【正文】 第二階段（ 1994 — 20xx 年） —— 客戶服務(wù)維系企業(yè)品牌 萬科企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的第二個(gè)十年里，即從多元化轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化的進(jìn)程中，學(xué)習(xí)全香港最優(yōu)秀發(fā)展商之一的新鴻基。 28 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 第一階段（ 1984 — 1994 年） —— 塑造物業(yè)管理品牌 萬科企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的第一個(gè)十年，學(xué)習(xí)日本索尼公司的 “ 營(yíng)銷 ” 和 “ 售后服務(wù) ” 理念。 第二階段（ 20xx — 20xx 年） —— 系統(tǒng)品牌整合 ■圍繞品牌展開全面的調(diào)研 ■品牌核心理念的提出 ■概括萬科品牌的個(gè)性 ■建立系統(tǒng)的品牌傳播體系 按子品牌建設(shè)與品牌整合分為兩個(gè)階段： 萬科企業(yè)品牌建設(shè)歷程 第一階段（ 1988 — 20xx 年） —— 子品牌建設(shè)（產(chǎn)品和物業(yè)管理） ■在全國(guó)各地建立知名項(xiàng)目，異地復(fù)制產(chǎn)品。在品牌傳播上，萬科通過精準(zhǔn)的品牌定位，完善的品牌形象輸出，使企業(yè)品牌的內(nèi)、外兩條傳播主線快速、有效。 27 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 房地產(chǎn)品牌建設(shè)標(biāo)桿企業(yè) ——萬科地產(chǎn) 萬科的企業(yè)品牌建設(shè)歷經(jīng)了從無到有，從無序到有序、從分散到系統(tǒng)整合的過程。 金地企業(yè)品牌外部傳播渠道 一級(jí)公司推廣 報(bào)紙形象 戶外廣告 行業(yè)論壇、評(píng)獎(jiǎng)會(huì)等 互聯(lián)網(wǎng)站 企業(yè)書籍、刊物傳播 外部媒體報(bào)道 26 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 金地企業(yè)品牌傳播策略 金地企業(yè)品牌內(nèi)部傳播渠道： 《 金地之道 》 、 《 金地 》 、 《 金地物業(yè) 》 以及每一年策劃的主題年活動(dòng)。 金地品牌管理內(nèi)容 ?品牌宣傳品使用規(guī)范 管理內(nèi)容：企業(yè)簡(jiǎn)介、企業(yè)廣告宣傳片、品牌海報(bào)、品牌展板、宣傳宣傳冊(cè)等企業(yè)宣傳品的相關(guān)制作、使用等方面。 客戶用 為了確保品牌戰(zhàn)略的順利執(zhí)行，金地集團(tuán)同時(shí)還建立了主品牌、子品牌、項(xiàng)目品牌的相關(guān)三級(jí)品牌管理模式。集團(tuán)和子公司明確了品牌管理的相應(yīng)職能部門，并將品牌管理與業(yè)務(wù)流程和績(jī)效掛鉤。 24 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 金地企業(yè)品牌管理策略 金地在 20xx 年完成了產(chǎn)業(yè)上的全國(guó)布局之后，企業(yè)的品牌管理進(jìn)入到一個(gè)規(guī)范持續(xù)的階段，在管理架構(gòu)上主要以集團(tuán)品牌為主體，建立了主品牌、小品牌、項(xiàng)目品牌的三級(jí)品牌管理模式，通過品牌再造，整合管理的策略，在內(nèi)外部對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行大力推廣，取得了非常好的效果。 金地的客戶關(guān)系管理架構(gòu)： ?建立客戶資源數(shù)據(jù)庫(kù) 通過大量的調(diào)研和項(xiàng)目開發(fā)過程，金地逐步積累目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品的具體需求信息，這些信息不僅涉及到客戶對(duì)產(chǎn)品的整體需求，也會(huì)包括詳細(xì)的對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)和具體價(jià)值點(diǎn)的描述，為今后的項(xiàng)巨發(fā)展提供依據(jù)。金地鼓勵(lì)成立業(yè)主管理委員會(huì)、業(yè)主工程監(jiān)理會(huì)等組織，并提供必要的支持。 23 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 ?客戶研究 在項(xiàng)目的前期策劃中，典型目標(biāo)客戶和領(lǐng)先型客戶的研究是非常重要的，他們的意見非常重要，甚至具有超前的市場(chǎng)指導(dǎo)意義。金地在客戶關(guān)系職能上涵蓋以下幾個(gè)方面： 金地的客戶關(guān)系管理架構(gòu) 客戶研究 客戶組織引導(dǎo) 引導(dǎo)客戶參與策劃 建立客戶資源數(shù)據(jù)庫(kù) 全程客戶服務(wù) 這就需要建立客戶導(dǎo)向型的地產(chǎn)企業(yè)，建立一個(gè)開放式的企業(yè)一客戶互動(dòng)系統(tǒng)。 