【正文】 頭南昌惠泉雪津 青島百威藍(lán)帶南昌獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷 惠泉 兩大寡頭 獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷 雪津 群雄分起 獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷 南昌 龍巖、寧德、南平、汕頭、南昌的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 61 惠泉 雪津 青島 榕城 銀城 清源 其它 總體惠泉 % % % % % % % %雪津 % % % % % % % %青島 % % % % % %榕城 % % % % % %銀城 % % % % %清源 % % % % % % %其它 % % % % % %總體 % % % % % % % %現(xiàn)在最常喝的啤酒 過(guò)去 最常喝的啤酒 品牌競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系確定－現(xiàn)在與過(guò)去主喝的品牌 從過(guò)去主喝的品牌著手，了解目前最常喝的品牌，是否轉(zhuǎn)換，如轉(zhuǎn)換，改成了哪一個(gè)，可以較為清晰地了解到各品牌的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，以及各品牌的忠誠(chéng)度，以下數(shù)據(jù)表明： ? 忠誠(chéng)度 ：以過(guò)去與現(xiàn)在的品牌相同定義為品牌忠誠(chéng)度，則可以看到，忠誠(chéng)度由高到低排列的品牌為：雪津、惠泉、清源、榕城、青島、銀城，惠泉應(yīng)留意到在忠誠(chéng)度方面落后于雪津的事實(shí)。 ? 品牌轉(zhuǎn)換 ： 惠泉過(guò)去的消費(fèi)者在品牌轉(zhuǎn)換過(guò)程中，轉(zhuǎn)向了雪津的比例最大（ 23%），而雪津過(guò)去的消費(fèi)者中轉(zhuǎn)向惠泉的比例也是最高，為 13%，但并沒(méi)有惠泉相應(yīng)的值高，這一點(diǎn)非常清晰地體現(xiàn)了惠泉和雪津最直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而且雪津已略顯優(yōu)勢(shì)。 清源、青島的原有消費(fèi)者轉(zhuǎn)成惠泉的比例較高，而榕城和銀城的原有消費(fèi)者轉(zhuǎn)成雪津的比例較高。 62 現(xiàn)在最常喝的啤酒 過(guò)去 最常喝的啤酒 品牌競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系確定－現(xiàn)在與過(guò)去主喝的品牌 惠泉 雪津 青島 榕城 銀城 清源 其它 總體惠泉 % % % % % % % %雪津 % % % % % % % %青島 % % % % % %榕城 % % % % % %銀城 % % % % %清源 % % % % % % %其它 % % % % % %總體 % % % % % % % % 從現(xiàn)在主喝的品牌消費(fèi)者看，以往消費(fèi)的品牌狀況，可以了解現(xiàn)有品牌的吸引力： 吸引力 ： 如果現(xiàn)有品牌消費(fèi)者中有過(guò)高比例的以往忠誠(chéng)者，則表明對(duì)其它品牌消費(fèi)者的吸引力不夠，擴(kuò)張力不強(qiáng)，數(shù)據(jù)表明，惠泉目前比雪津的吸引力略低（ 63%vs57%），總體而言： 惠泉 ：最吸引的是原雪津（ 10%）的消費(fèi)者，其次為銀城、榕城。 雪津 ：最吸引的是原惠泉（ %）的消費(fèi)者，其次為榕城、銀城。 榕城與清源 ：整體吸引力不夠，但清源也吸引了部分惠泉的消費(fèi)者。 銀城 ：對(duì)雪津和惠泉的原有消費(fèi)者均有一定的吸引力，應(yīng)格外引起關(guān)注。 63 現(xiàn)在最常喝的啤酒 如果現(xiàn)在買不到您最常喝的啤酒，您會(huì)選擇哪個(gè)牌子呢？ 