【文章內容簡介】 廠商的廣告和促銷手段并沒有體現(xiàn)出明顯作用 品牌印象形成：長期的、潛移默化的 —— 十幾年的品牌影響作用于幾分鐘的決策，因此外因很難影響 茅臺的品牌形象 ? “政務形象，像那種職位很高的官員。但是是技術型官員的感覺，不是大腹便便的那種” ? “年齡大一些， 50歲以上” ? “有白發(fā)，很慈祥，感覺很儒雅，又有些威嚴” ? “很多年前就知道他，很熟悉親切的。” 中國高端白酒消費者定性研究 五糧液品牌形象 ? “商務形象，成功人士” ? “年輕一些， 45歲左右吧” ? “很精神，打扮很光鮮的，穿名牌西裝戴名表的” ? “有時候給人感覺有點浮，就是不踏實那種” ? “有點萬金油那種感覺，就是什么場合他都出席，或者說比較得體” 中國高端白酒消費者定性研究 國窖品牌形象 ? 政務形象，雄心勃勃往上爬的年輕官員 ? 年輕一些， 40歲左右 ? 打扮很光鮮的，但感覺缺少底氣，或者說沉穩(wěn)的氣質 ? 職位還不夠高，中層干部，說話還不夠份量 中國高端白酒消費者定性研究 消費者對國窖 1573的評價 ?口味 /質量： ? 喝過的人普遍認為國窖口味不錯，可以躋身高端白酒行列，少數(shù)認為不輸給五糧液 ? 但沒有人認為國窖口味超過所有競爭品牌，且沒有強烈傾向“想要再喝” ?品牌形象： ? 約 60%消費者（主要在北京、廣州）認可國窖品牌是高端品牌 ? 近 40%消費者對國窖印象不深，認為“想努力成為高端品牌”，但尚不認可 ?價位： ? 喝過國窖的消費者大多表示如果價位在500元左右性價比較好，會考慮購買。目前價位偏高 國窖消費者被歸為“場面酒”。 國窖在屬“第二梯隊領導品牌”。還未進入消費者“絕不會錯”的宴請選擇之中。 中國高端白酒消費者定性研究 國窖的競爭對手 水井坊的品牌形象 ? 商務人士，很年輕， 30多歲 ? 有點西化，很時尚，講究穿著 ? 第一代起家的，或者說有點暴發(fā)戶的感覺吧 ? 底蘊還不夠，需要年齡積淀，不知道能走多遠 中國高端白酒消費者定性研究 酒鬼的品牌形象 ? 鬼才，跟一般的政務商務形象不一樣的 ? 有特別的一些能力，性格也很隨意，跟世俗規(guī)矩格格不入的 ? 很有趣的人，但沒法在正式場合出現(xiàn)的 中國高端白酒消費者定性研究 洋河品牌形象 ? 商務人士，很年輕， 30出頭 ? 一夜暴富的，沒什么積累，不知道能走多久 ? 野心勃勃的，非常注意個人形象，非常上進，主動出入各種上流場合（比郎酒高端，郎酒感覺像地縣干部） ? 太年輕，有點裝 ? 現(xiàn)在還在抄別人，不知道能不能積累出自己的東西 中國高端白酒消費者定性研究 中國高端白酒消費者定性研究 37 定位： 成為哪個細分市場的第一？ 賣點： 瀘州老窖的歷史＋不上頭的品質 思索之三？ 我的機會點 在哪里？ 品類定律 如果你無法以第一的身份進入潛在顧客的心智，你就無法通過更多投入超越 那就創(chuàng)造一個品類，讓自己成為第一 中國高端白酒消費者定性研究 政務第一品牌 努力成為政務第二的品牌 商務第一品牌 努力成為商務第二的品牌 政務商務人群的內心訴求有什么丌同？ 中國高端白酒消費者定性研究 39 深層次訴求 ?渴望尊重和地位 ?“ 長袖善舞 “ 的人際關系 ?堅持、篤定，以不變應萬變 關鍵發(fā)現(xiàn) ?易受品牌訴求和意見領袖影響 ?不一定享受飲酒 ?愿意嘗試新品牌 關注點 ?迅速的事業(yè)成功 ?廣闊的社交圈 ?生活品位和及時行樂 政務人群 關注點 ?穩(wěn)定上升的事業(yè) ?和諧的人際關系 ?注重身體健康 商務人群 關鍵發(fā)現(xiàn) ?對口味要求極高 ?圈子文化 ?追捧 “ 稀缺性 ” ?渠道依賴 深層次訴求 ?財富積累帶來安全感 ?財務自由帶來的生活自由 ?創(chuàng)新、自我超越 白酒品類細分策略 —— 成為該價位段的第一？ 