【正文】 因此，惠泉突出的特征是酒香醇厚、水質(zhì)好、味道濃郁、容易喝。進(jìn)一步印證了口味偏好不同是兩品牌消費(fèi)者的最大差異。 誰(shuí)在口味方面做得最好？ 基數(shù)：福州、廈門、泉州（ N＝ 987） 品牌的綜合評(píng)價(jià)－在口味方面的表現(xiàn) 71 爽口 容易喝 口味淡 順喉 酒香醇厚 味道濃郁 回味好 新鮮 水質(zhì)好 0% 20% 40% 60% 80% 100%0% 20% 40% 60% 80% 100%惠泉雪津主喝惠泉者 主喝雪津者 基數(shù)：主喝惠泉 377，雪津 261 （入戶） 對(duì)品牌的評(píng)價(jià)－口味方面（不同人群） 對(duì)于惠泉和雪津的口味比較，主喝惠泉和主喝雪津的人有較大的分歧。 關(guān)注程度減小 0% 20% 40% 60% 80% 100%惠泉 雪津口感好 價(jià)格適中 品質(zhì)高 檔次高 周圍人都喝 有促銷活動(dòng) 購(gòu)買方便 包裝好 您認(rèn)為哪些品牌在這些方面做得最好呢？ 基數(shù)：福州、廈門、泉州（ N＝ 987） 70 0% 20% 40% 60% 80% 100%惠泉雪津爽口 容易喝 口味淡 順喉 酒香醇厚 味道濃郁 回味好 新鮮 水質(zhì)好 顏色清亮透明 喜歡程度減小 訪問(wèn)時(shí)詢問(wèn)被訪者“您認(rèn)為哪個(gè)品牌在以下方面做得最好”，根據(jù)所有選擇了惠泉或雪津的比例，獲得兩者在口味方面的市場(chǎng)表現(xiàn)。 當(dāng)初不再喝惠泉而改喝雪津了呢？－消費(fèi)者語(yǔ)言 不再喝惠泉，改喝雪津的理由 68 未婚 已婚 初中或以下 高中/職中 大專 本科 碩士及以上惠泉消費(fèi)者 % % % % % % %雪津消費(fèi)者 % % % % % % %1825歲 2630歲 3135歲 3640歲 4145歲 4650歲 5155歲惠泉消費(fèi)者 % % % % % % %雪津消費(fèi)者 % % % % % % %高中層干部 一般職員工人 銷售業(yè)務(wù)人員 專業(yè)技術(shù)人員 個(gè)體經(jīng)營(yíng)者 其它職業(yè)惠泉消費(fèi)者 % % % % % %雪津消費(fèi)者 % % % % % %男 女 1000元以下 10001500元 15002021元 20212500元 2500元以上惠泉消費(fèi)者 % % % % % % %雪津消費(fèi)者 % % % % % % %性別 收入婚姻狀況 學(xué)歷狀況年齡狀況職業(yè)品牌消費(fèi)者特征分析 以下數(shù)據(jù)對(duì)照了惠泉和雪津的主喝消費(fèi)群體在各個(gè)人群特征上的分布狀況，獲得有趣的發(fā)現(xiàn)： ? 惠泉與雪津的消費(fèi)者在各類人群特征上幾乎無(wú)任何顯著的差異，表明：兩大品牌特征較為接近，相互替代性強(qiáng)，并沒(méi)有對(duì)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)生突出的吸引力而使得某一類消費(fèi)群成為品牌的代言人。 綜合選擇和不選擇的原因，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品口味的需求是眾口難調(diào)。 但也有相對(duì)較多的人因?yàn)榱餍卸x擇了惠泉，表明惠泉具有較強(qiáng)的品牌吸引力。下圖是現(xiàn)在主喝惠泉或雪津的消費(fèi)者當(dāng)時(shí)改換品牌的原因。因?yàn)楝F(xiàn)在幾個(gè)牌子的質(zhì)量已經(jīng)過(guò)了關(guān)，酒的口味都適合大眾的口味，所以都無(wú)所謂（品牌）。 63 現(xiàn)在最常喝的啤酒 如果現(xiàn)在買不到您最常喝的啤酒，您會(huì)選擇哪個(gè)牌子呢？ 品牌競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系確定－現(xiàn)在與未來(lái)潛在的替代品牌 “ 如果買不到現(xiàn)在主喝的牌子，會(huì)選擇哪個(gè)？”