【正文】 第一階段（ 1988 — 20xx 年） —— 子品牌建設(shè)（產(chǎn)品和物業(yè)管理） ■在全國(guó)各地建立知名項(xiàng)目，異地復(fù)制產(chǎn)品。 27 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 房地產(chǎn)品牌建設(shè)標(biāo)桿企業(yè) ——萬(wàn)科地產(chǎn) 萬(wàn)科的企業(yè)品牌建設(shè)歷經(jīng)了從無(wú)到有，從無(wú)序到有序、從分散到系統(tǒng)整合的過(guò)程。 26 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 金地企業(yè)品牌傳播策略 金地企業(yè)品牌內(nèi)部傳播渠道： 《 金地之道 》 、 《 金地 》 、 《 金地物業(yè) 》 以及每一年策劃的主題年活動(dòng)。 ?品牌宣傳品使用規(guī)范 管理內(nèi)容：企業(yè)簡(jiǎn)介、企業(yè)廣告宣傳片、品牌海報(bào)、品牌展板、宣傳宣傳冊(cè)等企業(yè)宣傳品的相關(guān)制作、使用等方面。為了確保品牌戰(zhàn)略的順利執(zhí)行，金地集團(tuán)同時(shí)還建立了主品牌、子品牌、項(xiàng)目品牌的相關(guān)三級(jí)品牌管理模式。 24 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 金地企業(yè)品牌管理策略 金地在 20xx 年完成了產(chǎn)業(yè)上的全國(guó)布局之后，企業(yè)的品牌管理進(jìn)入到一個(gè)規(guī)范持續(xù)的階段，在管理架構(gòu)上主要以集團(tuán)品牌為主體，建立了主品牌、小品牌、項(xiàng)目品牌的三級(jí)品牌管理模式，通過(guò)品牌再造，整合管理的策略，在內(nèi)外部對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行大力推廣，取得了非常好的效果。 ?建立客戶(hù)資源數(shù)據(jù)庫(kù) 通過(guò)大量的調(diào)研和項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程，金地逐步積累目標(biāo)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的具體需求信息，這些信息不僅涉及到客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的整體需求，也會(huì)包括詳細(xì)的對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)和具體價(jià)值點(diǎn)的描述，為今后的項(xiàng)巨發(fā)展提供依據(jù)。 23 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 ?客戶(hù)研究 在項(xiàng)目的前期策劃中，典型目標(biāo)客戶(hù)和領(lǐng)先型客戶(hù)的研究是非常重要的，他們的意見(jiàn)非常重要，甚至具有超前的市場(chǎng)指導(dǎo)意義。這就需要建立客戶(hù)導(dǎo)向型的地產(chǎn)企業(yè)，建立一個(gè)開(kāi)放式的企業(yè)一客戶(hù)互動(dòng)系統(tǒng)。 金地物業(yè)管理信奉 “ 服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值 ” 的理念，以 “ 業(yè)主的好管家、開(kāi)發(fā)商的好幫手 ” 為職業(yè)目標(biāo)，在行業(yè)中率先建立了覆蓋業(yè)務(wù)流程每一個(gè)環(huán)節(jié)和每一位員工的1S09002 質(zhì)量管理體系，大力推行以 “ 管理處主任職業(yè)化 ” 為核心的全員增值培訓(xùn)計(jì)劃。 21 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 ?“精品服務(wù)真情關(guān)愛(ài) ” 物業(yè)新理念 金地物業(yè)以 “ 精品服務(wù)、真情關(guān)愛(ài) ” 作為企業(yè)的服務(wù)理念，是通過(guò)深入把握業(yè)戶(hù)需求，將專(zhuān)業(yè)化管理和人性化服務(wù)有機(jī)結(jié)合，為業(yè)主提供精品服務(wù)。 ■措施三：把好 “ 監(jiān)督關(guān) ” 抽調(diào)熟悉業(yè)務(wù)的骨干力量，配合工程監(jiān)理人員，深入施工現(xiàn)場(chǎng)，切實(shí)加強(qiáng)巡查，一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，立即加以解決，使工程隱患解決于萌芽狀態(tài)之中。 客戶(hù)用 金地的產(chǎn)品項(xiàng)目品牌發(fā)展戰(zhàn)略 ?多項(xiàng)目管理制度：由經(jīng)驗(yàn)管理轉(zhuǎn)向流程管理 20xx年 4 月，金地推出項(xiàng)目管理制，將金地的產(chǎn)品主義的思想貫穿到組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的過(guò)程中，將企業(yè)隱形經(jīng)驗(yàn)打造為有形的管理體系。 兩級(jí)產(chǎn)品 策略 一級(jí)是高端產(chǎn)品市場(chǎng) 以高端產(chǎn)品帶動(dòng)形象 一級(jí)是中端產(chǎn)品市場(chǎng) 以中端產(chǎn)品服務(wù)大眾 金地產(chǎn)品組合策略 客戶(hù)用 客戶(hù)用 金地企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 金地企業(yè)品牌定位 目標(biāo)群體定位為中等偏高收入階層，追求生活硬件和軟件的完美結(jié)合的消費(fèi)群。 