【正文】 投資者所青睞，企業(yè)資本能實(shí)現(xiàn)更多的溢價(jià)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，建立和培育品牌是房地產(chǎn)企業(yè)最經(jīng)濟(jì)的投資，能持續(xù)讓企業(yè)獲取超額收益。 更重要的是，品牌能實(shí)現(xiàn)資本和產(chǎn)品的增值。如今許多消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)，不再找樓盤買房，而熱衷于找有品牌的開發(fā)商買房。而品牌所包含的不僅是房子本身，它還包含著情感和文化，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感溝通，往往 “ 手未出而占先機(jī) ” 。然而，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的日趨成熟，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。 其次，房地產(chǎn)品牌是克敵制勝的利器。 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活品質(zhì)的提升，品牌價(jià)值對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的作用日益凸顯。 客戶用 然而，萬(wàn)科、富力等品牌的全國(guó)性擴(kuò)張已經(jīng)說(shuō)明，行業(yè)特點(diǎn)所限其實(shí)不是主要原因。 許多房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為，房屋屬于窄眾產(chǎn)品，其針對(duì)的目標(biāo)群體是相對(duì)的少數(shù)，不宜進(jìn)行大眾媒體傳播，這在一定程度上增加了品牌建立的難度。一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告投入動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)，但許多開發(fā)商在開辟下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)，卻很少延用以前的樓盤名稱，樓盤往往名噪一時(shí)，卻難以積累、升華為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌效應(yīng)。 許多開發(fā)商都患有重銷售輕品牌的 “ 近視癥 ” ，片面重視對(duì)產(chǎn)品的宣傳，卻忽視品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，樓盤廣告鋪天蓋地，而企業(yè)品牌廣告卻鮮有露面。 在我國(guó)，許多房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為， “ 搞房地產(chǎn)當(dāng)務(wù)之急是做銷量 ” 、 “ 做品牌是大企業(yè)的事 ” 、 “ 做房地產(chǎn)品牌就是做概念、做賣點(diǎn) ” 、 “ 做房地產(chǎn)品牌就是做明星樓盤，只有樓盤項(xiàng)目才有品牌 ” …… 品牌意識(shí)的淡漠，使國(guó)內(nèi)許多房地產(chǎn)企業(yè)徘徊在品牌建設(shè)的大門之外，缺乏清晰連貫的品牌策略及行之有效的品牌管理架構(gòu)，這導(dǎo)致企業(yè)難以突破發(fā)展規(guī)模的瓶頸，更難達(dá)到品牌驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的 “ 手未出而占先機(jī)” 的境界。 客戶用 他們?cè)诘胤降牡闷甭势毡楹芨?，如正?yáng)集團(tuán)和上海城建在上海的綜合得票率分別為 %和 %，而萬(wàn)科、中海、新世界等全國(guó)性公司在上海的得票率則不足 4%。兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌與 10大公司品牌的得票之和占到全國(guó)票數(shù)的一半以上，消費(fèi)者對(duì)于這些品牌的認(rèn)同感強(qiáng)烈且集中。兩公司在三度上的得票率均高于12%，萬(wàn)科在認(rèn)知度上高出中海地產(chǎn) 點(diǎn)，而中海地產(chǎn)的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度則分別高于萬(wàn)科 。 3 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 針對(duì)房地產(chǎn)品牌 “ 認(rèn)知度 ” 、 “ 美譽(yù)度 ” 和“ 忠誠(chéng)度 ” 在全國(guó)及主要大中城市進(jìn)行了廣泛的問(wèn)卷調(diào)查。 房地產(chǎn)品牌年齡和品牌成長(zhǎng)速度 中國(guó)地方公司品牌年齡明顯小于兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌及 10大公司品牌，平均年齡為 。 2 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌及 10大公司品牌都有較長(zhǎng)的發(fā)展歷史，他們是中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)形成過(guò)程中，經(jīng)歷了多年考驗(yàn)而成長(zhǎng)起來(lái)的優(yōu)秀企業(yè)。