“今后可能會(huì)多喝哪個(gè)牌子的啤酒？” 都從消費(fèi)者的主觀判斷中了解品牌可能的走勢(shì)，由以下數(shù)據(jù)看到： ? 實(shí)際上消費(fèi)者在心理上對(duì)惠泉的歸屬感略高于雪津，無(wú)論是今后會(huì)否更多的選用，還是被其它品牌消費(fèi)者作為首選的替代品，惠泉都略占優(yōu)勢(shì)，對(duì)照最近惠泉落后于雪津的表現(xiàn)，應(yīng)有理由推測(cè)：惠泉品牌的拉力（消費(fèi)者心理上的接受度）略高于雪津，但實(shí)際的市場(chǎng)推力則有所落后（終端的表現(xiàn)）。 62 現(xiàn)在最常喝的啤酒 過(guò)去 最常喝的啤酒 品牌競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系確定－現(xiàn)在與過(guò)去主喝的品牌 惠泉 雪津 青島 榕城 銀城 清源 其它 總體惠泉 % % % % % % % %雪津 % % % % % % % %青島 % % % % % %榕城 % % % % % %銀城 % % % % %清源 % % % % % % %其它 % % % % % %總體 % % % % % % % % 從現(xiàn)在主喝的品牌消費(fèi)者看，以往消費(fèi)的品牌狀況，可以了解現(xiàn)有品牌的吸引力： 吸引力 ： 如果現(xiàn)有品牌消費(fèi)者中有過(guò)高比例的以往忠誠(chéng)者，則表明對(duì)其它品牌消費(fèi)者的吸引力不夠，擴(kuò)張力不強(qiáng)，數(shù)據(jù)表明，惠泉目前比雪津的吸引力略低（ 63%vs57%），總體而言： 惠泉 ：最吸引的是原雪津（ 10%）的消費(fèi)者，其次為銀城、榕城。 泉州 －惠泉的根據(jù)地，形成相當(dāng)穩(wěn)定的“獨(dú)占型”市場(chǎng)，應(yīng)留意地方品牌清源。 說(shuō)明： 以上理論僅適用于通常情況，不適用于當(dāng)大的技術(shù)革新來(lái)臨所導(dǎo)致的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性裂變。 – 如果某品牌雖然在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中排行第一，但如果還未超過(guò) % （下限目標(biāo)值）這一數(shù)值時(shí)，其領(lǐng)導(dǎo)地位并不一定穩(wěn)定。 ? 這里需要關(guān)注的是，為何雪津的消費(fèi)者會(huì)有更大酒量呢？因其淡爽的啤酒還是價(jià)格的優(yōu)勢(shì)？也或者與消費(fèi)者個(gè)性的巧合？ 最常喝惠泉的人 最常喝雪津的人人均消費(fèi)量（瓶/ 周） 常喝的啤酒占總體的比例 % %選擇的單價(jià)（元/ 瓶） %%%3 7 . 9 %3 4 . 8 %3 8 . 1 %以人群比例計(jì)以銷售量計(jì)以銷售額計(jì)基數(shù)：福州、廈門、泉州（ N＝ 987） 占有率 55 本小節(jié)導(dǎo)讀； 以下部分為通過(guò)“市場(chǎng)占有率”研討各市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，包括： ? 關(guān)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的理論說(shuō)明 ? 福州、廈門、泉州三地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 ? 龍巖、寧德、南平三地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 ? 