【正文】 蹤傳播與反饋效果，明確一年最多的溝通次數(shù) 利用現(xiàn)有傳播渠道，延伸傳播內(nèi)容 統(tǒng)一集中管理客戶名單，避免溝通的各自為政 網(wǎng)站優(yōu)化更便于引擎尋找 CBC 關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo) (KPI)的數(shù)據(jù)來源 ? 營運(yùn)數(shù)據(jù)庫 ? 營銷數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)站行為追蹤軟件 ? 客服中心的信息 ? 營銷預(yù)算分配 ? 內(nèi)部顧客及通路滿意度調(diào)查 ? 第三方市場(chǎng)研究報(bào)告 ? 其它 一定要在活動(dòng)前設(shè)定好關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，活動(dòng)后要及時(shí)跟蹤呀！ CBC 案例：樂購超市客戶關(guān)系營銷 CBC ? 中國的零售業(yè)處于快速發(fā)展期，國內(nèi)本土，國際的各大零售商都看好中國這個(gè)市場(chǎng)，中國的零售業(yè)，處于激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，同時(shí)消費(fèi)者的自主選擇性增強(qiáng)。 ? 樂購進(jìn)入中國的時(shí)間相比于家樂福、沃爾瑪晚 10年，這 10年，沃爾瑪已經(jīng)在全國共 55個(gè)城市開設(shè)了 104家商場(chǎng)，而家樂福也已在中國的 38個(gè)城市開店超過了 100家。相比于剛剛在中國起步發(fā)展的 TESCO，這兩大超市在中國市場(chǎng)摸爬滾打十余年的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，顯然已經(jīng)練就了一身適合中國市場(chǎng)的武功。 樂購超市使用 CRM策略的前提和背景 CBC 消費(fèi)者最經(jīng)常關(guān)顧及推薦的比例 超市名稱 推薦比例 最常光顧 沃爾瑪 % % 家樂福 % % 樂購 % % 易初蓮花 % % 大潤發(fā) % % 歐尚 % % 好又多 % % 在店外隨機(jī)攔訪中，發(fā)現(xiàn)推薦去沃爾瑪和最常光顧沃爾瑪?shù)娜巳壕哂跇焚彙? 注：數(shù)據(jù)樣本總體來源于隨機(jī)訪問過程。 N=100 CBC 3購物地點(diǎn)購物氣氛內(nèi)部裝修員工服務(wù)銷售促銷室內(nèi)廣告收銀線產(chǎn)品分類產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品新鮮度整體形象沃爾瑪 家樂福 樂購 期望通過顧客購物旅程的關(guān)鍵時(shí)刻分析：樂購在各項(xiàng)指標(biāo)上與消費(fèi)者的期望存在一定差距。同時(shí)幾個(gè)超市都未達(dá)到消費(fèi)者期望，這給樂購提供了機(jī)會(huì)。 CBC ? 信息技術(shù)的高速發(fā)展。 因此 2021年， TESCO樂購的管理層在中國引進(jìn)集團(tuán)成 型的管理模式，在 TESCO樂購的全部門店推行一項(xiàng) TOM系 統(tǒng)（ Tesco Operation Model），即 Tesco運(yùn)營模式，對(duì) 各門店的各項(xiàng)工作體系、流程等進(jìn)行著全面改造。 TOM系 統(tǒng)包括：創(chuàng)新零售運(yùn)營、自有品牌開發(fā)、物流和 IT系統(tǒng) 以及食品安全、客戶關(guān)系管理等領(lǐng)域的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)。 以便提高客戶的忠誠度，品牌形象，從而提高市場(chǎng)占有 率。 CBC 樂購數(shù)據(jù)和關(guān)系營銷的策略是：利用信息技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘、增強(qiáng)客戶忠誠度，通過磁條掃描技術(shù)與電子會(huì)員卡結(jié)合的方式來分析每一個(gè)持卡會(huì)員的購買偏好和消費(fèi)模式，并根據(jù)這些分析結(jié)果來為不同的細(xì)分群體設(shè)計(jì)個(gè)性化的每季通訊。 Tesco的會(huì)員卡不是一個(gè)單純的集滿點(diǎn)數(shù)換獎(jiǎng)品的忠誠度計(jì)劃，它是一個(gè)結(jié)合信息科技，創(chuàng)建和分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，并據(jù)此來指導(dǎo)和獲得更精確的消費(fèi)者細(xì)分，更準(zhǔn)確的消費(fèi)者洞察，和更有針對(duì)性的營銷策略的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。 通過這樣的過程， Tesco根據(jù)消費(fèi)者的購買偏好識(shí)別了 6個(gè)細(xì)分群體 。根據(jù)生活階段分出了 8個(gè)細(xì)分群體 。