【正文】 戶外廣告：在深圳、天津、武漢、南昌等城市持續(xù)投放戶外廣告。其有效地利用了本地資源進(jìn)行本地化業(yè)務(wù)開展，通過(guò)深圳本地項(xiàng)目彰顯萬(wàn)科物業(yè)品牌。 40 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 萬(wàn)科物業(yè)管理的運(yùn)作模式 總結(jié)萬(wàn)科的物業(yè)管理服務(wù)主要分四個(gè)層面：專業(yè)、規(guī)范、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新。 客戶用 在客戶服務(wù)問(wèn)題上，萬(wàn)科走的是兩條路線，一條是通過(guò)投訴、咨詢等方式的即時(shí)解決；另一條是通過(guò) “ 萬(wàn)客會(huì) ” 及相關(guān)活動(dòng)等形式進(jìn)行長(zhǎng)期溝通。 ?萬(wàn)科產(chǎn)品品牌管理架構(gòu) 萬(wàn)科產(chǎn)品品牌管理架構(gòu)源于其四大管理主線之二：產(chǎn)品線。 品牌傳播管理：項(xiàng)目品牌背書、項(xiàng)目傳播中品牌策略與個(gè)性體現(xiàn)不違背原則、執(zhí)行每年集團(tuán)制定的品牌傳播計(jì)劃、根據(jù)一線公司需求的合作傳播、新城市進(jìn)入的推薦性傳播規(guī)范。萬(wàn)科企業(yè)通過(guò)品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的密切溝通，并與消費(fèi)者建立起長(zhǎng)期的、雙向的、維系不散的關(guān)系。 ■學(xué)習(xí)索尼售后服務(wù)塑造物業(yè)管理品牌，集中資源創(chuàng)立物業(yè)管理品牌。 ?建立金地企業(yè)品牌管理機(jī)構(gòu)： 集團(tuán)高層 集團(tuán)人力資源部品牌文化小組 各一線公司品推部 金地除了做好產(chǎn)品質(zhì)量，還緊密圍繞客戶需求來(lái)創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)。 20 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 ?六大準(zhǔn)則：規(guī)范產(chǎn)品設(shè)計(jì) 準(zhǔn)則一：朝向，以坐北朝南為主，使業(yè)主搬進(jìn)新屋能長(zhǎng)時(shí)間享受 “ 冬暖夏涼 ” 的自然環(huán)境； 準(zhǔn)則二：采光，要突出重點(diǎn)、兼顧一般，客廳、臥室自然通透，廚房及衛(wèi)生間盡可能以自然光采光，注重“ 節(jié)能 ” ； 準(zhǔn)則三：通風(fēng)，使自然風(fēng)自由流動(dòng)，保持室內(nèi)空氣清新； 準(zhǔn)則四：房?jī)?nèi)結(jié)構(gòu)以 “ 方正好用 ” 為落腳點(diǎn)，給業(yè)主以物有所值之感； 準(zhǔn)則五：各項(xiàng)設(shè)施要科學(xué)合理，水電氣供給應(yīng)暢通，處理生活垃圾和排放生活污水應(yīng)無(wú)阻； 準(zhǔn)則六：陽(yáng)臺(tái)設(shè)置不是簡(jiǎn)單的裝飾物，而應(yīng)是業(yè)主茶余飯后觀賞外景和乘涼休息的好去處。 17 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 金地企業(yè)品牌系統(tǒng)構(gòu)成 金地集團(tuán) 金地地產(chǎn) 金地置業(yè) 金地物業(yè) 城市海景系列 城郊房產(chǎn)系列 城市山地系列 城市精品系列 母品牌 子品牌 項(xiàng)目品牌 金地通過(guò)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造了獨(dú)具特色的企業(yè)文化，并依靠在全國(guó)各地開發(fā)的項(xiàng)目品牌美譽(yù)度支撐、反哺、提升集團(tuán)企業(yè)品牌形象。 房地產(chǎn)品牌建設(shè)標(biāo)桿企業(yè) ——金地集團(tuán) 11 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 企業(yè)積極塑造品牌內(nèi)涵，維護(hù)品牌核心價(jià)值，形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力 內(nèi)涵的確立 內(nèi)涵的傳播 內(nèi)涵的維護(hù)和創(chuàng)新 競(jìng)爭(zhēng)品牌調(diào)查 ?競(jìng)爭(zhēng)品牌的內(nèi)涵及被接受程度 ?市場(chǎng)上品牌的分布狀況 ?競(jìng)爭(zhēng)者提供產(chǎn)品 /服務(wù)的特點(diǎn)、檔次 確定合適的品牌內(nèi)涵 ?品牌內(nèi)涵的獨(dú)特性 ?品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品 /服務(wù)所提供的利益和價(jià)值相符 ?與企業(yè)品牌的關(guān)系 傳播過(guò)程中品牌內(nèi)涵信息的一致和有效性 建立有效的傳播渠道 ?廣告 ?互聯(lián)網(wǎng) ?公共關(guān)系 ?… 品牌傳播的階段性 ?認(rèn)知度階段 ?美譽(yù)度階段 ?價(jià)值度階段 品牌內(nèi)涵具有相對(duì)的穩(wěn)定性，需要維護(hù) ?品牌內(nèi)涵的頻繁變化會(huì)造成目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)品牌內(nèi)涵理解的模糊 ?