房地產(chǎn)品牌經(jīng)營(yíng)理念-資料下載頁(yè)
2025-05-28 00:07本頁(yè)面
【正文】 要在項(xiàng)目自身特點(diǎn)與目標(biāo)市場(chǎng)特征基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確生動(dòng)地命名。 品牌關(guān)系尤為重要 一個(gè)成功的關(guān)系，就等于一個(gè)成功的品牌。擁有了客戶關(guān)系就等于擁有了品牌，企業(yè)圍繞客戶關(guān)系所進(jìn)行的一系列工作就是為了建立品牌關(guān)系。品牌關(guān)系指的是品牌與消費(fèi)者之間的情感、行為方面的聯(lián)系，它反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的親密程度，其最高境界就是品牌忠誠(chéng)。據(jù)國(guó)外有關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)：“一位忠實(shí)客戶在5年時(shí)間里為公司所積累的利潤(rùn)，是第一年的7．5倍；顧客流失率每降低4％，就能使公司提高25％－95％的利潤(rùn)?！币虼耍放浦艺\(chéng)表現(xiàn)為消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買某一種產(chǎn)品，其購(gòu)買該種產(chǎn)品的挑選時(shí)間的縮短，其對(duì)該產(chǎn)品的價(jià)格敏感程度降低以及對(duì)該品牌的強(qiáng)烈心理認(rèn)同感。 房地產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性和消費(fèi)方式，決定了支持其品牌的核心要素除了建筑和其他附著在住宅之外的無(wú)形要素之外，最為重要的是發(fā)展商和客戶之間基于物業(yè)而建立起的關(guān)系。消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)品牌的體驗(yàn)是長(zhǎng)期的，真正對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商的認(rèn)知必須通過(guò)日積月累的一系列日常生活才能感知。對(duì)住宅體驗(yàn)得到滿足驗(yàn)證了開發(fā)商的承諾，客戶對(duì)開發(fā)商逐漸產(chǎn)生了信賴的情感之后，品牌關(guān)系就自然而然產(chǎn)生了。這種關(guān)系就構(gòu)成了房地產(chǎn)品牌的全部。 品牌管理的全部應(yīng)該在于和消費(fèi)者建立關(guān)系，而不是利用這些關(guān)系。消費(fèi)者和開發(fā)商建立起的品牌關(guān)系，對(duì)消費(fèi)者是一種信任和滿足，對(duì)開發(fā)商則是一種價(jià)值和回報(bào)。例如，萬(wàn)科地產(chǎn)從最早在深圳開發(fā)的第一個(gè)項(xiàng)目——威登別墅開始，就培育了一批“鐵桿”的品牌忠誠(chéng)者，這批“鐵桿”在深圳跟隨萬(wàn)科的項(xiàng)目不斷“換房”，而且，還義務(wù)為萬(wàn)科的地產(chǎn)做“義務(wù)宣傳”，經(jīng)常在親朋好友中間“傳播”買萬(wàn)科房子的好處。后來(lái)，隨著萬(wàn)科在上海、北京、成都、武漢等地的開發(fā)，萬(wàn)科建立了“萬(wàn)客會(huì)”，用會(huì)刊和定期活動(dòng)的方式繼續(xù)維護(hù)和發(fā)展與客戶的關(guān)系。 但是，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的品牌關(guān)系現(xiàn)狀并不令人滿意。目前隨著消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)的覺(jué)醒，以北京、深圳為主的國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷成長(zhǎng)的煩惱，各種各樣的糾紛困擾著大大小小的開發(fā)商。因?yàn)榉孔舆@一消費(fèi)品具有總價(jià)高、在人們生活中所占比重大的特性，消費(fèi)者對(duì)房屋質(zhì)量出現(xiàn)的問(wèn)題頗為敏感，反應(yīng)激烈，常常把一些問(wèn)題的癥結(jié)主觀歸結(jié)為開發(fā)商的欺詐行為。經(jīng)濟(jì)學(xué)家張維迎甚至認(rèn)為，當(dāng)今房地產(chǎn)商中30%大騙子、30%中騙子、30%小騙子、只有10%是較誠(chéng)實(shí)的。 培養(yǎng)房地產(chǎn)開發(fā)商與消費(fèi)者之間的情感，樹立良好的品牌關(guān)系，比較可行的辦法首先就是保證房屋質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產(chǎn)品，這就是消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)所得到的附加服務(wù)和附加利益。比如售前咨詢服務(wù)、選房填單服務(wù)，尤其是售后物業(yè)管理服務(wù)。開發(fā)商的第一套房子是銷售人員賣出去的，第二套房子就應(yīng)該是物業(yè)管理人員間接銷售的——這已經(jīng)成為品牌市場(chǎng)的規(guī)律。完善的售后服務(wù)可以彌補(bǔ)住宅建筑中的缺陷，減少顧客購(gòu)買后的風(fēng)險(xiǎn)和損失，消除消費(fèi)者的怨氣和不滿，維護(hù)企業(yè)品牌的信譽(yù)和形象。最后，客戶關(guān)系管理（CRM），通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)調(diào)查、客戶資料等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)客戶信息進(jìn)行長(zhǎng)程跟蹤管理。 目前少數(shù)幾家房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了品牌關(guān)系的重要，將品牌關(guān)系視為建立企業(yè)品牌的核心。萬(wàn)科剛剛涉足房地產(chǎn)行業(yè)時(shí)就以服務(wù)為突破點(diǎn)，借鑒SONY的客戶服務(wù)理念，在全國(guó)首創(chuàng)“物業(yè)管理”概念，并形成了一套超前的物業(yè)管理模式。從起步時(shí)的物業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)是“地面沒(méi)有紙屑煙頭”開始，到“游泳池的水可以喝”、“陳之平為住戶提水”等萬(wàn)科物業(yè)為業(yè)主提供無(wú)微不至服務(wù)的故事，一直流傳了十多年，并在2002年提出“客戶微笑年”活動(dòng)。中海、招商、金地也已經(jīng)引入了CRM管理理念和系統(tǒng)，借用IT最新手段改變傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理。14 / 14
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