【正文】 一種文化擴(kuò)張。德魯克說(shuō)： “ 21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競(jìng)爭(zhēng)了，因?yàn)槌酥馑麄円粺o(wú)所有 ” 。住宅產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了其不可能白璧無(wú)瑕，但是服務(wù)卻是無(wú)止境的。再好的建筑也有不足，也需改進(jìn)，所以企業(yè)應(yīng)把握時(shí)代脈搏，不斷采用新的設(shè)計(jì)理念、新的施工技術(shù)、新的建筑材料、新的科技成果、新的管理方法等。 8 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 企業(yè)品牌建設(shè)的基本內(nèi)容 品牌實(shí)現(xiàn)與各利益者的良好溝通，支持公司業(yè)務(wù)的擴(kuò)張發(fā)展 －良好公民形象獲得社會(huì)與政府的認(rèn)可與支持 －創(chuàng)新形象吸引投資者和戰(zhàn)略合作者 －專(zhuān)業(yè)誠(chéng)信形象吸引目標(biāo)客戶(hù) 設(shè)計(jì)院品牌 持續(xù)一致的品牌投資與管理： －品牌策略 －品牌內(nèi)涵 ?品牌內(nèi)涵的確立 ?品牌內(nèi)涵的傳播 ?品牌內(nèi)涵的維護(hù)與更新 －品牌識(shí)別體系 10 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 品牌內(nèi)涵代表品牌的核心價(jià)值，是品牌資產(chǎn)的主體部分，是品牌保持持久競(jìng)爭(zhēng)力的保證 利益 屬性和功能 客戶(hù)感受到的品牌帶來(lái)的情感信仰和價(jià)值 產(chǎn)品或服務(wù)帶給可戶(hù)的功能或情感利益 產(chǎn)品或服務(wù)必須具備的功能和屬性 品牌內(nèi)涵是企業(yè)倡導(dǎo)或客戶(hù)在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中形成的理念 ： ?品牌內(nèi)涵是由客戶(hù)決定的 ?在客戶(hù)心目中塑造某種內(nèi)涵或改變某種內(nèi)涵是非常困難的 ?品牌內(nèi)涵代表品牌的核心價(jià)值 容易向客戶(hù)傳遞和解釋?zhuān)踩菀妆桓?jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿 核心價(jià)值 品牌內(nèi)涵 對(duì)于區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌具有重要的意義；但是向可戶(hù)始終一致的傳遞品牌核心價(jià)值具有一定難度 12 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 建立和規(guī)范品牌識(shí)別體系，促進(jìn)品牌的傳播和識(shí)別 品牌的目的是形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化，是以符號(hào)、文字、圖案等形式表現(xiàn)出來(lái)，以便于目標(biāo)市場(chǎng)的辨認(rèn)。 ?規(guī)定品牌識(shí)別體系的使用規(guī)范 ?規(guī)定母品牌、業(yè)務(wù)品牌、 項(xiàng)目品牌 識(shí)別體系組合使用時(shí)的規(guī)范 14 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 金地集團(tuán) 1993年開(kāi)始正式進(jìn)入房地產(chǎn)，企業(yè)堅(jiān)持以產(chǎn)品為核心，在行業(yè)內(nèi)表現(xiàn)出明顯的 “ 專(zhuān)業(yè)之道，惟精惟一 ” 的特質(zhì)，并逐步發(fā)展成了一個(gè)以房地產(chǎn)為主營(yíng)業(yè)務(wù)，物業(yè)管理、地產(chǎn)中介同步發(fā)展的綜合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，金地品牌不斷提升，成為了地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)極富特色與競(jìng)爭(zhēng)力的全國(guó)化品牌公司。 階段二：品牌規(guī)范建設(shè)探索階段 （ 20xx 年 —— 20xx 年 ） 20xx 年初金地完成產(chǎn)業(yè)上的全國(guó)性布局，以深圳、北京、上海為中心的華南、華北、華東的區(qū)域擴(kuò)張戰(zhàn)略格局，并成功進(jìn)入武漢市場(chǎng)。 