【正文】 ■中期目標(biāo)是將萬科發(fā)展成中國地產(chǎn)市場占有率第一的品牌； ■長期目標(biāo)是建立萬科超級強(qiáng)勢企業(yè)品牌 萬科企業(yè)品牌戰(zhàn)略 萬科的產(chǎn)品品牌和物業(yè)品牌是單個子品牌，通過項目品牌建立后，逐步形成了企業(yè)品牌，企業(yè)品牌對各地項目也有促進(jìn)銷售作用，形成了企業(yè)品牌與項目子品牌的互動模式。萬科企業(yè)品牌又由以下部份組成： ■品牌識別系統(tǒng)（ VI ） ■品牌管理體系 ■市場定位 ■傳播策略及計劃 ■行銷服務(wù) 萬科的目標(biāo)群體定位為：中高等收入的白領(lǐng)階層，這一階層渴望的不僅限于作為建筑本身的硬件，更追求硬件和作為生活文化形態(tài)的軟件的完美結(jié)合。 客戶用 萬科企業(yè)品牌管理內(nèi)容 通過這四個模塊的建設(shè)來實現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行。 ?萬科住宅項目升級三代 迄今為止，萬科的住宅產(chǎn)品已經(jīng)歷了三代： ■第一代產(chǎn)品：起步階段，從最早的天景花園，到榮獲 “ 魯班獎 ” 的荔景大廈。其產(chǎn)品線主要負(fù)責(zé)從產(chǎn)品的客戶分析，規(guī)劃設(shè)計，到工程管理，營銷的全過程。 35 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 要點一：研究客戶未來的生活需求 萬科已經(jīng)經(jīng)歷了 20 年的房地產(chǎn)開發(fā)歷程，制定未來十年的發(fā)展戰(zhàn)略已顯得極為重要，其中最主要的是對未來十年人們生活的研究。 要點三：產(chǎn)品精細(xì)化品牌戰(zhàn)略 萬科城市花園、萬科四季花城等產(chǎn)品系列精品的全國化復(fù)制給萬科企業(yè)品牌帶來了巨大的效應(yīng)，萬科一直致力于建筑產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)研發(fā)，從其專利產(chǎn)品情景洋房到 Vhouse等，萬科在走一條產(chǎn)品精細(xì)化的發(fā)展戰(zhàn)略。 萬科品牌建設(shè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略解析： 三、萬科品牌建設(shè)的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略 客戶是萬科永遠(yuǎn)的伙伴 ： ■客戶是最稀缺的資源，是萬科存在的全部理由。 ■萬科 1% 的失誤，對于客戶而言，就是 100% 的損失。 客戶用 萬科在客戶關(guān)系管理的模式上采取的是集團(tuán)客戶關(guān)系中心全面統(tǒng)籌管理，區(qū)域公司客戶服務(wù)中心重在執(zhí)行。 38 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 客戶服務(wù)是客戶認(rèn)識萬科的一個重要渠道，也是萬科傳播企業(yè)文化及品牌形象的一個重要方式。在外部管理中，通過萬客會向客戶灌輸企業(yè)文化，組織客戶活動，及吸取客戶有建設(shè)性的意見。 這種理念的背景是來自日本索尼產(chǎn)品的售后服務(wù)模式。在多年的物業(yè)管理經(jīng)營實踐中，萬科得出一個結(jié)論： “ 得客戶者得天下！ ” 20xx年，萬科把各區(qū)域的項目物業(yè)管理處更名為物業(yè)管理中心，這不僅僅體現(xiàn)萬科加大了物業(yè)管理的力度，而且也為萬科進(jìn)行內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)的優(yōu)化開了個好頭。 ?專業(yè)化管理服務(wù) 作為國內(nèi)最早從事物業(yè)管理的機(jī)構(gòu)之一，萬科物業(yè)一直致力于通過自己的實踐推動物業(yè)管理行業(yè)的發(fā)展，并不斷開辟新的業(yè)務(wù)服務(wù)領(lǐng)域，更加豐富物業(yè)管理的內(nèi)涵。 對萬科地產(chǎn)提供的所有服務(wù)除成本之外都是有管理酬金的。 ?萬科物業(yè)管理的持續(xù)創(chuàng)新 萬科在物業(yè)管理模式、物業(yè)管理服務(wù)顧問、物業(yè)管理服務(wù)理念上進(jìn)行創(chuàng)新。 41 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 萬科品牌建設(shè)的物業(yè)管理戰(zhàn)略解析： 物業(yè)管理其實也屬于客戶服務(wù)的范疇，但較之于客戶服務(wù)以交流為主的模式，其更注重于修煉內(nèi)功，讓客戶通過體驗來認(rèn)識萬科品牌。