【正文】 房地產(chǎn)行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)品牌建設(shè)研究 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 客戶用 1 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 20xx中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌 品牌 公司 品牌價值（億元） 中海地產(chǎn) 萬科 20xx中國房地產(chǎn)公司品牌價值 TOP10 品牌 品牌價值（億元） 新世界中國地產(chǎn) 招商地產(chǎn) 華僑城 綠城 保利地產(chǎn) 大華 金地集團(tuán) 順馳 沿海綠色家園 北京城建地產(chǎn) 20xx中國房地產(chǎn)專業(yè)領(lǐng)先品牌 TOP10 品牌 專業(yè)領(lǐng)域 金融街 商務(wù)地產(chǎn) 華僑城 旅游地產(chǎn) 沿海綠色家園 健康地產(chǎn) 京津新城 休閑地產(chǎn) 新世界中國地產(chǎn) 城市運(yùn)營 陽光 100 連鎖地產(chǎn) 頤景園 園林地產(chǎn) 百仕 達(dá) 紅樹西岸 科技人文 上海城開 核心城區(qū)運(yùn)營 杭州開元 酒店 amp。地產(chǎn)運(yùn)營 國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)研究 客戶用 2 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌及 10大公司品牌都有較長的發(fā)展歷史，他們是中國房地產(chǎn)市場形成過程中，經(jīng)歷了多年考驗(yàn)而成長起來的優(yōu)秀企業(yè)。 12家公司平均年齡為 18年，年齡最小綠城集團(tuán)也超過了 10年，長久的歷史是品牌企業(yè)的顯著特征。 中國地方公司品牌年齡明顯小于兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌及 10大公司品牌，平均年齡為 。未有一家企業(yè)超過 20年， 15~20年的占 8%； 10~15年的占 17%，而 10年以下的占到了 75%。 房地產(chǎn)品牌年齡和品牌成長速度 客戶用 3 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 針對房地產(chǎn)品牌 “ 認(rèn)知度 ” 、 “ 美譽(yù)度 ” 和“ 忠誠度 ” 在全國及主要大中城市進(jìn)行了廣泛的問卷調(diào)查。消費(fèi)者最認(rèn)可的公司品牌是中海地產(chǎn)和萬科。兩公司在三度上的得票率均高于12%，萬科在認(rèn)知度上高出中海地產(chǎn) 點(diǎn)，而中海地產(chǎn)的美譽(yù)度和忠誠度則分別高于萬科 。 10大公司品牌中，新世界中國的綜合得票率最高（ 5%），金地其次（ %） 。兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌與 10大公司品牌的得票之和占到全國票數(shù)的一半以上，消費(fèi)者對于這些品牌的認(rèn)同感強(qiáng)烈且集中。 除了全國性跨地域開發(fā)的房地產(chǎn)公司，對單一地區(qū)發(fā)展的地方性公司和項目品牌進(jìn)行調(diào)查，從調(diào)查結(jié)果看，一些地方性公司由于專注于在一個地區(qū)開發(fā)，規(guī)模集中度高于當(dāng)?shù)氐娜珖怨荆瑥亩纬蓮?qiáng)勢的地區(qū)品牌。他們在地方的得票率普遍很高，如正陽集團(tuán)和上海城建在上海的綜合得票率分別為 %和 %，而萬科、中海、新世界等全國性公司在上海的得票率則不足 4%。 基于消費(fèi)者的品牌三度調(diào)查 客戶用 4 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 國內(nèi)房地產(chǎn)眾多企業(yè)品牌建設(shè)不足的現(xiàn)狀： 第一、品牌意識淡薄 。 在我國，許多房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為， “ 搞房地產(chǎn)當(dāng)務(wù)之急是做銷量 ” 、 “ 做品牌是大企業(yè)的事 ” 、 “ 做房地產(chǎn)品牌就是做概念、做賣點(diǎn) ” 、 “ 做房地產(chǎn)品牌就是做明星樓盤，只有樓盤項目才有品牌 ” …… 品牌意識的淡漠，使國內(nèi)許多房地產(chǎn)企業(yè)徘徊在品牌建設(shè)的大門之外，缺乏清晰連貫的品牌策略及行之有效的品牌管理架構(gòu)，這導(dǎo)致企業(yè)難以突破發(fā)展規(guī)模的瓶頸，更難達(dá)到品牌驅(qū)動型企業(yè)的 “ 手未出而占先機(jī)” 的境界。 