地產(chǎn)運(yùn)營(yíng) 國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)研究 1 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 20xx中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌 品牌 公司 品牌價(jià)值（億元） 中海地產(chǎn) 萬(wàn)科 20xx中國(guó)房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值 TOP10 品牌 品牌價(jià)值（億元） 新世界中國(guó)地產(chǎn) 招商地產(chǎn) 華僑城 綠城 保利地產(chǎn) 大華 金地集團(tuán) 順馳 沿海綠色家園 北京城建地產(chǎn) 20xx中國(guó)房地產(chǎn)專業(yè)領(lǐng)先品牌 TOP10 品牌 專業(yè)領(lǐng)域 金融街 商務(wù)地產(chǎn) 華僑城 旅游地產(chǎn) 沿海綠色家園 健康地產(chǎn) 京津新城 休閑地產(chǎn) 新世界中國(guó)地產(chǎn) 城市運(yùn)營(yíng) 陽(yáng)光 100 連鎖地產(chǎn) 頤景園 園林地產(chǎn) 百仕 達(dá) 房地產(chǎn)行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)品牌建設(shè)研究 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 客戶用 紅樹西岸 科技人文 上海城開 核心城區(qū)運(yùn)營(yíng) 杭州開元 酒店 amp。 客戶用 12家公司平均年齡為 18年，年齡最小綠城集團(tuán)也超過(guò)了 10年，長(zhǎng)久的歷史是品牌企業(yè)的顯著特征。未有一家企業(yè)超過(guò) 20年， 15~20年的占 8%； 10~15年的占 17%，而 10年以下的占到了 75%。 客戶用 消費(fèi)者最認(rèn)可的公司品牌是中海地產(chǎn)和萬(wàn)科。 10大公司品牌中，新世界中國(guó)的綜合得票率最高（ 5%），金地其次（ %） 。 除了全國(guó)性跨地域開發(fā)的房地產(chǎn)公司，對(duì)單一地區(qū)發(fā)展的地方性公司和項(xiàng)目品牌進(jìn)行調(diào)查，從調(diào)查結(jié)果看，一些地方性公司由于專注于在一個(gè)地區(qū)開發(fā)，規(guī)模集中度高于當(dāng)?shù)氐娜珖?guó)性公司，從而形成強(qiáng)勢(shì)的地區(qū)品牌。 基于消費(fèi)者的品牌三度調(diào)查 4 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)眾多企業(yè)品牌建設(shè)不足的現(xiàn)狀： 第一、品牌意識(shí)淡薄 。 第二，重產(chǎn)品宣傳，輕品牌建設(shè)。提到藍(lán)堡國(guó)際公寓、東方銀座、北京公園 5號(hào)、星河灣等樓盤，我們往往耳熟能詳，但又有幾人能知道其背后的企業(yè)品牌。 第三，行業(yè)特點(diǎn)所限。而且，房地產(chǎn)行業(yè)具有明顯的地域性，不同區(qū)域的地域文化、風(fēng)俗習(xí)慣、氣候特點(diǎn)、社會(huì)結(jié)構(gòu)等大不相同，因此不同區(qū)域的房地產(chǎn)項(xiàng)目之間也有較大的差異性，不可能實(shí)現(xiàn)工業(yè)化批量生產(chǎn)，較難貫穿統(tǒng)一的品牌訴求主題。 5 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 首先，品牌能給消費(fèi)者帶來(lái)額外的心理滿足。房子不再是 “鋼筋 +混泥土 ” 的遮風(fēng)避雨的縮影，而成為一種擁有者身份、地位、品位的標(biāo)識(shí)，而品牌賦予房屋“ 尊貴、典雅、時(shí)尚、溫馨、運(yùn)動(dòng) ” 等更人性化的價(jià)值內(nèi)涵，帶給人們精神和文化的體驗(yàn)，提高業(yè)主滿意度。 在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，多數(shù)樓盤好女不愁嫁。建筑再新穎、規(guī)劃再科學(xué)、布局再合理，很快就會(huì)被對(duì)手 “ 克隆 ” ，產(chǎn)品的日益同質(zhì)化導(dǎo)致單靠產(chǎn)品本身難保長(zhǎng)久的魅力。 隨著人們生活品質(zhì)的提高，選擇機(jī)會(huì)的增多，消費(fèi)者購(gòu)房行為日益挑剔。當(dāng)房地產(chǎn)企業(yè)積累了較強(qiáng)品牌資產(chǎn)后，無(wú)疑為其后續(xù)項(xiàng)目打開了一條綠色通道，在其它項(xiàng)目廣告投入不大的情況下，照樣可以借助母品牌效應(yīng)，獲取較大的市場(chǎng)影響，這大大降低了企業(yè)擴(kuò)張的成本，增強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 一個(gè)強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)品牌能夠讓產(chǎn)品規(guī)避單純的價(jià)格及硬件之爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張。一項(xiàng)相關(guān)調(diào)查表明，對(duì)于同質(zhì)樓盤，有品牌的開發(fā)商比沒(méi)品牌的開發(fā)商每平方米能多賣 300元，而萬(wàn)科更是能多賣 1500元。 