【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 戚 % % % % % % %客戶 % % % % % % %領(lǐng)導(dǎo) % % % % 收入 學(xué)歷 年齡 上 2頁(yè)數(shù)據(jù) 31 在外面喝啤酒的場(chǎng)所 一般在外面的哪些地方喝啤酒呢？ 37%34%19%8%1%29%25%20%13%7%3%1%1%1%8%56%62%69%親朋好友的家里普通餐廳大排檔中高級(jí)餐廳酒吧卡拉O K 廳夜總會(huì)的士高舞廳其它經(jīng)常喝的地方最常去的地方 消費(fèi)者在外面喝啤酒，實(shí)際上最多的還是在親朋好友家里、普通餐廳和大排檔，相對(duì)大眾化的場(chǎng)所，實(shí)際上在親友家里的消費(fèi)量也應(yīng)計(jì)算入家飲范圍內(nèi)。 除此外，在外面飲酒的場(chǎng)所為中高級(jí)餐廳、酒吧、卡拉 OK廳，相對(duì)而言，在夜總會(huì)、的士高舞廳的比例不高，僅占在外喝酒的 8%。 數(shù)據(jù)顯示，相對(duì)而言，年輕、未婚、收入較高的消費(fèi)群去酒吧喝啤酒的比例較高，職業(yè)類別中銷售人員較高，另外，也值得關(guān)注的是，女性消費(fèi)群中最常去酒吧的比例達(dá) 13%. 基數(shù)：福州、廈門、泉州中在外喝啤酒的被訪者（ N＝ 773） 32 在外喝啤酒消費(fèi)分析 在外喝的人群的飲用頻率、數(shù)量、價(jià)格 通常消費(fèi)者 10天到半個(gè)月會(huì)去以下的場(chǎng)所喝啤酒，從啤酒消費(fèi)量看，在 KTV、夜總會(huì)的比例高，大多為易拉罐包裝，而在親友家喝的量略低。 從價(jià)格看，舞廳、酒吧、夜總會(huì)、 KTV的價(jià)格較高，而在親友家選擇的啤酒價(jià)格較低。 平均頻率（幾天一次） 平均數(shù)量（一次幾瓶） 平均價(jià)格（元/ 瓶）親朋好友的家里 普通餐廳 大排檔 中高級(jí)餐廳 酒吧 3 卡拉O K 廳 14 夜總會(huì) 8的士高舞廳 33 在外面喝啤酒的場(chǎng)所特征分析 由于不同場(chǎng)所啤酒銷售的產(chǎn)品類別、價(jià)格檔次不同，因此有必要區(qū)分去不同場(chǎng)所的消費(fèi)者特征，以便于企業(yè)采取有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。 調(diào)研數(shù)據(jù)（見(jiàn)后面 2頁(yè)）表明，不同場(chǎng)所的消費(fèi)者有相當(dāng)?shù)牟煌治鲋?，將“在親友家里”歸為“在家喝”的場(chǎng)所，以下為綜合分析各類場(chǎng)所的人群特征（已考慮相互交叉關(guān)系），便于企業(yè)確定目標(biāo)消費(fèi)群： 大排檔 ? 年齡 20~30歲 ?月收入 3000元 ? 朋友聚會(huì) 普通餐廳 ? 月收入： 1000~3000元 ? 男女老少兼顧 中高檔餐廳 ? 月收入 3000元 ? 年齡 25~40歲 ? 關(guān)注：業(yè)務(wù)關(guān)系（領(lǐng)導(dǎo)干部、業(yè)務(wù)人員、企業(yè)主） 酒吧（為主） ? 未婚 ? 月收入 3000元 ? 年齡 20~30歲 ? 同時(shí)關(guān)注女性消費(fèi)群 家庭消費(fèi)場(chǎng)所 ? 已婚 ? 年齡 40歲 ?月收入 2021元 ? 