【正文】 管理 ” 概念。 “ 地面沒有紙屑煙頭 ” 、 “ 游泳池的水可以喝 ” 等點點滴滴細節(jié)塑造了萬科品牌的美譽度，也為萬科贏得了一項項榮譽。 與時俱進的創(chuàng)新 優(yōu)質(zhì)品牌的本身就意味著創(chuàng)新，在日新月異的今天，品牌若要長久不衰，必須與時俱進。再好的建筑也有不足，也需改進，所以企業(yè)應把握時代脈搏，不斷采用新的設計理念、新的施工技術(shù)、新的建筑材料、新的科技成果、新的管理方法等。品牌的創(chuàng)新使自身充滿活力，不斷滿足了購房者的消費心理，使品牌在市場競爭中始終領(lǐng)先。 房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設關(guān)鍵要素（ 2） 客戶用 8 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 企業(yè)品牌建設的基本內(nèi)容 品牌實現(xiàn)與各利益者的良好溝通，支持公司業(yè)務的擴張發(fā)展 －良好公民形象獲得社會與政府的認可與支持 －創(chuàng)新形象吸引投資者和戰(zhàn)略合作者 －專業(yè)誠信形象吸引目標客戶 設計院品牌 持續(xù)一致的品牌投資與管理： －品牌策略 －品牌內(nèi)涵 ?品牌內(nèi)涵的確立 ?品牌內(nèi)涵的傳播 ?品牌內(nèi)涵的維護與更新 －品牌識別體系 客戶用 9 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)務發(fā)展和擴張，需要良好的品牌策略積極推動 母品牌為核心品牌，為整個設計院、項目、服務提供信譽、價值和實力保證 ?明確企業(yè)戰(zhàn)略目標 ?明確企業(yè)價值訴求 ?統(tǒng)一的品牌內(nèi)涵 ?統(tǒng)一的品牌識別體系 項目品牌 設計院品牌 業(yè)務品牌 根據(jù)專業(yè)領(lǐng)域的市場空間和客戶群體，總結(jié)項目經(jīng)驗，把典型項目塑造成業(yè)務品牌的重要支撐 ?項目品牌內(nèi)涵 把不同專業(yè)領(lǐng)域的服務產(chǎn)品，形成業(yè)務品牌，增強服務的專業(yè)化、競爭力 ?業(yè)務品牌定位 ?業(yè)務品牌功能、價值訴求 ?業(yè)務品牌識別體系 客戶用 10 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 品牌內(nèi)涵代表品牌的核心價值，是品牌資產(chǎn)的主體部分，是品牌保持持久競爭力的保證 利益 屬性和功能 客戶感受到的品牌帶來的情感信仰和價值 產(chǎn)品或服務帶給可戶的功能或情感利益 產(chǎn)品或服務必須具備的功能和屬性 品牌內(nèi)涵是企業(yè)倡導或客戶在消費產(chǎn)品或服務的過程中形成的理念 ： ?品牌內(nèi)涵是由客戶決定的 ?在客戶心目中塑造某種內(nèi)涵或改變某種內(nèi)涵是非常困難的 ?品牌內(nèi)涵代表品牌的核心價值 容易向客戶傳遞和解釋，但也容易被競爭對手模仿 核心價值 品牌內(nèi)涵 對于區(qū)別競爭對手的品牌具有重要的意義；但是向可戶始終一致的傳遞品牌核心價值具有一定難度 客戶用 11 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 企業(yè)積極塑造品牌內(nèi)涵，維護品牌核心價值，形成品牌競爭力 內(nèi)涵的確立 內(nèi)涵的傳播 內(nèi)涵的維護和創(chuàng)新 競爭品牌調(diào)查 ?競爭品牌的內(nèi)涵及被接受程度 ?市場上品牌的分布狀況 ?競爭者提供產(chǎn)品 /服務的特點、檔次 確定合適的品牌內(nèi)涵 ?品牌內(nèi)涵的獨特性 ?品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品 /服務所提供的利益和價值相符 ?