金地項(xiàng)目品牌發(fā)展變遷 金地發(fā)展“專(zhuān)業(yè)化”起點(diǎn) 金地花園是 1994 年金地拿到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)權(quán)后涉足房地產(chǎn)市場(chǎng)的“學(xué)步之作”，基本上是按著別人的樣子蓋房子，對(duì)金地的意義在于通過(guò)這個(gè)樓盤(pán)熟悉房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的各個(gè)流程，積累開(kāi)發(fā)后續(xù)樓盤(pán)的經(jīng) 驗(yàn)，所以在建筑風(fēng)格上與周?chē)臉潜P(pán)并無(wú)二致。在這一階段，金地的核心任務(wù)還是產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張。 階段三：品牌系統(tǒng)建設(shè)階段 （ 20xx年 —— 至今） 通過(guò)第二階段探索，金地集團(tuán)借助外部力量建立了金地品牌策略體系，并提出了具體的品牌愿景。 客戶(hù)用 所以要建立和規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)，促進(jìn)品牌的傳播和識(shí)別。 客戶(hù)用 客戶(hù)用 品牌的創(chuàng)新使自身充滿(mǎn)活力，不斷滿(mǎn)足了購(gòu)房者的消費(fèi)心理，使品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終領(lǐng)先。 例如，萬(wàn)科剛涉足房地產(chǎn)行業(yè)時(shí)，便以服務(wù)為突破點(diǎn)，在全國(guó)首創(chuàng) “ 物業(yè)管理 ” 概念。創(chuàng)建名牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期、艱巨的系統(tǒng)工程，在這一過(guò)程中，如何打好房地產(chǎn)品牌這張牌，使座座樓盤(pán)凝聚升華為企業(yè)的長(zhǎng)久性品牌資產(chǎn)，我們將面臨諸多挑戰(zhàn)！ 優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù) 服務(wù)是商品的重要組成部分。萬(wàn)科的擴(kuò)張穩(wěn)重理性，是因?yàn)槠淦髽I(yè)文化的專(zhuān)業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)和規(guī)范管理所致。萬(wàn)科 “ 建筑無(wú)限生活 ” 的價(jià)值主張貫穿其各個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)之中，奧林匹克花園 “ 運(yùn)動(dòng)，健康 ” 的理念一直在其不同項(xiàng)目上得以體現(xiàn)，這都是持之以恒的表現(xiàn)。 模糊的品牌定位既鎖不住原品牌下的目標(biāo)人群，也難以攻入進(jìn)其它細(xì)分市場(chǎng)。華僑城地產(chǎn)以注重生態(tài)環(huán)境設(shè)計(jì)為賣(mài)點(diǎn) 。 例如，萬(wàn)科為了建筑高品質(zhì)的住宅，其 “ 住宅標(biāo)準(zhǔn) ” 深入到了很細(xì)微的層面，如窗戶(hù)除了關(guān)注其材質(zhì)外，還考慮隔音能力、隔熱能力、水密性、氣密性等一系列硬性指標(biāo)需要，窗戶(hù)的執(zhí)手、密封膠條、鉸鏈等部件也予以重視。 客戶(hù)用 從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，建立和培育品牌是房地產(chǎn)企業(yè)最經(jīng)濟(jì)的投資，能持續(xù)讓企業(yè)獲取超額收益。如今許多消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)，不再找樓盤(pán)買(mǎi)房，而熱衷于找有品牌的開(kāi)發(fā)商買(mǎi)房。然而，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的日趨成熟，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活品質(zhì)的提升，品牌價(jià)值對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的作用日益凸顯。然而，萬(wàn)科、富力等品牌的全國(guó)性擴(kuò)張已經(jīng)說(shuō)明，行業(yè)特點(diǎn)所限其實(shí)不是主要原因。一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告投入動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)，但許多開(kāi)發(fā)商在開(kāi)辟下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)，卻很少延用以前的樓盤(pán)名稱(chēng)，樓盤(pán)往往名噪一時(shí)，卻難以積累、升華為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌效應(yīng)。 在我國(guó)，許多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商認(rèn)為， “ 搞房地產(chǎn)當(dāng)務(wù)之急是做銷(xiāo)量 ” 、 “ 做品牌是大企業(yè)的事 ” 、 “ 做房地產(chǎn)品牌就是做概念、做賣(mài)點(diǎn) ” 、 “ 做房地產(chǎn)品牌就是做明星樓盤(pán)，只有樓盤(pán)項(xiàng)目才有品牌 ” …… 品牌意識(shí)的淡漠，使國(guó)內(nèi)許多房地產(chǎn)企業(yè)徘徊在品牌建設(shè)的大門(mén)之外，缺乏清晰連貫的品牌策略及行之有效的品牌管理架構(gòu)，這導(dǎo)致企業(yè)難以突破發(fā)展規(guī)模的瓶頸，更難達(dá)到品牌驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的 “ 手未出而占先機(jī)” 的境界。