省外汕頭、南昌兩地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 品牌占有率研討市場(chǎng)格局 56 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的理論說(shuō)明 通過(guò)市場(chǎng)占有率分析競(jìng)爭(zhēng)格局基于兩個(gè)指標(biāo)： 絕對(duì)市場(chǎng)占有率 與 相對(duì)市場(chǎng)份額 1. 絕對(duì)市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)占有率是評(píng)估企業(yè)業(yè)績(jī)的主要指標(biāo) ，因?yàn)椋? ? 市場(chǎng)占有率是一個(gè)相對(duì)指標(biāo)，它可以反映由外界因素影響整個(gè)行業(yè)的銷售結(jié)果，避免以銷售額絕對(duì)值為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)而產(chǎn)生的錯(cuò)覺(jué)。青島如果與榕城、銀城相加，則已達(dá)到 %，接近惠泉的一半，顯然不容忽視。在寧德雪津也已略占了上風(fēng)。 %%%%%%%%%%%%6 1 . 8 %3 9 . 7 %3 1 . 5 %福州廈門泉州惠泉 雪津 青島 榕城 銀城 清源福州 廈門 泉州 雪津已超越惠泉 17% 兩者勢(shì)均力敵，惠泉略有優(yōu)勢(shì) 惠泉一馬當(dāng)先，應(yīng)關(guān)注清源當(dāng)?shù)仄放? 基數(shù)：福州、廈門、泉州（ N＝ 987） 52 －龍巖、寧德、南平、汕頭、南昌 8%6%14%48%53%4%18%17%5%16%7%37%26%60%24%41%62%龍巖寧德南平汕頭南昌惠泉 雪津 青島 榕城 清源 珠江 百威 藍(lán)帶 南昌惠泉一枝獨(dú)秀，但清源、雪津、珠江亦不能小覷 兩者勢(shì)均力敵，雪津略占上風(fēng) 形勢(shì)較為不利，雪津遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先，青島步步逼近 龍巖 寧德 南平 有一席之地，但任重而道遠(yuǎn)。 ? 青島排在第三位，如果將其它 2個(gè)兼并的品牌核算在一起，則第一提及率累計(jì)有 %，也具相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力。 48 瓶裝50%箱裝50%是箱裝還是瓶裝的呢 》 啤酒的購(gòu)買情況－購(gòu)買瓶裝與箱裝 1%8%92%123平均每次買多少？ 18%28%18%12%13%5%1%2%2%1%123456781012平均每次買多少？ 非常有意思的是，成箱購(gòu)買與單瓶買的人正好各占一半。（廈門 3355歲） － 促銷小姐的服務(wù)不正規(guī)，因?yàn)樗皇呛苷?guī)的給你介紹這個(gè)酒的來(lái)龍去脈，介紹得很完整，讓你感到很滿意，而是她很用力地推這個(gè)要不要，這樣子讓人感到很煩。 促銷小姐 促銷小姐的作用是明顯的，盡管不少消費(fèi)者不愿意承認(rèn)，但也會(huì)有產(chǎn)生實(shí)際厭煩的時(shí)候。 （福州 3355歲） 并沒(méi)有感覺(jué)到降檔次，沒(méi)有降檔次，是更喜歡的。進(jìn)一步分析，經(jīng)常在外面喝啤酒的人更喜歡開(kāi)蓋獎(jiǎng)啤酒，而在家喝啤酒的人喜歡開(kāi)蓋有獎(jiǎng)金的方式。 而其它喜好比例依次為容易喝、順喉。 進(jìn)一步分析，不同群體的消費(fèi)者在獲知信息的渠道方面并無(wú)顯著的差異。 40 目 錄 第一部分 項(xiàng)目背景介紹 第二部分 主體報(bào)告 一、消費(fèi)者研究 消費(fèi)者構(gòu)成特征 啤酒消費(fèi)動(dòng)機(jī) 啤酒產(chǎn)品的飲用習(xí)慣 ? 啤酒的信息渠道 ? 選擇啤酒時(shí)的考慮因素 ? 選擇喜歡的口感類型 ? 對(duì)推廣活動(dòng)的評(píng)價(jià) ? 選擇的購(gòu)買場(chǎng)所 ? 購(gòu)買頻次 ? 選擇的包裝 啤酒產(chǎn)品的購(gòu)買習(xí)慣 二、競(jìng)爭(zhēng)分析 第三部分 項(xiàng)目小結(jié)與建議 41 通常是從哪里獲得啤酒信息的呢？ 