與企業(yè)品牌的關(guān)系 傳播過程中品牌內(nèi)涵信息的一致和有效性 建立有效的傳播渠道 ?廣告 ?互聯(lián)網(wǎng) ?公共關(guān)系 ?… 品牌傳播的階段性 ?認知度階段 ?美譽度階段 ?價值度階段 品牌內(nèi)涵具有相對的穩(wěn)定性，需要維護 ?品牌內(nèi)涵的頻繁變化會造成目標市場對品牌內(nèi)涵理解的模糊 ?形成新的品牌內(nèi)涵具有一定的風險，并需要較大的投入 隨著市場需求、技術(shù)環(huán)境等的重大變化，品牌內(nèi)涵需要創(chuàng)新 客戶用 12 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 建立和規(guī)范品牌識別體系，促進品牌的傳播和識別 品牌的目的是形成與競爭對手的差異化，是以符號、文字、圖案等形式表現(xiàn)出來，以便于目標市場的辨認。所以要建立和規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，促進品牌的傳播和識別。 ?現(xiàn)有有關(guān)品牌識別體系的審視和判斷：品牌識別體系中的符號、文字、圖案不能與品牌的內(nèi)涵沖突。 ?固化母品牌、 業(yè)務品牌、 項目品牌、的識別體系：固定的符號、文字、圖案等；并對符號、文字、圖案、顏色等做出相應的含義解釋。 ?規(guī)定品牌識別體系的使用規(guī)范 ?規(guī)定母品牌、業(yè)務品牌、 項目品牌 識別體系組合使用時的規(guī)范 客戶用 13 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 ? 眾口稱贊，相互推薦 ? 客戶忠誠 ? 客戶滿意 ? 潛在客戶轉(zhuǎn)變成真正客戶 ? 一個正面形象 ? 有一定品牌認知度， 忠誠 滿意 交易 信任 認知 口碑 企業(yè)通過有效的品牌管理，形成品牌資產(chǎn) 潛在客戶 忠實客戶 滿意 客戶用 14 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 金地集團 1993年開始正式進入房地產(chǎn)，企業(yè)堅持以產(chǎn)品為核心，在行業(yè)內(nèi)表現(xiàn)出明顯的 “ 專業(yè)之道，惟精惟一 ” 的特質(zhì)，并逐步發(fā)展成了一個以房地產(chǎn)為主營業(yè)務，物業(yè)管理、地產(chǎn)中介同步發(fā)展的綜合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，金地品牌不斷提升，成為了地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)極富特色與競爭力的全國化品牌公司。 階段三：品牌系統(tǒng)建設階段 （ 20xx年 —— 至今） 通過第二階段探索，金地集團借助外部力量建立了金地品牌策略體系，并提出了具體的品牌愿景。金地品牌有了統(tǒng)一的核心理念，以及統(tǒng)一的輸出規(guī)范，成為品牌運作以及未來發(fā)展方向判斷的依據(jù)。 金地集團品牌發(fā)展三個階段 階段一：非系統(tǒng)性子品牌建設階段 （ 1993年 —— 20xx 年） 在國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)，金地是少數(shù)幾個無意識的開始企業(yè)品牌美譽度積累的，從 1993 年開始進入房地產(chǎn)以來，金地在單個項目上對產(chǎn)品品質(zhì)的追求，無意識地為企業(yè)進行了品牌效應的積累，隨著開發(fā)項目的增多，慢慢就有了項目品牌組合之后的企業(yè)品牌效應。 階段二：品牌規(guī)范建設探索階段 （ 20xx 年 —— 20xx 年 ） 20xx 年初金地完成產(chǎn)業(yè)上的全國性布局，以深圳、北京、上海為中心的華南、華北、華東的區(qū)域擴張戰(zhàn)略格局，并成功進入武漢市場。在這一階段，金地的核心任務還是產(chǎn)業(yè)擴張。 