職業(yè)：一般工人職員 34 在外面喝啤酒的場(chǎng)所特征分析 未婚 已婚 初中或以下 高中 大專 本科 碩士及以上親朋好友的家里 % % % % % % %中高級(jí)餐廳 % % % % % % %普通餐廳 % % % % % % %大排檔 % % % % % % 的士高舞廳 % % % % % 卡拉O K 廳 % % % % % % 夜總會(huì) % % % % % 酒吧 % % % % % % %1825歲 2630歲 3135歲 3640歲 4145歲 4650歲 5155歲親朋好友的家里 % % % % % % %中高級(jí)餐廳 % % % % % % %普通餐廳 % % % % % % %大排檔 % % % % % % %的士高舞廳 % % % 卡拉O K 廳 % % % % % 夜總會(huì) % % % 酒吧 % % % % % % %上頁(yè)數(shù)據(jù) 35 高中層干部 一般職員工人 銷售業(yè)務(wù)人員 專業(yè)人員 個(gè)體經(jīng)營(yíng)者 其它職業(yè) 男 女親朋好友的家里 % % % % % % % %中高級(jí)餐廳 % % % % % % % %普通餐廳 % % % % % % % %大排檔 % % % % % % % %的士高舞廳 % % % % % % %卡拉OK廳 % % % % % % % %夜總會(huì) % % % % % 酒吧 % % % % % % % %1000元以下 10001499元 15001999元 20212499元 25002999元 30003999元 40004999元 50005999元 60006999元 1萬(wàn)元或以上親朋好友的家里 % % % % % % % % % %中高級(jí)餐廳 % % % % % % % % %普通餐廳 % % % % % % % % 大排檔 % % % % % % % %的士高舞廳 % % % % % 卡拉OK廳 % % % % % 夜總會(huì) % % % 酒吧 % % % % % % % % % %在外面喝啤酒的場(chǎng)所特征分析 上 2頁(yè)數(shù)據(jù) 36 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%在家 在外易拉罐式 基數(shù)：在家喝 =758，在外喝＝ 773 選擇的啤酒包裝－在家 vs在外面 普通瓶裝 640ml/ 620ml 普通瓶裝 500ml 普通瓶裝 330ml 扎啤 總體而言，普通瓶裝 640/620ml（并不能清晰分辨）為在家和在外選擇最多的啤酒，也符合大眾消費(fèi)的習(xí)慣，其次為 500ml， 330ml裝，而易拉罐和扎啤的選擇率較低。 在外面飲酒時(shí)，選擇 500ml， 330ml和易拉罐和扎啤都高于在家的比例。 在家最常喝哪個(gè)包裝的啤酒呢？在外面呢？ 37 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%在家 在外純生啤酒 黑啤 冰啤 普通啤酒 最喜歡哪種啤酒呢？ 7%10%44%37%普通啤酒純生啤酒冰啤黑啤在家最常喝哪種啤酒呢？在外面呢？ 選擇的啤酒類型－在家 vs在外面 消費(fèi)者在家選擇普通啤酒的比例超過(guò) 6成，明顯高于純生、冰啤等其它品類，而在外面喝時(shí)，則選擇普通啤酒和純生啤酒的比例已基本相當(dāng)，選擇純生和冰啤的比例明顯高于在家喝的情況。 總體而言，消費(fèi)者目前更喜歡喝純生啤酒，也許是價(jià)格的原因，實(shí)際選擇的比例低于喜好的比例。 從不同消費(fèi)群看，年輕人、高收入者、高學(xué)歷者更喜歡喝純生啤酒。 38 84%6%5%2%1%1%1%8%27%8%6%6%6%33%選擇平時(shí)喝慣的品牌選擇價(jià)格實(shí)惠的聽(tīng)朋友的建議經(jīng)常嘗試新的品牌聽(tīng)店員的介紹選擇有一定檔次的選擇有促銷活動(dòng)的首選 其次最經(jīng)常以哪種方法選擇品牌？