品牌競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系確定－現(xiàn)在與未來(lái)潛在的替代品牌 “ 如果買不到現(xiàn)在主喝的牌子，會(huì)選擇哪個(gè)？”“今后可能會(huì)多喝哪個(gè)牌子的啤酒？” 都從消費(fèi)者的主觀判斷中了解品牌可能的走勢(shì)，由以下數(shù)據(jù)看到： ? 實(shí)際上消費(fèi)者在心理上對(duì)惠泉的歸屬感略高于雪津，無(wú)論是今后會(huì)否更多的選用，還是被其它品牌消費(fèi)者作為首選的替代品，惠泉都略占優(yōu)勢(shì)，對(duì)照最近惠泉落后于雪津的表現(xiàn)，應(yīng)有理由推測(cè)：惠泉品牌的拉力（消費(fèi)者心理上的接受度）略高于雪津，但實(shí)際的市場(chǎng)推力則有所落后（終端的表現(xiàn)）。 惠泉 雪津 青島 榕城 銀城 清源 其它 總體惠泉 % % % % % % %雪津 % % % % % % %青島 % % % % % %榕城 % % % % % %銀城 % % % % % % %清源 % % % % % % %其它 % % % % % % %總體 % % % % % % % %惠泉 雪津 青島 榕城 銀城 清源 其它 總體惠泉 % % % % % % % %雪津 % % % % % % % %青島 % % % %榕城 % % % % % %銀城 % % % % %清源 % % % % % %其它 % % % % % %總體 % % % % % % % %您以后多喝哪個(gè)牌子的啤酒？ 64 品牌競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系分析 以上對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的分析表明： 一、惠泉與雪津處于實(shí)力相當(dāng)，可替代性非常強(qiáng)的階段，稍有疏忽，則可能被拉開距離 。 我對(duì)惠泉和雪津都沒(méi)什么區(qū)別，一般我去買酒，去超市看到就買，都是惠泉來(lái)一箱，雪津來(lái)一箱也行。反正不會(huì)刻意去選 . 因?yàn)榫七@種東西本身是大家喝的，不是個(gè)人喝的，通常都是少數(shù)服從多數(shù)。因?yàn)楝F(xiàn)在幾個(gè)牌子的質(zhì)量已經(jīng)過(guò)了關(guān)，酒的口味都適合大眾的口味，所以都無(wú)所謂（品牌）。（消費(fèi)者的話） 二、從消費(fèi)者主觀反應(yīng)，對(duì)惠泉的吸引力比雪津略強(qiáng)，而從最近的消費(fèi)行為看，則雪津略占優(yōu)勢(shì)，表明雪津在“臨門一腳”做得更好，在消費(fèi)者并無(wú)太大戒備的時(shí)候，無(wú)疑能獲得較好的成績(jī)。 三、除了雪津外，惠泉對(duì)于其它品牌的消費(fèi)者也較有吸引力，因此，不應(yīng)僅僅盯住一個(gè)雪津，也許成效更顯著，此外，銀城已有體現(xiàn)一定侵占性，應(yīng)格外留意。 65 品牌轉(zhuǎn)換原因－為什么選擇惠泉或雪津？ %%%%%%%%%%%%%口味好品牌流行朋友介紹價(jià)格便宜質(zhì)量好包裝好看檔次比較高有很多促銷活動(dòng)惠泉雪津選擇該品牌的原因 %%%%%%%%%%%%%%%%%爽口口感好口感淡口味不苦喝起來(lái)順口味道濃想換換口味喝起來(lái)舒服甘醇口感清純對(duì)口味的具體解釋 通過(guò)詢問(wèn)被訪者當(dāng)時(shí)為什么改換品牌，可以獲得被訪者對(duì)以前和現(xiàn)在主喝的品牌的看法。下圖是現(xiàn)在主喝惠泉或雪津的消費(fèi)者當(dāng)時(shí)改換品牌的原因。從選擇品牌的原因中看出口味是促使消費(fèi)者改換品牌的關(guān)鍵因素。在口味上，有更多的人認(rèn)為雪津比惠泉好（ ％ ％），最主要表現(xiàn)在爽口和喝起來(lái)順口方面。此外也有少量消費(fèi)者因?yàn)閮r(jià)格便宜而選擇了雪津。 但也有相對(duì)較多的人因?yàn)榱餍卸x擇了惠泉，表明惠泉具有較強(qiáng)的品牌吸引力。 基數(shù)：以前喝惠泉現(xiàn)在喝雪津的被訪者 以前喝雪津現(xiàn)在喝惠泉的被訪者 66 不選擇該品牌的原因 同樣的方法獲得消費(fèi)者不選擇該品牌的原因。