【正文】 第二階段（ 1994 — 20xx 年） —— 客戶服務維系企業(yè)品牌 萬科企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的第二個十年里，即從多元化轉向專業(yè)化的進程中，學習全香港最優(yōu)秀發(fā)展商之一的新鴻基。 28 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 第一階段（ 1984 — 1994 年） —— 塑造物業(yè)管理品牌 萬科企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的第一個十年，學習日本索尼公司的 “ 營銷 ” 和 “ 售后服務 ” 理念。 第二階段（ 20xx — 20xx 年） —— 系統(tǒng)品牌整合 ■圍繞品牌展開全面的調研 ■品牌核心理念的提出 ■概括萬科品牌的個性 ■建立系統(tǒng)的品牌傳播體系 按子品牌建設與品牌整合分為兩個階段： 萬科企業(yè)品牌建設歷程 第一階段（ 1988 — 20xx 年） —— 子品牌建設（產(chǎn)品和物業(yè)管理） ■在全國各地建立知名項目，異地復制產(chǎn)品。在品牌傳播上，萬科通過精準的品牌定位，完善的品牌形象輸出，使企業(yè)品牌的內、外兩條傳播主線快速、有效。 27 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 房地產(chǎn)品牌建設標桿企業(yè) ——萬科地產(chǎn) 萬科的企業(yè)品牌建設歷經(jīng)了從無到有，從無序到有序、從分散到系統(tǒng)整合的過程。 金地企業(yè)品牌外部傳播渠道 一級公司推廣 報紙形象 戶外廣告 行業(yè)論壇、評獎會等 互聯(lián)網(wǎng)站 企業(yè)書籍、刊物傳播 外部媒體報道 26 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 金地企業(yè)品牌傳播策略 金地企業(yè)品牌內部傳播渠道： 《 金地之道 》 、 《 金地 》 、 《 金地物業(yè) 》 以及每一年策劃的主題年活動。 金地品牌管理內容 ?品牌宣傳品使用規(guī)范 管理內容：企業(yè)簡介、企業(yè)廣告宣傳片、品牌海報、品牌展板、宣傳宣傳冊等企業(yè)宣傳品的相關制作、使用等方面。 客戶用 為了確保品牌戰(zhàn)略的順利執(zhí)行，金地集團同時還建立了主品牌、子品牌、項目品牌的相關三級品牌管理模式。集團和子公司明確了品牌管理的相應職能部門，并將品牌管理與業(yè)務流程和績效掛鉤。 24 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 金地企業(yè)品牌管理策略 金地在 20xx 年完成了產(chǎn)業(yè)上的全國布局之后，企業(yè)的品牌管理進入到一個規(guī)范持續(xù)的階段，在管理架構上主要以集團品牌為主體，建立了主品牌、小品牌、項目品牌的三級品牌管理模式，通過品牌再造，整合管理的策略，在內外部對企業(yè)品牌進行大力推廣，取得了非常好的效果。 金地的客戶關系管理架構： ?建立客戶資源數(shù)據(jù)庫 通過大量的調研和項目開發(fā)過程，金地逐步積累目標客戶對產(chǎn)品的具體需求信息，這些信息不僅涉及到客戶對產(chǎn)品的整體需求，也會包括詳細的對產(chǎn)品細節(jié)和具體價值點的描述，為今后的項巨發(fā)展提供依據(jù)。金地鼓勵成立業(yè)主管理委員會、業(yè)主工程監(jiān)理會等組織，并提供必要的支持。 23 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 ?