中國高端白酒消費者定性研究 2023 800元以上 2023 500800元 2023 200500元 2023 200以下 白酒品類細分策略 適應丌同場景需求？ 中國高端白酒消費者定性研究 政務商務宴請 朋友聚會 泡吧 Party 小資 情調 情侶約會 自斟 自酌 家庭聚會 白酒品類細分策略 適應丌同人群？ 中國高端白酒消費者定性研究 政務商務人士 潮人 / 藝術家 女士 老人 新新人類 關于國窖 1573定位的思考 中國高端白酒消費者定性研究 市場細分 吸引茅臺五糧液的現(xiàn)有消費群體？ 還是與二線名酒爭奪下一級消費者？ 產品規(guī)劃 包裝風格：時尚？傳統(tǒng)？ 品牌訴求點？ 溝通渠道？ 緊跟茅五？ 拉開檔次？ 產品策略 溝通策略 價格策略 繼續(xù)走政務路線，趁茅臺漲價搶占市場？ 走新富路線，吸引新商務人士？ 瀘州老窖歷史強勢區(qū)域 有足夠的市場空間且對茅五忠誠度不高 市場定位 選擇目標市場 尼爾森關于市場細分的建議 國窖繼續(xù)定位為政務宴請酒，與茅臺（而不是五糧液）差異化競爭： 建議將銷售目標人群定位為缺乏茅臺購買渠道的群體，如： ? 地級市及以下政府 ? 市場化央企和地方國企、事業(yè)單位 ? 與政府關系密切的企業(yè) ? 政府監(jiān)督較嚴格的區(qū)域（如重慶） ?原因：茅臺漲價及假貨問題使此類人群試圖尋找替代品 中國高端白酒消費者定性研究 瀘州老窖品牌能夠給國窖增加歷史底蘊，建議在宣傳上要加以連接 尼爾森對市場定位的建議 ? 茅臺和五糧液已經分別在“政務用酒”和 “商務用酒”兩個細分市場中占據(jù)了第一位。 ? 國窖 1573因本身品牌特性以及經多年運作建立起來的品牌資產，應繼續(xù)堅持定位于“政務用酒”，但必須與茅臺建立品牌區(qū)隔。 ? 可以選擇“創(chuàng)新型官員”作為目標群體，塑造新銳、干練、勇于改革的形象，如薄熙來 （注，如果能有非世家高官作為代言更好）。 ? 可以利用老窖旗下品牌另外進軍中檔白酒市場，占領“自我享受”心智資源。 中國高端白酒消費者定性研究 老窖一直在打造內在的“ 產品形象 ” ，需要進一步打造外在的 “ 社會形象 ” 老窖具有口味和品牌優(yōu)勢，完全有能力獨辟蹊徑 ?“家鄉(xiāng)酒”情懷是建立在口味和近 10年品牌積淀基礎上的 江浙滬這邊喝酒比較厲害的主要就是江蘇。洋河我們還是有感情的，從小就喝，也習慣那個味道了。（問：那今世緣呢？）雖然也是原來就有的酒，但覺得這個品牌沒什么根底，本來是很便宜的，突然就把價格拔高硬充高端酒 —— 大家原來都知道它的，總覺得名不正言不順。 ?口味和差異化是二線名酒的機會所在 我印象中在新疆喝過一次伊力特，覺得特別好，不比茅臺差！回來之后找過，買不到，慢慢也就忘了。 二線名酒里面，酒鬼味道是最好的 …… 我自己也買了很多放在家里慢慢喝。我覺和茅臺是完全不同的路線，包裝也很下里巴人，不是那種場面酒。感覺就是一群酒友在一起欣賞的，喝起來很輕松。 中國高端白酒消費者定性研究 包裝風格 ? 針對政務人群的國窖： ? 消費者對現(xiàn)有包裝評價不錯。但絕大多數(shù)消費者都提到更喜歡經典的青花瓷包裝，可以考慮 ? 建議在包裝中加入一些前所未有的元素（如酒令、內畫、題詩、附贈溫酒器等），加強消費體驗 ? 針對個人消費者的中檔品牌： ? 建議與主流宴請用酒充分區(qū)別，彰顯個性，減少嚴肅感?？赡艿脑?，可以用“系列”包裝，如梅蘭竹菊系列、朝代系列、水滸人物系列等，增加變化以吸引消費者 中國高端白酒消費者定性研究 價格策略 ? 消費者認為國窖與茅五應有 200元差距： ? 如果擔心價位拉開后失去最高端群體，可推出年份酒緊跟茅臺價位 ? 200元的價格差可以給消費者一個舍茅臺選國窖的理由 ? 500元區(qū)間是一個“心理關鍵，建議用老窖年份特曲占領 ? 針對個人消費者的中檔品牌： ? 建議定價為 250－ 30