【正文】 而雪津的特征是新鮮、爽口、順喉、回味好、口味淡。 下圖按（惠泉比雪津好－雪津比惠泉好）的數(shù)值由大到小的順序排列，即惠泉的相對(duì)優(yōu)勢(shì)在減小。 如果以主喝雪津的消費(fèi)者看惠泉需要改善的地方，則主要是爽口、順喉、新鮮方面的感覺。 主喝惠泉的人認(rèn)為雪津口味淡；而主喝雪津的人認(rèn)為惠泉味道濃郁。他們分別認(rèn)為自己主喝的品牌在各方面優(yōu)于非主喝品牌。 顯然，雪津在消費(fèi)者關(guān)注度較高的前 4個(gè)指標(biāo)都有一定的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)引起惠泉充分關(guān)注?？傮w看來，消費(fèi)者意識(shí)到雪津的口味淡，惠泉濃。 以下數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者認(rèn)為惠泉在品質(zhì)保證、檔次、購買便利性方面比雪津更有優(yōu)勢(shì)，而在價(jià)格、促銷活動(dòng)、包裝方面則不如雪津，兩者在口感、流行性（周圍人都在喝）方面無顯著差距，由此也可以看到，惠泉與雪津相比，并無顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? 唯有差異點(diǎn)的是惠泉消費(fèi)者比雪津消費(fèi)者的個(gè)人收入略高，與目前惠泉檔次、價(jià)格略高的形象有關(guān)。比較適合我的口味，有種淡淡的甜。但相對(duì)而言，惠泉口味重、不夠爽口是導(dǎo)致部分消費(fèi)者改換成喝雪津的主要原因。尤其需要注意的是有部分被訪者認(rèn)為喝了惠泉會(huì)頭痛，這是需要進(jìn)一步深入研究的專題。 基數(shù)：以前喝惠泉現(xiàn)在喝雪津的被訪者 以前喝雪津現(xiàn)在喝惠泉的被訪者 66 不選擇該品牌的原因 同樣的方法獲得消費(fèi)者不選擇該品牌的原因。此外也有少量消費(fèi)者因?yàn)閮r(jià)格便宜而選擇了雪津。從選擇品牌的原因中看出口味是促使消費(fèi)者改換品牌的關(guān)鍵因素。 65 品牌轉(zhuǎn)換原因－為什么選擇惠泉或雪津？ %%%%%%%%%%%%%口味好品牌流行朋友介紹價(jià)格便宜質(zhì)量好包裝好看檔次比較高有很多促銷活動(dòng)惠泉雪津選擇該品牌的原因 %%%%%%%%%%%%%%%%%爽口口感好口感淡口味不苦喝起來順口味道濃想換換口味喝起來舒服甘醇口感清純對(duì)口味的具體解釋 通過詢問被訪者當(dāng)時(shí)為什么改換品牌，可以獲得被訪者對(duì)以前和現(xiàn)在主喝的品牌的看法。（消費(fèi)者的話） 二、從消費(fèi)者主觀反應(yīng)，對(duì)惠泉的吸引力比雪津略強(qiáng)，而從最近的消費(fèi)行為看，則雪津略占優(yōu)勢(shì)，表明雪津在“臨門一腳”做得更好，在消費(fèi)者并無太大戒備的時(shí)候，無疑能獲得較好的成績。反正不會(huì)刻意去選 . 因?yàn)榫七@種東西本身是大家喝的，不是個(gè)人喝的，通常都是少數(shù)服從多數(shù)。 惠泉 雪津 青島 榕城 銀城 清源 其它 總體惠泉 % % % % % % %雪津 % % % % % % %青島 % % % % % %榕城 % % % % % %銀城 % % % % % % %清源 % % % % % % %其它 % % % % % % %總體 % % % % % % % %惠泉 雪津 青島 榕城 銀城 清源 其它 總體惠泉 % % % % % % % %雪津 % % % % % % % %青島 % % % %榕城 % % % % % %銀城 % % % % %清源 % % % % % %其它 % % % % % %總體 % % % % % % % %您以后多喝哪個(gè)牌子的啤酒？ 64 品牌競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系分析 以上對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的分析表明： 一、惠泉與雪津處于實(shí)力相當(dāng)，可替代性非常強(qiáng)的階段，稍有疏忽，則可能被拉開距離 。 