【正文】 五、 廣告策略 廣告的階段性劃分、階段性的廣告主題、階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告效果監(jiān)控。 客戶用 整合外部渠道傳播： ■電視廣告：全國(guó)多個(gè)城市主要電視臺(tái)投放一個(gè)月企業(yè)形象廣告片。 萬(wàn)科在物業(yè)管理上從三方面來開展的： ■ 一方面是自建樓盤的物業(yè)管理，從多方面服務(wù)來追求客戶對(duì)萬(wàn)科品牌的認(rèn)同。萬(wàn)科物業(yè)與萬(wàn)科地產(chǎn)的關(guān)系形成一個(gè)內(nèi)部市場(chǎng)化的關(guān)系，以規(guī)范、透明、公開、專業(yè)的精神對(duì)待。 萬(wàn)科品牌建設(shè)的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略解析 ?對(duì)外客戶管理： 尊重客戶，理解客戶，持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)積極、健康的現(xiàn)代生活方式，是萬(wàn)科一直堅(jiān)持和倡導(dǎo)的理念。 ■衡量萬(wàn)科成功與否的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，是萬(wàn)科讓客戶滿意的程度。 客戶用 重視研究市場(chǎng)消費(fèi)形態(tài)，才能了解所制定的發(fā)展戰(zhàn)略是基于怎樣的基礎(chǔ)之上。 ■第二代產(chǎn)品：成長(zhǎng)階段，從圍合式、人車分流的城市花園，到四季花城、金色家園、水榭花都、西山庭院等。 萬(wàn)科企業(yè)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行（ 1） 一、萬(wàn)科品牌建設(shè)的企業(yè)文化戰(zhàn)略解析 要點(diǎn) 1：萬(wàn)科的企業(yè)文化 —— 企業(yè)品牌的根基 萬(wàn)科的企業(yè)文化締造了萬(wàn)科的品牌，萬(wàn)科的企業(yè)文化是萬(wàn)科品牌管理能力的根基，同時(shí)企業(yè)文化的持續(xù)建設(shè)發(fā)展引領(lǐng)著企業(yè)品牌不斷達(dá)到新的高度。 32 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 萬(wàn)科企業(yè)品牌管理 萬(wàn)科企業(yè)品牌管理機(jī)構(gòu) 集團(tuán)總經(jīng)理 各子、分公司營(yíng)銷部（兼職品牌對(duì)接人） 集團(tuán)企劃部品牌小組 ■ 視覺規(guī)范 行政事務(wù)用品系統(tǒng)、商業(yè)環(huán)境空間系統(tǒng)（售樓處、公司接待處）招牌指示系統(tǒng)、服飾配件類、交通運(yùn)輸系統(tǒng)、對(duì)外廣告?zhèn)鞑グ妗?LOGO 及品牌口號(hào)應(yīng)用等。 品牌空心化主要表現(xiàn)：品牌單純的符號(hào)化，有廣泛的知名度而沒有差異化地忠誠(chéng)度，品牌沒有個(gè)性化的內(nèi)涵，品牌對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策的影響力非常有限。重視產(chǎn)品品質(zhì)和對(duì)客戶的經(jīng)營(yíng)理念，學(xué)習(xí)新鴻基 “ 新地會(huì) ” ，成立國(guó)內(nèi)第一個(gè)維護(hù)客戶關(guān)系、提供增值服務(wù)的 “ 萬(wàn)客會(huì) ” 。在企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌的運(yùn)作上，采取以項(xiàng)目品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌，企業(yè)品牌帶動(dòng)多項(xiàng)目集約化互動(dòng)發(fā)展模式。 客戶用 20xx年金地企業(yè)品牌策略在集團(tuán)和各子公司執(zhí)行。 ?引導(dǎo)客戶參與策劃 好的客戶是最好的策劃人員，金地廣泛收集客戶關(guān)心的具體問題，讓客戶參與到策劃中來，將客戶的需求反映到產(chǎn)品的總體規(guī)劃理念和具體的產(chǎn)品利益點(diǎn)上。 22 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 金地的客戶關(guān)系管理架構(gòu) 未來的地產(chǎn)將從產(chǎn)品的性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)，變成產(chǎn)品價(jià)值的客戶認(rèn)知度的競(jìng)爭(zhēng)。 客戶用 房地產(chǎn)企業(yè)只有擁有獨(dú)特魅力，才有可能吸引顧客并獲得青睞，這種魅力體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量管理、成本控制、項(xiàng)目宣傳、物業(yè)服務(wù)等整條價(jià)值鏈的每一環(huán)節(jié)，金地的關(guān)鍵在于使價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)地、 “ 科學(xué) ” 地結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了客戶價(jià)值最大化。 