【正文】 頭南昌惠泉雪津 青島百威藍帶南昌獨領(lǐng)風(fēng)騷 惠泉 兩大寡頭 獨領(lǐng)風(fēng)騷 雪津 群雄分起 獨領(lǐng)風(fēng)騷 南昌 龍巖、寧德、南平、汕頭、南昌的競爭結(jié)構(gòu)分析 61 惠泉 雪津 青島 榕城 銀城 清源 其它 總體惠泉 % % % % % % % %雪津 % % % % % % % %青島 % % % % % %榕城 % % % % % %銀城 % % % % %清源 % % % % % % %其它 % % % % % %總體 % % % % % % % %現(xiàn)在最常喝的啤酒 過去 最常喝的啤酒 品牌競爭關(guān)系確定－現(xiàn)在與過去主喝的品牌 從過去主喝的品牌著手，了解目前最常喝的品牌，是否轉(zhuǎn)換，如轉(zhuǎn)換，改成了哪一個，可以較為清晰地了解到各品牌的競爭關(guān)系，以及各品牌的忠誠度，以下數(shù)據(jù)表明： ? 忠誠度 ：以過去與現(xiàn)在的品牌相同定義為品牌忠誠度，則可以看到，忠誠度由高到低排列的品牌為：雪津、惠泉、清源、榕城、青島、銀城，惠泉應(yīng)留意到在忠誠度方面落后于雪津的事實。 ? 品牌轉(zhuǎn)換 ： 惠泉過去的消費者在品牌轉(zhuǎn)換過程中，轉(zhuǎn)向了雪津的比例最大（ 23%），而雪津過去的消費者中轉(zhuǎn)向惠泉的比例也是最高，為 13%，但并沒有惠泉相應(yīng)的值高，這一點非常清晰地體現(xiàn)了惠泉和雪津最直接的競爭關(guān)系，而且雪津已略顯優(yōu)勢。 清源、青島的原有消費者轉(zhuǎn)成惠泉的比例較高，而榕城和銀城的原有消費者轉(zhuǎn)成雪津的比例較高。 62 現(xiàn)在最常喝的啤酒 過去 最常喝的啤酒 品牌競爭關(guān)系確定－現(xiàn)在與過去主喝的品牌 惠泉 雪津 青島 榕城 銀城 清源 其它 總體惠泉 % % % % % % % %雪津 % % % % % % % %青島 % % % % % %榕城 % % % % % %銀城 % % % % %清源 % % % % % % %其它 % % % % % %總體 % % % % % % % % 從現(xiàn)在主喝的品牌消費者看，以往消費的品牌狀況，可以了解現(xiàn)有品牌的吸引力： 吸引力 ： 如果現(xiàn)有品牌消費者中有過高比例的以往忠誠者，則表明對其它品牌消費者的吸引力不夠，擴張力不強，數(shù)據(jù)表明，惠泉目前比雪津的吸引力略低（ 63%vs57%），總體而言： 惠泉 ：最吸引的是原雪津（ 10%）的消費者，其次為銀城、榕城。 雪津 ：最吸引的是原惠泉（ %）的消費者，其次為榕城、銀城。 榕城與清源 ：整體吸引力不夠，但清源也吸引了部分惠泉的消費者。 銀城 ：對雪津和惠泉的原有消費者均有一定的吸引力，應(yīng)格外引起關(guān)注。 63 現(xiàn)在最常喝的啤酒 如果現(xiàn)在買不到您最常喝的啤酒，您會選擇哪個牌子呢？ 品牌競爭關(guān)系確定－現(xiàn)在與未來潛在的替代品牌 “ 如果買不到現(xiàn)在主喝的牌子，會選擇哪個？”“今后可能會多喝哪個牌子的啤酒？” 都從消費者的主觀判斷中了解品牌可能的走勢，由以下數(shù)據(jù)看到： ? 實際上消費者在心理上對惠泉的歸屬感略高于雪津，無論是今后會否更多的選用，還是被其它品牌消費者作為首選的替代品，惠泉都略占優(yōu)勢，對照最近惠泉落后于雪津的表現(xiàn)，應(yīng)有理由推測：惠泉品牌的拉力（消費者心理上的接受度）略高于雪津，但實際的市場推力則有所落后（終端的表現(xiàn)）。 惠泉 雪津 青島 榕城 銀城 清源 其它 總體惠泉 % % % % % % %雪津 % % % % % % %青島 % % % % % %榕城 % % % % % %銀城 % % % % % % %清源 % % % % % % %其它 % % % % % % %總體 % % % % % % % %惠泉 雪津 青島 榕城 銀城 清源 其它 總體惠泉 % % % % % % % %雪津 % % % % % % % %青島 % % % %榕城 % % % % % %銀城 % % % % %清源 % % % % % %其它 % % % % % %總體 % % % % % % % %您以后多喝哪個牌子的啤酒？ 