其次呢？ 選擇啤酒品牌的方法－在家 消費(fèi)者在家選擇啤酒的品牌，一般是無(wú)需花力氣的，絕大多數(shù)是“選擇平時(shí)喝慣的品牌”，如依據(jù)其次考慮的因素看，則價(jià)格實(shí)惠是非常重要的，同時(shí)也會(huì)聽(tīng)聽(tīng)朋友的建議。 39 68%3%15%3%4%5%1%12%34%8%9%11%6%12%選擇平時(shí)喝慣的品牌選擇價(jià)格實(shí)惠的聽(tīng)朋友的建議經(jīng)常嘗試新的品牌聽(tīng)店員的介紹選擇有一定檔次的選擇有促銷活動(dòng)的首選 其次最經(jīng)常以哪種方法選擇品牌？其次呢？ 選擇啤酒品牌的方法－在外面 消費(fèi)者在外面喝啤酒時(shí)，同樣以喝慣的品牌為主，但明顯低于在家的習(xí)慣（ 68%vs84%)。聽(tīng)朋友的建議則在首選和次選方面則有明顯提高，反映出飲酒以“友情”為主的特征。 在外面喝啤酒時(shí)，價(jià)格敏感度下降，選擇一定檔次的、聽(tīng)店員介紹、嘗試新品牌的比例均與“選擇價(jià)格實(shí)惠的”比例接近甚至更高。 因此，嘗試新品牌的大多數(shù)都是在外面喝酒時(shí)發(fā)生的。 40 目 錄 第一部分 項(xiàng)目背景介紹 第二部分 主體報(bào)告 一、消費(fèi)者研究 消費(fèi)者構(gòu)成特征 啤酒消費(fèi)動(dòng)機(jī) 啤酒產(chǎn)品的飲用習(xí)慣 ? 啤酒的信息渠道 ? 選擇啤酒時(shí)的考慮因素 ? 選擇喜歡的口感類型 ? 對(duì)推廣活動(dòng)的評(píng)價(jià) ? 選擇的購(gòu)買場(chǎng)所 ? 購(gòu)買頻次 ? 選擇的包裝 啤酒產(chǎn)品的購(gòu)買習(xí)慣 二、競(jìng)爭(zhēng)分析 第三部分 項(xiàng)目小結(jié)與建議 41 通常是從哪里獲得啤酒信息的呢？ 18%15%13%8%6%5%5%4%3%2%2%1%1%68%14%2%2%5%3%1%1%0%1%1%0%0%0%0%0%9%22%38%83%電視廣告親戚朋友的介紹報(bào)紙廣告戶外廣告牌、燈箱在零售店見(jiàn)過(guò)銷售人員的介紹在飲料店、酒吧見(jiàn)過(guò)雜志廣告交通廣告（車身廣告、車站廣告）看到試飲會(huì)或促銷活動(dòng)店內(nèi)裝飾品（海報(bào)、宣傳品）贊助廣告牌（飲料店店面廣告牌）廣播廣告電視新聞、節(jié)目雜志文章報(bào)紙通訊廣播新聞、節(jié)目所有接觸到的信息渠道第一提及的信息渠道啤酒的信息渠道 消費(fèi)者通常從 2~3個(gè)渠道獲得啤酒的信息，尤其是關(guān)于品牌的信息。信息渠道提及率最高的是電視廣告，而且第一提及更為突出，表明目前傳播啤酒信息最有效的仍然是電視廣告。 親友介紹也起到相當(dāng)?shù)淖饔?，因此廠家必需維護(hù)良好的口碑。 總體而言，啤酒的信息渠道相當(dāng)廣泛。 進(jìn)一步分析，不同群體的消費(fèi)者在獲知信息的渠道方面并無(wú)顯著的差異。 42 49%20%11%9%5%3%2%0%0%1%1%0%21%14%12%3%6%6%2%1%2%3%3%26%口感好價(jià)格適中品質(zhì)高習(xí)慣喝檔次高周圍人都喝購(gòu)買方便廣告做得好經(jīng)常在店里看到有促銷活動(dòng)有名氣包裝好最關(guān)注 其次關(guān)注最經(jīng)常以哪種方法選擇品牌？其次呢？ 