房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的必要性 6 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 精益求精的質(zhì)量 產(chǎn)品質(zhì)量是建立房地產(chǎn)品牌的基礎(chǔ)，品牌形象的樹立其實(shí)是以質(zhì)量為根基的。一個(gè)優(yōu)秀的房地產(chǎn)品牌應(yīng)該在住宅的建筑設(shè)計(jì)、使用功能、配套設(shè)施等多方面做到項(xiàng)項(xiàng)優(yōu)質(zhì)，只有踏踏實(shí)實(shí)做好點(diǎn)點(diǎn)滴滴，才能贏得消費(fèi)者的口碑，才能建立品牌的信譽(yù)大廈。 清晰精準(zhǔn)的定位 要建立強(qiáng)有力的房地產(chǎn)品牌，精準(zhǔn)的定位是走向成功的關(guān)鍵。成功的房地產(chǎn)品牌都有自己明確的定位，如中海地產(chǎn)走大眾精品化的品牌之路 。金地地產(chǎn)以景觀住宅為特色 。玫瑰園則給人留下一種雍容華貴的不凡印象等等。 目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)存在著高檔化、貴族化、奢華化的惡習(xí)，許多開發(fā)商認(rèn)為，名牌地產(chǎn)必然是高檔地產(chǎn)，其實(shí)事實(shí)并非如此，高檔公寓需要品牌，普通商品房同樣需要品牌，普通消費(fèi)是購(gòu)房的主體，更具市場(chǎng)潛力。如果品牌形象、定位朝令夕改，將模糊自己的品牌個(gè)性，破壞了品牌精神氣脈的貫穿，最終使消費(fèi)者霧里看花，難以建立強(qiáng)勢(shì)品牌。 房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵要素（ 1） 7 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 優(yōu)化共同的文化 文化是品牌生根的土壤，品牌的擴(kuò)張實(shí)際上是一種文化擴(kuò)張。良好的企業(yè)文化土壤是地產(chǎn)品牌得以升華和長(zhǎng)久的保證。德魯克說(shuō)： “ 21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競(jìng)爭(zhēng)了，因?yàn)槌酥馑麄円粺o(wú)所有 ” 。優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)、良好的物業(yè)管理，對(duì)企業(yè)品牌形象的塑造尤為重要。住宅產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了其不可能白璧無(wú)瑕，但是服務(wù)卻是無(wú)止境的。 “ 地面沒(méi)有紙屑煙頭 ” 、 “ 游泳池的水可以喝 ” 等點(diǎn)點(diǎn)滴滴細(xì)節(jié)塑造了萬(wàn)科品牌的美譽(yù)度，也為萬(wàn)科贏得了一項(xiàng)項(xiàng)榮譽(yù)。再好的建筑也有不足，也需改進(jìn)，所以企業(yè)應(yīng)把握時(shí)代脈搏，不斷采用新的設(shè)計(jì)理念、新的施工技術(shù)、新的建筑材料、新的科技成果、新的管理方法等。 房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)關(guān)鍵要素（ 2） 8 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 企業(yè)品牌建設(shè)的基本內(nèi)容 品牌實(shí)現(xiàn)與各利益者的良好溝通，支持公司業(yè)務(wù)的擴(kuò)張發(fā)展 －良好公民形象獲得社會(huì)與政府的認(rèn)可與支持 －創(chuàng)新形象吸引投資者和戰(zhàn)略合作者 －專業(yè)誠(chéng)信形象吸引目標(biāo)客戶 設(shè)計(jì)院品牌 持續(xù)一致的品牌投資與管理： －品牌策略 －品牌內(nèi)涵 ?品牌內(nèi)涵的確立 ?品牌內(nèi)涵的傳播 ?品牌內(nèi)涵的維護(hù)與更新 －品牌識(shí)別體系 9 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展和擴(kuò)張，需要良好的品牌策略積極推動(dòng) 母品牌為核心品牌，為整個(gè)設(shè)計(jì)院、項(xiàng)目、服務(wù)提供信譽(yù)、價(jià)值和實(shí)力保證 ?明確企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo) ?明確企業(yè)價(jià)值訴求 ?統(tǒng)一的品牌內(nèi)涵 ?統(tǒng)一的品牌識(shí)別體系 項(xiàng)目品牌 設(shè)計(jì)院品牌 業(yè)務(wù)品牌 根據(jù)專業(yè)領(lǐng)域的市場(chǎng)空間和客戶群體，總結(jié)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，把典型項(xiàng)目塑造成業(yè)務(wù)品牌的重要支撐 ?項(xiàng)目品牌內(nèi)涵 把不同專業(yè)領(lǐng)域的服務(wù)產(chǎn)品，形成業(yè)務(wù)品牌，增強(qiáng)服務(wù)的專業(yè)化、競(jìng)爭(zhēng)力 ?業(yè)務(wù)品牌定位 ?業(yè)務(wù)品牌功能、價(jià)值訴