形成新的品牌內(nèi)涵具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，并需要較大的投入 隨著市場(chǎng)需求、技術(shù)環(huán)境等的重大變化，品牌內(nèi)涵需要?jiǎng)?chuàng)新 優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)、良好的物業(yè)管理，對(duì)企業(yè)品牌形象的塑造尤為重要。金地地產(chǎn)以景觀住宅為特色 。當(dāng)房地產(chǎn)企業(yè)積累了較強(qiáng)品牌資產(chǎn)后，無(wú)疑為其后續(xù)項(xiàng)目打開了一條綠色通道，在其它項(xiàng)目廣告投入不大的情況下，照樣可以借助母品牌效應(yīng)，獲取較大的市場(chǎng)影響，這大大降低了企業(yè)擴(kuò)張的成本，增強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 第三，行業(yè)特點(diǎn)所限。 客戶用 地產(chǎn)運(yùn)營(yíng) 國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)研究 客戶用 其次，房地產(chǎn)品牌是克敵制勝的利器。質(zhì)量是品質(zhì)的綜合性概念，包括工程質(zhì)量、功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量等等。 客戶用 客戶用 客戶用 16 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 金地的品牌規(guī)劃主要從兩個(gè)方面考慮：一、通過(guò)準(zhǔn)確定位，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成品牌差異。 19 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 金地的產(chǎn)品發(fā)展堅(jiān)持 “ 專業(yè)之道、惟精惟一 ” ，秉持專業(yè)精神，專注核心優(yōu)勢(shì)，精益求精，一以貫之。 ?金地物業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn) 通過(guò)品質(zhì)提升品牌，使品質(zhì)成為品牌內(nèi)在的核心要素，并以品質(zhì)鍛造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而確立市場(chǎng)發(fā)展最終的制高點(diǎn)。 金地的客戶關(guān)系管理架構(gòu)： 金地企業(yè)品牌外部傳播渠道 一級(jí)公司推廣 報(bào)紙形象 戶外廣告 行業(yè)論壇、評(píng)獎(jiǎng)會(huì)等 互聯(lián)網(wǎng)站 企業(yè)書籍、刊物傳播 外部媒體報(bào)道 萬(wàn)科學(xué)習(xí)普爾特，盡量提高客戶忠誠(chéng)度，塑造持續(xù)的企業(yè)品牌。萬(wàn)科企業(yè)品牌又由以下部份組成： ■品牌識(shí)別系統(tǒng)（ VI ） ■品牌管理體系 ■市場(chǎng)定位 ■傳播策略及計(jì)劃 ■行銷服務(wù) 萬(wàn)科的目標(biāo)群體定位為：中高等收入的白領(lǐng)階層，這一階層渴望的不僅限于作為建筑本身的硬件，更追求硬件和作為生活文化形態(tài)的軟件的完美結(jié)合。 要點(diǎn)三：產(chǎn)品精細(xì)化品牌戰(zhàn)略 萬(wàn)科城市花園、萬(wàn)科四季花城等產(chǎn)品系列精品的全國(guó)化復(fù)制給萬(wàn)科企業(yè)品牌帶來(lái)了巨大的效應(yīng)，萬(wàn)科一直致力于建筑產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)研發(fā)，從其專利產(chǎn)品情景洋房到 Vhouse等，萬(wàn)科在走一條產(chǎn)品精細(xì)化的發(fā)展戰(zhàn)略。 客戶用 這種理念的背景是來(lái)自日本索尼產(chǎn)品的售后服務(wù)模式。 ?萬(wàn)科物業(yè)管理的持續(xù)創(chuàng)新 萬(wàn)科在物業(yè)管理模式、物業(yè)管理服務(wù)顧問(wèn)、物業(yè)管理服務(wù)理念上進(jìn)行創(chuàng)新。通過(guò)這兩方面作用，萬(wàn)科一方面加強(qiáng)內(nèi)部員工的品牌意識(shí)，另一方面使企業(yè)品牌在社會(huì)和市場(chǎng)得到最大程度彰顯。徹底清楚本項(xiàng)目的真實(shí)面目后，在推廣時(shí)就會(huì)知道哪些該突出，哪些需要規(guī)避，以最佳姿態(tài)展現(xiàn)在目標(biāo)客戶面前。 二、主力客戶群定位及其特征描述 針對(duì) “ 萬(wàn)科地產(chǎn) ” 各項(xiàng)目的土地環(huán)境價(jià)值，分析和判斷主力客戶群是今后項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的前提，通過(guò)研究購(gòu)買者的職業(yè)、收入家庭結(jié)構(gòu)、教育背景等方面情況，可對(duì) “ 萬(wàn)科地產(chǎn) ” 主力客戶群的特征進(jìn)行判斷和描述；圍繞主力客戶群的定位，今后本項(xiàng)目的形象宣傳、價(jià)格定位和推廣手法都必須針對(duì)這群人，取得它們的認(rèn)同，避免功能、信息的相互干擾。 內(nèi)部傳播渠道：?jiǎn)T工培訓(xùn)；內(nèi)部刊物； OA系統(tǒng)。 一個(gè)是考慮物業(yè)的服務(wù)，一個(gè)考慮的是物業(yè)的管理。