根據(jù)使用和購買速度劃分了 11個(gè)細(xì)分群體 。而根據(jù)購買習(xí)慣和行為模式來細(xì)分的目標(biāo)群體更是達(dá)到 5000組之多 樂購超市所應(yīng)用的數(shù)據(jù)和關(guān)系營銷的策略 CBC 會(huì)員推廣活動(dòng)： 1）根據(jù)顧客信息分析，根據(jù)每個(gè)會(huì)員的購買習(xí)慣為其量身設(shè)計(jì)商品優(yōu)惠券。該優(yōu)惠券將隨會(huì)員商品對(duì)帳單寄送給顧客。在現(xiàn)金券兌換的同時(shí)，會(huì)員還將得到更多商品抵用券和喜慶的紅包信封，為顧客增添更多節(jié)日的驚喜。 2）會(huì)員優(yōu)惠商品活動(dòng)，同時(shí)還在各店設(shè)立會(huì)員快速注冊(cè)通道，方便顧客辦理會(huì)員卡。 3）品牌聯(lián)合計(jì)劃：即同競(jìng)品的幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌聯(lián)合推出一個(gè)客戶忠誠度計(jì)劃，Tesco的會(huì)員制活動(dòng)就針對(duì)不同群體提供了多樣的獎(jiǎng)勵(lì)，比如針對(duì)家庭婦女的“ MeTime”(“ 我的時(shí)間我做主” )活動(dòng)：家庭女性可以在日常購買中積累點(diǎn)數(shù)換取從當(dāng)?shù)馗呒?jí)美容、美發(fā)沙龍到名師設(shè)計(jì)服裝的免費(fèi)體驗(yàn)或大幅折扣。 CBC 樂購超市的 CRM關(guān)系管理與公司的商業(yè)模式相一致，從基本的財(cái)務(wù)性 連結(jié)（積累折扣、積點(diǎn)、優(yōu)惠等）到社交性連結(jié)（信任、誠實(shí)、信 賴、友善、關(guān)系密切）。 TESCO希望通過消費(fèi)者的 CRM管理，使顧客 在享受優(yōu)惠商品、歡樂購物的同時(shí)，充分感受 TESCO“ 比任何人更為 顧客盡心盡力”和“設(shè)身處地，推己及人”的核心價(jià)值。 樂購關(guān)系營銷策略與樂購商業(yè)模式的關(guān)系 CBC ? 更有針對(duì)性的價(jià)格策略：有些價(jià)格優(yōu)惠只提供給了價(jià)格敏感度高的組群； ? 更有選擇性的采購計(jì)劃：進(jìn)貨構(gòu)成是根據(jù)數(shù)據(jù)庫中所反映出來的消費(fèi)構(gòu)成而制定的； ? 更個(gè)性化的促銷活動(dòng)：針對(duì)不同的細(xì)分群體， Tesco設(shè)計(jì)了不同的每季通訊，并提供了不同的獎(jiǎng)勵(lì)和刺激消費(fèi)計(jì)劃。因此， Tesco優(yōu)惠劵的實(shí)際使用率達(dá)到20，而不是行業(yè)平均的 ； ? 更有針對(duì)性產(chǎn)品采購及自有品牌產(chǎn)品開發(fā)更貼心的客戶服務(wù)：詳細(xì)的客戶信息使得 Tesco可以對(duì)重點(diǎn)客戶提供特殊服務(wù)，如為孕婦配置個(gè)人購物助手等 ? 更可測(cè)的營銷效果：針對(duì)不同細(xì)分群體的營銷活動(dòng)可以從他們購買模式的變化看出活動(dòng)的效果； ? 更有信服力的市場(chǎng)調(diào)查：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫的樣本采集更加精確； 以上所列帶來的結(jié)果，自然就是消費(fèi)者滿意度和忠誠度的提高。 CRM顧客關(guān)系營銷給樂購帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) CBC 樂購與沃爾瑪應(yīng)用 CRM的效果及差異性 ? 在數(shù)據(jù)收集及數(shù)據(jù)庫的運(yùn)用方面沃爾瑪具有很大優(yōu)勢(shì)：其能夠跨越多個(gè)渠道收集最詳細(xì)的顧客信息，并且能靈活運(yùn)用，深度挖掘，其信息系統(tǒng)是最先進(jìn)的，其主要特點(diǎn)是投入大，功能全，速度快，智能化。最著名的是啤酒和尿布的關(guān)系。正是由于數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的先進(jìn)性，才能使其按訂單生產(chǎn)，保持天天低價(jià) ? 在客戶關(guān)系 CRM管理上：沃爾瑪仍停留在財(cái)務(wù)性連結(jié)上，價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，未與消費(fèi)者進(jìn)行深層次的溝通；而 Tesco不僅單純的財(cái)務(wù)性的連結(jié)，純集滿點(diǎn)換獎(jiǎng)品的忠誠計(jì)劃，而上升到社交性連結(jié)，將消費(fèi)者細(xì)分。更值得借鑒的方法是品牌聯(lián)合計(jì)劃，即同競(jìng)品的幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌聯(lián)合推出一個(gè)客戶忠誠度計(jì)劃。 CBC CBC期待與您的合作 ! 如有任何疑問，歡迎聯(lián)系：