【導(dǎo)讀】，經(jīng)歷了多年考驗(yàn)而成長起來的優(yōu)秀企業(yè)。12家公司平均年齡為18年，年齡最小綠城集。團(tuán)也超過了10年，長久的歷史是品牌企業(yè)的顯著特征。中國地方公司品牌年齡明顯小于兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌及10大公司品牌，平均年齡為。一家企業(yè)超過20年，15~20年的占8%；10~15年的占17%，而10年以下的占到了75%。消費(fèi)者最認(rèn)可的公司品牌是中海。兩公司在三度上的得票率均高于。這些品牌的認(rèn)同感強(qiáng)烈且集中。地區(qū)發(fā)展的地方性公司和項(xiàng)目品牌進(jìn)行調(diào)查，地產(chǎn)品牌就是做概念、做賣點(diǎn)”、“做房地產(chǎn)品牌就是做明星樓盤，只有樓盤項(xiàng)目才有品牌”……然而，萬科、富力等品牌的全國性擴(kuò)張已經(jīng)。在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，多數(shù)樓盤好女不愁嫁。房時(shí)，不再找樓盤買房，而熱衷于找有品牌的開發(fā)商買房。一項(xiàng)相關(guān)調(diào)查表明，對于同質(zhì)樓盤，有品牌的開發(fā)商比沒品牌的開發(fā)商每平方米能多賣300元。，而萬科更是能多賣1500元。

　　

【正文】 中完美。 ?萬科客戶服務(wù)理念： 客戶用 37 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 萬科堪稱中國房地產(chǎn)業(yè)客戶關(guān)系管理的成功典范，但萬科并沒有全面導(dǎo)入以 CRM 系統(tǒng)軟件為主體的CRM系統(tǒng)。萬科突破了傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理的局限性，把員工關(guān)系管理和合作伙伴關(guān)系管理也導(dǎo)入了企業(yè)的客戶關(guān)系管理范疇。 ?萬科的客戶關(guān)系管理制度 員工 對外 對內(nèi) 商業(yè)合作伙伴（政府部門、供應(yīng)商、生長商、合作商等）、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟成員、業(yè)主、萬客會會員、潛在客戶 ?對內(nèi)客戶管理： 萬科集團(tuán)客戶關(guān)系中心作為集團(tuán)各地分公司的投訴督導(dǎo)和客戶關(guān)系管理研究部門，主要職責(zé)在于為一線公司投宿處理提供支持，促進(jìn)客戶系統(tǒng)內(nèi)部知識共享，并引導(dǎo)一線公司創(chuàng)建持續(xù)改進(jìn)的客戶關(guān)系管理模式，推動(dòng)客戶關(guān)系管理的專業(yè)化進(jìn)程。萬科在客戶關(guān)系管理的模式上采取的是集團(tuán)客戶關(guān)系中心全面統(tǒng)籌管理，區(qū)域公司客戶服務(wù)中心重在執(zhí)行。 ?對外客戶管理： 尊重客戶，理解客戶，持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)積極、健康的現(xiàn)代生活方式，是萬科一直堅(jiān)持和倡導(dǎo)的理念。 客戶用 38 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 客戶服務(wù)是客戶認(rèn)識萬科的一個(gè)重要渠道，也是萬科傳播企業(yè)文化及品牌形象的一個(gè)重要方式。萬科在客戶服務(wù)的建設(shè)上，從兩方面來建設(shè)： ■一方面是從內(nèi)部建設(shè)開始，通過讓企業(yè)員工滿意來讓他們樹立起客戶服務(wù)意識，權(quán)力和責(zé)任明確，加強(qiáng)客戶服務(wù)理念的管理，建立客戶服務(wù)平臺。 ■另一方面，通過客戶服務(wù)平臺實(shí)行外部管理，對合作伙伴、業(yè)主及潛在客戶實(shí)行管理，保障客戶利益。