18%15%13%8%6%5%5%4%3%2%2%1%1%68%14%2%2%5%3%1%1%0%1%1%0%0%0%0%0%9%22%38%83%電視廣告親戚朋友的介紹報(bào)紙廣告戶外廣告牌、燈箱在零售店見(jiàn)過(guò)銷售人員的介紹在飲料店、酒吧見(jiàn)過(guò)雜志廣告交通廣告（車身廣告、車站廣告）看到試飲會(huì)或促銷活動(dòng)店內(nèi)裝飾品（海報(bào)、宣傳品）贊助廣告牌（飲料店店面廣告牌）廣播廣告電視新聞、節(jié)目雜志文章報(bào)紙通訊廣播新聞、節(jié)目所有接觸到的信息渠道第一提及的信息渠道啤酒的信息渠道 消費(fèi)者通常從 2~3個(gè)渠道獲得啤酒的信息，尤其是關(guān)于品牌的信息。 39 68%3%15%3%4%5%1%12%34%8%9%11%6%12%選擇平時(shí)喝慣的品牌選擇價(jià)格實(shí)惠的聽(tīng)朋友的建議經(jīng)常嘗試新的品牌聽(tīng)店員的介紹選擇有一定檔次的選擇有促銷活動(dòng)的首選 其次最經(jīng)常以哪種方法選擇品牌？其次呢？ 選擇啤酒品牌的方法－在外面 消費(fèi)者在外面喝啤酒時(shí)，同樣以喝慣的品牌為主，但明顯低于在家的習(xí)慣（ 68%vs84%)。 在家最常喝哪個(gè)包裝的啤酒呢？在外面呢？ 37 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%在家 在外純生啤酒 黑啤 冰啤 普通啤酒 最喜歡哪種啤酒呢？ 7%10%44%37%普通啤酒純生啤酒冰啤黑啤在家最常喝哪種啤酒呢？在外面呢？ 選擇的啤酒類型－在家 vs在外面 消費(fèi)者在家選擇普通啤酒的比例超過(guò) 6成，明顯高于純生、冰啤等其它品類，而在外面喝時(shí)，則選擇普通啤酒和純生啤酒的比例已基本相當(dāng)，選擇純生和冰啤的比例明顯高于在家喝的情況。 從價(jià)格看，舞廳、酒吧、夜總會(huì)、 KTV的價(jià)格較高，而在親友家選擇的啤酒價(jià)格較低。 ? 相對(duì)而言，高中層干部、銷售人員、個(gè)人經(jīng)營(yíng)者與客戶一起的比例略高。 平時(shí)經(jīng)常和誰(shuí)一起喝啤酒？最經(jīng)常的呢？ 28 啤酒的消費(fèi)習(xí)慣－和誰(shuí)一起喝（人群差異） 不同消費(fèi)群體中選擇一起喝酒的同伴有一定的差異（數(shù)據(jù)見(jiàn)下面 2頁(yè)）： ? 年輕人、未婚、收入較高的消費(fèi)群和朋友在一起喝啤酒的相對(duì)較高，職業(yè)類別中的銷售人員也與朋友在一起的場(chǎng)合較多。 ? 職業(yè)方面，銷售人員、高中層干部在外喝啤酒的比例較高。（福州 33－ 55歲） 喝太多了也不好，會(huì)傷身。 （ 福州 33－ 55歲 ） 與家人團(tuán)聚，一家人圍在一起邊吃邊喝邊聊。 （ 福州 33－ 55歲 ） – 啤酒來(lái)說(shuō)我是情有獨(dú)鐘 ， 能和客戶一起喝酒就是一件好事 。 （ 廈門 33－ 55歲 ） 敘舊，溝通，發(fā)泄，表達(dá)友情 21 信息來(lái)源：福州、廈門消費(fèi)者座談會(huì) （個(gè)人利益點(diǎn)） （社會(huì)利益點(diǎn)） 清熱、解暑、爽口 友情的溝通橋梁 事業(yè)的催化劑 愛(ài)情、親情的體現(xiàn) 消除疲勞、易入睡 放松、壯膽、瀟灑意境 ＋ 事業(yè)的催化劑 –一說(shuō)到啤酒，我就想到今天又要請(qǐng)客了，與客戶酒杯一端，事情就好商量，生意就好做了。大家一起喝啤酒， 身心就放松 了，可以暢所欲言。（廈門 2332歲） –大家聚在一起，跟朋友聚在一起，就想到干杯，想到很久不見(jiàn)聊一聊， 續(xù)續(xù)感情 ，氣氛很好。（福州 33－ 55歲） －原來(lái)身體不怎么好 ， 經(jīng)常喝了啤酒后 ， 現(xiàn)在身體更強(qiáng)壯了 （ 福州 33－ 55歲 ） － 可以使人胖 ， 晚上會(huì)睡的比較好 。（廈門 33－