【正文】 護(hù)和創(chuàng)新 競爭品牌調(diào)查 ?競爭品牌的內(nèi)涵及被接受程度 ?市場上品牌的分布狀況 ?競爭者提供產(chǎn)品 /服務(wù)的特點(diǎn)、檔次 確定合適的品牌內(nèi)涵 ?品牌內(nèi)涵的獨(dú)特性 ?品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品 /服務(wù)所提供的利益和價(jià)值相符 ?與企業(yè)品牌的關(guān)系 傳播過程中品牌內(nèi)涵信息的一致和有效性 建立有效的傳播渠道 ?廣告 ?互聯(lián)網(wǎng) ?公共關(guān)系 ?… 品牌傳播的階段性 ?認(rèn)知度階段 ?美譽(yù)度階段 ?價(jià)值度階段 品牌內(nèi)涵具有相對的穩(wěn)定性，需要維護(hù) ?品牌內(nèi)涵的頻繁變化會造成目標(biāo)市場對品牌內(nèi)涵理解的模糊 ?形成新的品牌內(nèi)涵具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，并需要較大的投入 隨著市場需求、技術(shù)環(huán)境等的重大變化，品牌內(nèi)涵需要?jiǎng)?chuàng)新 9 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展和擴(kuò)張，需要良好的品牌策略積極推動(dòng) 母品牌為核心品牌，為整個(gè)設(shè)計(jì)院、項(xiàng)目、服務(wù)提供信譽(yù)、價(jià)值和實(shí)力保證 ?明確企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo) ?明確企業(yè)價(jià)值訴求 ?統(tǒng)一的品牌內(nèi)涵 ?統(tǒng)一的品牌識別體系 項(xiàng)目品牌 設(shè)計(jì)院品牌 業(yè)務(wù)品牌 根據(jù)專業(yè)領(lǐng)域的市場空間和客戶群體，總結(jié)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，把典型項(xiàng)目塑造成業(yè)務(wù)品牌的重要支撐 ?項(xiàng)目品牌內(nèi)涵 把不同專業(yè)領(lǐng)域的服務(wù)產(chǎn)品，形成業(yè)務(wù)品牌，增強(qiáng)服務(wù)的專業(yè)化、競爭力 ?業(yè)務(wù)品牌定位 ?業(yè)務(wù)品牌功能、價(jià)值訴求 ?業(yè)務(wù)品牌識別體系 房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)關(guān)鍵要素（ 2） “ 地面沒有紙屑煙頭 ” 、 “ 游泳池的水可以喝 ” 等點(diǎn)點(diǎn)滴滴細(xì)節(jié)塑造了萬科品牌的美譽(yù)度，也為萬科贏得了一項(xiàng)項(xiàng)榮譽(yù)。優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)、良好的物業(yè)管理，對企業(yè)品牌形象的塑造尤為重要。良好的企業(yè)文化土壤是地產(chǎn)品牌得以升華和長久的保證。 房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵要素（ 1） 目前我國房地產(chǎn)業(yè)存在著高檔化、貴族化、奢華化的惡習(xí)，許多開發(fā)商認(rèn)為，名牌地產(chǎn)必然是高檔地產(chǎn)，其實(shí)事實(shí)并非如此，高檔公寓需要品牌，普通商品房同樣需要品牌，普通消費(fèi)是購房的主體，更具市場潛力。金地地產(chǎn)以景觀住宅為特色 。 清晰精準(zhǔn)的定位 要建立強(qiáng)有力的房地產(chǎn)品牌，精準(zhǔn)的定位是走向成功的關(guān)鍵。 6 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 精益求精的質(zhì)量 產(chǎn)品質(zhì)量是建立房地產(chǎn)品牌的基礎(chǔ)，品牌形象的樹立其實(shí)是以質(zhì)量為根基的。一項(xiàng)相關(guān)調(diào)查表明，對于同質(zhì)樓盤，有品牌的開發(fā)商比沒品牌的開發(fā)商每平方米能多賣 300元，而萬科更是能多賣 1500元。當(dāng)房地產(chǎn)企業(yè)積累了較強(qiáng)品牌資產(chǎn)后，無疑為其后續(xù)項(xiàng)目打開了一條綠色通道，在其它項(xiàng)目廣告投入不大的情況下，照樣可以借助母品牌效應(yīng)，獲取較大的市場影響，這大大降低了企業(yè)擴(kuò)張的成本，增強(qiáng)了企業(yè)的市場競爭力。