另外通過對建設(shè)部大院和軍隊物業(yè)管理向消費(fèi)者展現(xiàn)了萬科物業(yè)的嚴(yán)肅性和嚴(yán)謹(jǐn)性，給予消費(fèi)者很強(qiáng)的安全感。萬科通過物業(yè)的不斷完善，為業(yè)主提供更為主動、到位的服務(wù)，使萬科物業(yè)在社會贏得了良好的口碑。通過這兩方面作用，萬科一方面加強(qiáng)內(nèi)部員工的品牌意識，另一方面使企業(yè)品牌在社會和市場得到最大程度彰顯。企業(yè)品牌以各種方式優(yōu)化組合，建立個性化的品牌識別系統(tǒng)（包括品牌理念、品牌識別及品牌延伸）及品牌族譜（企業(yè)母品牌與項目和物業(yè)管理的子品牌、副品牌的關(guān)系），并根據(jù)品牌不同階段和不同傳播渠道進(jìn)行有效的品牌整合傳播。 ■推廣會： 20xx 年 5 月開始啟動萬科企業(yè)形象推廣會。 徹底清楚本項目的真實面目后，在推廣時就會知道哪些該突出，哪些需要規(guī)避，以最佳姿態(tài)展現(xiàn)在目標(biāo)客戶面前。 四、入市時機(jī) 入市時機(jī)并非指時間概念上的時機(jī)，而是指根據(jù)自身情況和市場狀況來決定什么時候進(jìn)入市場，是賣樓花還是賣現(xiàn)樓，是建到正負(fù)零還是等到封頂再賣，是搶到競爭對手前開賣還是等人家賣完了再說，所謂時機(jī)成不成熟即此之謂。 現(xiàn)場包裝（ VI設(shè)計、營銷中心、示范單位、圍板等）、印刷品（銷售文件、售樓書等）、階段性廣告促銷費(fèi)用 八、營銷管理 。 六、 媒介策略 媒介組合、軟性新聞主題、投放頻率、費(fèi)用估算。 二、主力客戶群定位及其特征描述 針對 “ 萬科地產(chǎn) ” 各項目的土地環(huán)境價值，分析和判斷主力客戶群是今后項目營銷推廣的前提，通過研究購買者的職業(yè)、收入家庭結(jié)構(gòu)、教育背景等方面情況，可對 “ 萬科地產(chǎn) ” 主力客戶群的特征進(jìn)行判斷和描述；圍繞主力客戶群的定位，今后本項目的形象宣傳、價格定位和推廣手法都必須針對這群人，取得它們的認(rèn)同，避免功能、信息的相互干擾。 43 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 萬科地產(chǎn)項目營銷策劃綱要 一、 “ 萬科地產(chǎn) ” 品牌定位 在對同類競爭樓盤進(jìn)行調(diào)研走訪的前提下，進(jìn)行項目的特性分析，從而確定 “ 萬科地產(chǎn) ” 的品牌定位。 ■王石對萬科品牌的促進(jìn)。 ■網(wǎng)絡(luò)廣告：在新浪、搜狐網(wǎng)站投放網(wǎng)絡(luò)廣告，周期兩個月。 內(nèi)部傳播渠道：員工培訓(xùn)；內(nèi)部刊物； OA系統(tǒng)。 客戶用 萬科對物業(yè)管理進(jìn)行新的創(chuàng)新，提出 “ 五步一法 ” 物業(yè)管理創(chuàng)新服務(wù)體系， “ 五步 ” 是指在物業(yè)服務(wù)中和客戶深度接觸的認(rèn)識客戶、了解客戶、幫助客戶、理解客戶、感動客戶五個關(guān)鍵步驟； “ 一法 ” 則是指以滿足客戶成功需求為出發(fā)點的服務(wù)法則，體系通過貫穿在各個服務(wù)步驟當(dāng)中的客戶溝通進(jìn)行了分析和闡述。 ■另一方面是通過市場化承接項目物業(yè)管理，但這方面是進(jìn)行有選擇性地承接，業(yè)務(wù)范圍主要集中在深圳本地，及國家建設(shè)部大院和軍隊物業(yè)。 ?建立一種學(xué)習(xí)型組織，持續(xù)競爭能力 競爭優(yōu)勢是由個人和集體的不斷學(xué)習(xí)促成的，一方面應(yīng)對組織內(nèi)部的知識加以拓展，另一方面要汲取外部業(yè)已成熟的知識。 ■內(nèi)、外市場化 萬科在市場上的物業(yè)管理服務(wù)遵循標(biāo)準(zhǔn)的市場化，執(zhí)行方面規(guī)范、透明、公開、專業(yè)、人性化。 客戶用 一個是考慮物業(yè)的服務(wù)，一個考慮的是物業(yè)的管理。 客戶用 ■另一方面，通過客戶服務(wù)平臺實行外部管理，對合作伙伴、業(yè)主及潛在客戶實行管理，保障客戶利益。 萬科突破了傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理的局限性，把員工關(guān)系管理和合作伙伴關(guān)系管理也導(dǎo)入了企業(yè)的客戶關(guān)系管理范疇。 ■與客戶一起成長，讓萬科在投訴中完美。這是萬科一直堅持和倡導(dǎo)的理念。 36 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 萬科企業(yè)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行（ 3） 圍繞客戶，萬科建立了客戶服務(wù)中心，客戶問題將在這里得到最大限度的解決。 