【正文】 33－ 55歲 ） 敘舊，溝通，發(fā)泄，表達(dá)友情 21 信息來(lái)源：福州、廈門(mén)消費(fèi)者座談會(huì) （個(gè)人利益點(diǎn)） （社會(huì)利益點(diǎn)） 清熱、解暑、爽口 友情的溝通橋梁 事業(yè)的催化劑 愛(ài)情、親情的體現(xiàn) 消除疲勞、易入睡 放松、壯膽、瀟灑意境 ＋ 事業(yè)的催化劑 –一說(shuō)到啤酒，我就想到今天又要請(qǐng)客了，與客戶(hù)酒杯一端，事情就好商量，生意就好做了。 （ 福州 23－ 32歲 ） – 壯膽 ， 因?yàn)樽錾鈺r(shí)喝酒可以調(diào)解一種氣氛 ， 可以做到一種橋梁的作用 ， 其實(shí)在酒桌上可以解決很多事情 。 （ 福州 33－ 55歲 ） – 啤酒來(lái)說(shuō)我是情有獨(dú)鐘 ， 能和客戶(hù)一起喝酒就是一件好事 。 （ 福州 23－ 32歲 ） （ 設(shè)想 ） 我就是設(shè)想最好是在每年 2月 14日情人節(jié)那天 ， 在咖啡屋里與自己的情人喝啤酒 ，這樣很有情調(diào) ， 也很浪漫 。 （ 福州 33－ 55歲 ） 與家人團(tuán)聚，一家人圍在一起邊吃邊喝邊聊。 喝太多就不行了 ， 第二天有些頭痛 （ 福州 33－ 55歲 ） 其實(shí)我認(rèn)為啤酒最大的壞處在于對(duì)個(gè)人身體不好 ， 長(zhǎng)期這樣下對(duì)身體 ， 對(duì)胃不好 。（福州 33－ 55歲） 喝太多了也不好，會(huì)傷身。 如以消費(fèi)量計(jì)，在家里與在外面喝的啤酒量基本相當(dāng)，在外面略高，通常企業(yè)對(duì)于家飲的關(guān)注程度較低，也需要引起一定重視。 ? 職業(yè)方面，銷(xiāo)售人員、高中層干部在外喝啤酒的比例較高。 ? 同樣令人略覺(jué)意外的是不同消費(fèi)程度的消費(fèi)群在外面喝的比例也都基本相當(dāng)。 平時(shí)經(jīng)常和誰(shuí)一起喝啤酒？最經(jīng)常的呢？ 28 啤酒的消費(fèi)習(xí)慣－和誰(shuí)一起喝（人群差異） 不同消費(fèi)群體中選擇一起喝酒的同伴有一定的差異（數(shù)據(jù)見(jiàn)下面 2頁(yè)）： ? 年輕人、未婚、收入較高的消費(fèi)群和朋友在一起喝啤酒的相對(duì)較高，職業(yè)類(lèi)別中的銷(xiāo)售人員也與朋友在一起的場(chǎng)合較多。 ? 女性消費(fèi)群大多與家人在一起喝啤酒的機(jī)會(huì)相對(duì)較高，大致與朋友一起喝的比例相當(dāng)。 ? 相對(duì)而言，高中層干部、銷(xiāo)售人員、個(gè)人經(jīng)營(yíng)者與客戶(hù)一起的比例略高。 除此外，在外面飲酒的場(chǎng)所為中高級(jí)餐廳、酒吧、卡拉 OK廳，相對(duì)而言，在夜總會(huì)、的士高舞廳的比例不高，僅占在外喝酒的 8%。 從價(jià)格看，舞廳、酒吧、夜總會(huì)、 KTV的價(jià)格較高，而在親友家選擇的啤酒價(jià)格較低。 調(diào)研數(shù)據(jù)（見(jiàn)后面 2頁(yè)）表明，不同場(chǎng)所的消費(fèi)者有相當(dāng)?shù)牟煌?，分析中，將“在親友家里”歸為“在家喝”的場(chǎng)所，以下為綜合分析各類(lèi)場(chǎng)所的人群特征（已考慮相互交叉關(guān)系），便于企業(yè)確定目標(biāo)消費(fèi)群： 大排檔 ? 年齡 20~30歲 ?月收入 3000元 ? 朋友聚會(huì) 普通餐廳 ? 月收入： 1000~3000元 ? 男女老少兼顧 中高檔餐廳 ? 月收入 3000元 ? 年齡 25~40歲 ? 關(guān)注：業(yè)務(wù)關(guān)系（領(lǐng)導(dǎo)干部、業(yè)務(wù)人員、企業(yè)主） 酒吧（為主） ? 未婚 ? 月收入 3000元 ? 年齡 20~30歲 ? 