其有效地導(dǎo)入管理信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)多問題的群策解決。在外部管理中，通過萬客會向客戶灌輸企業(yè)文化，組織客戶活動(dòng)，及吸取客戶有建設(shè)性的意見。 萬科品牌建設(shè)的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略解析 客戶用 39 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 ?萬科物業(yè)管理服務(wù)定位 萬科首先把房地產(chǎn)定位為產(chǎn)品經(jīng)營，物業(yè)管理即產(chǎn)品售后服務(wù)。 這種理念的背景是來自日本索尼產(chǎn)品的售后服務(wù)模式。萬科做房地產(chǎn)，就把物業(yè)管理當(dāng)做一個(gè)重要方面考慮進(jìn)去。一個(gè)是考慮物業(yè)的服務(wù)，一個(gè)考慮的是物業(yè)的管理。 ?萬科的物業(yè)管理服務(wù)理念 ■員工 ——先有滿意的員工，后有滿意的顧客 ■顧客 ——尊重顧客，讓顧客滿意 ■社會 ——真誠回報(bào) ■管理 ——專業(yè)、規(guī)范、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新 ■經(jīng)營 ——誠實(shí)守信、穩(wěn)健增長 ■企業(yè)目標(biāo) ——持續(xù)保持在中國物業(yè)管理行業(yè)中的領(lǐng)先地位 萬科企業(yè)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行（ 4） 四、萬科品牌建設(shè)的物業(yè)管理戰(zhàn)略 在中國房地產(chǎn)業(yè)，萬科首創(chuàng)了以物業(yè)管理來統(tǒng)一解決房地產(chǎn)的售后服務(wù)問題。在多年的物業(yè)管理經(jīng)營實(shí)踐中，萬科得出一個(gè)結(jié)論： “ 得客戶者得天下！ ” 20xx年，萬科把各區(qū)域的項(xiàng)目物業(yè)管理處更名為物業(yè)管理中心，這不僅僅體現(xiàn)萬科加大了物業(yè)管理的力度，而且也為萬科進(jìn)行內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)的優(yōu)化開了個(gè)好頭。 客戶用 40 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 萬科物業(yè)管理的運(yùn)作模式 總結(jié)萬科的物業(yè)管理服務(wù)主要分四個(gè)層面：專業(yè)、規(guī)范、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新。 ?專業(yè)化管理服務(wù) 作為國內(nèi)最早從事物業(yè)管理的機(jī)構(gòu)之一，萬科物業(yè)一直致力于通過自己的實(shí)踐推動(dòng)物業(yè)管理行業(yè)的發(fā)展，并不斷開辟新的業(yè)務(wù)服務(wù)領(lǐng)域，更加豐富物業(yè)管理的內(nèi)涵。 ?規(guī)范化管理服務(wù) ■規(guī)范的內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制和各項(xiàng)操作流程 萬科一向堅(jiān)持企業(yè)行為規(guī)范化，具體業(yè)務(wù)管理上，萬科物業(yè)已建立了完善的企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作制度和各項(xiàng)操作流程，人事管理、財(cái)務(wù)管理及房屋維修基金的管理和使用等各項(xiàng)工作都做到了有章可循。 ■內(nèi)、外市場化 萬科在市場上的物業(yè)管理服務(wù)遵循標(biāo)準(zhǔn)的市場化，執(zhí)行方面規(guī)范、透明、公開、專業(yè)、人性化。萬科地產(chǎn)是萬科物業(yè)的客戶，雙方之間的服務(wù)都有契約，沒有契約的都有文件批示。 