【正文】 業(yè)與消費者之間聯(lián)結(jié)的橋梁。b、消費者企業(yè)聯(lián)結(jié)點 CIS構(gòu)建　CIS是英文corporate identity system的縮寫，既“企業(yè)識別系統(tǒng)”。CIS通常由三部分構(gòu)成：企業(yè)的理念識別(mind identity簡稱mi)；企業(yè)行為識別(behavior identity，簡稱bi)；企業(yè)視覺識別(visual identity， 簡稱vi)。對內(nèi)包括對干部的教育，員工的教育(如服務(wù)態(tài)度，接待技巧，服務(wù)水準(zhǔn)，工作精神等)，工作環(huán)境，生產(chǎn)效益，廢氣物處理，公害對策，研究發(fā)展等；對外包括市場調(diào)查，產(chǎn)品開發(fā)公共關(guān)系，促銷活動，流通政策，銀行關(guān)系，股市對策，公益性，文化性活動等。 品牌聯(lián)想品牌是由產(chǎn)品通路、產(chǎn)品本身、名字、包裝、價格、廣告、制造商、使用者、歷史、競爭者、促銷等消費者所有體驗的總和，其建設(shè)是一項系統(tǒng)工程。許多房地產(chǎn)企業(yè)可能沒有意識到，現(xiàn)在企業(yè)所做的每一件事，所花的每一分錢，所說的每一句話，每一次呼吸，每一種表情……都會在購房者心智中形成有關(guān)某個企業(yè)的“品牌形象”。這些品牌營銷成功的企業(yè)已在消費者心目中穩(wěn)固地建立了清晰的品牌聯(lián)想。而這種定位一旦形成，別的企業(yè)將很難再撼動。昆德在《公司宗教》一書里講：一個品牌所表現(xiàn)出來的品牌形象；一個品牌所應(yīng)該表現(xiàn)出來的品牌形象；消費者心中所感知到的品牌形象，當(dāng)這三者相統(tǒng)一時，這時你的品牌形象才是強(qiáng)大可怕的。品牌核心理念品牌口號品牌聯(lián)想萬科創(chuàng)造健康豐盛的人生建筑無限生活，成就生活夢想物業(yè)管理較好、綜合住宅開發(fā)商奧林匹克花園科學(xué)運動?健康生活運動就在家門口連鎖品牌、運動健康社區(qū)碧桂園做有良心，有社會責(zé)任感的陽光企業(yè)給你一個五星級的家性價比、社區(qū)配套較全陽光100為城市創(chuàng)造價值為年青的中國、為中國的青年年輕、活力、建筑師 品牌策略人們常見的品牌策略通常有三種：單一品牌策略，母子品牌，主副品牌。該集團(tuán)所開發(fā)的樓盤有廣州奧園、番禺奧園、南國奧園、佛山奧園、順德奧園、南沙奧園、天鹿湖奧園、美的奧園等。G寶潔這個企業(yè)品牌就為飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油等子品牌提供優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)形象，而子品牌則重點塑造產(chǎn)品特點和功能形象。 副品牌可以直觀、形象地表達(dá)該產(chǎn)品的推廣概念和個性形象，又可以盡享主品牌的影響力。以消費者為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。賣當(dāng)勞在全球各地都執(zhí)行著她的品牌傳播基本法：品牌定位／價值有價值，好時光情感利益點享受歡樂，溫馨，滿足理性利益點多樣性，價格／價值感品牌傳遞方式食物，店面，員工，廣告等廣告執(zhí)行家庭，孩子，標(biāo)志企業(yè)在制定外部的品牌傳播策略時（特別是廣告策略）要先理清以下3個問題：我們的目標(biāo)客戶是誰？他們會在哪里出現(xiàn)？他們喜歡什么樣的語言和溝通方式？第一問題是想清到底誰有可能會關(guān)注我們，誰有可能會購買我們的產(chǎn)品即受眾，解決“向誰說”的問題；第二個問題決定我們會選擇什么樣的媒介即推廣的渠道，解決“怎么說”的問題；第三個問題決定我們傳播的內(nèi)容，以什么的內(nèi)容來打動他們，解決“說什么”。