同時(shí)關(guān)注女性消費(fèi)群 家庭消費(fèi)場(chǎng)所 ? 已婚 ? 年齡 40歲 ?月收入 2021元 ? 職業(yè)：一般工人職員 34 在外面喝啤酒的場(chǎng)所特征分析 未婚 已婚 初中或以下 高中 大專(zhuān) 本科 碩士及以上親朋好友的家里 % % % % % % %中高級(jí)餐廳 % % % % % % %普通餐廳 % % % % % % %大排檔 % % % % % % 的士高舞廳 % % % % % 卡拉O K 廳 % % % % % % 夜總會(huì) % % % % % 酒吧 % % % % % % %1825歲 2630歲 3135歲 3640歲 4145歲 4650歲 5155歲親朋好友的家里 % % % % % % %中高級(jí)餐廳 % % % % % % %普通餐廳 % % % % % % %大排檔 % % % % % % %的士高舞廳 % % % 卡拉O K 廳 % % % % % 夜總會(huì) % % % 酒吧 % % % % % % %上頁(yè)數(shù)據(jù) 35 高中層干部 一般職員工人 銷(xiāo)售業(yè)務(wù)人員 專(zhuān)業(yè)人員 個(gè)體經(jīng)營(yíng)者 其它職業(yè) 男 女親朋好友的家里 % % % % % % % %中高級(jí)餐廳 % % % % % % % %普通餐廳 % % % % % % % %大排檔 % % % % % % % %的士高舞廳 % % % % % % %卡拉OK廳 % % % % % % % %夜總會(huì) % % % % % 酒吧 % % % % % % % %1000元以下 10001499元 15001999元 20212499元 25002999元 30003999元 40004999元 50005999元 60006999元 1萬(wàn)元或以上親朋好友的家里 % % % % % % % % % %中高級(jí)餐廳 % % % % % % % % %普通餐廳 % % % % % % % % 大排檔 % % % % % % % %的士高舞廳 % % % % % 卡拉OK廳 % % % % % 夜總會(huì) % % % 酒吧 % % % % % % % % % %在外面喝啤酒的場(chǎng)所特征分析 上 2頁(yè)數(shù)據(jù) 36 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%在家 在外易拉罐式 基數(shù)：在家喝 =758，在外喝＝ 773 選擇的啤酒包裝－在家 vs在外面 普通瓶裝 640ml/ 620ml 普通瓶裝 500ml 普通瓶裝 330ml 扎啤 總體而言，普通瓶裝 640/620ml（并不能清晰分辨）為在家和在外選擇最多的啤酒，也符合大眾消費(fèi)的習(xí)慣，其次為 500ml， 330ml裝，而易拉罐和扎啤的選擇率較低。 在家最常喝哪個(gè)包裝的啤酒呢？在外面呢？ 37 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%在家 在外純生啤酒 黑啤 冰啤 普通啤酒 最喜歡哪種啤酒呢？ 7%10%44%37%普通啤酒純生啤酒冰啤黑啤在家最常喝哪種啤酒呢？在外面呢？ 選擇的啤酒類(lèi)型－在家 vs在外面 消費(fèi)者在家選擇普通啤酒的比例超過(guò) 6成，明顯高于純生、冰啤等其它品類(lèi)，而在外面喝時(shí)，則選擇普通啤酒和純生啤酒的比例已基本相當(dāng)，選擇純生和冰啤的比例明顯高于在家喝的情況。 從不同消費(fèi)群看，年輕人、高收入者、高學(xué)歷者更喜歡喝純生啤酒。 39 68%3%15%3%4%5%1%12%34%8%9%11%6%12%選擇平時(shí)喝慣的品牌選擇價(jià)格實(shí)惠的聽(tīng)朋友的建議經(jīng)常嘗試新的品牌聽(tīng)店員的介紹選擇有一定檔次的選擇有促銷(xiāo)活動(dòng)的首選 其次最經(jīng)常以哪種方法選擇品牌？