對萬科地產(chǎn)提供的所有服務(wù)除成本之外都是有管理酬金的。萬科物業(yè)與萬科地產(chǎn)的關(guān)系形成一個(gè)內(nèi)部市場化的關(guān)系，以規(guī)范、透明、公開、專業(yè)的精神對待。 ?建立一種學(xué)習(xí)型組織，持續(xù)競爭能力 競爭優(yōu)勢是由個(gè)人和集體的不斷學(xué)習(xí)促成的，一方面應(yīng)對組織內(nèi)部的知識加以拓展，另一方面要汲取外部業(yè)已成熟的知識。提倡信息資源共享，坦誠溝通，共同提高，持續(xù)核心競爭力。 ?萬科物業(yè)管理的持續(xù)創(chuàng)新 萬科在物業(yè)管理模式、物業(yè)管理服務(wù)顧問、物業(yè)管理服務(wù)理念上進(jìn)行創(chuàng)新。在對客戶需求理論深入理解和提煉的基礎(chǔ)上，推出具有萬科特色的物業(yè)服務(wù)方法論 ——萬科物業(yè) “ 五步一法 ” 創(chuàng)新服務(wù)體系。 客戶用 41 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 萬科品牌建設(shè)的物業(yè)管理戰(zhàn)略解析： 物業(yè)管理其實(shí)也屬于客戶服務(wù)的范疇，但較之于客戶服務(wù)以交流為主的模式，其更注重于修煉內(nèi)功，讓客戶通過體驗(yàn)來認(rèn)識萬科品牌。萬科在物業(yè)管理上從三方面來開展的： ■ 一方面是自建樓盤的物業(yè)管理，從多方面服務(wù)來追求客戶對萬科品牌的認(rèn)同。 ■另一方面是通過市場化承接項(xiàng)目物業(yè)管理，但這方面是進(jìn)行有選擇性地承接，業(yè)務(wù)范圍主要集中在深圳本地，及國家建設(shè)部大院和軍隊(duì)物業(yè)。其有效地利用了本地資源進(jìn)行本地化業(yè)務(wù)開展，通過深圳本地項(xiàng)目彰顯萬科物業(yè)品牌。另外通過對建設(shè)部大院和軍隊(duì)物業(yè)管理向消費(fèi)者展現(xiàn)了萬科物業(yè)的嚴(yán)肅性和嚴(yán)謹(jǐn)性，給予消費(fèi)者很強(qiáng)的安全感。 ■創(chuàng)立了物業(yè)管理顧問輸出模式，萬科通過物業(yè)管理顧問輸出模式把自己的一套物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)貫輸?shù)叫袠I(yè)內(nèi)的委托房地產(chǎn)企業(yè)。 萬科對物業(yè)管理進(jìn)行新的創(chuàng)新，提出 “ 五步一法 ” 物業(yè)管理創(chuàng)新服務(wù)體系， “ 五步 ” 是指在物業(yè)服務(wù)中和客戶深度接觸的認(rèn)識客戶、了解客戶、幫助客戶、理解客戶、感動(dòng)客戶五個(gè)關(guān)鍵步驟； “ 一法 ” 則是指以滿足客戶成功需求為出發(fā)點(diǎn)的服務(wù)法則，體系通過貫穿在各個(gè)服務(wù)步驟當(dāng)中的客戶溝通進(jìn)行了分析和闡述。這一創(chuàng)新是對萬科物業(yè)多年物業(yè)服務(wù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的提煉。萬科通過物業(yè)的不斷完善，為業(yè)主提供更為主動(dòng)、到位的服務(wù)，使萬科物業(yè)在社會贏得了良好的口碑。 客戶用 42 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 為實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，萬科在企業(yè)品牌傳播上形成內(nèi)部品牌傳播和外部品牌傳播兩條主線。通過這兩方面作用，萬科一方面加強(qiáng)內(nèi)部員工的品牌意識，另一方面使企業(yè)品牌在社會和市場得到最大程度彰顯。 萬科企業(yè)品牌傳播策略 內(nèi)部傳播： 萬科品牌內(nèi)部傳播以企業(yè)文化為支撐，以不同方式滲透到每一位員工的價(jià)值觀，并具體運(yùn)用到企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營管理中。 