銀城 ：對(duì)雪津和惠泉的原有消費(fèi)者均有一定的吸引力，應(yīng)格外引起關(guān)注。 雪津 ：最吸引的是原惠泉（ %）的消費(fèi)者，其次為榕城、銀城。 清源、青島的原有消費(fèi)者轉(zhuǎn)成惠泉的比例較高，而榕城和銀城的原有消費(fèi)者轉(zhuǎn)成雪津的比例較高。 %%%%%%%%%0%%%%%%%%%%%% % % % % % % %福州廈門泉州惠泉雪津榕城青島銀城清源其它獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷 兩大寡頭 獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷 雪津 惠泉 60 %%3%84%%12%33%23%%%9%%%%%2%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%龍巖寧德南平汕頭南昌惠泉雪津 青島百威藍(lán)帶南昌獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷 惠泉 兩大寡頭 獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷 雪津 群雄分起 獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷 南昌 龍巖、寧德、南平、汕頭、南昌的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 61 惠泉 雪津 青島 榕城 銀城 清源 其它 總體惠泉 % % % % % % % %雪津 % % % % % % % %青島 % % % % % %榕城 % % % % % %銀城 % % % % %清源 % % % % % % %其它 % % % % % %總體 % % % % % % % %現(xiàn)在最常喝的啤酒 過去 最常喝的啤酒 品牌競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系確定－現(xiàn)在與過去主喝的品牌 從過去主喝的品牌著手，了解目前最常喝的品牌，是否轉(zhuǎn)換，如轉(zhuǎn)換，改成了哪一個(gè)，可以較為清晰地了解到各品牌的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，以及各品牌的忠誠度，以下數(shù)據(jù)表明： ? 忠誠度 ：以過去與現(xiàn)在的品牌相同定義為品牌忠誠度，則可以看到，忠誠度由高到低排列的品牌為：雪津、惠泉、清源、榕城、青島、銀城，惠泉應(yīng)留意到在忠誠度方面落后于雪津的事實(shí)。 廈門 －惠泉與雪津形成兩大寡頭，但惠泉已略顯弱勢(shì)，應(yīng)盡快扭轉(zhuǎn)這一微妙的局勢(shì)。 58 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的理論說明 說明：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)構(gòu)形態(tài)通常推移的方式為 ： （ 1） （ 2） （ 3） （ 4） （ 5） 依據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)占有率和相對(duì)市場(chǎng)份額可推導(dǎo)以下五種競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)： – （ 1） 群雄無首 ? 第一名占有率在下限目標(biāo)值（ %）以下，沒有真正意義上的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 ? 各品牌的市場(chǎng)占有率的距離在 3%以內(nèi)，品牌的 RSOM指數(shù)皆不超過 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，順位變動(dòng)的可能性很大 – （ 2） 三國鼎立 ? 前三名的占有率總和超過上限目標(biāo)值（ %），第二名和第三名相加超過第一名 ? 1~3名之間的 RSOM指數(shù)在 ? 主要競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在 3名之間，其它弱小品牌則受到前三名的競(jìng)爭(zhēng)威脅 – （ 3） 兩大寡頭 ? 