【正文】 顧客還會(huì)向34個(gè)人做宣傳，反之，顧客不滿意，既會(huì)使顧客不再購(gòu)買(mǎi)，顧客還會(huì)向911個(gè)人做反面宣傳。消費(fèi)者根據(jù)品牌承諾購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之后，品牌過(guò)程還沒(méi)有完成，而是要等消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和承諾有了切身的感受后，進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或其它反饋行為，進(jìn)入另一輪的品牌強(qiáng)化的過(guò)程。因?yàn)槠放拼嬖谟谙M(fèi)者大腦中，屬于消費(fèi)者，銷(xiāo)售者最終的選擇決定著品牌的價(jià)值，所以品牌管理始終需要以消費(fèi)者為中心，圍繞著消費(fèi)者的期望值、消費(fèi)者體驗(yàn)和消費(fèi)者滿意度來(lái)進(jìn)行。公司必須通過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，將公司宗旨、公司文化、服務(wù)理念、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等在公司內(nèi)部達(dá)成共識(shí)，變成企業(yè)職員自覺(jué)的行為指引，從而創(chuàng)造出一種營(yíng)銷(xiāo)文化，使企業(yè)為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。它不是技術(shù)、數(shù)字等硬邦邦的東西，它與人的心靈有關(guān)。所有的品牌接觸點(diǎn)必須與品牌定位互相整合，使得品牌、公司識(shí)別與形象高度一致。這就是廣告里常常涉及到的廣告策略與創(chuàng)意的問(wèn)題，策略是根的問(wèn)題，而創(chuàng)意是表現(xiàn)形式的問(wèn)題。品牌定位就像品牌基本法，品牌核心的東西定了，變化的就只是傳播的方式形式、和具體的傳播內(nèi)容。每個(gè)副品牌都可以利用原來(lái)主品牌的品牌資產(chǎn)，沾主品牌的光，而不須投入大筆廣告推廣費(fèi)用重新建立一個(gè)品牌；另一方面，副品牌不斷推出，可以提升主品牌的美譽(yù)度。母子品牌傳播的重點(diǎn)在子品牌，母品牌僅提供品牌背書(shū)。母子品牌策略：母品牌可以延伸出子品牌。單一品牌策略：?jiǎn)我黄放撇呗允侵钙髽I(yè)開(kāi)發(fā)的所有樓盤(pán)使用同一品牌。我們有的開(kāi)發(fā)商將自己定位為文化地產(chǎn)商，卻在企業(yè)里、項(xiàng)目上看不到多少文化的影子。星河灣的宏宇地產(chǎn)擎起“品質(zhì)”地產(chǎn)的大旗，美林地產(chǎn)宣稱要做“休閑”地產(chǎn)，利海地產(chǎn)的口號(hào)是“綠色”地產(chǎn)……等等。凡是被購(gòu)房者接觸到、感受到、認(rèn)識(shí)到的，都與品牌有關(guān)，都會(huì)給客戶留有或好或壞的映象，致而影響其品牌聯(lián)想。消費(fèi)者形成品牌形象就像鳥(niǎo)兒筑巢一樣，由許多隨手可得的材料擷取而成。企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別一般包括基本設(shè)計(jì)，關(guān)系應(yīng)用，輔助應(yīng)用三個(gè)部分。我們常見(jiàn)的公司LOGO屬于視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的范疇。CIS戰(zhàn)略是企業(yè)文化的形象體現(xiàn)和外化，是企業(yè)文化中最活潑，最有影響力的部分，而企業(yè)文化的發(fā)展與建設(shè)又為正確實(shí)施CIS奠定了基礎(chǔ)。品牌形象定位：品牌的個(gè)性是什么？即品牌的人格特征是什么？同樣的，目前大部分的地產(chǎn)企業(yè)都沒(méi)有品牌個(gè)性的，做得比較好的是萬(wàn)科，其品牌個(gè)性歸納為：“有創(chuàng)見(jiàn)的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的”。a、目標(biāo)客戶定位：項(xiàng)目經(jīng)理實(shí)際上只是去完成一個(gè)開(kāi)發(fā)建設(shè)的過(guò)程，包括銷(xiāo)售過(guò)程、成本控制過(guò)程、管理以及和當(dāng)?shù)貐f(xié)調(diào)的過(guò)程。一般來(lái)講，在不同的城市開(kāi)發(fā)同一類(lèi)型產(chǎn)品比在同一個(gè)城市開(kāi)發(fā)不同類(lèi)型的產(chǎn)品要容易得多，這樣既降低了研發(fā)成本，又最大限度地提高了開(kāi)發(fā)速度，也更容易保證其產(chǎn)品品質(zhì)與風(fēng)格，形成品牌效應(yīng)。通過(guò)與國(guó)外建筑師的長(zhǎng)期合作，打造建筑師品牌，融入當(dāng)?shù)卦?，形成自己的產(chǎn)品生存空間。陽(yáng)光 100 一開(kāi)始就定位在于“新興白領(lǐng)公寓” 與 “新興中產(chǎn)階級(jí)” 這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。碧桂園完善的配套體系已不是樓盤(pán)的附屬品，而是通過(guò)獨(dú)立的運(yùn)作、在各自專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域形成了專(zhuān)業(yè)品牌。