客戶用 金地物業(yè)管理信奉 “ 服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值 ” 的理念，以 “ 業(yè)主的好管家、開發(fā)商的好幫手 ” 為職業(yè)目標(biāo)，在行業(yè)中率先建立了覆蓋業(yè)務(wù)流程每一個(gè)環(huán)節(jié)和每一位員工的1S09002 質(zhì)量管理體系，大力推行以 “ 管理處主任職業(yè)化 ” 為核心的全員增值培訓(xùn)計(jì)劃。 ?金地物業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn) 通過品質(zhì)提升品牌，使品質(zhì)成為品牌內(nèi)在的核心要素，并以品質(zhì)鍛造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而確立市場(chǎng)發(fā)展最終的制高點(diǎn)。 21 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 ?“精品服務(wù)真情關(guān)愛 ” 物業(yè)新理念 金地物業(yè)以 “ 精品服務(wù)、真情關(guān)愛 ” 作為企業(yè)的服務(wù)理念，是通過深入把握業(yè)戶需求，將專業(yè)化管理和人性化服務(wù)有機(jī)結(jié)合，為業(yè)主提供精品服務(wù)。 ■措施三：把好 “ 監(jiān)督關(guān) ” 抽調(diào)熟悉業(yè)務(wù)的骨干力量，配合工程監(jiān)理人員，深入施工現(xiàn)場(chǎng)，切實(shí)加強(qiáng)巡查，一旦發(fā)現(xiàn)問題，立即加以解決，使工程隱患解決于萌芽狀態(tài)之中。 ?四大管理措施保障工程質(zhì)量 ■措施一：把好 “ 進(jìn)門關(guān) ” 通過競(jìng)投的方式，選好工程質(zhì)量監(jiān)理單位，不僅要考察參與競(jìng)投者的資質(zhì)，更要了解參與競(jìng)投者的以前業(yè)績(jī)和評(píng)價(jià)。 客戶用 ?客戶研究體系：深入研究客戶需求 客戶研究包括三個(gè)層面的內(nèi)容： ■一般客戶研究：搞清楚一般客戶對(duì)住宅功能特點(diǎn)共性的需求； ■目標(biāo)客戶研究：調(diào)查目標(biāo)客戶的特殊需求和生活情趣、個(gè)人愛好等背景資料； ■老客戶動(dòng)態(tài)跟蹤調(diào)查：在收集老客戶對(duì)過去公司產(chǎn)品的優(yōu)、劣勢(shì)評(píng)價(jià)，以及對(duì)產(chǎn)品需求變化的新特點(diǎn)。 金地的產(chǎn)品項(xiàng)目品牌發(fā)展戰(zhàn)略 ?多項(xiàng)目管理制度：由經(jīng)驗(yàn)管理轉(zhuǎn)向流程管理 20xx年 4 月，金地推出項(xiàng)目管理制，將金地的產(chǎn)品主義的思想貫穿到組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的過程中，將企業(yè)隱形經(jīng)驗(yàn)打造為有形的管理體系。 19 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 金地的產(chǎn)品發(fā)展堅(jiān)持 “ 專業(yè)之道、惟精惟一 ” ，秉持專業(yè)精神，專注核心優(yōu)勢(shì)，精益求精，一以貫之。 兩級(jí)產(chǎn)品 策略 一級(jí)是高端產(chǎn)品市場(chǎng) 以高端產(chǎn)品帶動(dòng)形象 一級(jí)是中端產(chǎn)品市場(chǎng) 以中端產(chǎn)品服務(wù)大眾 金地產(chǎn)品組合策略 “ 金地制造 ” 既是金地產(chǎn)品制造的過程，也是金地制造產(chǎn)品的獨(dú)特體系，更是一個(gè)市場(chǎng)上的價(jià)值符號(hào)，在更深層次上，也是對(duì)金地企業(yè)品牌的最有力最直接的動(dòng)力。 客戶用 并打造以下品牌維護(hù)體系。 客戶用 “ 實(shí)現(xiàn)完滿的人性，崇尚有價(jià)值的人生 ” 。 金地企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 金地企業(yè)品牌定位 目標(biāo)群體定位為中等偏高收入階層，追求生活硬件和軟件的完美結(jié)合的消費(fèi)群。 16 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 金地的品牌規(guī)劃主要從兩個(gè)方面考慮：一、通過準(zhǔn)確定位，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成品牌差異。 金地在產(chǎn)品上獲得了巨大的成功。 金地項(xiàng)目品牌發(fā)展變遷 金地發(fā)展“專業(yè)化”起點(diǎn) 金地花園是 1994 年金地拿到房地產(chǎn)開發(fā)權(quán)后涉足房地產(chǎn)市場(chǎng)的“學(xué)步之作”，基本上是按著別人的樣子蓋房子，對(duì)金地的意義在于通過這個(gè)樓盤熟悉房地產(chǎn)開發(fā)的各個(gè)流程，積累開發(fā)后續(xù)樓盤的經(jīng) 驗(yàn)，所以在建筑風(fēng)格上與周圍的樓盤并無二致。 