房地產(chǎn)品牌經(jīng)營理念-全文預(yù)覽
【正文】 對明顯的區(qū)分。如萬科開發(fā)的樓盤名稱是萬科星園、萬科青青家園、萬科四季花城、萬科城市花園等樓盤；中海樓盤的名稱是中海雅園、中海紫金苑、中海馥園等樓盤；珠江開發(fā)的樓盤名稱則是珠江駿景、珠江綠洲、珠江帝景、珠江羅馬嘉園、珠江國際城等樓盤等等。這種行為是非常盲目的，是非品牌驅(qū)動行為。大眾汽車的“甲殼蟲”是低檔轎車卻可以風(fēng)靡一時，而高檔的“勞斯萊斯”同樣可以風(fēng)行百年。金地也推出了嶄新的品牌標(biāo)識和體現(xiàn)企業(yè)品牌價值的“科學(xué)筑家”概念。如果這樣還不能帶給房地產(chǎn)企業(yè)以警世的話，那么企業(yè)品牌塑造乏力更直接的結(jié)果是企業(yè)拓展會遭遇瓶頸，規(guī)模效益難以實現(xiàn)。翻開報紙樓盤廣告鋪天蓋地，而企業(yè)品牌廣告少之又少?？梢?，有品牌的公司就有信譽和實力是眾多住房消費者的共識。 企業(yè)品牌強勢地位的取得離不開項目品牌的支持，單個房地產(chǎn)項目依靠個性化的規(guī)劃設(shè)計、高標(biāo)準(zhǔn)的工程質(zhì)量、超值的價值享受以及有效的情感溝通和科學(xué)的品牌管理在提升項目品牌價值的同時，容易取得消費者對企業(yè)品牌的認(rèn)同，增進(jìn)消費者與企業(yè)品牌間的情感。 企業(yè)品牌塑造乏力 房地產(chǎn)業(yè)的品牌有企業(yè)品牌與項目品牌或物業(yè)品牌之分。如華北某省會城市不僅也有一個樓盤叫“蘋果”，就連今典集團(tuán)智囊團(tuán)專門設(shè)計出的“青蘋果”、“紅蘋果”、“轉(zhuǎn)基因蘋果”的社區(qū)創(chuàng)意也全盤抄襲了。2004年8月，深圳東海花園對廣州、佛山、威海、杭州和寧波等五地的“東?；▓@”提起訴訟，起訴當(dāng)?shù)匕l(fā)展商開發(fā)的冠名為“東?；▓@(EAST PACIFIC GARDEN)”的樓盤商標(biāo)侵權(quán)。國內(nèi)大多數(shù)開發(fā)企業(yè)并沒有想過要為自己銷售的樓盤注冊商標(biāo)，往往樓盤銷售完了，這個名字也就不再屬于企業(yè)了。此后，美地公司發(fā)現(xiàn)在上海這一名稱已被兩開發(fā)商在使用。如北京東潤**就理解了品牌策略的精華，通過“暖冬室內(nèi)藝術(shù)沙龍”、“愛鳥”、“認(rèn)鄰居”、“涼夏電影月”、“教育沙龍”和“民間藝術(shù)節(jié)”等活動，加強品牌與消費者的溝通交流，培養(yǎng)了消費者與品牌間的情感，保持著項目三年來銷售利好不斷、品牌持續(xù)發(fā)展的局面。但殘酷的現(xiàn)實告訴我們，真正品牌驅(qū)動型房地產(chǎn)企業(yè)少之又少。這是未來房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢，賣的不是房子，而是一種情感與文化，實現(xiàn)的是品牌與消費者的情感溝通，帶給消費者的是一種體驗，而品牌此時已經(jīng)發(fā)展成為情感品牌。 “奧運概念”、“世博概念”的提出確實可以給開發(fā)商帶來巨大的利益，但單純依靠概念的經(jīng)營偶然性太大，容易抄襲，并缺少系統(tǒng)性與連續(xù)性。 但目前國內(nèi)房地產(chǎn)公司正確理解二者關(guān)系的并不多，大多數(shù)公司僅僅以為提出一個概念、主張就完事了，通過這個概念就可以達(dá)到銷售的目的了，這是典型的概念競爭的思路。項目公司與產(chǎn)品公司是以規(guī)劃競爭、概念競爭為主導(dǎo)戰(zhàn)略的公司，大部分房地產(chǎn)公司都屬于這種類型的公司；而品牌公司就是指品牌驅(qū)動型公司，該類型的公司在中國是鳳毛麟角。 品牌理念之爭 我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了地段競爭、規(guī)劃競爭、概念競爭、品牌競爭四個階段，對品牌的認(rèn)識是逐步加深，日漸系統(tǒng)的。 由于房地產(chǎn)的不動產(chǎn)、高投入、消費時期長的特點，使得消費者在選購房子的時候，介入程度會很高，市場搜尋更廣泛。我國的房地產(chǎn)業(yè)在改革開放以后，特別是國家住房制度改革以后得到了迅猛的發(fā)展，2003年全國的房地產(chǎn)總投資規(guī)模超過了１萬億元人民幣，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)六大支柱產(chǎn)業(yè)之一。因此，對房地產(chǎn)行業(yè)來說，品牌就顯得尤為重要。按照王石的劃分方法，可以將目前我國房地產(chǎn)公司分為：項目公司、產(chǎn)品公司、品牌公司。如以品牌連鎖經(jīng)營思路著稱的廣州奧林匹克花園，早期提出了“運動”的概念，這就是概念競爭的體現(xiàn)，但奧園后來通過有效的品牌管理，將“運動”概念提升為奧園品牌
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