15 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 金地發(fā)展“規(guī)?；敝聘唿c(diǎn) 伴隨著金地公司即將成功上市的步伐和金海灣花園在全國(guó)房地產(chǎn)界創(chuàng)造的“轟動(dòng)效應(yīng)”，金地集團(tuán)開(kāi)始進(jìn)入北京這個(gè)全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，金地把此舉當(dāng)作是“進(jìn)京趕考”、實(shí)現(xiàn)異地發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵，北京金地也被看作是“北伐尖兵”的代言人。從最早的金海灣項(xiàng)目獲得“創(chuàng)新風(fēng)暴”設(shè)計(jì)第一名和建設(shè)部施工“魯班獎(jiǎng)”，成為全國(guó)唯一獲得設(shè)計(jì)和施工雙料大獎(jiǎng)的住宅項(xiàng)目開(kāi)始，金地所開(kāi)發(fā)的每一個(gè)項(xiàng)目都獲得了專(zhuān)業(yè)榮譽(yù)。二、借助品牌建立與目標(biāo)客戶(hù)的關(guān)聯(lián)。 品牌核心： 用心做事，誠(chéng)信做人 品牌承諾：我們的服務(wù)超過(guò)你的想象 品牌個(gè)性：高品質(zhì)、誠(chéng)信、創(chuàng)新、專(zhuān)業(yè) 品牌使命與口號(hào)：創(chuàng)造生活新空間、品位優(yōu)質(zhì)環(huán)境 品牌定位：做品質(zhì)與價(jià)值認(rèn)可度最高的中國(guó)房地產(chǎn)品牌 ■ 創(chuàng)新規(guī)范的管理體制 ■高品質(zhì)的產(chǎn)品保障 ■領(lǐng)先的產(chǎn)品創(chuàng)新能力 ■規(guī)范、創(chuàng)新的品牌傳播體系 房地產(chǎn)企業(yè)只有擁有獨(dú)特魅力，才有可能吸引顧客并獲得青睞，這種魅力體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量管理、成本控制、項(xiàng)目宣傳、物業(yè)服務(wù)等整條價(jià)值鏈的每一環(huán)節(jié)，金地的關(guān)鍵在于使價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)地、 “ 科學(xué) ” 地結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了客戶(hù)價(jià)值最大化。從產(chǎn)品定位到規(guī)劃設(shè)計(jì)、從工程設(shè)計(jì)到環(huán)境營(yíng)造、從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)到物業(yè)管理，金地一切都以滿(mǎn)足客戶(hù)人性化的需求為目標(biāo)，體現(xiàn)出突出的專(zhuān)業(yè)能力，把客戶(hù)的表象需求、潛在需求都琢磨透，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為專(zhuān)業(yè)的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。 ■措施二：把好 “ 分工關(guān) ” 排除干擾，堅(jiān)持原則，支持監(jiān)理單位獨(dú)立自主地履行職責(zé)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和制止承建商違規(guī)操作、違規(guī)用料等不良現(xiàn)象發(fā)生。 客戶(hù)用 以品質(zhì)來(lái)推動(dòng)發(fā)展，創(chuàng)造本身品牌，支持集團(tuán)品牌發(fā)展，這就是金地物業(yè)的經(jīng)營(yíng)邏輯。 22 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 金地的客戶(hù)關(guān)系管理架構(gòu) 未來(lái)的地產(chǎn)將從產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比競(jìng)爭(zhēng)，變成產(chǎn)品價(jià)值的客戶(hù)認(rèn)知度的競(jìng)爭(zhēng)。 客戶(hù)用 ?