【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 廠商的廣告和促銷(xiāo)手段并沒(méi)有體現(xiàn)出明顯作用 品牌印象形成：長(zhǎng)期的、潛移默化的 —— 十幾年的品牌影響作用于幾分鐘的決策，因此外因很難影響 茅臺(tái)的品牌形象 ? “政務(wù)形象，像那種職位很高的官員。但是是技術(shù)型官員的感覺(jué)，不是大腹便便的那種” ? “年齡大一些， 50歲以上” ? “有白發(fā)，很慈祥，感覺(jué)很儒雅，又有些威嚴(yán)” ? “很多年前就知道他，很熟悉親切的。” 中國(guó)高端白酒消費(fèi)者定性研究 五糧液品牌形象 ? “商務(wù)形象，成功人士” ? “年輕一些， 45歲左右吧” ? “很精神，打扮很光鮮的，穿名牌西裝戴名表的” ? “有時(shí)候給人感覺(jué)有點(diǎn)浮，就是不踏實(shí)那種” ? “有點(diǎn)萬(wàn)金油那種感覺(jué)，就是什么場(chǎng)合他都出席，或者說(shuō)比較得體” 中國(guó)高端白酒消費(fèi)者定性研究 國(guó)窖品牌形象 ? 政務(wù)形象，雄心勃勃往上爬的年輕官員 ? 年輕一些， 40歲左右 ? 打扮很光鮮的，但感覺(jué)缺少底氣，或者說(shuō)沉穩(wěn)的氣質(zhì) ? 職位還不夠高，中層干部，說(shuō)話(huà)還不夠份量 中國(guó)高端白酒消費(fèi)者定性研究 消費(fèi)者對(duì)國(guó)窖 1573的評(píng)價(jià) ?口味 /質(zhì)量： ? 喝過(guò)的人普遍認(rèn)為國(guó)窖口味不錯(cuò)，可以躋身高端白酒行列，少數(shù)認(rèn)為不輸給五糧液 ? 但沒(méi)有人認(rèn)為國(guó)窖口味超過(guò)所有競(jìng)爭(zhēng)品牌，且沒(méi)有強(qiáng)烈傾向“想要再喝” ?品牌形象： ? 約 60%消費(fèi)者（主要在北京、廣州）認(rèn)可國(guó)窖品牌是高端品牌 ? 近 40%消費(fèi)者對(duì)國(guó)窖印象不深，認(rèn)為“想努力成為高端品牌”，但尚不認(rèn)可 ?價(jià)位： ? 喝過(guò)國(guó)窖的消費(fèi)者大多表示如果價(jià)位在500元左右性?xún)r(jià)比較好，會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)。目前價(jià)位偏高 國(guó)窖消費(fèi)者被歸為“場(chǎng)面酒”。 國(guó)窖在屬“第二梯隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌”。還未進(jìn)入消費(fèi)者“絕不會(huì)錯(cuò)”的宴請(qǐng)選擇之中。 中國(guó)高端白酒消費(fèi)者定性研究 國(guó)窖的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 水井坊的品牌形象 ? 商務(wù)人士，很年輕， 30多歲 ? 有點(diǎn)西化，很時(shí)尚，講究穿著 ? 第一代起家的，或者說(shuō)有點(diǎn)暴發(fā)戶(hù)的感覺(jué)吧 ? 底蘊(yùn)還不夠，需要年齡積淀，不知道能走多遠(yuǎn) 中國(guó)高端白酒消費(fèi)者定性研究 酒鬼的品牌形象 ? 鬼才，跟一般的政務(wù)商務(wù)形象不一樣的 ? 有特別的一些能力，性格也很隨意，跟世俗規(guī)矩格格不入的 ? 很有趣的人，但沒(méi)法在正式場(chǎng)合出現(xiàn)的 中國(guó)高端白酒消費(fèi)者定性研究 洋河品牌形象 ? 商務(wù)人士，很年輕， 30出頭 ? 一夜暴富的，沒(méi)什么積累，不知道能走多久 ? 野心勃勃的，非常注意個(gè)人形象，非常上進(jìn)，主動(dòng)出入各種上流場(chǎng)合（比郎酒高端，郎酒感覺(jué)像地縣干部） ? 太年輕，有點(diǎn)裝 ? 