客戶研究 在項目的前期策劃中，典型目標客戶和領先型客戶的研究是非常重要的，他們的意見非常重要，甚至具有超前的市場指導意義。金地在客戶關系職能上涵蓋以下幾個方面： 金地的客戶關系管理架構 客戶研究 客戶組織引導 引導客戶參與策劃 建立客戶資源數(shù)據(jù)庫 全程客戶服務 這就需要建立客戶導向型的地產(chǎn)企業(yè)，建立一個開放式的企業(yè)一客戶互動系統(tǒng)。 客戶用 金地物業(yè)管理信奉 “ 服務創(chuàng)造價值 ” 的理念，以 “ 業(yè)主的好管家、開發(fā)商的好幫手 ” 為職業(yè)目標，在行業(yè)中率先建立了覆蓋業(yè)務流程每一個環(huán)節(jié)和每一位員工的1S09002 質量管理體系，大力推行以 “ 管理處主任職業(yè)化 ” 為核心的全員增值培訓計劃。 ?金地物業(yè)管理標準 通過品質提升品牌，使品質成為品牌內在的核心要素，并以品質鍛造自己的核心競爭力，從而確立市場發(fā)展最終的制高點。 21 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 ?“精品服務真情關愛 ” 物業(yè)新理念 金地物業(yè)以 “ 精品服務、真情關愛 ” 作為企業(yè)的服務理念，是通過深入把握業(yè)戶需求，將專業(yè)化管理和人性化服務有機結合，為業(yè)主提供精品服務。 ■措施三：把好 “ 監(jiān)督關 ” 抽調熟悉業(yè)務的骨干力量，配合工程監(jiān)理人員，深入施工現(xiàn)場，切實加強巡查，一旦發(fā)現(xiàn)問題，立即加以解決，使工程隱患解決于萌芽狀態(tài)之中。 ?四大管理措施保障工程質量 ■措施一：把好 “ 進門關 ” 通過競投的方式，選好工程質量監(jiān)理單位，不僅要考察參與競投者的資質，更要了解參與競投者的以前業(yè)績和評價。 客戶用 ?客戶研究體系：深入研究客戶需求 客戶研究包括三個層面的內容： ■一般客戶研究：搞清楚一般客戶對住宅功能特點共性的需求； ■目標客戶研究：調查目標客戶的特殊需求和生活情趣、個人愛好等背景資料； ■老客戶動態(tài)跟蹤調查：在收集老客戶對過去公司產(chǎn)品的優(yōu)、劣勢評價，以及對產(chǎn)品需求變化的新特點。 金地的產(chǎn)品項目品牌發(fā)展戰(zhàn)略 ?多項目管理制度：由經(jīng)驗管理轉向流程管理 20xx年 4 月，金地推出項目管理制，將金地的產(chǎn)品主義的思想貫穿到組織結構設計的過程中，將企業(yè)隱形經(jīng)驗打造為有形的管理體系。 19 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 金地的產(chǎn)品發(fā)展堅持 “ 專業(yè)之道、惟精惟一 ” ，秉持專業(yè)精神，專注核心優(yōu)勢，精益求精，一以貫之。 兩級產(chǎn)品 策略 一級是高端產(chǎn)品市場 以高端產(chǎn)品帶動形象 一級是中端產(chǎn)品市場 以中端產(chǎn)品服務大眾 金地產(chǎn)品組合策略 “ 金地制造 ” 既是金地產(chǎn)品制造的過程，也是金地制造產(chǎn)品的獨特體系，更是一個市場上的價值符號，在更深層次上，也是對金地企業(yè)品牌的最有力最直接的動力。 客戶用 并打造以下品牌維護體系。 客戶用 “ 實現(xiàn)完滿的人性，崇尚有價值的人生 ” 。 金地企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 金地企業(yè)品牌定位 目標群體定位為中等偏高收入階層，追求生活硬件和軟件的完美結合的消費群。 16 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 金地的品牌規(guī)劃主要從兩個方面考慮：一、通過準確定位，與競爭對手形成品牌差異。 