前二名的占有率總和超過上限目標(biāo)值（ %） ? 前二名之間的 RSOM指數(shù)在 ，位于第二名的并不處于相當(dāng)不利的地位 ? 主要競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在 2名之間，其它弱小品牌則容易受到排擠淘汰 – （ 4） 獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷 ? 第一名的占有率已超過安定目標(biāo)值（ %） ? 其 RSOM指數(shù)大于 ，容易走向雄霸天下的局面 ? 第二名最容易受到來自第一名和第三名的威脅 – （ 5） 雄霸天下 ：第一名超過 %，競(jìng)爭(zhēng)已見分曉，屬于比較穩(wěn)定的格局。 ? 當(dāng)區(qū)域比較大，有多家企業(yè)實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)，變成綜合戰(zhàn)時(shí)，只要有一家市場(chǎng)占有率為其它企業(yè)的 √3 ≈（ RSOM） ，其它對(duì)手就無法戰(zhàn)勝它。如果在這個(gè)數(shù)字之上，而其它品牌的占有率并不與它很接近，可以認(rèn)為該品牌為較穩(wěn)定的領(lǐng)導(dǎo)者。 – 如果有 3家企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，如果誰先取得 % （安定目標(biāo)值） 的安定市場(chǎng)占有率，則可以超越其它競(jìng)爭(zhēng)者，不僅成為業(yè)界主流，而且很快就能遙遙領(lǐng)先。 ? 以市場(chǎng)占有率作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，意味著企業(yè)業(yè)績至少應(yīng)與同業(yè)共進(jìn)退，并明確市場(chǎng)地位及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ? 從銷售額看，選擇惠泉的消費(fèi)者付出的單價(jià)高于雪津消費(fèi)者（平均約高出 12%），結(jié)果呈現(xiàn)的是，以銷售額定義的占有率與人群占有率極為接近。 基數(shù)：福州、廈門、泉州（ N＝ 987） －其實(shí)喝雪津和惠泉沒有那么大區(qū)別，不是說在這個(gè)場(chǎng)合喝惠泉就可以，和雪津就不行，好像感覺不是特別大，因?yàn)楸旧硭臋n次也不是差別很大，很接近。具體到最常喝的品牌比例，惠泉已落后雪津 5%（ 43% vs 38%），應(yīng)相當(dāng)警惕。在省外的汕頭和南昌，惠泉的表現(xiàn)比雪津好，但相對(duì)于地方品牌，惠泉的力量尚為微弱。在南平形勢(shì)最為嚴(yán)峻。百威、藍(lán)帶兩大強(qiáng)勢(shì)品牌 汕頭 有一席之地，但任重而道遠(yuǎn)?；萑诋惖爻鞘猩穷^、南昌已占有一席之地，但尚未穩(wěn)固，雪津則未見蹤跡。 提到啤酒，您會(huì)首先想到哪個(gè)牌子？還有呢？ 基數(shù)：福州、廈門、泉州（ N＝ 987） 51 品牌知名度－福州、廈門、泉州 啤酒市場(chǎng)的區(qū)域性特征非常明顯，惠泉與雪津兩強(qiáng)相爭(zhēng)，在區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)各不相同。 下圖數(shù)據(jù)反映出三個(gè)城市的知名度（已根據(jù)城市人口數(shù)加權(quán)平均），可以看到： ? 惠泉與雪津綜合實(shí)力完全勢(shì)均力敵，無論是第一提及率和提示前提及都驚人的一致，并已做到了“家喻戶曉”，突出了“兩虎相爭(zhēng)”的局面，面對(duì)后來居上的強(qiáng)手，惠泉的形勢(shì)無疑是險(xiǎn)峻的。按瓶買的人群中，通常購買的數(shù)量是 1~5瓶，占總體 90%，而成箱購買的人群中，則有 92%每次買一箱，另有 8%的比例為一次購 2箱，相信都需要店家提供送貨服務(wù)。 