數(shù)據(jù)顯示不選擇惠泉的理由主要是口味苦，喝后頭痛，貴、有假貨等。尤其需要注意的是有部分被訪者認(rèn)為喝了惠泉會(huì)頭痛，這是需要進(jìn)一步深入研究的專題。 綜合選擇和不選擇的原因，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品口味的需求是眾口難調(diào)。但相對(duì)而言，惠泉口味重、不夠爽口是導(dǎo)致部分消費(fèi)者改換成喝雪津的主要原因。 %%%%%%%%%%%口味苦喝后頭痛貴品牌有假貨口感不好口味濃購(gòu)買不方便不新鮮口味清淡惠泉 的不足 雪津 的不足 ？ 基數(shù)：目前不再喝惠泉或雪津的消費(fèi)者 品牌轉(zhuǎn)換原因－為什么不選擇惠泉或雪津？ 67 －惠泉現(xiàn)在差， 口感 不好，會(huì)澀澀的，會(huì)上頭，喝了惠泉后覺(jué)得頭很痛 －雪津出來(lái)的時(shí)候入口更好，更 爽口 ， 廣告 做的大，自然而然就不喝惠泉，喝雪津了 －雪津質(zhì)量更好，雪津是 綠色食品 － 口感好 ，舒服，喝完頭不痛，口不干 －雪津 口感好 ，我認(rèn)為口感比較適合我，喝完有種清爽感覺(jué) －雪津更 適合生活水平 ，惠泉價(jià)格貴 －雪津 更好喝 ，惠泉喝完頭痛 －惠泉味道不如以前好，喝完后有種苦味；雪津更 爽口 ；朋友對(duì)雪津評(píng)價(jià)很好，喝習(xí)慣了 －惠泉太苦澀了，兩者偶爾替換一下雪津 －雪津在嘗了一次后覺(jué)得 口感 比惠泉的好多了，爽口 －雪津口味淡，惠泉口感偏濃，不太好喝 －雪津純生顏色很漂亮，藍(lán)藍(lán)的很吸引人；雪津 包裝 很精美， 中獎(jiǎng)率高 －雪津口感較好，主要是比較淡一些，爽口，雪津的 廣告 比較人性化，很溫馨，明了易懂 －雪津一推出來(lái)我就開始喝了，因?yàn)槲覈L過(guò)這個(gè)，覺(jué)得不錯(cuò)，就該喝這種。比較適合我的口味，有種淡淡的甜。 當(dāng)初不再喝惠泉而改喝雪津了呢？－消費(fèi)者語(yǔ)言 不再喝惠泉，改喝雪津的理由 68 未婚 已婚 初中或以下 高中/職中 大專 本科 碩士及以上惠泉消費(fèi)者 % % % % % % %雪津消費(fèi)者 % % % % % % %1825歲 2630歲 3135歲 3640歲 4145歲 4650歲 5155歲惠泉消費(fèi)者 % % % % % % %雪津消費(fèi)者 % % % % % % %高中層干部 一般職員工人 銷售業(yè)務(wù)人員 專業(yè)技術(shù)人員 個(gè)體經(jīng)營(yíng)者 其它職業(yè)惠泉消費(fèi)者 % % % % % %雪津消費(fèi)者 % % % % % %男 女 1000元以下 10001500元 15002021元 20212500元 2500元以上惠泉消費(fèi)者 % % % % % % %雪津消費(fèi)者 % % % % % % %性別 收入婚姻狀況 學(xué)歷狀況年齡狀況職業(yè)品牌消費(fèi)者特征分析 以下數(shù)據(jù)對(duì)照了惠泉和雪津的主喝消費(fèi)群體在各個(gè)人群特征上的分布狀況，獲得有趣的發(fā)現(xiàn)： ? 惠泉與雪津的消費(fèi)者在各類人群特征上幾乎無(wú)任何顯著的差異，表明：兩大品牌特征較為接近，相互替代性強(qiáng)，并沒(méi)有對(duì)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)生突出的吸引力而使得某一類消費(fèi)群成為品牌的代言人。 ? 唯有差異點(diǎn)的是惠泉消費(fèi)者比雪津消費(fèi)者的個(gè)人收入略高，與目前惠泉檔次、價(jià)格略高的形象有關(guān)。 69 品牌的綜合評(píng)價(jià)－在消費(fèi)者關(guān)注因素方面的表現(xiàn) 品牌的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于在消費(fèi)者關(guān)注的因素方面做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好，尤其是消費(fèi)者最為重視的因素，如口感、價(jià)格等。 