要點四：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化品牌戰(zhàn)略 萬科建立了包括節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)、水環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、空氣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等體系的 《 萬科生態(tài)住宅標(biāo)準(zhǔn) 》 ，目標(biāo)是在 5年內(nèi)讓生態(tài)全面進(jìn)入萬科開發(fā)的住宅。 要點二：在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上細(xì)化品牌 萬科集團(tuán)的品牌將進(jìn)行分類，同時在項目品牌上也要做出細(xì)致分類。 ■第三代產(chǎn)品：創(chuàng)造階段，從金域藍(lán)灣、東海岸、 1 7 英里，到萬科城、第五園等，產(chǎn)品更為成熟，風(fēng)格日趨細(xì)致，每一個多是不能重復(fù)的精品。 34 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 二、萬科品牌建設(shè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略 萬科企業(yè)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行（ 2） 萬科住宅項目產(chǎn)品經(jīng)歷了三代發(fā)展，其已經(jīng)形成了一套比較成熟的品牌運(yùn)作模式。萬科企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略及戰(zhàn)略執(zhí)行都是以萬科的企業(yè)文化為出發(fā)點的。 33 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 萬科建立了系統(tǒng)的母、子品牌和主、副品牌的關(guān)系，系統(tǒng)規(guī)范了品牌管理結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。 ■項目命名規(guī)范 品牌宣傳品使用規(guī)范：企業(yè)廣告片、品牌海報、品牌展板、導(dǎo)旗、圍板、宣傳導(dǎo)報等所有有關(guān)企業(yè)宣傳品的制作、作用場合、內(nèi)容、色彩規(guī)范。在原“ 以人為本 ” 的客戶理念和企業(yè)文化基礎(chǔ)上延伸和擴(kuò)展到 “ 以您的生活為本 ” 核心內(nèi)涵，展現(xiàn)了貼近客戶、了解客戶和尊重客戶的傳統(tǒng)，更深層次體現(xiàn)了萬科對滿足客戶個性化內(nèi)涵的延伸。 客戶用 30 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 萬科品牌架構(gòu)分析 企業(yè)品牌系統(tǒng) 子品牌 1：產(chǎn)品品牌 子品牌 2：物業(yè)管理品牌 城市花園系列 四季花城系列 高檔精品系列 城市精品系列 品牌建設(shè)系統(tǒng) 軟件系統(tǒng)：企業(yè)文化 硬件系統(tǒng)：客戶關(guān)系管理 萬科品牌包涵企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌和物業(yè)品牌。 ?萬科企業(yè)品牌戰(zhàn)略的具體目標(biāo) 萬科企業(yè)品牌的中長期發(fā)展戰(zhàn)略，與企業(yè)的中長期發(fā)展戰(zhàn)略是吻合且互動的。 客戶用 第三階段（ 20xx 年 — 至今） —— 提高品牌的忠誠度 萬科企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的第二個十年里，開始美國最大的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) Pulte Homes（普爾特住宅集團(tuán)）。 28 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 第一階段（ 1984 — 1994 年） —— 塑造物業(yè)管理品牌 萬科企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的第一個十年，學(xué)習(xí)日本索尼公司的 “ 營銷 ” 和 “ 售后服務(wù) ” 理念。 萬科企業(yè)品牌建設(shè)歷程