品牌核心： 用心做事，誠(chéng)信做人 品牌承諾：我們的服務(wù)超過你的想象 品牌個(gè)性：高品質(zhì)、誠(chéng)信、創(chuàng)新、專業(yè) 品牌使命與口號(hào)：創(chuàng)造生活新空間、品位優(yōu)質(zhì)環(huán)境 品牌定位：做品質(zhì)與價(jià)值認(rèn)可度最高的中國(guó)房地產(chǎn)品牌 從最早的金海灣項(xiàng)目獲得“創(chuàng)新風(fēng)暴”設(shè)計(jì)第一名和建設(shè)部施工“魯班獎(jiǎng)”，成為全國(guó)唯一獲得設(shè)計(jì)和施工雙料大獎(jiǎng)的住宅項(xiàng)目開始，金地所開發(fā)的每一個(gè)項(xiàng)目都獲得了專業(yè)榮譽(yù)。 階段二：品牌規(guī)范建設(shè)探索階段 （ 20xx 年 —— 20xx 年 ） 20xx 年初金地完成產(chǎn)業(yè)上的全國(guó)性布局，以深圳、北京、上海為中心的華南、華北、華東的區(qū)域擴(kuò)張戰(zhàn)略格局，并成功進(jìn)入武漢市場(chǎng)。 ?規(guī)定品牌識(shí)別體系的使用規(guī)范 ?規(guī)定母品牌、業(yè)務(wù)品牌、 項(xiàng)目品牌 識(shí)別體系組合使用時(shí)的規(guī)范 10 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 品牌內(nèi)涵代表品牌的核心價(jià)值，是品牌資產(chǎn)的主體部分，是品牌保持持久競(jìng)爭(zhēng)力的保證 利益 屬性和功能 客戶感受到的品牌帶來的情感信仰和價(jià)值 產(chǎn)品或服務(wù)帶給可戶的功能或情感利益 產(chǎn)品或服務(wù)必須具備的功能和屬性 品牌內(nèi)涵是企業(yè)倡導(dǎo)或客戶在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的過程中形成的理念 ： ?品牌內(nèi)涵是由客戶決定的 ?在客戶心目中塑造某種內(nèi)涵或改變某種內(nèi)涵是非常困難的 ?品牌內(nèi)涵代表品牌的核心價(jià)值 容易向客戶傳遞和解釋，但也容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿 核心價(jià)值 品牌內(nèi)涵 對(duì)于區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌具有重要的意義；但是向可戶始終一致的傳遞品牌核心價(jià)值具有一定難度 再好的建筑也有不足，也需改進(jìn)，所以企業(yè)應(yīng)把握時(shí)代脈搏，不斷采用新的設(shè)計(jì)理念、新的施工技術(shù)、新的建筑材料、新的科技成果、新的管理方法等。德魯克說： “ 21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競(jìng)爭(zhēng)了，因?yàn)槌酥馑麄円粺o(wú)所有 ” 。如果品牌形象、定位朝令夕改，將模糊自己的品牌個(gè)性，破壞了品牌精神氣脈的貫穿，最終使消費(fèi)者霧里看花，難以建立強(qiáng)勢(shì)品牌。成功的房地產(chǎn)品牌都有自己明確的定位，如中海地產(chǎn)走大眾精品化的品牌之路 。 房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的必要性 隨著人們生活品質(zhì)的提高，選擇機(jī)會(huì)的增多，消費(fèi)者購(gòu)房行為日益挑剔。 5 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 首先，品牌能給消費(fèi)者帶來額外的心理滿足。提到藍(lán)堡國(guó)際公寓、東方銀座、北京公園 5號(hào)、星河灣等樓盤，我們往往耳熟能詳，但又有幾人能知道其背后的企業(yè)品牌。 除了全國(guó)性跨地域開發(fā)的房地產(chǎn)公司，對(duì)單一地區(qū)發(fā)展的地方性公司和項(xiàng)目品牌進(jìn)行調(diào)查，從調(diào)查結(jié)果看，一些地方性公司由于專注于在一個(gè)地區(qū)開發(fā)，規(guī)模集中度高于當(dāng)?shù)氐娜珖?guó)性公司，從而形成強(qiáng)勢(shì)的地區(qū)品牌。未有一家企業(yè)超過 20年， 15~20年的占 8%； 10~15年的占 17%，而 10年以下的占到了 75%。 客戶用 2 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌及 10大公司品牌都有較長(zhǎng)的發(fā)展歷史，他們是中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)形成過程中，經(jīng)歷了多年考驗(yàn)而成長(zhǎng)起來的優(yōu)秀企業(yè)。兩公司在三度上的得票率均高于12%，萬(wàn)科在認(rèn)知度上高出中海地產(chǎn) 點(diǎn)，而中海地產(chǎn)的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度則分別高于萬(wàn)科 。 