以下數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者認(rèn)為惠泉在品質(zhì)保證、檔次、購(gòu)買便利性方面比雪津更有優(yōu)勢(shì)，而在價(jià)格、促銷活動(dòng)、包裝方面則不如雪津，兩者在口感、流行性（周圍人都在喝）方面無(wú)顯著差距，由此也可以看到，惠泉與雪津相比，并無(wú)顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 關(guān)注程度減小 0% 20% 40% 60% 80% 100%惠泉 雪津口感好 價(jià)格適中 品質(zhì)高 檔次高 周圍人都喝 有促銷活動(dòng) 購(gòu)買方便 包裝好 您認(rèn)為哪些品牌在這些方面做得最好呢？ 基數(shù)：福州、廈門、泉州（ N＝ 987） 70 0% 20% 40% 60% 80% 100%惠泉雪津爽口 容易喝 口味淡 順喉 酒香醇厚 味道濃郁 回味好 新鮮 水質(zhì)好 顏色清亮透明 喜歡程度減小 訪問(wèn)時(shí)詢問(wèn)被訪者“您認(rèn)為哪個(gè)品牌在以下方面做得最好”，根據(jù)所有選擇了惠泉或雪津的比例，獲得兩者在口味方面的市場(chǎng)表現(xiàn)。總體看來(lái)，消費(fèi)者意識(shí)到雪津的口味淡，惠泉濃。 消費(fèi)者認(rèn)為惠泉口味好的地方是酒香醇厚和水質(zhì)好，此外在爽口、順喉、新鮮、顏色清涼透明等方面，有更多的人認(rèn)為是雪津做得最好。 顯然，雪津在消費(fèi)者關(guān)注度較高的前 4個(gè)指標(biāo)都有一定的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)引起惠泉充分關(guān)注。 誰(shuí)在口味方面做得最好？ 基數(shù)：福州、廈門、泉州（ N＝ 987） 品牌的綜合評(píng)價(jià)－在口味方面的表現(xiàn) 71 爽口 容易喝 口味淡 順喉 酒香醇厚 味道濃郁 回味好 新鮮 水質(zhì)好 0% 20% 40% 60% 80% 100%0% 20% 40% 60% 80% 100%惠泉雪津主喝惠泉者 主喝雪津者 基數(shù)：主喝惠泉 377，雪津 261 （入戶） 對(duì)品牌的評(píng)價(jià)－口味方面（不同人群） 對(duì)于惠泉和雪津的口味比較，主喝惠泉和主喝雪津的人有較大的分歧。他們分別認(rèn)為自己主喝的品牌在各方面優(yōu)于非主喝品牌。但分析這類人群對(duì)非主喝品牌的評(píng)價(jià)，也許能真正表現(xiàn)出品牌特征。 主喝惠泉的人認(rèn)為雪津口味淡；而主喝雪津的人認(rèn)為惠泉味道濃郁。進(jìn)一步印證了口味偏好不同是兩品牌消費(fèi)者的最大差異。 如果以主喝雪津的消費(fèi)者看惠泉需要改善的地方，則主要是爽口、順喉、新鮮方面的感覺(jué)。 72 惠泉比雪津好 雪津比惠泉好 基數(shù)：主喝惠泉 377，雪津 261 對(duì)品牌的評(píng)價(jià)－口味方面（不同人群） 主喝惠泉的人認(rèn)為惠泉比雪津好，主喝雪津的人認(rèn)為雪津比惠泉好，對(duì)比這兩數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)惠泉和雪津相比的優(yōu)劣勢(shì)。 下圖按（惠泉比雪津好－雪津比惠泉好）的數(shù)值由大到小的順序排列，即惠泉的相對(duì)優(yōu)勢(shì)在減小。因此，惠泉突出的特征是酒香醇厚、水質(zhì)好、味道濃郁、容易喝。而雪津的特征是新鮮、爽口、順喉、回味好、口味淡。 68%94%51%99%40%66%66%54%63%酒香醇厚水質(zhì)好味道濃郁容易喝口味淡回味好順喉爽口新鮮主喝惠泉者24%53%15%66%49%83%84%79%100%主喝雪津者惠泉的相對(duì)優(yōu)勢(shì)減小 73 對(duì)品牌的評(píng)價(jià)－市場(chǎng)推廣方面（總體） 您認(rèn)為該品牌在以下各方面表現(xiàn)如何 適中5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5惠泉 雪津 理想品牌檔次（很低） 廣告