其次呢？ 選擇啤酒品牌的方法－在外面 消費(fèi)者在外面喝啤酒時(shí)，同樣以喝慣的品牌為主，但明顯低于在家的習(xí)慣（ 68%vs84%)。 在外面喝啤酒時(shí)，價(jià)格敏感度下降，選擇一定檔次的、聽(tīng)店員介紹、嘗試新品牌的比例均與“選擇價(jià)格實(shí)惠的”比例接近甚至更高。 40 目 錄 第一部分 項(xiàng)目背景介紹 第二部分 主體報(bào)告 一、消費(fèi)者研究 消費(fèi)者構(gòu)成特征 啤酒消費(fèi)動(dòng)機(jī) 啤酒產(chǎn)品的飲用習(xí)慣 ? 啤酒的信息渠道 ? 選擇啤酒時(shí)的考慮因素 ? 選擇喜歡的口感類(lèi)型 ? 對(duì)推廣活動(dòng)的評(píng)價(jià) ? 選擇的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所 ? 購(gòu)買(mǎi)頻次 ? 選擇的包裝 啤酒產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 二、競(jìng)爭(zhēng)分析 第三部分 項(xiàng)目小結(jié)與建議 41 通常是從哪里獲得啤酒信息的呢？ 18%15%13%8%6%5%5%4%3%2%2%1%1%68%14%2%2%5%3%1%1%0%1%1%0%0%0%0%0%9%22%38%83%電視廣告親戚朋友的介紹報(bào)紙廣告戶(hù)外廣告牌、燈箱在零售店見(jiàn)過(guò)銷(xiāo)售人員的介紹在飲料店、酒吧見(jiàn)過(guò)雜志廣告交通廣告（車(chē)身廣告、車(chē)站廣告）看到試飲會(huì)或促銷(xiāo)活動(dòng)店內(nèi)裝飾品（海報(bào)、宣傳品）贊助廣告牌（飲料店店面廣告牌）廣播廣告電視新聞、節(jié)目雜志文章報(bào)紙通訊廣播新聞、節(jié)目所有接觸到的信息渠道第一提及的信息渠道啤酒的信息渠道 消費(fèi)者通常從 2~3個(gè)渠道獲得啤酒的信息，尤其是關(guān)于品牌的信息。 親友介紹也起到相當(dāng)?shù)淖饔?，因此廠家必需維護(hù)良好的口碑。 進(jìn)一步分析，不同群體的消費(fèi)者在獲知信息的渠道方面并無(wú)顯著的差異。 品質(zhì)高，習(xí)慣喝也有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，從消費(fèi)者直接反映中，廣告與促銷(xiāo)的影響不大，實(shí)際上品牌的影響力是潛移默化的。 而其它喜好比例依次為容易喝、順喉。 44 知道哪些啤酒的推廣活動(dòng)呢？喜歡哪個(gè)呢？ 29%12%21%8%0%0%0%1%36%29%9%7%3%2%4%2%0%0%0%0%17%38%60%69%開(kāi)蓋有獎(jiǎng)金開(kāi)蓋獎(jiǎng)啤酒買(mǎi)幾送一贈(zèng)送禮品刮刮卡促銷(xiāo)小姐推薦抽獎(jiǎng)喝啤酒比賽現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)變相優(yōu)惠展銷(xiāo)免費(fèi)試喝知道的推廣活動(dòng)最喜歡的推廣活動(dòng)啤酒推廣活動(dòng)評(píng)價(jià)（ 1） 啤酒推廣活動(dòng)中，認(rèn)知度最高的就是開(kāi)蓋有獎(jiǎng)、買(mǎi)幾送一、贈(zèng)送禮品、促銷(xiāo)小姐推薦等。進(jìn)一步分析，經(jīng)常在外面喝啤酒的人更喜歡開(kāi)蓋獎(jiǎng)啤酒，而在家喝啤酒的人喜歡開(kāi)蓋有獎(jiǎng)金的方式。 開(kāi)蓋有獎(jiǎng)，越喝越有勁 …大家在想我剛才還沒(méi)有開(kāi)到獎(jiǎng)呢，再喝一瓶（廈門(mén) 2332歲） 還可以用來(lái)賭酒喝 促銷(xiāo)有點(diǎn)感覺(jué)是什么呢？