎi)草莓 (另一家與之競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)銷(xiāo)商 )的產(chǎn)品 ” 。你認(rèn)為應(yīng)該如何解決這個(gè)問(wèn)題 ?在反托拉斯或競(jìng)爭(zhēng)政策法庭中，你將怎樣為你的解決方案辯護(hù) ? ? 啤酒生產(chǎn)商通常會(huì)與零售商簽定排他性交易條款，討論這種做法的效率問(wèn)題和對(duì)市場(chǎng)勢(shì)力的影響。