現(xiàn)在還在抄別人，不知道能不能積累出自己的東西 中國(guó)高端白酒消費(fèi)者定性研究 中國(guó)高端白酒消費(fèi)者定性研究 37 定位： 成為哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的第一？ 賣(mài)點(diǎn)： 瀘州老窖的歷史＋不上頭的品質(zhì) 思索之三？ 我的機(jī)會(huì)點(diǎn) 在哪里？ 品類(lèi)定律 如果你無(wú)法以第一的身份進(jìn)入潛在顧客的心智，你就無(wú)法通過(guò)更多投入超越 那就創(chuàng)造一個(gè)品類(lèi)，讓自己成為第一 中國(guó)高端白酒消費(fèi)者定性研究 政務(wù)第一品牌 努力成為政務(wù)第二的品牌 商務(wù)第一品牌 努力成為商務(wù)第二的品牌 政務(wù)商務(wù)人群的內(nèi)心訴求有什么丌同？ 中國(guó)高端白酒消費(fèi)者定性研究 39 深層次訴求 ?渴望尊重和地位 ?“ 長(zhǎng)袖善舞 “ 的人際關(guān)系 ?堅(jiān)持、篤定，以不變應(yīng)萬(wàn)變 關(guān)鍵發(fā)現(xiàn) ?易受品牌訴求和意見(jiàn)領(lǐng)袖影響 ?不一定享受飲酒 ?愿意嘗試新品牌 關(guān)注點(diǎn) ?迅速的事業(yè)成功 ?廣闊的社交圈 ?生活品位和及時(shí)行樂(lè) 政務(wù)人群 關(guān)注點(diǎn) ?穩(wěn)定上升的事業(yè) ?和諧的人際關(guān)系 ?注重身體健康 商務(wù)人群 關(guān)鍵發(fā)現(xiàn) ?對(duì)口味要求極高 ?圈子文化 ?追捧 “ 稀缺性 ” ?渠道依賴(lài) 深層次訴求 ?財(cái)富積累帶來(lái)安全感 ?財(cái)務(wù)自由帶來(lái)的生活自由 ?創(chuàng)新、自我超越 白酒品類(lèi)細(xì)分策略 —— 成為該價(jià)位段的第一？ 中國(guó)高端白酒消費(fèi)者定性研究 2023 800元以上 2023 500800元 2023 200500元 2023 200以下 白酒品類(lèi)細(xì)分策略 適應(yīng)丌同場(chǎng)景需求？ 中國(guó)高端白酒消費(fèi)者定性研究 政務(wù)商務(wù)宴請(qǐng) 朋友聚會(huì) 泡吧 Party 小資 情調(diào) 情侶約會(huì) 自斟 自酌 家庭聚會(huì) 白酒品類(lèi)細(xì)分策略 適應(yīng)丌同人群？ 中國(guó)高端白酒消費(fèi)者定性研究 政務(wù)商務(wù)人士 潮人 / 藝術(shù)家 女士 老人 新新人類(lèi) 關(guān)于國(guó)窖 1573定位的思考 中國(guó)高端白酒消費(fèi)者定性研究 市場(chǎng)細(xì)分 吸引茅臺(tái)五糧液的現(xiàn)有消費(fèi)群體？ 還是與二線(xiàn)名酒爭(zhēng)奪下一級(jí)消費(fèi)者？ 產(chǎn)品規(guī)劃 包裝風(fēng)格：時(shí)尚？傳統(tǒng)？ 品牌訴求點(diǎn)？ 溝通渠道？ 緊跟茅五？ 拉開(kāi)檔次？ 產(chǎn)品策略 溝通策略 價(jià)格策略 繼續(xù)走政務(wù)路線(xiàn)，趁茅臺(tái)漲價(jià)搶占市場(chǎng)？ 走新富路線(xiàn)，吸引新商務(wù)人士？ 瀘州老窖歷史強(qiáng)勢(shì)區(qū)域 有足夠的市場(chǎng)空間且對(duì)茅五忠誠(chéng)度不高 市場(chǎng)定位 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 尼爾森關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分的建議 國(guó)窖繼續(xù)定位為政務(wù)宴請(qǐng)酒，與茅臺(tái)（而不是五糧液）差異化競(jìng)爭(zhēng)： 建議將銷(xiāo)售目標(biāo)人群定位為缺乏茅臺(tái)購(gòu)買(mǎi)渠道的群體，如： ? 地級(jí)市及以下政府 ? 市場(chǎng)化央企和地方國(guó)企、事業(yè)單位 ? 與政府關(guān)系密切的企業(yè) ? 