不是在乎中獎(jiǎng)的錢(qián)多少，只不過(guò)是看看運(yùn)氣會(huì)不會(huì)比較好，是那種中獎(jiǎng)感覺(jué)很好。 （福州 3355歲） 并沒(méi)有感覺(jué)到降檔次，沒(méi)有降檔次，是更喜歡的。 其實(shí)在酒桌上是不會(huì)收集蓋去兌獎(jiǎng)的，都是服務(wù)員拿了。 促銷(xiāo)小姐 促銷(xiāo)小姐的作用是明顯的，盡管不少消費(fèi)者不愿意承認(rèn)，但也會(huì)有產(chǎn)生實(shí)際厭煩的時(shí)候。（以后還喝嗎？）有呀。（廈門(mén) 3355歲） － 促銷(xiāo)小姐的服務(wù)不正規(guī)，因?yàn)樗皇呛苷?guī)的給你介紹這個(gè)酒的來(lái)龍去脈，介紹得很完整，讓你感到很滿(mǎn)意，而是她很用力地推這個(gè)要不要，這樣子讓人感到很煩。 事實(shí)上，福建不少城市的食雜店由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，都有免費(fèi)送啤酒上門(mén)的服務(wù)，消費(fèi)者只需要打一個(gè)電話(huà)就行了，彼此熟知。 48 瓶裝50%箱裝50%是箱裝還是瓶裝的呢 》 啤酒的購(gòu)買(mǎi)情況－購(gòu)買(mǎi)瓶裝與箱裝 1%8%92%123平均每次買(mǎi)多少？ 18%28%18%12%13%5%1%2%2%1%123456781012平均每次買(mǎi)多少？ 非常有意思的是，成箱購(gòu)買(mǎi)與單瓶買(mǎi)的人正好各占一半。 49 第一部分 項(xiàng)目背景介紹 第二部分 主體報(bào)告 一、消費(fèi)者研究 二、競(jìng)爭(zhēng)分析 ? 品牌知名度 ? 品牌占有率 ? 競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系分析 ? 品牌轉(zhuǎn)換原因 ? 品牌消費(fèi)者特征 ? 對(duì)品牌的綜合評(píng)價(jià) ? 對(duì)品牌口味方面的評(píng)價(jià) ? 對(duì)品牌市場(chǎng)推廣的評(píng)價(jià) ? 品牌形象研究 ? 對(duì)品牌廣告的評(píng)價(jià) 第三部分 項(xiàng)目小結(jié)與建議 目 錄 50 品牌知名度－總體 %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%惠泉雪津青島榕城銀城百威金匙燕京藍(lán)帶清源第一提及率其它提及率 品牌知名度反映的是消費(fèi)者對(duì)各個(gè)品牌的知曉程度，是接受品牌的第一階段，第一提及知名度則通常衡量該品牌在消費(fèi)者心理上的份額（ Mindshare)，既反映品牌的知名程度，同時(shí)也往往是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)日用消費(fèi)品的首選。 ? 青島排在第三位，如果將其它 2個(gè)兼并的品牌核算在一起，則第一提及率累計(jì)有 %，也具相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力。在調(diào)研的 8個(gè)城市中，惠泉在泉州、龍巖非常強(qiáng)勢(shì)，在福州、廈門(mén)、寧德與雪津是直面相搏，遺憾的在福州、廈門(mén)雪津已略占優(yōu)勢(shì)，而在南平則已被對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)超離。 %%%%%%%%%%%%6 1 . 8 %3 9 . 7 %3 1 . 5 %福州廈門(mén)泉州惠泉 雪津 青島 榕城 銀城 清源福州 廈門(mén) 泉州 雪津已超越惠泉 17% 兩者勢(shì)均力敵，惠泉略有優(yōu)勢(shì) 惠泉一馬當(dāng)先，應(yīng)關(guān)注清源當(dāng)?shù)仄放? 基數(shù)：福州、廈門(mén)、