碧桂園為保證對(duì)項(xiàng)目進(jìn)度全程的控制能力，形成完整了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，幾乎扮演了產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的所有角色，設(shè)計(jì)、建筑、裝修甚至建材生產(chǎn)全部一條龍服務(wù)。地產(chǎn)一條龍：碧桂園模式“做生不做熟”，通過(guò)大規(guī)模拿地，將生地做成熟地，楊國(guó)強(qiáng)自己這樣定義碧桂園成功：“大規(guī)模、快速生產(chǎn)、價(jià)廉物美的房屋工廠”。SOHO源自于美國(guó)的曼哈頓，是人對(duì)自由職業(yè)者的另一種稱謂，同時(shí)亦代表了一種自由、彈性的工作方式。在美國(guó)模式下，房地產(chǎn)的核心是金融運(yùn)作，房地產(chǎn)信托基金和投資商成為房地產(chǎn)的主導(dǎo)者，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建造商或者中介商成了圍繞資金的配套環(huán)節(jié)。如萬(wàn)科把品牌訴求點(diǎn)集中在展現(xiàn)自我的理想生活 ，提出建筑無(wú)限生活的品牌口號(hào)； 象征性的品牌核心價(jià)值是品牌成為顧客表達(dá)個(gè)人主張或宣泄的方式，有個(gè)性的品牌就象人一樣有血有肉令人難忘，如想到萬(wàn)寶路人們就會(huì)馬上聯(lián)想起粗曠豪邁的形象，會(huì)想到西部牛仔的形象。每一種價(jià)值訴求都可以成為尋找品牌核心價(jià)值的方向，每一個(gè)成功的價(jià)值主題都都可以使得品牌脫穎而出，成功的品牌塑造往往會(huì)兼顧這三方面的訴求主題。舒爾茨 （二）品牌建設(shè)步驟 提煉品牌核心價(jià)值中國(guó)大部分房地產(chǎn)企業(yè)一開(kāi)始是沒(méi)有清晰的品牌規(guī)劃的，企業(yè)在一步步的發(fā)展過(guò)程中了解到了品牌的重要性，再逐步摸索品牌的建設(shè)之路。沒(méi)有想到品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期或者說(shuō)是終身的事業(yè)。 　 ２、品牌就等于Logo 我們也經(jīng)常看到，在一些老板心目中的品牌，還停留在品牌就是Logo的水平。萬(wàn)科在2006年度請(qǐng)蓋洛普公司做的客戶滿意度調(diào)查顯示：業(yè)主滿意程度達(dá)到82％，推薦率達(dá)到74％，業(yè)主重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率達(dá)到64％，也就是說(shuō)每銷(xiāo)售出一百套房子，中間有64套房子是萬(wàn)科的老業(yè)主重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或者是推薦購(gòu)買(mǎi)的，其品牌影響力可見(jiàn)一斑。“短、平、快”的項(xiàng)目型房地產(chǎn)公司是中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)特征，僅僅依靠人脈資源獲取土地就可以從事房地產(chǎn)投資。產(chǎn)品是自己公司層面的東西，而品牌是消費(fèi)者心智層面的東西。美國(guó)學(xué)者，Aaker認(rèn)為（1）品牌命名是品牌資產(chǎn)形成的前提；（2）營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng)是品牌資產(chǎn)形成的保障；（3）消費(fèi)者的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)是品牌資產(chǎn)形成的關(guān)鍵。今天購(gòu)買(mǎi)你產(chǎn)品的人不一定是你的客戶，只有那些長(zhǎng)期的，世世代代都購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品的人，才是你的“客戶”，這不就是品牌，不就是我們常說(shuō)的“百年老店”嗎？理解這個(gè)概念對(duì)品牌建設(shè)很重要，怎么樣才能贏得世世代代的客戶，為企業(yè)提供了一個(gè)永恒的課題。被西方譽(yù)為品牌“金手指”的弗朗西斯到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者，這就是最初的品牌雛形。在古代，人們用“燒灼”的方式來(lái)標(biāo)記家畜等，用以區(qū)別與其他人的私有財(cái)產(chǎn)。也有人說(shuō)品牌＝品質(zhì)＋品位等等，就我個(gè)人而言，比較認(rèn)同奧美廣告的說(shuō)法：品牌是客戶對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)所有感受的總和?！翱蛻簟眮?lái)自于“習(xí)俗”這個(gè)詞，對(duì)我們很有啟發(fā)意義，只有與客戶建立起一種關(guān)系，而且是一個(gè)長(zhǎng)期的關(guān)系，才能稱之為“客戶”。品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，也即消費(fèi)者心中品牌的意義。產(chǎn)品是軀體，品牌是靈魂。 