認(rèn)清一個公司所做的每一件事與沒有去做的每一件事，都傳達(dá)出一個代表品牌迅息的事實。品牌是關(guān)于人，關(guān)于企業(yè)文化，關(guān)于精神價值的東西。如何使你的品牌進(jìn)入消費者心智的前3，一定要把人的因素注入到你的戰(zhàn)略當(dāng)中，人的因素當(dāng)中最重要的是他的激情，他的表現(xiàn)、他的毅力，任何一個成功的公司是這樣建立起來的，任何一個偉大的品牌也是這樣做成的，并不是一個可愛的俏皮話，也不是一個可見的標(biāo)識，關(guān)鍵是人。品牌管理不應(yīng)僅停留在對品牌形象的維護(hù)，或者是廣告?zhèn)鞑?、促銷推廣上的策劃，它應(yīng)該是對品牌所代表的生意進(jìn)行經(jīng)營，對新產(chǎn)品開發(fā)、營銷服務(wù)和ROI進(jìn)行管理，對市場、銷售、利潤和品牌資產(chǎn)進(jìn)行全面負(fù)責(zé)。因為消費者購買房子是一輩子的事情，一生的交換。萬科的業(yè)主換手率是5年，萬科說萬科現(xiàn)在不僅是給客戶一個一生的房子，不僅要具有投資價值，而是客戶考慮換房時還要選擇萬科的房子，注重客戶的終生價值，建立與消費者長期的關(guān)系。監(jiān)督建立卓越的產(chǎn)品質(zhì)量體系，參與不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品開發(fā)，檢查貫徹全員全面的服務(wù)意識，提升客戶滿意度，是品牌管理工作者的主要職責(zé)。在期間發(fā)展的過程中，選擇過做模特公司、彩印企業(yè)、飲料、超市，內(nèi)部人稱萬科的產(chǎn)業(yè)是“四大結(jié)構(gòu)十大部門”，1989年初，萬科完成了企業(yè)發(fā)展歷史上的重要一步，完成了股份化改造，成功募集到了2800萬元資金，為以后萬科一直宣揚的“陽光照亮的體制”奠定了理論基礎(chǔ)。當(dāng)時的“減法”幾乎囊括到萬科所涉足的數(shù)十個行業(yè)，其中有零售、廣告、貨運、服裝，甚至還有家電、手表、影視等。在完成了行業(yè)的聚焦后，萬科開始對產(chǎn)業(yè)鏈和企業(yè)核心能力的梳理，將企業(yè)核心能力聚焦于產(chǎn)業(yè)鏈上關(guān)鍵環(huán)節(jié)。由于缺乏整體開發(fā)思路和發(fā)展戰(zhàn)略，公司資源迅速分散。至2006年，萬科以珠三角、長三角、環(huán)渤海三大城市經(jīng)濟(jì)圈為重點，將業(yè)務(wù)覆蓋到二十多個城市，集團(tuán)與開發(fā)城市之間形成互動的資源網(wǎng)絡(luò)，項目之間遙相呼應(yīng)，理念、資金、人才的流動與共享，品牌效應(yīng)也呼之欲出。不同系列的產(chǎn)品針對不同的細(xì)分人群各具特色，始終保持清新、活潑、溫馨、體貼的一致風(fēng)格。伴隨萬科走過19年的帶著“V”字頭的英文標(biāo)志被新標(biāo)志取代。2001年5月，萬科與精信廣告簽訂品牌合作協(xié)議，正式啟動品牌整合，同年萬科委托華南國際公司對上海、北京、深圳三地的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌狀況進(jìn)行了調(diào)研?？梢姡f科所想要塑造的品牌形象與消費者所感知到的品牌形象有出入：品牌定位不夠清晰明確，個性不夠鮮明，和消費者之間的親和力不夠；而消費者對萬科品牌的理解，仍停留在表面的產(chǎn)品、服務(wù)等功能層面。消費者對理想生活環(huán)境的表述，其實是他們對理想生活的描述。因為十幾年來萬科已經(jīng)形成了企業(yè)的理念，并且這個理念已經(jīng)在消費者當(dāng)中樹立了，但比較模糊。