【正文】 的作用是明顯的，盡管不少消費(fèi)者不愿意承認(rèn)，但也會(huì)有產(chǎn)生實(shí)際厭煩的時(shí)候。 － 有時(shí)候，我們坐了 5個(gè)人，感覺這個(gè)小姐很漂亮，就叫她過來問一下，看了以后還可以呀，口味、價(jià)格呀，還有一些小禮品，就要了。（以后還喝嗎？）有呀。 （廈門 3355歲 －有時(shí)聽了不買有點(diǎn)不好意思，盛情難卻（福州 2332歲） －有些素質(zhì)很差，嘮嘮叨叨只會(huì)說：大哥，這產(chǎn)品好 ……，非常煩 。（廈門 3355歲） － 促銷小姐的服務(wù)不正規(guī)，因?yàn)樗皇呛苷?guī)的給你介紹這個(gè)酒的來龍去脈，介紹得很完整，讓你感到很滿意，而是她很用力地推這個(gè)要不要，這樣子讓人感到很煩。 （廈門 2332歲） 啤酒推廣活動(dòng)評(píng)價(jià)（ 2） 46 最常去哪些地方買啤酒呢？還有呢？ 24%13%66%9%14%5%4%39%41%86%食雜店（社區(qū)內(nèi)的）食雜店（社區(qū)外街邊的）連鎖超市大排檔、酒店、餐館大賣場(chǎng)（沃爾瑪、好又多等） 經(jīng)常去的購買場(chǎng)所最常去的購買場(chǎng)所啤酒的購買場(chǎng)所 通常消費(fèi)者是在家附近的食雜店購買啤酒，同時(shí)也會(huì)考慮去連鎖超市、就近的餐館等，如以最常購買的場(chǎng)所看，約 3/4是在食雜店購買，而且絕大多數(shù)是社區(qū)內(nèi)的小店，表明消費(fèi)者對(duì)于便利性的要求是很高的。 事實(shí)上，福建不少城市的食雜店由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，都有免費(fèi)送啤酒上門的服務(wù)，消費(fèi)者只需要打一個(gè)電話就行了，彼此熟知。 47 啤酒的購買情況－購買頻次 14%14%5%1%27%3%16%8%6%1%1天2次 或2次 以上1天1次3天2次23天1次45天1次1周1次2周1次 /半個(gè) 月一次3周1次1個(gè)月 1次2個(gè)月 1次購買頻率平均多久買一次啤酒呢？ 購買啤酒的頻次分布非常正態(tài)，以一周一次的比例最高，實(shí)際上不高于一周一次的比例累計(jì)為70%，也充分說明了購買地點(diǎn)必須便利。 48 瓶裝50%箱裝50%是箱裝還是瓶裝的呢 》 啤酒的購買情況－購買瓶裝與箱裝 1%8%92%123平均每次買多少？ 18%28%18%12%13%5%1%2%2%1%123456781012平均每次買多少？ 非常有意思的是，成箱購買與單瓶買的人正好各占一半。按瓶買的人群中，通常購買的數(shù)量是 1~5瓶，占總體 90%，而成箱購買的人群中，則有 92%每次買一箱，另有 8%的比例為一次購 2箱，相信都需要店家提供送貨服務(wù)。 49 第一部分 項(xiàng)目背景介紹 第二部分 主體報(bào)告 一、消費(fèi)者研究 二、競(jìng)爭(zhēng)分析 ? 品牌知名度 ? 品牌占有率 ? 競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系分析 ? 品牌轉(zhuǎn)換原因 ? 品牌消費(fèi)者特征 ? 對(duì)品牌的綜合評(píng)價(jià) ? 對(duì)品牌口味方面的評(píng)價(jià) ? 對(duì)品牌市場(chǎng)推廣的評(píng)價(jià) ? 品牌形象研究 ? 對(duì)品牌廣告的評(píng)價(jià) 第三部分 項(xiàng)目小結(jié)與建議 目 錄 50 品牌知名度－總體 %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%惠泉雪津青島榕城銀城百威金匙燕京藍(lán)帶清源第一提及率其它提及率 品牌知名度反映的是消費(fèi)者對(duì)各個(gè)品牌的知曉程度，是接受品牌的第一階段，第一提及知名度則通常衡量該品牌在消費(fèi)者心理上的份額（ Mindshare)，既反映品牌的知名程度，同時(shí)也往往是消費(fèi)者購買日用消費(fèi)品的首選。 下圖數(shù)據(jù)反映出三個(gè)城市的知名度（已根據(jù)城市人口數(shù)加權(quán)平均），可以看到： ? 惠泉與雪津綜合實(shí)力完全勢(shì)均力敵，無論是第一提及率和提示前提及都驚人的一致，并已做到了“家喻戶曉”，突出了“兩虎相爭(zhēng)”的局面，面對(duì)后來居上的強(qiáng)手，惠泉的形勢(shì)無疑是險(xiǎn)峻的。 ? 青島排在第三位，如果將其它 2個(gè)兼并的品牌核算在一起，則第一提及率累計(jì)有 %，也具相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力。 提到啤酒，您會(huì)首先想到哪個(gè)牌子？還有呢？ 