房地產(chǎn)品牌經(jīng)營理念-全文預覽
【正文】 對明顯的區(qū)分。如萬科開發(fā)的樓盤名稱是萬科星園、萬科青青家園、萬科四季花城、萬科城市花園等樓盤；中海樓盤的名稱是中海雅園、中海紫金苑、中海馥園等樓盤；珠江開發(fā)的樓盤名稱則是珠江駿景、珠江綠洲、珠江帝景、珠江羅馬嘉園、珠江國際城等樓盤等等。這種行為是非常盲目的，是非品牌驅動行為。大眾汽車的“甲殼蟲”是低檔轎車卻可以風靡一時，而高檔的“勞斯萊斯”同樣可以風行百年。金地也推出了嶄新的品牌標識和體現(xiàn)企業(yè)品牌價值的“科學筑家”概念。如果這樣還不能帶給房地產(chǎn)企業(yè)以警世的話，那么企業(yè)品牌塑造乏力更直接的結果是企業(yè)拓展會遭遇瓶頸，規(guī)模效益難以實現(xiàn)。翻開報紙樓盤廣告鋪天蓋地，而企業(yè)品牌廣告少之又少?？梢?，有品牌的公司就有信譽和實力是眾多住房消費者的共識。 企業(yè)品牌強勢地位的取得離不開項目品牌的支持，單個房地產(chǎn)項目依靠個性化的規(guī)劃設計、高標準的工程質量、超值的價值享受以及有效的情感溝通和科學的品牌管理在提升項目品牌價值的同時，容易取得消費者對企業(yè)品牌的認同，增進消費者與企業(yè)品牌間的情感。 企業(yè)品牌塑造乏力 房地產(chǎn)業(yè)的品牌有企業(yè)品牌與項目品牌或物業(yè)品牌之分。如華北某省會城市不僅也有一個樓盤叫“蘋果”，就連今典集團智囊團專門設計出的“青蘋果”、“紅蘋果”、“轉基因蘋果”的社區(qū)創(chuàng)意也全盤抄襲了。2004年8月，深圳東?；▓@對廣州、佛山、威海、杭州和寧波等五地的“東?；▓@”提起訴訟，起訴當?shù)匕l(fā)展商開發(fā)的冠名為“東海花園(EAST PACIFIC GARDEN)”的樓盤商標侵權。國內大多數(shù)開發(fā)企業(yè)并沒有想過要為自己銷售的樓盤注冊商標，往往樓盤銷售完了，這個名字也就不再屬于企業(yè)了。此后，美地公司發(fā)現(xiàn)在上海這一名稱已被兩開發(fā)商在使用。如北京東潤**就理解了品牌策略的精華，通過“暖冬室內藝術沙龍”、“愛鳥”、“認鄰居”、“涼夏電影月”、“教育沙龍”和“民間藝術節(jié)”等活動，加強品牌與消費者的溝通交流，培養(yǎng)了消費者與品牌間的情感，保持著項目三年來銷售利好不斷、品牌持續(xù)發(fā)展的局面。但殘酷的現(xiàn)實告訴我們，真正品牌驅動型房地產(chǎn)企業(yè)少之又少。這是未來房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢，賣的不是房子，而是一種情感與文化，實現(xiàn)的是品牌與消費者的情感溝通，帶給消費者的是一種體驗，而品牌此時已經(jīng)發(fā)展成為情感品牌。 “奧運概念”、“世博概念”的提出確實可以給開發(fā)商帶來巨大的利益，但單純依靠概念的經(jīng)營偶然性太大，容易抄襲，并缺少系統(tǒng)性與連續(xù)性。 但目前國內房地產(chǎn)公司正確理解二者關系的并不多，大多數(shù)公司僅僅以為提出一個概念、主張就完事了，通過這個概念就可以達到銷售的目的了，這是典型的概念競爭的思路。項目公司與產(chǎn)品公司是以規(guī)劃競爭、概念競爭為主導戰(zhàn)略的公司，大部分房地產(chǎn)公司都屬于這種類型的公司；而品牌公司就是指品牌驅動型公司，該類型的公司在中國是鳳毛麟角。 品牌理念之爭 我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了地段競爭、規(guī)劃競爭、概念競爭、品牌競爭四個階段，對品牌的認識是逐步加深，日漸系統(tǒng)的。 由于房地產(chǎn)的不動產(chǎn)、高投入、消費時期長的特點，使得消費者在選購房子的時候，介入程度會很高，市場搜尋更廣泛。我國的房地產(chǎn)業(yè)在改革開放以后，特別是國家住房制度改革以后得到了迅猛的發(fā)展，2003年全國的房地產(chǎn)總投資規(guī)模超過了１萬億元人民幣，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟六大支柱產(chǎn)業(yè)之一。因此，對房地產(chǎn)行業(yè)來說，品牌就顯得尤為重要。按照王石的劃分方法，可以將目前我國房地產(chǎn)公司分為：項目公司、產(chǎn)品公司、品牌公司。如以品牌連鎖經(jīng)營思路著稱的廣州奧林匹克花園，早期提出了“運動”的概念，這就是概念競爭的體現(xiàn)，但奧園后來通過有效的品牌管理，將“運動”概念提升為奧園品牌
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