品牌是人做出來，是活在消費者心里的，除非企業(yè)有很強(qiáng)的理念，否則就無法建立真正的品牌。”按照這種描述，萬科構(gòu)筑了城市花園系列、花園新城系列，主要面對金領(lǐng)和白領(lǐng)；而四季花城系列則為向往郊區(qū)生活的白領(lǐng)等階層提供。在此基礎(chǔ)上，萬科提出了明確的品牌短、中、長期目標(biāo)，希望在短期內(nèi)建立萬科企業(yè)品牌鮮明的個性形象，增加客戶對萬科的偏愛度；中期目標(biāo)是將“萬科”發(fā)展成中國地產(chǎn)市場占有率第一的品牌；長期目標(biāo)是建立起一個具有深度內(nèi)涵和巨大號召力的“生活方式”型品牌。善待客戶首先要善待職員。 健康的體魄、和諧的家庭生活和人際關(guān)系。 良好的合作關(guān)系和伙伴情義。 在社會上獲得的認(rèn)同感和成就感。 承擔(dān)對企業(yè)、社會、家庭的責(zé)任。2002年，為了迎合新理念的提出，這一年的宣傳口號被定格于“建筑你的生活，從懂得你的生活開始”。2005年，“建筑無限生活”被重新定義為這一年的宣傳口號。這種對建筑本身懷著宗教般虔誠的心理，將萬科對人自身價值的關(guān)注上升至前所未有的高度。郁亮在總結(jié)萬科品牌成長經(jīng)歷時曾講，萬科當(dāng)年度物業(yè)管理是從地面沒有紙屑煙頭、小區(qū)自行車不被偷等在今天看來再基礎(chǔ)不過的事情做起地。全方位服務(wù)?！扒捌诮槿?、過程監(jiān)控”，萬科物業(yè)站在業(yè)主的立場介入項目的前期規(guī)劃設(shè)計，從物業(yè)管理的角度提出意見和要求。而1997年和2002年分別被萬科定為公司的“客戶年”和“客戶微笑年”，足見萬科一直以來對客戶的尊重和關(guān)注。在萬科早年，其產(chǎn)品品質(zhì)一直為業(yè)內(nèi)所詬病，為了提高產(chǎn)品品質(zhì)，萬科先后發(fā)起了“海盜行動”和“磐石行動”。2005年底，萬科開始啟動“海豚行動”，召集集團(tuán)內(nèi)項目管理方面的權(quán)威專家，進(jìn)行新一輪的培訓(xùn)，并推出了帶有業(yè)內(nèi)獨創(chuàng)性的項目經(jīng)理崗位任職資格認(rèn)證體系。 工業(yè)化的核心是解決兩個問題：產(chǎn)品品質(zhì)和效率。所謂西點模式，簡單來說就是斯巴達(dá)克斯（嚴(yán)格治理軍隊）＋雅典式（藝術(shù)、靈活），嚴(yán)格紀(jì)律下的藝術(shù)。萬科將其產(chǎn)品主要分為幾個系列：金色家園系列位于城市中心區(qū)，以高密度、高層建筑為主體，戶型偏??；城市花園系列多位于郊區(qū)，交通條件和產(chǎn)業(yè)就業(yè)條件比較好，產(chǎn)品以多層為主，兼有高層和局部低層聯(lián)排別墅類型住宅，規(guī)模適中；四季花城系列則是位于城鄉(xiāng)結(jié)合部的大盤，產(chǎn)品類型多元。就像寶潔品牌下有很多細(xì)分的品類一樣”。綠皮書的發(fā)布，意味著萬科在履行企業(yè)社會責(zé)任方面從懵懂暗合走向系統(tǒng)實踐，意味著萬科期望利益相關(guān)體與社會公眾對萬科予以支持和監(jiān)督。在07年萬科新標(biāo)發(fā)布會現(xiàn)場，“感恩”與“敬畏”成為王石提及最頻繁的字眼?！敖ㄔO(shè)和諧社區(qū)”是萬科在客戶關(guān)系方面的投入，更是與“社會和諧”這一主題的結(jié)合。萬通地產(chǎn)的董事長馮侖把中國房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展劃分成3個階段：初級階段是從項目公司向真正意義上的公司的轉(zhuǎn)變，第二個階段是從公司向未來公司的演進(jìn)，第三個階段則是從未來公司向具有普遍價值的公司的轉(zhuǎn)型。作者： 張敏管理咨詢顧問 郵箱：Zhmin792002