選擇品牌時(shí)的關(guān)注因素 消費(fèi)者在選擇啤酒時(shí)，最關(guān)注的是口感好，遠(yuǎn)超過(guò)其它因素，其次為價(jià)格適中，這是啤酒符合消費(fèi)者需求的兩大關(guān)鍵因素。 品質(zhì)高，習(xí)慣喝也有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，從消費(fèi)者直接反映中，廣告與促銷的影響不大，實(shí)際上品牌的影響力是潛移默化的。 43 10%8%5%2%2%1%1%1%1%3%5%10%11%41%爽口容易喝順喉口味淡酒香醇厚回味好味道濃郁新鮮水質(zhì)好苦味適中有刺激感顏色清亮透明泡沫多口感好喜歡比例基數(shù)：總體＝ 987 消費(fèi)者喜歡的啤酒口感類型 喜歡選擇哪一種類型的啤酒呢？ 在與口感相關(guān)的選項(xiàng)中，消費(fèi)者首選爽口，遠(yuǎn)高于其它的選項(xiàng)。 而其它喜好比例依次為容易喝、順喉。淡型啤酒受歡迎程度也相對(duì)較高。 44 知道哪些啤酒的推廣活動(dòng)呢？喜歡哪個(gè)呢？ 29%12%21%8%0%0%0%1%36%29%9%7%3%2%4%2%0%0%0%0%17%38%60%69%開(kāi)蓋有獎(jiǎng)金開(kāi)蓋獎(jiǎng)啤酒買幾送一贈(zèng)送禮品刮刮卡促銷小姐推薦抽獎(jiǎng)喝啤酒比賽現(xiàn)場(chǎng)促銷變相優(yōu)惠展銷免費(fèi)試喝知道的推廣活動(dòng)最喜歡的推廣活動(dòng)啤酒推廣活動(dòng)評(píng)價(jià)（ 1） 啤酒推廣活動(dòng)中，認(rèn)知度最高的就是開(kāi)蓋有獎(jiǎng)、買幾送一、贈(zèng)送禮品、促銷小姐推薦等。從消費(fèi)者喜好度比較，則開(kāi)蓋送錢、開(kāi)蓋獎(jiǎng)啤酒的比例最高，而其它喜好度較低。進(jìn)一步分析，經(jīng)常在外面喝啤酒的人更喜歡開(kāi)蓋獎(jiǎng)啤酒，而在家喝啤酒的人喜歡開(kāi)蓋有獎(jiǎng)金的方式。 45 開(kāi)蓋有獎(jiǎng) 消費(fèi)者認(rèn)為促銷（推廣方式）很有用，特別喜歡開(kāi)蓋有獎(jiǎng)，如果中獎(jiǎng)了，他們認(rèn)為運(yùn)氣好，更增添了喝啤酒的樂(lè)趣，本來(lái)要的就是熱鬧，并不會(huì)感覺(jué)到有降檔次的感覺(jué)，同時(shí)還會(huì)喝更多的酒。 開(kāi)蓋有獎(jiǎng)，越喝越有勁 …大家在想我剛才還沒(méi)有開(kāi)到獎(jiǎng)呢，再喝一瓶（廈門 2332歲） 還可以用來(lái)賭酒喝 促銷有點(diǎn)感覺(jué)是什么呢？不是在乎中獎(jiǎng)的錢多少，只不過(guò)是看看運(yùn)氣會(huì)不會(huì)比較好，是那種中獎(jiǎng)感覺(jué)很好。 （福州 2332歲） 有時(shí)與朋友在一起或上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)在一起，開(kāi)瓶有獎(jiǎng)就可以調(diào)節(jié)氣氛。 （福州 3355歲） 并沒(méi)有感覺(jué)到降檔次，沒(méi)有降檔次，是更喜歡的。（福州 3355歲） （在家里）小孩子喜歡收集了啤酒蓋 也有提出在餐廳、酒吧進(jìn)行開(kāi)蓋送獎(jiǎng)金的活動(dòng)，并不到位。 其實(shí)在酒桌上是不會(huì)收集蓋去兌獎(jiǎng)的，都是服務(wù)員拿了。 聽(tīng)說(shuō)有些商店里的人有辦法知道是不是中獎(jiǎng)的瓶子（倒泡在水里？），沒(méi)什么意思了。 促銷小姐 促銷小姐