64 品牌競爭關(guān)系分析 以上對于競爭關(guān)系的分析表明： 一、惠泉與雪津處于實力相當(dāng)，可替代性非常強的階段，稍有疏忽，則可能被拉開距離 。 我對惠泉和雪津都沒什么區(qū)別，一般我去買酒，去超市看到就買，都是惠泉來一箱，雪津來一箱也行。反正不會刻意去選 . 因為酒這種東西本身是大家喝的，不是個人喝的，通常都是少數(shù)服從多數(shù)。因為現(xiàn)在幾個牌子的質(zhì)量已經(jīng)過了關(guān)，酒的口味都適合大眾的口味，所以都無所謂（品牌）。（消費者的話） 二、從消費者主觀反應(yīng)，對惠泉的吸引力比雪津略強，而從最近的消費行為看，則雪津略占優(yōu)勢，表明雪津在“臨門一腳”做得更好，在消費者并無太大戒備的時候，無疑能獲得較好的成績。 三、除了雪津外，惠泉對于其它品牌的消費者也較有吸引力，因此，不應(yīng)僅僅盯住一個雪津，也許成效更顯著，此外，銀城已有體現(xiàn)一定侵占性，應(yīng)格外留意。 65 品牌轉(zhuǎn)換原因－為什么選擇惠泉或雪津？ %%%%%%%%%%%%%口味好品牌流行朋友介紹價格便宜質(zhì)量好包裝好看檔次比較高有很多促銷活動惠泉雪津選擇該品牌的原因 %%%%%%%%%%%%%%%%%爽口口感好口感淡口味不苦喝起來順口味道濃想換換口味喝起來舒服甘醇口感清純對口味的具體解釋 通過詢問被訪者當(dāng)時為什么改換品牌，可以獲得被訪者對以前和現(xiàn)在主喝的品牌的看法。下圖是現(xiàn)在主喝惠泉或雪津的消費者當(dāng)時改換品牌的原因。從選擇品牌的原因中看出口味是促使消費者改換品牌的關(guān)鍵因素。在口味上，有更多的人認為雪津比惠泉好（ ％ ％），最主要表現(xiàn)在爽口和喝起來順口方面。此外也有少量消費者因為價格便宜而選擇了雪津。 但也有相對較多的人因為流行而選擇了惠泉，表明惠泉具有較強的品牌吸引力。 基數(shù)：以前喝惠泉現(xiàn)在喝雪津的被訪者 以前喝雪津現(xiàn)在喝惠泉的被訪者 66 不選擇該品牌的原因 同樣的方法獲得消費者不選擇該品牌的原因。數(shù)據(jù)顯示不選擇惠泉的理由主要是口味苦，喝后頭痛，貴、有假貨等。尤其需要注意的是有部分被訪者認為喝了惠泉會頭痛，這是需要進一步深入研究的專題。 綜合選擇和不選擇的原因，消費者對產(chǎn)品口味的需求是眾口難調(diào)。但相對而言，惠泉口味重、不夠爽口是導(dǎo)致部分消費者改換成喝雪津的主要原因。 %%%%%%%%%%%口味苦喝后頭痛貴品牌有假貨口感不好口味濃購買不方便不新鮮口味清淡惠泉 的不足 雪津 的不足 ？ 基數(shù)：目前不再喝惠泉或雪津的消費者 品牌轉(zhuǎn)換原因－為什么不選擇惠泉或雪津？ 67 －惠泉現(xiàn)在差， 口感 不好，會澀澀的，會上頭，喝了惠泉后覺得頭很痛 －雪津出來的時候入口更好，更 爽口 ， 廣告 做的大，自然而然就不喝惠泉，喝雪津了 －雪津質(zhì)量更好，雪津是 綠色食品 － 口感好 ，舒服，喝完頭不痛，口不干 －雪津 口感好 ，我認為口感比較適合我，喝完有種清爽感覺 －雪津更 適合生活水平 ，惠泉價格貴 －雪津 更好喝 ，惠泉喝完頭痛 －惠泉味道不如以前好，喝完后有種苦味；雪津更 爽口 ；朋友對雪津評價很好，喝習(xí)慣了 －惠泉太苦澀了，兩者偶爾替換一下雪津 －雪津在嘗了一次后覺得 口感 比惠泉的好多了，爽口 －雪津口味淡，惠泉口感偏濃，不太好喝 －雪津純生顏色很漂亮，藍藍的很吸引人；雪津 包裝 很精美， 中獎率高 －雪津口感較好，主要是比較淡一些，爽口，雪津的 廣告 比較人性化，很溫馨，明了易懂 －雪津一推出來我就開始喝了，因為我嘗過這個，覺得不錯，就該喝這種。比較適合我的口味，有種淡淡的甜。 當(dāng)初不再喝惠泉而改喝雪津了呢？－消費者語言 不再喝惠泉，改喝雪津的理由 68 未婚 已婚 初中或以下 高中/職中 大專 本科 碩士及以上惠泉消費者 % % % % % % %雪津消費者 % % % % % % %1825歲 2630歲 3135歲 3640歲 4145歲 4650歲 5155歲惠泉消費者 % % % % % % %雪津消費者 % % % % % % %高中層干部 一般職員工人 銷售業(yè)務(wù)人員 專業(yè)技術(shù)人員 個體經(jīng)營者 其它職業(yè)惠泉消費者 % % % % % %雪津消費者 % % % % % %男 女 1000元以下 10001500元 15002021元 20212500元 2500元以上惠泉消費者 % % % % % % %雪津消費者 % % % % % % %性別 收入婚姻狀況 學(xué)歷狀況年齡狀況職業(yè)品牌消費者特征分析 以下數(shù)據(jù)對照了惠泉和雪津的主喝消費群體在各個人群特征上的分布狀況，獲得有趣的發(fā)現(xiàn)： ? 