他們?cè)诘胤降牡闷甭势毡楹芨撸缯?yáng)集團(tuán)和上海城建在上海的綜合得票率分別為 %和 %，而萬(wàn)科、中海、新世界等全國(guó)性公司在上海的得票率則不足 4%。兩公司在三度上的得票率均高于12%，萬(wàn)科在認(rèn)知度上高出中海地產(chǎn) 點(diǎn)，而中海地產(chǎn)的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度則分別高于萬(wàn)科 。 房地產(chǎn)品牌年齡和品牌成長(zhǎng)速度 2 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌及 10大公司品牌都有較長(zhǎng)的發(fā)展歷史，他們是中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)形成過(guò)程中，經(jīng)歷了多年考驗(yàn)而成長(zhǎng)起來(lái)的優(yōu)秀企業(yè)。 1 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 20xx中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌 品牌 公司 品牌價(jià)值（億元） 中海地產(chǎn) 萬(wàn)科 20xx中國(guó)房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值 TOP10 品牌 品牌價(jià)值（億元） 新世界中國(guó)地產(chǎn) 招商地產(chǎn) 華僑城 綠城 保利地產(chǎn) 大華 金地集團(tuán) 順馳 沿海綠色家園 北京城建地產(chǎn) 20xx中國(guó)房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)先品牌 TOP10 品牌 專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域 金融街 商務(wù)地產(chǎn) 華僑城 旅游地產(chǎn) 沿海綠色家園 健康地產(chǎn) 京津新城 休閑地產(chǎn) 新世界中國(guó)地產(chǎn) 城市運(yùn)營(yíng) 陽(yáng)光 100 連鎖地產(chǎn) 頤景園 園林地產(chǎn) 百仕 達(dá) 客戶(hù)用 客戶(hù)用 未有一家企業(yè)超過(guò) 20年， 15~20年的占 8%； 10~15年的占 17%，而 10年以下的占到了 75%。消費(fèi)者最認(rèn)可的公司品牌是中海地產(chǎn)和萬(wàn)科。 除了全國(guó)性跨地域開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)公司，對(duì)單一地區(qū)發(fā)展的地方性公司和項(xiàng)目品牌進(jìn)行調(diào)查，從調(diào)查結(jié)果看，一些地方性公司由于專(zhuān)注于在一個(gè)地區(qū)開(kāi)發(fā)，規(guī)模集中度高于當(dāng)?shù)氐娜珖?guó)性公司，從而形成強(qiáng)勢(shì)的地區(qū)品牌。 4 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)眾多企業(yè)品牌建設(shè)不足的現(xiàn)狀： 第一、品牌意識(shí)淡薄 。提到藍(lán)堡國(guó)際公寓、東方銀座、北京公園 5號(hào)、星河灣等樓盤(pán)，我們往往耳熟能詳，但又有幾人能知道其背后的企業(yè)品牌。而且，房地產(chǎn)行業(yè)具有明顯的地域性，不同區(qū)域的地域文化、風(fēng)俗習(xí)慣、氣候特點(diǎn)、社會(huì)結(jié)構(gòu)等大不相同，因此不同區(qū)域的房地產(chǎn)項(xiàng)目之間也有較大的差異性，不可能實(shí)現(xiàn)工業(yè)化批量生產(chǎn)，較難貫穿統(tǒng)一的品牌訴求主題。 5 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 首先，品牌能給消費(fèi)者帶來(lái)額外的心理滿(mǎn)足。 在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，多數(shù)樓盤(pán)好女不愁嫁。 隨著人們生活品質(zhì)的提高，選擇機(jī)會(huì)的增多，消費(fèi)者購(gòu)房行為日益挑剔。 一個(gè)強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)品牌能夠讓產(chǎn)品規(guī)避單純的價(jià)格及硬件之爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張。 房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的必要性 一個(gè)優(yōu)秀的房地產(chǎn)品牌應(yīng)該在住宅的建筑設(shè)計(jì)、使用功能、配套設(shè)施等多方面做到項(xiàng)項(xiàng)優(yōu)質(zhì)，只有踏踏實(shí)實(shí)做好點(diǎn)點(diǎn)滴滴，才能贏得消費(fèi)者的口碑，才能建立品牌的信譽(yù)大廈。成功的房地產(chǎn)品牌都有自己明確的定位，如中海地產(chǎn)走大眾精品化的品牌之路 。玫瑰園則給人留下一種雍容華貴的不凡印象等等。如果品牌形象、定位朝令夕改，將模糊自己的品牌個(gè)性，破壞了品牌精神氣脈的貫穿，最終使消費(fèi)者霧里看花，難以建立強(qiáng)勢(shì)品牌。 7 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 優(yōu)化共同的文化 文化是品牌生根的土壤，品牌的擴(kuò)張實(shí)際上是