基數(shù)：福州、廈門、泉州（ N＝ 987） 51 品牌知名度－福州、廈門、泉州 啤酒市場(chǎng)的區(qū)域性特征非常明顯，惠泉與雪津兩強(qiáng)相爭(zhēng)，在區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)各不相同。在調(diào)研的 8個(gè)城市中，惠泉在泉州、龍巖非常強(qiáng)勢(shì)，在福州、廈門、寧德與雪津是直面相搏，遺憾的在福州、廈門雪津已略占優(yōu)勢(shì)，而在南平則已被對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)超離。惠泉在異地城市汕頭、南昌已占有一席之地，但尚未穩(wěn)固，雪津則未見蹤跡。 %%%%%%%%%%%%6 1 . 8 %3 9 . 7 %3 1 . 5 %福州廈門泉州惠泉 雪津 青島 榕城 銀城 清源福州 廈門 泉州 雪津已超越惠泉 17% 兩者勢(shì)均力敵，惠泉略有優(yōu)勢(shì) 惠泉一馬當(dāng)先，應(yīng)關(guān)注清源當(dāng)?shù)仄放? 基數(shù)：福州、廈門、泉州（ N＝ 987） 52 －龍巖、寧德、南平、汕頭、南昌 8%6%14%48%53%4%18%17%5%16%7%37%26%60%24%41%62%龍巖寧德南平汕頭南昌惠泉 雪津 青島 榕城 清源 珠江 百威 藍(lán)帶 南昌惠泉一枝獨(dú)秀，但清源、雪津、珠江亦不能小覷 兩者勢(shì)均力敵，雪津略占上風(fēng) 形勢(shì)較為不利，雪津遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先，青島步步逼近 龍巖 寧德 南平 有一席之地，但任重而道遠(yuǎn)。百威、藍(lán)帶兩大強(qiáng)勢(shì)品牌 汕頭 有一席之地，但任重而道遠(yuǎn)。地方品牌南昌獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷 南昌 在省內(nèi)城市，對(duì)惠泉最有利的市場(chǎng)是龍巖。在南平形勢(shì)最為嚴(yán)峻。在寧德雪津也已略占了上風(fēng)。在省外的汕頭和南昌，惠泉的表現(xiàn)比雪津好，但相對(duì)于地方品牌，惠泉的力量尚為微弱。 53 品牌選擇率－經(jīng)常喝的品牌、最常喝的品牌 %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%惠泉雪津青島榕城銀城清源珠江藍(lán)帶生力百威燕京最常喝的牌子 經(jīng)常喝的牌子最常喝與經(jīng)常喝的啤酒品牌 累計(jì)% 啤酒消費(fèi)者表示，經(jīng)常喝的啤酒大致有 4~5個(gè)牌子，幾乎所有的人（ 95%）都同時(shí)喝惠泉和雪津（ 惠泉與雪津面對(duì)的是每一個(gè)相同的消費(fèi)者 ）。具體到最常喝的品牌比例，惠泉已落后雪津 5%（ 43% vs 38%），應(yīng)相當(dāng)警惕。青島如果與榕城、銀城相加，則已達(dá)到 %，接近惠泉的一半，顯然不容忽視。 基數(shù)：福州、廈門、泉州（ N＝ 987） －其實(shí)喝雪津和惠泉沒有那么大區(qū)別，不是說在這個(gè)場(chǎng)合喝惠泉就可以，和雪津就不行，好像感覺不是特別大，因?yàn)楸旧硭臋n次也不是差別很大，很接近。 －我們喝啤酒本身就是一個(gè)很隨意的行為，都差不多 （消費(fèi)者語） 54 品牌占有率－銷售量與銷售額 本報(bào)告中，以品牌的首選率替代品牌（以人計(jì)）的占有率，但實(shí)際上與銷售量、銷售額統(tǒng)計(jì)的占有率有一定的差距，以下數(shù)據(jù)表明： ? 最常喝雪津的消費(fèi)者實(shí)際上消費(fèi)量比最常喝惠泉的多（酒量大），每周平均高出一瓶，而最常的啤酒占個(gè)體總消費(fèi)量的比例較為接近（ 75%~77%），因此以消費(fèi)量來計(jì)，則雪津更高出惠泉 12%的比例。 ? 從銷售額看，選擇惠泉的消費(fèi)者付出的單價(jià)高于雪津消費(fèi)者（平均約高出 12%），結(jié)果呈現(xiàn)的是，以銷售額定義的占有率與人群占有率極為接近。 ? 這里需要關(guān)注的是，為何雪津的消費(fèi)者會(huì)有更大酒量呢？因其淡爽的啤酒還是價(jià)格的優(yōu)勢(shì)？也或者與消費(fèi)者個(gè)性的巧合？ 最常喝惠泉的人 最常喝雪津的人人均消費(fèi)量（瓶/ 周） 常喝的啤酒占總體的比例 % %選擇的單價(jià)（元/ 瓶） %%%3 7 . 9 %3 4 . 8 %3 8 . 1 %以人群比例計(jì)以銷售量計(jì)以銷售額計(jì)基數(shù)：福州、廈門、泉州（ N＝ 987） 占有率 55 本小節(jié)導(dǎo)讀； 以下部分為通過“市場(chǎng)占有率”研討各市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，包括： ? 