第二，重產(chǎn)品宣傳，輕品牌建設(shè)。 許多開發(fā)商都患有重銷售輕品牌的 “ 近視癥 ” ，片面重視對產(chǎn)品的宣傳，卻忽視品牌長遠(yuǎn)的規(guī)劃，樓盤廣告鋪天蓋地，而企業(yè)品牌廣告卻鮮有露面。提到藍(lán)堡國際公寓、東方銀座、北京公園 5號、星河灣等樓盤，我們往往耳熟能詳，但又有幾人能知道其背后的企業(yè)品牌。一個房地產(chǎn)項目廣告投入動輒數(shù)千萬，但許多開發(fā)商在開辟下一個戰(zhàn)場時，卻很少延用以前的樓盤名稱，樓盤往往名噪一時，卻難以積累、升華為企業(yè)長遠(yuǎn)的品牌效應(yīng)。 第三，行業(yè)特點(diǎn)所限。 許多房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為，房屋屬于窄眾產(chǎn)品，其針對的目標(biāo)群體是相對的少數(shù)，不宜進(jìn)行大眾媒體傳播，這在一定程度上增加了品牌建立的難度。而且，房地產(chǎn)行業(yè)具有明顯的地域性，不同區(qū)域的地域文化、風(fēng)俗習(xí)慣、氣候特點(diǎn)、社會結(jié)構(gòu)等大不相同，因此不同區(qū)域的房地產(chǎn)項目之間也有較大的差異性，不可能實(shí)現(xiàn)工業(yè)化批量生產(chǎn)，較難貫穿統(tǒng)一的品牌訴求主題。然而，萬科、富力等品牌的全國性擴(kuò)張已經(jīng)說明，行業(yè)特點(diǎn)所限其實(shí)不是主要原因。 客戶用 5 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 首先，品牌能給消費(fèi)者帶來額外的心理滿足。 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活品質(zhì)的提升，品牌價值對房地產(chǎn)市場的作用日益凸顯。房子不再是 “鋼筋 +混泥土 ” 的遮風(fēng)避雨的縮影，而成為一種擁有者身份、地位、品位的標(biāo)識，而品牌賦予房屋“ 尊貴、典雅、時尚、溫馨、運(yùn)動 ” 等更人性化的價值內(nèi)涵，帶給人們精神和文化的體驗(yàn)，提高業(yè)主滿意度。 其次，房地產(chǎn)品牌是克敵制勝的利器。 在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，多數(shù)樓盤好女不愁嫁。然而，隨著房地產(chǎn)市場發(fā)展的日趨成熟，競爭日益激烈。建筑再新穎、規(guī)劃再科學(xué)、布局再合理，很快就會被對手 “ 克隆 ” ，產(chǎn)品的日益同質(zhì)化導(dǎo)致單靠產(chǎn)品本身難保長久的魅力。而品牌所包含的不僅是房子本身，它還包含著情感和文化，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感溝通，往往 “ 手未出而占先機(jī) ” 。 隨著人們生活品質(zhì)的提高，選擇機(jī)會的增多，消費(fèi)者購房行為日益挑剔。如今許多消費(fèi)者在購房時，不再找樓盤買房，而熱衷于找有品牌的開發(fā)商買房。當(dāng)房地產(chǎn)企業(yè)積累了較強(qiáng)品牌資產(chǎn)后，無疑為其后續(xù)項目打開了一條綠色通道，在其它項目廣告投入不大的情況下，照樣可以借助母品牌效應(yīng)，獲取較大的市場影響，這大大降低了企業(yè)擴(kuò)張的成本，增強(qiáng)了企業(yè)的市場競爭力。 更重要的是，品牌能實(shí)現(xiàn)資本和產(chǎn)品的增值。 一個強(qiáng)勢地產(chǎn)品牌能夠讓產(chǎn)品規(guī)避單純的價格及硬件之爭，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張。從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，建立和培育品牌是房地產(chǎn)企業(yè)最經(jīng)濟(jì)的投資，能持續(xù)讓企業(yè)獲取超額收益。一項相關(guān)調(diào)查表明，對于同質(zhì)樓盤，有品牌的開發(fā)商比沒品牌的開發(fā)商每平方米能多賣 300元，而萬科更是能多賣 1500元。而且，在資本市場上，高品牌價值的企業(yè)更易為投資者所青睞，企業(yè)資本能實(shí)現(xiàn)更多的溢價。 房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的必要性 客戶用 6 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 精益求精的質(zhì)量 產(chǎn)品質(zhì)量是建立房地產(chǎn)品牌的基礎(chǔ)，品牌形象的樹立其實(shí)是以質(zhì)量為根基的。