在這樣一個(gè)阿貓阿狗都能掙錢(qián)的時(shí)代，奢談品牌有點(diǎn)多余。萬(wàn)科在０８年整個(gè)市場(chǎng)行情一片哀鴻遍野的慘景中，市場(chǎng)占有率不降反升，%%，這固然與萬(wàn)科的戰(zhàn)略前瞻性——走在同行前面的降價(jià)策略有關(guān)，但不容忽視的更是其日益增強(qiáng)的品牌影響力。廣告的作用可以讓客戶知道你，把客戶拉過(guò)來(lái)，這當(dāng)然是第一步，但到此廣告的作用就基本上完成了，最終決定客戶購(gòu)不購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，認(rèn)不認(rèn)你的品牌，卻在于廣告后面的東西，你的產(chǎn)品質(zhì)量、你的服務(wù)水準(zhǔn)、你的銷(xiāo)售人員的素養(yǎng)及你的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念等等。有的企業(yè)借著行業(yè)的亢奮期，開(kāi)發(fā)了幾個(gè)大眾化的樓盤(pán)之后，在沒(méi)有統(tǒng)一的品牌規(guī)劃，沒(méi)有理清企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌之間關(guān)系，沒(méi)有清晰的品牌理念的情況下，便大做企業(yè)品牌廣告，以為只要只要做了品牌宣傳，廣告多了，消費(fèi)者就會(huì)買(mǎi)賬，其效果自然要么是吃力不討好，要么是只有知名度，沒(méi)有美譽(yù)度更談不上品牌忠誠(chéng)度?！薄　前涂藙?chuàng)始人霍華德在品牌戰(zhàn)略管理的實(shí)踐中，我們常常把品牌核心價(jià)值分為3大價(jià)值訴求：理性價(jià)值（品牌利益）、感性價(jià)值（品牌關(guān)系）和象征性價(jià)值（品牌個(gè)性）。感性的品牌核心價(jià)值著眼于顧客在購(gòu)買(mǎi)和使用的過(guò)程中產(chǎn)生某種感覺(jué)，這種感覺(jué)為消費(fèi)者擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營(yíng)造了密切的關(guān)系。目前大陸企業(yè)普遍采用香港模式，這種全能型開(kāi)發(fā)企業(yè)的公司治理結(jié)構(gòu)，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期控制等，對(duì)企業(yè)的管理能力、人力資源提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。 具體到目前比較成功的中國(guó)大陸房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，又表現(xiàn)出有幾種代表性的模式：商業(yè)航母：SOHO模式SOHO是英文[Small Office Home Office]的頭一個(gè)字母的拼寫(xiě)，有[單獨(dú)辦公、家里辦公]的意思。自“SOHO現(xiàn)代城”一炮打響后，陸續(xù)在北京的CBD開(kāi)發(fā)了“建外SOHO”、“SOHO尚都”、“朝外SOHO”、“光華路SOHO”，形成了強(qiáng)有力的公司品牌形象，與之相配的是潘氏營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格。碧桂園這樣的商業(yè)模式，已經(jīng)超出一般的房地產(chǎn)商，帶有土地開(kāi)發(fā)商的性質(zhì)，其利潤(rùn)來(lái)自兩塊，一個(gè)是低廉的土地增值之后的部分，另外是賣(mài)房子獲得的價(jià)值，而土地增值部分是其主要的利潤(rùn)來(lái)源。碧桂園定價(jià)的價(jià)格策略不是簡(jiǎn)單的減法，一方面通過(guò)不斷豐富附加值來(lái)提升產(chǎn)品的居住價(jià)值，另一方面通過(guò)規(guī)模化的生產(chǎn)來(lái)降低成本。聚焦特定的目標(biāo)市場(chǎng)并爭(zhēng)取第一、與眾不同的產(chǎn)品風(fēng)格、全國(guó)性的均衡布局是陽(yáng)光 100 戰(zhàn)略成功的三大要點(diǎn)。陽(yáng)光 100 將產(chǎn)品的品質(zhì)、成本與設(shè)計(jì)藝術(shù)價(jià)值相結(jié)合，形成自己獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格。不在一個(gè)新的城市研發(fā)一個(gè)新的項(xiàng)目，只在原有成功產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)與創(chuàng)新。 陽(yáng)光100目前采用“集權(quán)式”的管理體制：北京總部為每個(gè)項(xiàng)目制定一個(gè)原則性的目標(biāo)，人員、資金、設(shè)計(jì)、采購(gòu)等專(zhuān)業(yè)性的工作都由總部控制，各地的項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)具體執(zhí)行，執(zhí)行中的相關(guān)協(xié)議都要在總部備案。　萬(wàn)科模式：（見(jiàn)后文）3．品牌定位 品牌定位就是明確企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略模式，在品牌核心理念的統(tǒng)領(lǐng)下構(gòu)建企業(yè)品牌框架，找準(zhǔn)企