【正文】 泛地收集有關信息，了解產(chǎn)品性能、特點、從而對產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定購買。 ? 對于復雜的購買行為，營銷者應制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，運用印刷媒體、電波媒體和銷售人員宣傳本品牌的優(yōu)點，發(fā)動商店營業(yè)員和購買者的親友影響最終購買決定，簡化購買過程。 Ch05 消費者市場和購買行為分析 69 減少失調(diào)感的購買行為 ? 當消費者高度介入某項產(chǎn)品的購買，但又看不出各品牌有何差異時，對所購買的產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。這種購買行為容易產(chǎn)生購后的不協(xié)調(diào)感：即消費者購買某一產(chǎn)品后，或因產(chǎn)品自身某些方面不稱心，或得到了其他產(chǎn)品更好的信息，從而產(chǎn)生不該購買這一產(chǎn)品的后悔心理或心理不平衡。 ? 對于這類購買行為，營銷者幫助消費者消除不平衡心理，堅定其對所購產(chǎn)品的信心，使顧客相信自己的購買決定是正確的，還要提供完善的售后服務，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息。 Ch05 消費者市場和購買行為分析 70 習慣性的購買行為 ? 對于價格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異較小的商品，消費者購買時并不是因為特別偏愛某一品牌，而是出于熟悉和習慣。 ? 對習慣性購買行為的主要營銷策略是： ? 利用價格與銷售促進吸引消費者試用。 ? 開展大量重復性廣告加深消費者印象。 ? 增加購買介入程度和品牌差異。 Ch05 消費者市場和購買行為分析 71 多樣性的購買行為 ? 如果一個消費者購買的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌很多時，他們并不花太多的時間選擇品牌，而且也不聲專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。 ? 對于尋求多樣性的購買行為，市場領導者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習慣性購買行為。而挑戰(zhàn)者則以較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和強調(diào)試用新品牌的廣告來鼓勵消費者改變原習慣性購買行為。 Ch05 消費者市場和購買行為分析 72 三、消費者購買決策過程 的主要步驟 認識 需要 收集 信息 備選產(chǎn)品評估 購買 決策 購后 行為 他人態(tài)度 意外因素 Ch05 消費者市場和購買行為分析 73 （一）認識需要 ? 認識需要指消費者確認自己的需要是什么。需要可由內(nèi)在刺激或外在刺激喚起。 ? 營銷人員在這個階段的任務是： ?了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關的現(xiàn)實的和潛在的需要。在價格和質(zhì)量等因素既定的條件下，一種產(chǎn)品如果能夠滿足消費者多種需要或多層次需要就能吸引更多的購買。 ?了解消費者需要隨時間推移以及外界刺激強弱而波動的規(guī)律性，以便設計誘因，增強刺激，喚起需要，最終喚起人們采取購買行動。 Ch05 消費者市場和購買行為分析 74 （二）信息收集 ? 被喚起的需要立即得到滿足須有 3個條件： ?⑴這個需要很強烈； ?⑵滿足需要的物品很明顯； ?⑶該物品可立即得到。 ? 所需信息量取決于購買行為的復雜性。營銷人員在這一階段的任務是： ?了解消費者信息來源。 ?了解不同信息來源對消費者的影響程度。 ?設計信息傳播策略。 Ch05 消費者市場和購買行為分析 75 （三）備選產(chǎn)品評估 ? 一般而言，消費者的評價行為涉及 3個方面： ? 產(chǎn)品屬性。指產(chǎn)品所具有的能夠滿足消費者需要的特性。產(chǎn)品在消費者心中表現(xiàn)為一系列基本屬性的集合。 ? 在價格不變的條件下，一個產(chǎn)品有更多的屬性將更能吸引顧客購買，但是會增加企業(yè)的成本。營銷人員應了解顧客主要對哪些屬性感興趣以確定本企業(yè)產(chǎn)品應具備的屬性。 ? 品牌信念。指消費者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。 ? 效用要求。指消費者對該品牌每一屬性的效用功能應當達到何種水準的要求。 ? 評價模式。 Ch05 消費者市場和購買行為分析 76 （四）購買決策 ? 消費者經(jīng)過產(chǎn)品評估后會形成一種購買意向，但是不一定導致實際購買，從購買意向到實際購買還有一些因素介入其間： ? 他人態(tài)度。 ? 意外因素。 ? 顧客一旦決定實現(xiàn)購買意向，必須作出以下決策： ? ⑴產(chǎn)品種類決策； ? ⑵產(chǎn)品屬性決策； ? ⑶產(chǎn)品品牌決策； ? ⑷時間決策； ? ⑸經(jīng)銷商決策； ? ⑹數(shù)量決策； ? ⑺付款方式?jīng)Q策。 Ch05 消費者市場和購買行為分析 77 （五）購后行為 ? 購后評價。 ? 消費者的購后評價不僅僅取決于產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況，心理因素也具有重大影響。說明消費者購后評價行為有兩種基本理論：預期滿意理論和認識差距理論。 ? 購后使用和處置。 ? 如果消費者經(jīng)常使用甚至為產(chǎn)品找到新用途，則對企業(yè)有利。如果消費者將產(chǎn)品閑置不用甚至丟棄，則說明產(chǎn)品無用或不能令人滿意。如果消費者把產(chǎn)品轉賣他人或用于交換其它物品，將會影響企業(yè)產(chǎn)品的銷售量。 Ch05 消費者市場和購買行為分析 78 ? 他山之石 顧客追蹤調(diào)查和 衡量的方法［ 1］ ? 投訴和建議制度 ? 以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請客人訴說他們的喜憂。有些顧客導向的公司，開設了 800免費電話熱線，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。 ? 顧客滿意調(diào)查 ? 研究表明，顧客每四次購買中會有一次不滿意，而只有不足 5%的不滿意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會少買或轉向其它供應商。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調(diào)查，直接測定顧客滿意狀況。 Ch05 消費者市場和購買行為分析 79 ? 他山之石 顧客追蹤調(diào)查和 衡量的方法［ 2］ ? 佯裝購物者 ? 公司可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報告潛在購買者在購買本公司及其競爭者產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點。這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否適當處理。 ? 分析流失的顧客 ? 對于那些已停止購買或轉向另一個供應商的顧客，公司應該與他們接觸一下以了解發(fā)生這種情況的原因。 資料來源：菲利普 科特勒著．營銷管理（新千年版） ．第47頁．北京：中國人民大學出版社， 。 Ch05 消費者市場和購買行為分析 80 本章結構提示 社會因素 文化因素 心理因素 經(jīng)濟因素 生理因素 營銷要素 購買行為 認識需要 收集信息 評價產(chǎn)品 購買決策 購后行為 復雜型 減小失調(diào)型 尋求多樣型 習慣型 刺激 消費者黑箱 反應