在我國(guó)，許多房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為， “ 搞房地產(chǎn)當(dāng)務(wù)之急是做銷量 ” 、 “ 做品牌是大企業(yè)的事 ” 、 “ 做房地產(chǎn)品牌就是做概念、做賣點(diǎn) ” 、 “ 做房地產(chǎn)品牌就是做明星樓盤，只有樓盤項(xiàng)目才有品牌 ” …… 品牌意識(shí)的淡漠，使國(guó)內(nèi)許多房地產(chǎn)企業(yè)徘徊在品牌建設(shè)的大門之外，缺乏清晰連貫的品牌策略及行之有效的品牌管理架構(gòu)，這導(dǎo)致企業(yè)難以突破發(fā)展規(guī)模的瓶頸，更難達(dá)到品牌驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的 “ 手未出而占先機(jī)” 的境界。然而，萬(wàn)科、富力等品牌的全國(guó)性擴(kuò)張已經(jīng)說明，行業(yè)特點(diǎn)所限其實(shí)不是主要原因。然而，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的日趨成熟，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，建立和培育品牌是房地產(chǎn)企業(yè)最經(jīng)濟(jì)的投資，能持續(xù)讓企業(yè)獲取超額收益。 例如，萬(wàn)科為了建筑高品質(zhì)的住宅，其 “ 住宅標(biāo)準(zhǔn) ” 深入到了很細(xì)微的層面，如窗戶除了關(guān)注其材質(zhì)外，還考慮隔音能力、隔熱能力、水密性、氣密性等一系列硬性指標(biāo)需要，窗戶的執(zhí)手、密封膠條、鉸鏈等部件也予以重視。 模糊的品牌定位既鎖不住原品牌下的目標(biāo)人群，也難以攻入進(jìn)其它細(xì)分市場(chǎng)。萬(wàn)科的擴(kuò)張穩(wěn)重理性，是因?yàn)槠淦髽I(yè)文化的專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)和規(guī)范管理所致。 例如，萬(wàn)科剛涉足房地產(chǎn)行業(yè)時(shí)，便以服務(wù)為突破點(diǎn)，在全國(guó)首創(chuàng) “ 物業(yè)管理 ” 概念。 客戶用 所以要建立和規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)，促進(jìn)品牌的傳播和識(shí)別。 階段三：品牌系統(tǒng)建設(shè)階段 （ 20xx年 —— 至今） 通過第二階段探索，金地集團(tuán)借助外部力量建立了金地品牌策略體系，并提出了具體的品牌愿景。 金地項(xiàng)目品牌發(fā)展變遷 金地發(fā)展“專業(yè)化”起點(diǎn) 金地花園是 1994 年金地拿到房地產(chǎn)開發(fā)權(quán)后涉足房地產(chǎn)市場(chǎng)的“學(xué)步之作”，基本上是按著別人的樣子蓋房子，對(duì)金地的意義在于通過這個(gè)樓盤熟悉房地產(chǎn)開發(fā)的各個(gè)流程，積累開發(fā)后續(xù)樓盤的經(jīng) 驗(yàn)，所以在建筑風(fēng)格上與周圍的樓盤并無(wú)二致。 金地企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 金地企業(yè)品牌定位 目標(biāo)群體定位為中等偏高收入階層，追求生活硬件和軟件的完美結(jié)合的消費(fèi)群。 客戶用 金地的產(chǎn)品項(xiàng)目品牌發(fā)展戰(zhàn)略 ?多項(xiàng)目管理制度：由經(jīng)驗(yàn)管理轉(zhuǎn)向流程管理 20xx年 4 月，金地推出項(xiàng)目管理制，將金地的產(chǎn)品主義的思想貫穿到組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的過程中，將企業(yè)隱形經(jīng)驗(yàn)打造為有形的管理體系。 ■措施三：把好 “ 監(jiān)督關(guān) ” 抽調(diào)熟悉業(yè)務(wù)的骨干力量，配合工程監(jiān)理人員，深入施工現(xiàn)場(chǎng)，切實(shí)加強(qiáng)巡查，一旦發(fā)現(xiàn)問題，立即加以解決，使工程隱患解決于萌芽狀態(tài)之中。 金地物業(yè)管理信奉 “ 服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值 ” 的理念，以 “ 業(yè)主的好管家、開發(fā)商的好幫手 ” 為職業(yè)目標(biāo)，在行業(yè)中率先建立了覆蓋業(yè)務(wù)流程每一個(gè)環(huán)節(jié)和每一位員工的1S09002 質(zhì)量管理體系，大力推行以 “ 管理處主任職業(yè)化 ” 為核心的全員增值培訓(xùn)計(jì)劃。 23 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 ?客戶研究 在項(xiàng)目的前期策劃中，典型目標(biāo)客戶和領(lǐng)先型客戶的研究是非常重要的，他們的意見非常重要，甚至具有超前的市場(chǎng)指導(dǎo)意義。 24 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 金地企業(yè)品牌管理策略 金地在 20xx 年完成了產(chǎn)業(yè)上的全國(guó)布局之后，企業(yè)的品牌管理進(jìn)入到一