47 啤酒的購買情況－購買頻次 14%14%5%1%27%3%16%8%6%1%1天2次 或2次 以上1天1次3天2次23天1次45天1次1周1次2周1次 /半個(gè) 月一次3周1次1個(gè)月 1次2個(gè)月 1次購買頻率平均多久買一次啤酒呢？ 購買啤酒的頻次分布非常正態(tài)，以一周一次的比例最高，實(shí)際上不高于一周一次的比例累計(jì)為70%，也充分說明了購買地點(diǎn)必須便利。 （廈門 2332歲） 啤酒推廣活動(dòng)評(píng)價(jià)（ 2） 46 最常去哪些地方買啤酒呢？還有呢？ 24%13%66%9%14%5%4%39%41%86%食雜店（社區(qū)內(nèi)的）食雜店（社區(qū)外街邊的）連鎖超市大排檔、酒店、餐館大賣場(chǎng)（沃爾瑪、好又多等） 經(jīng)常去的購買場(chǎng)所最常去的購買場(chǎng)所啤酒的購買場(chǎng)所 通常消費(fèi)者是在家附近的食雜店購買啤酒，同時(shí)也會(huì)考慮去連鎖超市、就近的餐館等，如以最常購買的場(chǎng)所看，約 3/4是在食雜店購買，而且絕大多數(shù)是社區(qū)內(nèi)的小店，表明消費(fèi)者對(duì)于便利性的要求是很高的。 （廈門 3355歲 －有時(shí)聽了不買有點(diǎn)不好意思，盛情難卻（福州 2332歲） －有些素質(zhì)很差，嘮嘮叨叨只會(huì)說：大哥，這產(chǎn)品好 ……，非常煩 。 － 有時(shí)候，我們坐了 5個(gè)人，感覺這個(gè)小姐很漂亮，就叫她過來問一下，看了以后還可以呀，口味、價(jià)格呀，還有一些小禮品，就要了。 聽說有些商店里的人有辦法知道是不是中獎(jiǎng)的瓶子（倒泡在水里？），沒什么意思了。（福州 3355歲） （在家里）小孩子喜歡收集了啤酒蓋 也有提出在餐廳、酒吧進(jìn)行開蓋送獎(jiǎng)金的活動(dòng)，并不到位。 （福州 2332歲） 有時(shí)與朋友在一起或上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)在一起，開瓶有獎(jiǎng)就可以調(diào)節(jié)氣氛。 45 開蓋有獎(jiǎng) 消費(fèi)者認(rèn)為促銷（推廣方式）很有用，特別喜歡開蓋有獎(jiǎng)，如果中獎(jiǎng)了，他們認(rèn)為運(yùn)氣好，更增添了喝啤酒的樂趣，本來要的就是熱鬧，并不會(huì)感覺到有降檔次的感覺，同時(shí)還會(huì)喝更多的酒。從消費(fèi)者喜好度比較，則開蓋送錢、開蓋獎(jiǎng)啤酒的比例最高，而其它喜好度較低。淡型啤酒受歡迎程度也相對(duì)較高。 43 10%8%5%2%2%1%1%1%1%3%5%10%11%41%爽口容易喝順喉口味淡酒香醇厚回味好味道濃郁新鮮水質(zhì)好苦味適中有刺激感顏色清亮透明泡沫多口感好喜歡比例基數(shù)：總體＝ 987 消費(fèi)者喜歡的啤酒口感類型 喜歡選擇哪一種類型的啤酒呢？ 在與口感相關(guān)的選項(xiàng)中，消費(fèi)者首選爽口，遠(yuǎn)高于其它的選項(xiàng)。 42 49%20%11%9%5%3%2%0%0%1%1%0%21%14%12%3%6%6%2%1%2%3%3%26%口感好價(jià)格適中品質(zhì)高習(xí)慣喝檔次高周圍人都喝購買方便廣告做得好經(jīng)常在店里看到有促銷活動(dòng)有名氣包裝好最關(guān)注 其次關(guān)注最經(jīng)常以哪種方法選擇品牌？其次呢？ 選擇品牌時(shí)的關(guān)注因素 消費(fèi)者在選擇啤酒時(shí)，最關(guān)注的是口感好，遠(yuǎn)超過其它因素，其次為價(jià)格適中，這是啤酒符合消費(fèi)者需求的兩大關(guān)鍵因素。 總體而言，啤酒的信息渠道相當(dāng)廣泛。信息渠道提及率最高的是電視廣告，而且第一提及更為突出，表明目前傳播啤酒信息最有效的仍然是電視廣告。 因此，嘗試新品牌的大多數(shù)都是在外面喝酒時(shí)發(fā)生的。聽朋友的建議則在首選和次選方面則有明顯提高，反映出飲酒以“友情”為主的特征。 38 84%6%5%2%1%1%1%8%27%8%6%6%6%33%選擇平時(shí)喝慣的品牌選擇價(jià)格實(shí)惠的聽朋友的建議經(jīng)常嘗試新的品牌聽店員的介紹選擇有一定檔次的選擇有促銷活動(dòng)的首選 其次最經(jīng)常以哪種方法選擇品牌？其次呢？ 選擇啤酒品牌的方法－在家