內(nèi)部傳播渠道：員工培訓(xùn)；內(nèi)部刊物； OA系統(tǒng)。 外部傳播： 萬科企業(yè)系統(tǒng)的品牌傳播和品牌的可持續(xù)傳播的管理。企業(yè)品牌以各種方式優(yōu)化組合，建立個(gè)性化的品牌識別系統(tǒng)（包括品牌理念、品牌識別及品牌延伸）及品牌族譜（企業(yè)母品牌與項(xiàng)目和物業(yè)管理的子品牌、副品牌的關(guān)系），并根據(jù)品牌不同階段和不同傳播渠道進(jìn)行有效的品牌整合傳播。 整合外部渠道傳播： ■電視廣告：全國多個(gè)城市主要電視臺投放一個(gè)月企業(yè)形象廣告片。 ■網(wǎng)絡(luò)廣告：在新浪、搜狐網(wǎng)站投放網(wǎng)絡(luò)廣告，周期兩個(gè)月。 ■戶外廣告：在深圳、天津、武漢、南昌等城市持續(xù)投放戶外廣告。 ■推廣會： 20xx 年 5 月開始啟動(dòng)萬科企業(yè)形象推廣會。 ■ 《 萬科 》 周刊外部傳播。 ■王石對萬科品牌的促進(jìn)。 ■ “ 主題年 ” 方式傳播。 客戶用 43 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 萬科地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃綱要 一、 “ 萬科地產(chǎn) ” 品牌定位 在對同類競爭樓盤進(jìn)行調(diào)研走訪的前提下，進(jìn)行項(xiàng)目的特性分析，從而確定 “ 萬科地產(chǎn) ” 的品牌定位。項(xiàng)目特性分析即是將自身的優(yōu)點(diǎn)和且缺點(diǎn)都一清二楚地挖掘出來，目的是確立本項(xiàng)目在所處地段和同類物業(yè)中的地位。徹底清楚本項(xiàng)目的真實(shí)面目后，在推廣時(shí)就會知道哪些該突出，哪些需要規(guī)避，以最佳姿態(tài)展現(xiàn)在目標(biāo)客戶面前。 “ 萬科地產(chǎn) ” 項(xiàng)目特性分析包括以下內(nèi)容：建筑規(guī)模與風(fēng)格；建筑布局和結(jié)構(gòu)；裝修和設(shè)備；功能配置；物業(yè)管理；發(fā)展商背景；結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補(bǔ)、哪些需調(diào)整）。 二、主力客戶群定位及其特征描述 針對 “ 萬科地產(chǎn) ” 各項(xiàng)目的土地環(huán)境價(jià)值，分析和判斷主力客戶群是今后項(xiàng)目營銷推廣的前提，通過研究購買者的職業(yè)、收入家庭結(jié)構(gòu)、教育背景等方面情況，可對 “ 萬科地產(chǎn) ” 主力客戶群的特征進(jìn)行判斷和描述；圍繞主力客戶群的定位，今后本項(xiàng)目的形象宣傳、價(jià)格定位和推廣手法都必須針對這群人，取得它們的認(rèn)同，避免功能、信息的相互干擾。 三、 價(jià)格定位 理論價(jià)格（達(dá)到銷售目標(biāo)）；實(shí)際價(jià)格（在預(yù)期內(nèi)順利達(dá)到銷售目標(biāo)的成交價(jià)格）；租金價(jià)格（最能反映商品房實(shí)際售價(jià)的價(jià)格）；價(jià)格策略。 四、入市時(shí)機(jī) 入市時(shí)機(jī)并非指時(shí)間概念上的時(shí)機(jī)，而是指根據(jù)自身情況和市場狀況來決定什么時(shí)候進(jìn)入市場，是賣樓花還是賣現(xiàn)樓，是建到正負(fù)零還是等到封頂再賣，是搶到競爭對手前開賣還是等人家賣完了再說，所謂時(shí)機(jī)成不成熟即此之謂。 五、 廣告策略 廣告的階段性劃分、階段性的廣告主題、階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告效果監(jiān)控。 六、 媒介策略 媒介組合、軟性新聞主題、投放頻率、費(fèi)用估算。 七、推廣費(fèi)用 。 現(xiàn)場包裝（ VI設(shè)計(jì)、營銷中心、示范單位、圍板等）、印刷品（銷售文件、售樓書等）、階段性廣告促銷費(fèi)用 八、營銷管理