質(zhì)量是品質(zhì)的綜合性概念，包括工程質(zhì)量、功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量等等。一個優(yōu)秀的房地產(chǎn)品牌應(yīng)該在住宅的建筑設(shè)計、使用功能、配套設(shè)施等多方面做到項項優(yōu)質(zhì)，只有踏踏實(shí)實(shí)做好點(diǎn)點(diǎn)滴滴，才能贏得消費(fèi)者的口碑，才能建立品牌的信譽(yù)大廈。 例如，萬科為了建筑高品質(zhì)的住宅，其 “ 住宅標(biāo)準(zhǔn) ” 深入到了很細(xì)微的層面，如窗戶除了關(guān)注其材質(zhì)外，還考慮隔音能力、隔熱能力、水密性、氣密性等一系列硬性指標(biāo)需要，窗戶的執(zhí)手、密封膠條、鉸鏈等部件也予以重視。 清晰精準(zhǔn)的定位 要建立強(qiáng)有力的房地產(chǎn)品牌，精準(zhǔn)的定位是走向成功的關(guān)鍵。品牌定位應(yīng)該清晰明確，是普通住宅還是商業(yè)地產(chǎn)，是中產(chǎn)階級住所還是豪華公寓，是 “ 運(yùn)動、健康 ” 的個性還是 “ 家庭辦公一族 ” 的特點(diǎn)等等。成功的房地產(chǎn)品牌都有自己明確的定位，如中海地產(chǎn)走大眾精品化的品牌之路 。華僑城地產(chǎn)以注重生態(tài)環(huán)境設(shè)計為賣點(diǎn) 。金地地產(chǎn)以景觀住宅為特色 。 招商地產(chǎn)以區(qū)域標(biāo)志性住宅而聞名 。玫瑰園則給人留下一種雍容華貴的不凡印象等等。 模糊的品牌定位既鎖不住原品牌下的目標(biāo)人群，也難以攻入進(jìn)其它細(xì)分市場。 目前我國房地產(chǎn)業(yè)存在著高檔化、貴族化、奢華化的惡習(xí)，許多開發(fā)商認(rèn)為，名牌地產(chǎn)必然是高檔地產(chǎn)，其實(shí)事實(shí)并非如此，高檔公寓需要品牌，普通商品房同樣需要品牌，普通消費(fèi)是購房的主體，更具市場潛力。 持續(xù)一致的品牌策略 品牌策略一旦確立，應(yīng)當(dāng)持之以恒，不可半途而廢。如果品牌形象、定位朝令夕改，將模糊自己的品牌個性，破壞了品牌精神氣脈的貫穿，最終使消費(fèi)者霧里看花，難以建立強(qiáng)勢品牌。萬科 “ 建筑無限生活 ” 的價值主張貫穿其各個項目開發(fā)之中，奧林匹克花園 “ 運(yùn)動，健康 ” 的理念一直在其不同項目上得以體現(xiàn)，這都是持之以恒的表現(xiàn)。 房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵要素（ 1） 客戶用 7 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 優(yōu)化共同的文化 文化是品牌生根的土壤，品牌的擴(kuò)張實(shí)際上是一種文化擴(kuò)張。萬科的擴(kuò)張穩(wěn)重理性，是因?yàn)槠淦髽I(yè)文化的專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)和規(guī)范管理所致。良好的企業(yè)文化土壤是地產(chǎn)品牌得以升華和長久的保證。 管理大師彼德 德魯克說： “ 21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競爭了，因?yàn)槌酥馑麄円粺o所有 ” 。創(chuàng)建名牌是一項長期、艱巨的系統(tǒng)工程，在這一過程中，如何打好房地產(chǎn)品牌這張牌，使座座樓盤凝聚升華為企業(yè)的長久性品牌資產(chǎn)，我們將面臨諸多挑戰(zhàn)！ 優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù) 服務(wù)是商品的重要組成部分。優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)、良好的物業(yè)管理，對企業(yè)品牌形象的塑造尤為重要。優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)、良好的物業(yè)管理可以彌補(bǔ)住宅建筑的不足，建立同購房者的情感溝通，是打造房地產(chǎn)品牌的延續(xù)。住宅產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了其不可能白璧無瑕，但是服務(wù)卻是無止境的。 例如，萬科剛涉足房地產(chǎn)行業(yè)時，便以服務(wù)為突破點(diǎn)，在全國首創(chuàng) “ 物業(yè)