關(guān)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的理論說明 ? 福州、廈門、泉州三地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 ? 龍巖、寧德、南平三地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 ? 省外汕頭、南昌兩地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 品牌占有率研討市場(chǎng)格局 56 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的理論說明 通過市場(chǎng)占有率分析競(jìng)爭(zhēng)格局基于兩個(gè)指標(biāo)： 絕對(duì)市場(chǎng)占有率 與 相對(duì)市場(chǎng)份額 1. 絕對(duì)市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)占有率是評(píng)估企業(yè)業(yè)績的主要指標(biāo) ，因?yàn)椋? ? 市場(chǎng)占有率是一個(gè)相對(duì)指標(biāo)，它可以反映由外界因素影響整個(gè)行業(yè)的銷售結(jié)果，避免以銷售額絕對(duì)值為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)而產(chǎn)生的錯(cuò)覺。 ? 以市場(chǎng)占有率作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，意味著企業(yè)業(yè)績至少應(yīng)與同業(yè)共進(jìn)退，并明確市場(chǎng)地位及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 市場(chǎng)占有率 ＝ 食用某品牌的消費(fèi)群 食用某品類的消費(fèi)群 蘭徹斯特戰(zhàn)略模式導(dǎo)出的領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)占有率目標(biāo)值 – 當(dāng)一個(gè)品牌在某個(gè)特定市場(chǎng)內(nèi)的市場(chǎng)占有率達(dá)到 %（上限目標(biāo)值） 時(shí)，為絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的獨(dú)占狀態(tài)，此時(shí)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中已處于絕對(duì)安全地位。 – 如果有 3家企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，如果誰先取得 % （安定目標(biāo)值） 的安定市場(chǎng)占有率，則可以超越其它競(jìng)爭(zhēng)者，不僅成為業(yè)界主流，而且很快就能遙遙領(lǐng)先。 – 如果某品牌雖然在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中排行第一，但如果還未超過 % （下限目標(biāo)值）這一數(shù)值時(shí)，其領(lǐng)導(dǎo)地位并不一定穩(wěn)定。如果在這個(gè)數(shù)字之上，而其它品牌的占有率并不與它很接近，可以認(rèn)為該品牌為較穩(wěn)定的領(lǐng)導(dǎo)者。 57 通過市場(chǎng)占有率分析競(jìng)爭(zhēng)格局基于兩個(gè)指標(biāo)： 絕對(duì)市場(chǎng)占有率 與 相對(duì)市場(chǎng)份額 1. 相對(duì)市場(chǎng)份額－射程距離理論 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的理論說明 相對(duì)市場(chǎng)份額指數(shù) RSOM ＝ 某一品牌的市場(chǎng)占有率 另一品牌的市場(chǎng)占有率 （ Relative Share of Market Index） 市場(chǎng)的格局不僅與自身表現(xiàn)有關(guān)，更與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的勢(shì)力有關(guān)，可以以雙方的距離、比值確定競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系， 射程距離理論表明： ? 當(dāng)局部地區(qū)有特定兩家企業(yè)，成為一對(duì)一的競(jìng)爭(zhēng)情形時(shí)，只要有一家的占有率是另一家的 √8 ≈3 倍以上時(shí)（ RSOM3），對(duì)方便無法擊敗它，相反若不滿 3倍，則弱者有反敗為勝的可能。 ? 當(dāng)區(qū)域比較大，有多家企業(yè)實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)，變成綜合戰(zhàn)時(shí)，只要有一家市場(chǎng)占有率為其它企業(yè)的 √3 ≈（ RSOM） ，其它對(duì)手就無法戰(zhàn)勝它。 說明： 以上理論僅適用于通常情況，不適用于當(dāng)大的技術(shù)革新來臨所導(dǎo)致的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性裂變。 58 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的理論說明 說明：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)構(gòu)形態(tài)通常推移的方式為 ： （ 1） （ 2） （ 3） （ 4） （ 5） 依據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)占有率和相對(duì)市場(chǎng)份額可推導(dǎo)以下五種競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)： – （ 1） 群雄無首 ? 第一名占有率在下限目標(biāo)值（ %）以下，沒有真正意義上的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 ? 各品牌的市場(chǎng)占有率的距離在 3%以內(nèi)，品牌的 RSOM指數(shù)皆不超過 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，順位變動(dòng)的可能性很大 – （ 2） 三國鼎立 ? 前三名的占有率總和超過上限目標(biāo)值（ %），第二名和第三名相加超過第一名 ? 1~3名之間的 RSOM指數(shù)在 ? 主要競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在 3名之間，其它弱小品牌則受到前三名的競(jìng)爭(zhēng)威脅 – （ 3） 兩大寡頭 ? 前二名的占有率總和超過上限目標(biāo)值（ %） ? 前二名之間的 RSOM指數(shù)在 ，位于第二名的并不處于相當(dāng)不利的地位 ? 主要競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在 2名之間，其它弱小品牌則容易受到排擠淘汰 – （ 4） 獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷 ? 第一名的占有率已超過安定目標(biāo)值（ %） ? 其 RSOM指數(shù)大于 ，容易走向雄霸天下的局面 ? 第二名最容易受到來自第一名和第三名的威脅 – （ 5） 雄霸天下 ：第一名超過 %，競(jìng)爭(zhēng)已見分曉，屬于比較穩(wěn)定的格局。 59 福州、廈門、泉州三地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 調(diào)研數(shù)據(jù)表明福州、廈門、泉州三個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)有較大的差異，巧合地驗(yàn)證了三種主要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)： 福州 －雪津已逐步走向“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”的境地，目前占有率超過 41％，而且與惠泉的 RSOM＝ （高于安全值 )，因此對(duì)于惠泉而言，需要花大力氣撼動(dòng)雪津的地位。 廈門 －惠泉與雪津形成兩大寡頭，但惠泉已略顯弱勢(shì)，應(yīng)盡快扭轉(zhuǎn)這一微妙的局勢(shì)。 泉州 －惠泉的根據(jù)地，形成相當(dāng)穩(wěn)定的“獨(dú)占型”市場(chǎng)，應(yīng)留意地方品牌清源。 %%%%%%%%%0%%%%%%%%%%%% % % % % % % %福州廈門泉州惠泉雪津榕城青島銀城清源其它獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷 兩大寡頭 獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷 雪津 惠泉 60 %%3%84%%12%33%23%%%9%%%%%2%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%龍巖寧德南平汕