金地在產(chǎn)品上獲得了巨大的成功。 金地項目品牌發(fā)展變遷 金地發(fā)展“專業(yè)化”起點 金地花園是 1994 年金地拿到房地產(chǎn)開發(fā)權后涉足房地產(chǎn)市場的“學步之作”，基本上是按著別人的樣子蓋房子，對金地的意義在于通過這個樓盤熟悉房地產(chǎn)開發(fā)的各個流程，積累開發(fā)后續(xù)樓盤的經(jīng) 驗，所以在建筑風格上與周圍的樓盤并無二致。 客戶用 在這一階段，金地的核心任務還是產(chǎn)業(yè)擴張。 金地集團品牌發(fā)展三個階段 階段一：非系統(tǒng)性子品牌建設階段 （ 1993年 —— 20xx 年） 在國內房地產(chǎn)行業(yè)內，金地是少數(shù)幾個無意識的開始企業(yè)品牌美譽度積累的，從 1993 年開始進入房地產(chǎn)以來，金地在單個項目上對產(chǎn)品品質的追求，無意識地為企業(yè)進行了品牌效應的積累，隨著開發(fā)項目的增多，慢慢就有了項目品牌組合之后的企業(yè)品牌效應。 階段三：品牌系統(tǒng)建設階段 （ 20xx年 —— 至今） 通過第二階段探索，金地集團借助外部力量建立了金地品牌策略體系，并提出了具體的品牌愿景。 客戶用 客戶用 ?固化母品牌、 業(yè)務品牌、 項目品牌、的識別體系：固定的符號、文字、圖案等；并對符號、文字、圖案、顏色等做出相應的含義解釋。所以要建立和規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，促進品牌的傳播和識別。 客戶用 客戶用 客戶用 客戶用 客戶用 品牌的創(chuàng)新使自身充滿活力，不斷滿足了購房者的消費心理，使品牌在市場競爭中始終領先。 與時俱進的創(chuàng)新 優(yōu)質品牌的本身就意味著創(chuàng)新，在日新月異的今天，品牌若要長久不衰，必須與時俱進。 例如，萬科剛涉足房地產(chǎn)行業(yè)時，便以服務為突破點，在全國首創(chuàng) “ 物業(yè)管理 ” 概念。優(yōu)質的售后服務、良好的物業(yè)管理可以彌補住宅建筑的不足，建立同購房者的情感溝通，是打造房地產(chǎn)品牌的延續(xù)。創(chuàng)建名牌是一項長期、艱巨的系統(tǒng)工程，在這一過程中，如何打好房地產(chǎn)品牌這張牌，使座座樓盤凝聚升華為企業(yè)的長久性品牌資產(chǎn)，我們將面臨諸多挑戰(zhàn)！ 優(yōu)質完善的服務 服務是商品的重要組成部分。 管理大師彼德 萬科的擴張穩(wěn)重理性，是因為其企業(yè)文化的專業(yè)嚴謹和規(guī)范管理所致。 客戶用 萬科 “ 建筑無限生活 ” 的價值主張貫穿其各個項目開發(fā)之中，奧林匹克花園 “ 運動，健康 ” 的理念一直在其不同項目上得以體現(xiàn)，這都是持之以恒的表現(xiàn)。 持續(xù)一致的品牌策略 品牌策略一旦確立，應當持之以恒，不可半途而廢。 模糊的品牌定位既鎖不住原品牌下的目標人群，也難以攻入進其它細分市場。 招商地產(chǎn)以區(qū)域標志性住宅而聞名 。華僑城地產(chǎn)以注重生態(tài)環(huán)境設計為賣點 。品牌定位應該清晰明確，是普通住宅還是商業(yè)地產(chǎn)，是中產(chǎn)階級住所還是豪華公寓，是 “ 運動、健康 ” 的個性還是 “ 家庭辦公一族 ” 的特點等等。 例如，萬科為了建筑高品質的住宅，其 “ 住宅標準 ” 深入到了很細微的層面，如窗戶除了關注其材質外，還考慮隔音能力、隔熱能力、水密性、氣密性等一系列硬性指標需要，窗戶的執(zhí)手、密封膠條、鉸鏈等部件也予以重視。質量是品質的綜合性概念，包括工程質量、功能質量、環(huán)境質量等等。 客戶用 而且，在資本市場上，高品牌價值的企業(yè)更易為