政府監(jiān)督較嚴(yán)格的區(qū)域（如重慶） ?原因：茅臺(tái)漲價(jià)及假貨問(wèn)題使此類(lèi)人群試圖尋找替代品 中國(guó)高端白酒消費(fèi)者定性研究 瀘州老窖品牌能夠給國(guó)窖增加歷史底蘊(yùn)，建議在宣傳上要加以連接 尼爾森對(duì)市場(chǎng)定位的建議 ? 茅臺(tái)和五糧液已經(jīng)分別在“政務(wù)用酒”和 “商務(wù)用酒”兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中占據(jù)了第一位。 ? 國(guó)窖 1573因本身品牌特性以及經(jīng)多年運(yùn)作建立起來(lái)的品牌資產(chǎn)，應(yīng)繼續(xù)堅(jiān)持定位于“政務(wù)用酒”，但必須與茅臺(tái)建立品牌區(qū)隔。 ? 可以選擇“創(chuàng)新型官員”作為目標(biāo)群體，塑造新銳、干練、勇于改革的形象，如薄熙來(lái) （注，如果能有非世家高官作為代言更好）。 ? 可以利用老窖旗下品牌另外進(jìn)軍中檔白酒市場(chǎng)，占領(lǐng)“自我享受”心智資源。 中國(guó)高端白酒消費(fèi)者定性研究 老窖一直在打造內(nèi)在的“ 產(chǎn)品形象 ” ，需要進(jìn)一步打造外在的 “ 社會(huì)形象 ” 老窖具有口味和品牌優(yōu)勢(shì)，完全有能力獨(dú)辟蹊徑 ?“家鄉(xiāng)酒”情懷是建立在口味和近 10年品牌積淀基礎(chǔ)上的 江浙滬這邊喝酒比較厲害的主要就是江蘇。洋河我們還是有感情的，從小就喝，也習(xí)慣那個(gè)味道了。（問(wèn)：那今世緣呢？）雖然也是原來(lái)就有的酒，但覺(jué)得這個(gè)品牌沒(méi)什么根底，本來(lái)是很便宜的，突然就把價(jià)格拔高硬充高端酒 —— 大家原來(lái)都知道它的，總覺(jué)得名不正言不順。 ?口味和差異化是二線(xiàn)名酒的機(jī)會(huì)所在 我印象中在新疆喝過(guò)一次伊力特，覺(jué)得特別好，不比茅臺(tái)差！回來(lái)之后找過(guò)，買(mǎi)不到，慢慢也就忘了。 二線(xiàn)名酒里面，酒鬼味道是最好的 …… 我自己也買(mǎi)了很多放在家里慢慢喝。我覺(jué)和茅臺(tái)是完全不同的路線(xiàn)，包裝也很下里巴人，不是那種場(chǎng)面酒。感覺(jué)就是一群酒友在一起欣賞的，喝起來(lái)很輕松。 中國(guó)高端白酒消費(fèi)者定性研究 包裝風(fēng)格 ? 針對(duì)政務(wù)人群的國(guó)窖： ? 消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有包裝評(píng)價(jià)不錯(cuò)。但絕大多數(shù)消費(fèi)者都提到更喜歡經(jīng)典的青花瓷包裝，可以考慮 ? 建議在包裝中加入一些前所未有的元素（如酒令、內(nèi)畫(huà)、題詩(shī)、附贈(zèng)溫酒器等），加強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn) ? 針對(duì)個(gè)人消費(fèi)者的中檔品牌： ? 建議與主流宴請(qǐng)用酒充分區(qū)別，彰顯個(gè)性，減少?lài)?yán)肅感。可能的話(huà)，可以用“系列”包裝，如梅蘭竹菊系列、朝代系列、水滸人物系列等，增加變化以吸引消費(fèi)者 中國(guó)高端白酒消費(fèi)者定性研究 價(jià)格策略 ? 消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)窖與茅五應(yīng)有 200元差距： ? 如果擔(dān)心價(jià)位拉開(kāi)后失去最高端群體，可推出年份酒緊跟茅臺(tái)價(jià)位 ? 200元的價(jià)格差可以給消費(fèi)者一個(gè)舍茅臺(tái)選國(guó)窖的理由 ? 500元區(qū)間是一個(gè)“心理關(guān)鍵，建議用老窖年份特曲占領(lǐng) ? 針對(duì)個(gè)人消費(fèi)者的中檔品牌： ? 建議定價(jià)為 250－ 30