房地產(chǎn)品牌建設標桿企業(yè) ——金地集團 客戶用 15 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 金地發(fā)展“規(guī)?；敝聘唿c 伴隨著金地公司即將成功上市的步伐和金海灣花園在全國房地產(chǎn)界創(chuàng)造的“轟動效應”，金地集團開始進入北京這個全國房地產(chǎn)市場競爭的制高點，金地把此舉當作是“進京趕考”、實現(xiàn)異地發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵，北京金地也被看作是“北伐尖兵”的代言人。 金地項目品牌發(fā)展變遷 金地發(fā)展“專業(yè)化”起點 金地花園是 1994 年金地拿到房地產(chǎn)開發(fā)權(quán)后涉足房地產(chǎn)市場的“學步之作”，基本上是按著別人的樣子蓋房子，對金地的意義在于通過這個樓盤熟悉房地產(chǎn)開發(fā)的各個流程，積累開發(fā)后續(xù)樓盤的經(jīng) 驗，所以在建筑風格上與周圍的樓盤并無二致。 金地“異地擴展”重頭戲 20xx年先后推出的金地格林春曉、格林春岸項目取得了很好的業(yè)績，奠定了金地品牌在華東市場的影響力，為金地集團下一步向周邊城市拓展房地產(chǎn)業(yè)務打下了很好的基礎。 金地在產(chǎn)品上獲得了巨大的成功。從最早的金海灣項目獲得“創(chuàng)新風暴”設計第一名和建設部施工“魯班獎”，成為全國唯一獲得設計和施工雙料大獎的住宅項目開始，金地所開發(fā)的每一個項目都獲得了專業(yè)榮譽。 客戶用 16 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 金地的品牌規(guī)劃主要從兩個方面考慮：一、通過準確定位，與競爭對手形成品牌差異。二、借助品牌建立與目標客戶的關(guān)聯(lián)。 金地企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 金地企業(yè)品牌定位 目標群體定位為中等偏高收入階層，追求生活硬件和軟件的完美結(jié)合的消費群。針對目標客戶的需求特性，金地提出 “ 科學筑家 ” 的建筑理念，要求金地建筑的家園，不僅是安全所在，尊嚴所在，更是希望所在。 “ 實現(xiàn)完滿的人性，崇尚有價值的人生 ” 。 品牌核心： 用心做事，誠信做人 品牌承諾：我們的服務超過你的想象 品牌個性：高品質(zhì)、誠信、創(chuàng)新、專業(yè) 品牌使命與口號：創(chuàng)造生活新空間、品位優(yōu)質(zhì)環(huán)境 品牌定位：做品質(zhì)與價值認可度最高的中國房地產(chǎn)品牌 客戶用 17 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 金地企業(yè)品牌系統(tǒng)構(gòu)成 金地集團 金地地產(chǎn) 金地置業(yè) 金地物業(yè) 城市海景系列 城郊房產(chǎn)系列 城市山地系列 城市精品系列 母品牌 子品牌 項目品牌 金地通過企業(yè)內(nèi)部營造了獨具特色的企業(yè)文化，并依靠在全國各地開發(fā)的項目品牌美譽度支撐、反哺、提升集團企業(yè)品牌形象。并打造以下品牌維護體系。 ■ 創(chuàng)新規(guī)范的管理體制 ■高品質(zhì)的產(chǎn)品保障 ■領(lǐng)先的產(chǎn)品創(chuàng)新能力 ■規(guī)范、創(chuàng)新的品牌傳播體系 客戶用 18 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 金地產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略 金地地產(chǎn)一向走景觀住宅的品牌之路。 “ 金地制造 ” 既是金地產(chǎn)品制造的過程，也是金地制造產(chǎn)品的獨特體系，更是一個市場上的價值符號