客戶用 在這一階段，金地的核心任務(wù)還是產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張。 金地集團(tuán)品牌發(fā)展三個(gè)階段 階段一：非系統(tǒng)性子品牌建設(shè)階段 （ 1993年 —— 20xx 年） 在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)，金地是少數(shù)幾個(gè)無意識(shí)的開始企業(yè)品牌美譽(yù)度積累的，從 1993 年開始進(jìn)入房地產(chǎn)以來，金地在單個(gè)項(xiàng)目上對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求，無意識(shí)地為企業(yè)進(jìn)行了品牌效應(yīng)的積累，隨著開發(fā)項(xiàng)目的增多，慢慢就有了項(xiàng)目品牌組合之后的企業(yè)品牌效應(yīng)。 階段三：品牌系統(tǒng)建設(shè)階段 （ 20xx年 —— 至今） 通過第二階段探索，金地集團(tuán)借助外部力量建立了金地品牌策略體系，并提出了具體的品牌愿景。 客戶用 客戶用 ?固化母品牌、 業(yè)務(wù)品牌、 項(xiàng)目品牌、的識(shí)別體系：固定的符號(hào)、文字、圖案等；并對(duì)符號(hào)、文字、圖案、顏色等做出相應(yīng)的含義解釋。所以要建立和規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)，促進(jìn)品牌的傳播和識(shí)別。 客戶用 客戶用 客戶用 客戶用 客戶用 品牌的創(chuàng)新使自身充滿活力，不斷滿足了購(gòu)房者的消費(fèi)心理，使品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終領(lǐng)先。 與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新 優(yōu)質(zhì)品牌的本身就意味著創(chuàng)新，在日新月異的今天，品牌若要長(zhǎng)久不衰，必須與時(shí)俱進(jìn)。 例如，萬科剛涉足房地產(chǎn)行業(yè)時(shí)，便以服務(wù)為突破點(diǎn)，在全國(guó)首創(chuàng) “ 物業(yè)管理 ” 概念。優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)、良好的物業(yè)管理可以彌補(bǔ)住宅建筑的不足，建立同購(gòu)房者的情感溝通，是打造房地產(chǎn)品牌的延續(xù)。創(chuàng)建名牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期、艱巨的系統(tǒng)工程，在這一過程中，如何打好房地產(chǎn)品牌這張牌，使座座樓盤凝聚升華為企業(yè)的長(zhǎng)久性品牌資產(chǎn)，我們將面臨諸多挑戰(zhàn)！ 優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù) 服務(wù)是商品的重要組成部分。 管理大師彼德 萬科的擴(kuò)張穩(wěn)重理性，是因?yàn)槠淦髽I(yè)文化的專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)和規(guī)范管理所致。 客戶用 萬科 “ 建筑無限生活 ” 的價(jià)值主張貫穿其各個(gè)項(xiàng)目開發(fā)之中，奧林匹克花園 “ 運(yùn)動(dòng)，健康 ” 的理念一直在其不同項(xiàng)目上得以體現(xiàn)，這都是持之以恒的表現(xiàn)。 持續(xù)一致的品牌策略 品牌策略一旦確立，應(yīng)當(dāng)持之以恒，不可半途而廢。 模糊的品牌定位既鎖不住原品牌下的目標(biāo)人群，也難以攻入進(jìn)其它細(xì)分市場(chǎng)。 招商地產(chǎn)以區(qū)域標(biāo)志性住宅而聞名 。華僑城地產(chǎn)以注重生態(tài)環(huán)境設(shè)計(jì)為賣點(diǎn) 。品牌定位應(yīng)該清晰明確，是普通住宅還是商業(yè)地產(chǎn)，是中產(chǎn)階級(jí)住所還是豪華公寓，是 “ 運(yùn)動(dòng)、健康 ” 的個(gè)性還是 “ 家庭辦公一族 ” 的特點(diǎn)等等。 例如，萬科為了建筑高品質(zhì)的住宅，其 “ 住宅標(biāo)準(zhǔn) ” 深入到了很細(xì)微的層面，如窗戶除了關(guān)注其材質(zhì)外，還考慮隔音能力、隔熱能力、水密性、氣密性等一系列硬性指標(biāo)需要，窗戶的執(zhí)手、密封膠條、鉸鏈等部件也予以重視。質(zhì)量是品質(zhì)的綜合性概念，包括工程質(zhì)量、功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量等等。 客戶用 而且，在資本市場(chǎng)上，高品牌價(jià)值的企業(yè)更易為