建筑再新穎、規(guī)劃再科學(xué)、布局再合理，很快就會被對手 “ 克隆 ” ，產(chǎn)品的日益同質(zhì)化導(dǎo)致單靠產(chǎn)品本身難保長久的魅力。房子不再是 “鋼筋 +混泥土 ” 的遮風(fēng)避雨的縮影，而成為一種擁有者身份、地位、品位的標(biāo)識，而品牌賦予房屋“ 尊貴、典雅、時(shí)尚、溫馨、運(yùn)動(dòng) ” 等更人性化的價(jià)值內(nèi)涵，帶給人們精神和文化的體驗(yàn)，提高業(yè)主滿意度。 第三，行業(yè)特點(diǎn)所限。 第二，重產(chǎn)品宣傳，輕品牌建設(shè)。 基于消費(fèi)者的品牌三度調(diào)查 10大公司品牌中，新世界中國的綜合得票率最高（ 5%），金地其次（ %） 。 客戶用 12家公司平均年齡為 18年，年齡最小綠城集團(tuán)也超過了 10年，長久的歷史是品牌企業(yè)的顯著特征。紅樹西岸 科技人文 上海城開 核心城區(qū)運(yùn)營 杭州開元 酒店 amp。房地產(chǎn)行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)品牌建設(shè)研究 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 地產(chǎn)運(yùn)營 國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)研究 中國地方公司品牌年齡明顯小于兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌及 10大公司品牌，平均年齡為 。 3 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 針對房地產(chǎn)品牌 “ 認(rèn)知度 ” 、 “ 美譽(yù)度 ” 和“ 忠誠度 ” 在全國及主要大中城市進(jìn)行了廣泛的問卷調(diào)查。兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌與 10大公司品牌的得票之和占到全國票數(shù)的一半以上，消費(fèi)者對于這些品牌的認(rèn)同感強(qiáng)烈且集中。 客戶用 許多開發(fā)商都患有重銷售輕品牌的 “ 近視癥 ” ，片面重視對產(chǎn)品的宣傳，卻忽視品牌長遠(yuǎn)的規(guī)劃，樓盤廣告鋪天蓋地，而企業(yè)品牌廣告卻鮮有露面。 許多房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為，房屋屬于窄眾產(chǎn)品，其針對的目標(biāo)群體是相對的少數(shù)，不宜進(jìn)行大眾媒體傳播，這在一定程度上增加了品牌建立的難度。 客戶用 其次，房地產(chǎn)品牌是克敵制勝的利器。而品牌所包含的不僅是房子本身，它還包含著情感和文化，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感溝通，往往 “ 手未出而占先機(jī) ” 。 更重要的是，品牌能實(shí)現(xiàn)資本和產(chǎn)品的增值。而且，在資本市場上，高品牌價(jià)值的企業(yè)更易為投資者所青睞，企業(yè)資本能實(shí)現(xiàn)更多的溢價(jià)。質(zhì)量是品質(zhì)的綜合性概念，包括工程質(zhì)量、功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量等等。品牌定位應(yīng)該清晰明確，是普通住宅還是商業(yè)地產(chǎn)，是中產(chǎn)階級住所還是豪華公寓，是 “ 運(yùn)動(dòng)、健康 ” 的個(gè)性還是 “ 家庭辦公一族 ” 的特點(diǎn)等等。 招商地產(chǎn)以區(qū)域標(biāo)志性住宅而聞名 。 持續(xù)一致的品牌策略 品牌策略一旦確立，應(yīng)當(dāng)持之以恒，不可半途而廢。 客戶用 管理大師彼德 優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)、良好的物業(yè)管理可以彌補(bǔ)住宅建筑的不足，建立同購房者的情感溝通，是打造房地產(chǎn)品牌的延續(xù)。 與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新 優(yōu)質(zhì)品牌的本身就意味著創(chuàng)新，在日新月異的今天，品牌若要長久不衰，必須與時(shí)俱進(jìn)。 客戶用 客戶用 客戶用 ?固化母品牌、 業(yè)務(wù)品牌、 項(xiàng)目品牌、的識別體系：固定的符號、文字、圖案等；并對符號、文字、圖案、顏色等做出相應(yīng)的含義解釋。 