引導(dǎo)客戶(hù)參與策劃 好的客戶(hù)是最好的策劃人員，金地廣泛收集客戶(hù)關(guān)心的具體問(wèn)題，讓客戶(hù)參與到策劃中來(lái)，將客戶(hù)的需求反映到產(chǎn)品的總體規(guī)劃理念和具體的產(chǎn)品利益點(diǎn)上。 客戶(hù)用 20xx年金地企業(yè)品牌策略在集團(tuán)和各子公司執(zhí)行。 25 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 ?視覺(jué)規(guī)范 管理內(nèi)容：行政事務(wù)用品系統(tǒng)、商業(yè)環(huán)境空間系統(tǒng)（售樓處、公司接待處）、招牌指示系統(tǒng)、服飾配件類(lèi)、交通運(yùn)輸系統(tǒng)等。 客戶(hù)用 客戶(hù)用 在企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌的運(yùn)作上，采取以項(xiàng)目品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌，企業(yè)品牌帶動(dòng)多項(xiàng)目集約化互動(dòng)發(fā)展模式。 客戶(hù)用 重視產(chǎn)品品質(zhì)和對(duì)客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)理念，學(xué)習(xí)新鴻基 “ 新地會(huì) ” ，成立國(guó)內(nèi)第一個(gè)維護(hù)客戶(hù)關(guān)系、提供增值服務(wù)的 “ 萬(wàn)客會(huì) ” 。 按企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃分為三個(gè)階段： 萬(wàn)科企業(yè)品牌建設(shè)歷程 品牌空心化主要表現(xiàn)：品牌單純的符號(hào)化，有廣泛的知名度而沒(méi)有差異化地忠誠(chéng)度，品牌沒(méi)有個(gè)性化的內(nèi)涵，品牌對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策的影響力非常有限。 客戶(hù)用 萬(wàn)科品牌定位的目標(biāo)受眾 萬(wàn)科品牌內(nèi)涵：良好的品牌、卓越的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的物業(yè)、豐富的生活，即建筑無(wú)限生活。 32 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 萬(wàn)科企業(yè)品牌管理 萬(wàn)科企業(yè)品牌管理機(jī)構(gòu) 集團(tuán)總經(jīng)理 各子、分公司營(yíng)銷(xiāo)部（兼職品牌對(duì)接人） 集團(tuán)企劃部品牌小組 ■ 視覺(jué)規(guī)范 行政事務(wù)用品系統(tǒng)、商業(yè)環(huán)境空間系統(tǒng)（售樓處、公司接待處）招牌指示系統(tǒng)、服飾配件類(lèi)、交通運(yùn)輸系統(tǒng)、對(duì)外廣告?zhèn)鞑グ妗?LOGO 及品牌口號(hào)應(yīng)用等。 客戶(hù)用 萬(wàn)科企業(yè)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行（ 1） 一、萬(wàn)科品牌建設(shè)的企業(yè)文化戰(zhàn)略解析 要點(diǎn) 1：萬(wàn)科的企業(yè)文化 —— 企業(yè)品牌的根基 萬(wàn)科的企業(yè)文化締造了萬(wàn)科的品牌，萬(wàn)科的企業(yè)文化是萬(wàn)科品牌管理能力的根基，同時(shí)企業(yè)文化的持續(xù)建設(shè)發(fā)展引領(lǐng)著企業(yè)品牌不斷達(dá)到新的高度。 客戶(hù)用 ■第二代產(chǎn)品：成長(zhǎng)階段，從圍合式、人車(chē)分流的城市花園，到四季花城、金色家園、水榭花都、西山庭院等。圍繞產(chǎn)品線(xiàn)，萬(wàn)科內(nèi)部建立起了創(chuàng)新研究部、產(chǎn)品品類(lèi)部和項(xiàng)目管理部等三個(gè)部門(mén)。重視研究市場(chǎng)消費(fèi)形態(tài)，才能了解所制定的發(fā)展戰(zhàn)略是基于怎樣的基礎(chǔ)之上。未來(lái)，這一戰(zhàn)略仍然貫穿于萬(wàn)科產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略之中。 客戶(hù)用 ■ 尊重客戶(hù)，理解客戶(hù)，持續(xù)提供超越客戶(hù)期望的產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)積極、健康的現(xiàn)代生活方式。 ■衡量萬(wàn)科成功與否的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，是萬(wàn)科讓客戶(hù)滿(mǎn)意的程度。 37 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 萬(wàn)科堪稱(chēng)中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的成功典范，但萬(wàn)科并沒(méi)有全面導(dǎo)入以 CRM 系統(tǒng)軟件為主體的CRM系統(tǒng)。 ?對(duì)外客戶(hù)管理： 尊重客戶(hù)，理解客戶(hù)，持續(xù)提供超越客戶(hù)期望的產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)積極、健康的現(xiàn)代生活方式，是萬(wàn)科一直堅(jiān)持和倡導(dǎo)的理念。萬(wàn)科在客戶(hù)服務(wù)的建設(shè)上，從兩方面來(lái)建設(shè)： ■一方面是從內(nèi)部建設(shè)開(kāi)始，通過(guò)讓企業(yè)員工滿(mǎn)意來(lái)讓他們樹(shù)立起客戶(hù)服務(wù)意識(shí)，權(quán)力和責(zé)任明確，加強(qiáng)客戶(hù)服務(wù)理念的管理，建立客戶(hù)服務(wù)平臺(tái)。 萬(wàn)科品牌建設(shè)的客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略解析 萬(wàn)科做房地產(chǎn)，就把物業(yè)管理當(dāng)做一個(gè)重要方面考慮進(jìn)去。 ?規(guī)范化管理服務(wù) ■規(guī)范的內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制和各項(xiàng)操作流程 萬(wàn)科一向堅(jiān)持企業(yè)行為規(guī)范化，具體業(yè)務(wù)管理上，萬(wàn)科物業(yè)已建立了完善的企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作制度和各項(xiàng)操作流程，人事管理、財(cái)務(wù)管理及房屋維修基金的管理和使用等各項(xiàng)工作都做到了有章可循。萬(wàn)科物業(yè)與萬(wàn)科地產(chǎn)的關(guān)系形成一個(gè)內(nèi)部市場(chǎng)化的關(guān)系，以規(guī)范、透明、公開(kāi)、專(zhuān)業(yè)的精神對(duì)待。在對(duì)客戶(hù)需求理論深入理解和提煉的基礎(chǔ)上，推出具有萬(wàn)科特色的物業(yè)服務(wù)方法論 ——萬(wàn)科物業(yè) “ 五步一法 ” 創(chuàng)新服務(wù)體系。萬(wàn)科在物業(yè)管理上從三方面來(lái)開(kāi)展的： ■ 一方面是自建樓盤(pán)的物業(yè)管理，從多方面服務(wù)來(lái)追求客戶(hù)對(duì)萬(wàn)科品牌的認(rèn)同。 ■創(chuàng)立了物業(yè)管理顧問(wèn)輸出模式，萬(wàn)科通過(guò)物業(yè)管理顧問(wèn)輸出模式把自己的一套物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)貫輸?shù)叫袠I(yè)內(nèi)的委托房地產(chǎn)企業(yè)。 萬(wàn)科企業(yè)品牌傳播策略 內(nèi)部傳播： 萬(wàn)科品牌內(nèi)部傳播以企業(yè)文化為支撐，以不同方式滲透到每一位員工的價(jià)值觀，并具體運(yùn)用到企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理中。 整合外部渠道傳播： ■電視廣告：全國(guó)多個(gè)城市主要電視臺(tái)投放一個(gè)月企業(yè)形象廣告片。 ■ 《 萬(wàn)科 》 周刊外部傳播。 客戶(hù)用 “ 萬(wàn)科地產(chǎn) ” 項(xiàng)目特性分析包括以下內(nèi)容：建筑規(guī)模與風(fēng)格；建筑布局和結(jié)構(gòu)；裝修和設(shè)備；功能配置；物業(yè)管理；發(fā)展商背景；結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補(bǔ)、哪些需調(diào)整）。 五、 廣告策略 廣告的階段性劃分、階段性的廣告主題、階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告