惠泉與雪津的消費者在各類人群特征上幾乎無任何顯著的差異，表明：兩大品牌特征較為接近，相互替代性強，并沒有對某個細分市場產(chǎn)生突出的吸引力而使得某一類消費群成為品牌的代言人。 ? 唯有差異點的是惠泉消費者比雪津消費者的個人收入略高，與目前惠泉檔次、價格略高的形象有關(guān)。 69 品牌的綜合評價－在消費者關(guān)注因素方面的表現(xiàn) 品牌的競爭力來源于在消費者關(guān)注的因素方面做得比競爭對手更好，尤其是消費者最為重視的因素，如口感、價格等。 以下數(shù)據(jù)表明，消費者認為惠泉在品質(zhì)保證、檔次、購買便利性方面比雪津更有優(yōu)勢，而在價格、促銷活動、包裝方面則不如雪津，兩者在口感、流行性（周圍人都在喝）方面無顯著差距，由此也可以看到，惠泉與雪津相比，并無顯著的競爭優(yōu)勢。 關(guān)注程度減小 0% 20% 40% 60% 80% 100%惠泉 雪津口感好 價格適中 品質(zhì)高 檔次高 周圍人都喝 有促銷活動 購買方便 包裝好 您認為哪些品牌在這些方面做得最好呢？ 基數(shù)：福州、廈門、泉州（ N＝ 987） 70 0% 20% 40% 60% 80% 100%惠泉雪津爽口 容易喝 口味淡 順喉 酒香醇厚 味道濃郁 回味好 新鮮 水質(zhì)好 顏色清亮透明 喜歡程度減小 訪問時詢問被訪者“您認為哪個品牌在以下方面做得最好”，根據(jù)所有選擇了惠泉或雪津的比例，獲得兩者在口味方面的市場表現(xiàn)。總體看來，消費者意識到雪津的口味淡，惠泉濃。 消費者認為惠泉口味好的地方是酒香醇厚和水質(zhì)好，此外在爽口、順喉、新鮮、顏色清涼透明等方面，有更多的人認為是雪津做得最好。 顯然，雪津在消費者關(guān)注度較高的前 4個指標(biāo)都有一定的優(yōu)勢，應(yīng)引起惠泉充分關(guān)注。 誰在口味方面做得最好？ 基數(shù)：福州、廈門、泉州（ N＝ 987） 品牌的綜合評價－在口味方面的表現(xiàn) 71 爽口 容易喝 口味淡 順喉 酒香醇厚 味道濃郁 回味好 新鮮 水質(zhì)好 0% 20% 40% 60% 80% 100%0% 20% 40% 60% 80% 100%惠泉雪津主喝惠泉者 主喝雪津者 基數(shù)：主喝惠泉 377，雪津 261 （入戶） 對品牌的評價－口味方面（不同人群） 對于惠泉和雪津的口味比較，主喝惠泉和主喝雪津的人有較大的分歧。他們分別認為自己主喝的品牌在各方面優(yōu)于非主喝品牌。但分析這類人群對非主喝品牌的評價，也許能真正表現(xiàn)出品牌特征。 主喝惠泉的人認為雪津口味淡；而主喝雪津的人認為惠泉味道濃郁。進一步印證了口味偏好不同是兩品牌消費者的最大差異。 如果以主喝雪津的消費者看惠泉需要改善的地方，則主要是爽口、順喉、新鮮方面的感覺。 72 惠泉比雪津好 雪津比惠泉好 基數(shù)：主喝惠泉 377，雪津 261 對品牌的評價－口味方面（不同人群） 主喝惠泉的人認為惠泉比雪津好，主喝雪津的人認為雪津比惠泉好，對比這兩數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)惠泉和雪津相比的優(yōu)劣勢。 下圖按（惠泉比雪津好－雪津比惠泉好）的數(shù)值由大到小的順序排列，即惠泉的相對優(yōu)勢在減小。因此，惠泉突出的特征是酒香醇厚、水質(zhì)好、味道濃郁、容易喝。而雪津的特征是新鮮、爽口、順喉、回味好、口味淡。 68%94%51%99%40%66%66%54%63%酒香醇厚水質(zhì)好味道濃郁容易喝口味淡回味好順喉爽口新鮮主喝惠泉者24%53%15%66%49%83%84%79%100%主喝雪津者惠泉的相對優(yōu)勢減小 73 對品牌的評價－市場推廣方面（總體） 您認為該品牌在以下各方面表現(xiàn)如何 適中5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5惠泉 雪津 理想品牌檔次（很低） 廣告