萬(wàn)科突破了傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理的局限性，把員工關(guān)系管理和合作伙伴關(guān)系管理也導(dǎo)入了企業(yè)的客戶關(guān)系管理范疇。 要點(diǎn)四：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化品牌戰(zhàn)略 萬(wàn)科建立了包括節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)、水環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、空氣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等體系的 《 萬(wàn)科生態(tài)住宅標(biāo)準(zhǔn) 》 ，目標(biāo)是在 5年內(nèi)讓生態(tài)全面進(jìn)入萬(wàn)科開發(fā)的住宅。 34 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 二、萬(wàn)科品牌建設(shè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略 萬(wàn)科企業(yè)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行（ 2） 萬(wàn)科住宅項(xiàng)目產(chǎn)品經(jīng)歷了三代發(fā)展，其已經(jīng)形成了一套比較成熟的品牌運(yùn)作模式。在原“ 以人為本 ” 的客戶理念和企業(yè)文化基礎(chǔ)上延伸和擴(kuò)展到 “ 以您的生活為本 ” 核心內(nèi)涵，展現(xiàn)了貼近客戶、了解客戶和尊重客戶的傳統(tǒng)，更深層次體現(xiàn)了萬(wàn)科對(duì)滿足客戶個(gè)性化內(nèi)涵的延伸。 客戶用 27 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 房地產(chǎn)品牌建設(shè)標(biāo)桿企業(yè) ——萬(wàn)科地產(chǎn) 萬(wàn)科的企業(yè)品牌建設(shè)歷經(jīng)了從無(wú)到有，從無(wú)序到有序、從分散到系統(tǒng)整合的過(guò)程。 24 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 金地企業(yè)品牌管理策略 金地在 20xx 年完成了產(chǎn)業(yè)上的全國(guó)布局之后，企業(yè)的品牌管理進(jìn)入到一個(gè)規(guī)范持續(xù)的階段，在管理架構(gòu)上主要以集團(tuán)品牌為主體，建立了主品牌、小品牌、項(xiàng)目品牌的三級(jí)品牌管理模式，通過(guò)品牌再造，整合管理的策略，在內(nèi)外部對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行大力推廣，取得了非常好的效果。 金地物業(yè)管理信奉 “ 服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值 ” 的理念，以 “ 業(yè)主的好管家、開發(fā)商的好幫手 ” 為職業(yè)目標(biāo)，在行業(yè)中率先建立了覆蓋業(yè)務(wù)流程每一個(gè)環(huán)節(jié)和每一位員工的1S09002 質(zhì)量管理體系，大力推行以 “ 管理處主任職業(yè)化 ” 為核心的全員增值培訓(xùn)計(jì)劃。 金地的產(chǎn)品項(xiàng)目品牌發(fā)展戰(zhàn)略 ?多項(xiàng)目管理制度：由經(jīng)驗(yàn)管理轉(zhuǎn)向流程管理 20xx年 4 月，金地推出項(xiàng)目管理制，將金地的產(chǎn)品主義的思想貫穿到組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的過(guò)程中，將企業(yè)隱形經(jīng)驗(yàn)打造為有形的管理體系。 金地企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 金地企業(yè)品牌定位 目標(biāo)群體定位為中等偏高收入階層，追求生活硬件和軟件的完美結(jié)合的消費(fèi)群。 階段三：品牌系統(tǒng)建設(shè)階段 （ 20xx年 —— 至今） 通過(guò)第二階段探索，金地集團(tuán)借助外部力量建立了金地品牌策略體系，并提出了具體的品牌愿景。 客戶用 萬(wàn)科的擴(kuò)張穩(wěn)重理性，是因?yàn)槠淦髽I(yè)文化的專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)和規(guī)范管理所致。 例如，萬(wàn)科為了建筑高品質(zhì)的住宅，其 “ 住宅標(biāo)準(zhǔn) ” 深入到了很細(xì)微的層面，如窗戶除了關(guān)注其材質(zhì)外，還考慮隔音能力、隔熱能力、水密性、氣密性等一系列硬性指標(biāo)需要，窗戶的執(zhí)手、密封膠條、鉸鏈等部件也予以重視。然而，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的日趨成熟，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。 在我國(guó)，許多房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為， “ 搞房地產(chǎn)當(dāng)務(wù)之急是做銷量 ” 、 “ 做品牌是大企業(yè)的事 ” 、 “ 做房地產(chǎn)品牌就是做概念、做賣點(diǎn) ” 、 “ 做房地產(chǎn)品牌就是做明星樓盤，