客戶用 金地集團(tuán)品牌發(fā)展三個(gè)階段 階段一：非系統(tǒng)性子品牌建設(shè)階段 （ 1993年 —— 20xx 年） 在國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)，金地是少數(shù)幾個(gè)無意識的開始企業(yè)品牌美譽(yù)度積累的，從 1993 年開始進(jìn)入房地產(chǎn)以來，金地在單個(gè)項(xiàng)目上對產(chǎn)品品質(zhì)的追求，無意識地為企業(yè)進(jìn)行了品牌效應(yīng)的積累，隨著開發(fā)項(xiàng)目的增多，慢慢就有了項(xiàng)目品牌組合之后的企業(yè)品牌效應(yīng)。 客戶用 金地在產(chǎn)品上獲得了巨大的成功。 16 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 金地的品牌規(guī)劃主要從兩個(gè)方面考慮：一、通過準(zhǔn)確定位，與競爭對手形成品牌差異。 “ 實(shí)現(xiàn)完滿的人性，崇尚有價(jià)值的人生 ” 。并打造以下品牌維護(hù)體系。 “ 金地制造 ” 既是金地產(chǎn)品制造的過程，也是金地制造產(chǎn)品的獨(dú)特體系，更是一個(gè)市場上的價(jià)值符號，在更深層次上，也是對金地企業(yè)品牌的最有力最直接的動(dòng)力。 19 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 金地的產(chǎn)品發(fā)展堅(jiān)持 “ 專業(yè)之道、惟精惟一 ” ，秉持專業(yè)精神，專注核心優(yōu)勢，精益求精，一以貫之。 ?客戶研究體系：深入研究客戶需求 客戶研究包括三個(gè)層面的內(nèi)容： ■一般客戶研究：搞清楚一般客戶對住宅功能特點(diǎn)共性的需求； ■目標(biāo)客戶研究：調(diào)查目標(biāo)客戶的特殊需求和生活情趣、個(gè)人愛好等背景資料； ■老客戶動(dòng)態(tài)跟蹤調(diào)查：在收集老客戶對過去公司產(chǎn)品的優(yōu)、劣勢評價(jià)，以及對產(chǎn)品需求變化的新特點(diǎn)。 ?四大管理措施保障工程質(zhì)量 ■措施一：把好 “ 進(jìn)門關(guān) ” 通過競投的方式，選好工程質(zhì)量監(jiān)理單位，不僅要考察參與競投者的資質(zhì)，更要了解參與競投者的以前業(yè)績和評價(jià)。 ?金地物業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn) 通過品質(zhì)提升品牌，使品質(zhì)成為品牌內(nèi)在的核心要素，并以品質(zhì)鍛造自己的核心競爭力，從而確立市場發(fā)展最終的制高點(diǎn)。 客戶用 金地在客戶關(guān)系職能上涵蓋以下幾個(gè)方面： 金地的客戶關(guān)系管理架構(gòu) 客戶研究 客戶組織引導(dǎo) 引導(dǎo)客戶參與策劃 建立客戶資源數(shù)據(jù)庫 全程客戶服務(wù) 金地鼓勵(lì)成立業(yè)主管理委員會、業(yè)主工程監(jiān)理會等組織，并提供必要的支持。 金地的客戶關(guān)系管理架構(gòu)： 集團(tuán)和子公司明確了品牌管理的相應(yīng)職能部門，并將品牌管理與業(yè)務(wù)流程和績效掛鉤。 客戶用 金地品牌管理內(nèi)容 金地企業(yè)品牌外部傳播渠道 一級公司推廣 報(bào)紙形象 戶外廣告 行業(yè)論壇、評獎(jiǎng)會等 互聯(lián)網(wǎng)站 企業(yè)書籍、刊物傳播 外部媒體報(bào)道 在品牌傳播上，萬科通過精準(zhǔn)的品牌定位，完善的品牌形象輸出，使企業(yè)品牌的內(nèi)、外兩條傳播主線快速、有效。 第二階段（ 20xx — 20xx 年） —— 系統(tǒng)品牌整合 ■圍繞品牌展開全面的調(diào)研 ■品牌核心理念的提出 ■概括萬科品牌的個(gè)性 ■建立系統(tǒng)的品牌傳播體系 按子品牌建設(shè)與品牌整合分為兩個(gè)階段： 第二階段（ 1994 — 20xx 年） —— 客戶服務(wù)維系企業(yè)品牌 萬科企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的第二個(gè)十年里，即從多元化轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化的進(jìn)程中，學(xué)習(xí)全香港最優(yōu)秀發(fā)展商之一的新鴻基。萬科學(xué)習(xí)普爾特，盡量提高客戶忠誠度，塑造持續(xù)的企業(yè)品牌。其外部環(huán)境體現(xiàn)在，品牌建設(shè)的第一階段面臨著十分嚴(yán)重的品牌 “ 空心化 ” 和 “ 稀釋化 ” 危機(jī)。 ■短期目標(biāo)是建立萬科企業(yè)品牌鮮明的個(gè)性形象，增加消費(fèi)者的偏愛度；