【正文】 現(xiàn)場(chǎng)包裝（ VI設(shè)計(jì)、營(yíng)銷中心、示范單位、圍板等）、印刷品（銷售文件、售樓書(shū)等）、階段性廣告促銷費(fèi)用 八、營(yíng)銷管理 。 六、 媒介策略 媒介組合、軟性新聞主題、投放頻率、費(fèi)用估算。 四、入市時(shí)機(jī) 入市時(shí)機(jī)并非指時(shí)間概念上的時(shí)機(jī)，而是指根據(jù)自身情況和市場(chǎng)狀況來(lái)決定什么時(shí)候進(jìn)入市場(chǎng)，是賣(mài)樓花還是賣(mài)現(xiàn)樓，是建到正負(fù)零還是等到封頂再賣(mài)，是搶到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前開(kāi)賣(mài)還是等人家賣(mài)完了再說(shuō)，所謂時(shí)機(jī)成不成熟即此之謂。 二、主力客戶群定位及其特征描述 針對(duì) “ 萬(wàn)科地產(chǎn) ” 各項(xiàng)目的土地環(huán)境價(jià)值，分析和判斷主力客戶群是今后項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的前提，通過(guò)研究購(gòu)買(mǎi)者的職業(yè)、收入家庭結(jié)構(gòu)、教育背景等方面情況，可對(duì) “ 萬(wàn)科地產(chǎn) ” 主力客戶群的特征進(jìn)行判斷和描述；圍繞主力客戶群的定位，今后本項(xiàng)目的形象宣傳、價(jià)格定位和推廣手法都必須針對(duì)這群人，取得它們的認(rèn)同，避免功能、信息的相互干擾。徹底清楚本項(xiàng)目的真實(shí)面目后，在推廣時(shí)就會(huì)知道哪些該突出，哪些需要規(guī)避，以最佳姿態(tài)展現(xiàn)在目標(biāo)客戶面前。 43 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 萬(wàn)科地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃綱要 一、 “ 萬(wàn)科地產(chǎn) ” 品牌定位 在對(duì)同類競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)進(jìn)行調(diào)研走訪的前提下，進(jìn)行項(xiàng)目的特性分析，從而確定 “ 萬(wàn)科地產(chǎn) ” 的品牌定位。 ■王石對(duì)萬(wàn)科品牌的促進(jìn)。 ■推廣會(huì)： 20xx 年 5 月開(kāi)始啟動(dòng)萬(wàn)科企業(yè)形象推廣會(huì)。 ■網(wǎng)絡(luò)廣告：在新浪、搜狐網(wǎng)站投放網(wǎng)絡(luò)廣告，周期兩個(gè)月。企業(yè)品牌以各種方式優(yōu)化組合，建立個(gè)性化的品牌識(shí)別系統(tǒng)（包括品牌理念、品牌識(shí)別及品牌延伸）及品牌族譜（企業(yè)母品牌與項(xiàng)目和物業(yè)管理的子品牌、副品牌的關(guān)系），并根據(jù)品牌不同階段和不同傳播渠道進(jìn)行有效的品牌整合傳播。 內(nèi)部傳播渠道：?jiǎn)T工培訓(xùn)；內(nèi)部刊物； OA系統(tǒng)。通過(guò)這兩方面作用，萬(wàn)科一方面加強(qiáng)內(nèi)部員工的品牌意識(shí)，另一方面使企業(yè)品牌在社會(huì)和市場(chǎng)得到最大程度彰顯。 客戶用 萬(wàn)科通過(guò)物業(yè)的不斷完善，為業(yè)主提供更為主動(dòng)、到位的服務(wù)，使萬(wàn)科物業(yè)在社會(huì)贏得了良好的口碑。 萬(wàn)科對(duì)物業(yè)管理進(jìn)行新的創(chuàng)新，提出 “ 五步一法 ” 物業(yè)管理創(chuàng)新服務(wù)體系， “ 五步 ” 是指在物業(yè)服務(wù)中和客戶深度接觸的認(rèn)識(shí)客戶、了解客戶、幫助客戶、理解客戶、感動(dòng)客戶五個(gè)關(guān)鍵步驟； “ 一法 ” 則是指以滿足客戶成功需求為出發(fā)點(diǎn)的服務(wù)法則，體系通過(guò)貫穿在各個(gè)服務(wù)步驟當(dāng)中的客戶溝通進(jìn)行了分析和闡述。另外通過(guò)對(duì)建設(shè)部大院和軍隊(duì)物業(yè)管理向消費(fèi)者展現(xiàn)了萬(wàn)科物業(yè)的嚴(yán)肅性和嚴(yán)謹(jǐn)性，給予消費(fèi)者很強(qiáng)的安全感。 ■另一方面是通過(guò)市場(chǎng)化承接項(xiàng)目物業(yè)管理，但這方面是進(jìn)行有選擇性地承接，業(yè)務(wù)范圍主要集中在深圳本地，及國(guó)家建設(shè)部大院和軍隊(duì)物業(yè)。 41 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 萬(wàn)科品牌建設(shè)的物業(yè)管理戰(zhàn)略解析： 物業(yè)管理其實(shí)也屬于客戶服務(wù)的范疇，但較之于客戶服務(wù)以交流為主的模式，其更注重于修煉內(nèi)功，讓客戶通過(guò)體驗(yàn)來(lái)認(rèn)識(shí)萬(wàn)科品牌。 ?萬(wàn)科物業(yè)管理的持續(xù)創(chuàng)新 萬(wàn)科在物業(yè)管理模式、物業(yè)管理服務(wù)顧問(wèn)、物業(yè)管理服務(wù)理念上進(jìn)行創(chuàng)新。 ?建立一種學(xué)習(xí)型組織，持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)能力 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是由個(gè)人和集體的不斷學(xué)習(xí)促成的，一方面應(yīng)對(duì)組織內(nèi)部的知識(shí)加以拓展，另一方面要汲取外部業(yè)已成熟的知識(shí)。 對(duì)萬(wàn)科地產(chǎn)提供的所有服務(wù)除成本之外都是有管理酬金的。 ■內(nèi)、外市場(chǎng)化 萬(wàn)科在市場(chǎng)上的物業(yè)管理服務(wù)遵循標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)化，執(zhí)行方面規(guī)范、透明、公開(kāi)、專業(yè)、人性化。 ?專業(yè)化管理服務(wù) 作為國(guó)內(nèi)最早從事物業(yè)管理的機(jī)構(gòu)之一，萬(wàn)科物業(yè)一直致力于通過(guò)自己的實(shí)踐推動(dòng)物業(yè)管理行業(yè)的發(fā)展，并不斷開(kāi)辟新的業(yè)務(wù)服務(wù)領(lǐng)域，更加豐富物業(yè)管理的內(nèi)涵。 客戶用 在多年的物業(yè)管理經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，萬(wàn)科得出一個(gè)結(jié)論： “ 得客戶者得天下！ ” 20xx年，萬(wàn)科把各區(qū)域的項(xiàng)目物業(yè)管理處更名為物業(yè)管理中心，這不僅僅體現(xiàn)萬(wàn)科加大了物業(yè)管理的力度，而且也為萬(wàn)科進(jìn)行內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)的優(yōu)化開(kāi)了個(gè)好頭。一個(gè)是考慮物業(yè)的服務(wù)，一個(gè)考慮的是物業(yè)的管理。 這種理念的背景是來(lái)自日本索尼產(chǎn)品的售后服務(wù)模式。 客戶用 在外部管理中，通過(guò)萬(wàn)客會(huì)向客戶灌輸企業(yè)文化，組織客戶活動(dòng)，及吸取客戶有建設(shè)性的意見(jiàn)。 ■另一方面，通過(guò)客戶服務(wù)平臺(tái)實(shí)行外部管理，對(duì)合作伙伴、業(yè)主及潛在客戶實(shí)行管理，保障客戶利益。 38 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 客戶服務(wù)是客戶認(rèn)識(shí)萬(wàn)科的一個(gè)重要渠道，也是萬(wàn)科傳播企業(yè)文化及品牌形象的一個(gè)重要方式。 萬(wàn)科在客戶關(guān)系管理的模式上采取的是集團(tuán)客戶關(guān)系中心全面統(tǒng)籌管理，區(qū)域公司客戶服務(wù)中心重在執(zhí)行。萬(wàn)科突破了傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理的局限性，把員工關(guān)系管理和合作伙伴關(guān)系管理也導(dǎo)入了企業(yè)的客戶關(guān)系管理范疇。 客戶用 ■與客戶一起成長(zhǎng)，讓萬(wàn)科在投訴中完美。 ■萬(wàn)科 1% 的失誤，對(duì)于客戶而言，就是 100% 的損失。這是萬(wàn)科一直堅(jiān)持和倡導(dǎo)的理念。 三、萬(wàn)科品牌建設(shè)的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略 客戶是萬(wàn)科永遠(yuǎn)的伙伴 ： ■客戶是最稀缺的資源，是萬(wàn)科存在的全部理由。 36 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 萬(wàn)科企業(yè)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行（ 3） 圍繞客戶，萬(wàn)科建立了客戶服務(wù)中心，客戶問(wèn)題將在這里得到最大限度的解決。 萬(wàn)科品牌建設(shè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略解析： 要點(diǎn)四：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化品牌戰(zhàn)略 萬(wàn)科建立了包括節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)、水環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、空氣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等體系的 《 萬(wàn)科生態(tài)住宅標(biāo)準(zhǔn) 》 ，目標(biāo)是在 5年內(nèi)讓生態(tài)全面進(jìn)入萬(wàn)科開(kāi)發(fā)的住宅。 要點(diǎn)三：產(chǎn)品精細(xì)化品牌戰(zhàn)略 萬(wàn)科城市花園、萬(wàn)科四季花城等產(chǎn)品系列精品的全國(guó)化復(fù)制給萬(wàn)科企業(yè)品牌帶來(lái)了巨大的效應(yīng)，萬(wàn)科一直致力于建筑產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)研發(fā)，從其專利產(chǎn)品情景洋房到 Vhouse等，萬(wàn)科在走一條產(chǎn)品精細(xì)化的發(fā)展戰(zhàn)略。 要點(diǎn)二：在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上細(xì)化品牌 萬(wàn)科集團(tuán)的品牌將進(jìn)行分類，同時(shí)在項(xiàng)目品牌上也要做出細(xì)致分類。 35 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 要點(diǎn)一：研究客戶未來(lái)的生活需求 萬(wàn)科已經(jīng)經(jīng)歷了 20 年的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)歷程，制定未來(lái)十年的發(fā)展戰(zhàn)略已顯得極為重要，其中最主要的是對(duì)未來(lái)十年人們生活的研究。 其產(chǎn)品線主要負(fù)責(zé)從產(chǎn)品的客戶分析，規(guī)劃設(shè)計(jì)，到工程管理，營(yíng)銷的全過(guò)程。 ■第三代產(chǎn)品：創(chuàng)造階段，從金域藍(lán)灣、東海岸、 1 7 英里，到萬(wàn)科城、第五園等，產(chǎn)品更為成熟，風(fēng)格日趨細(xì)致，每一個(gè)多是不能重復(fù)的精品。 ?萬(wàn)科住宅項(xiàng)目升級(jí)三代 迄今為止，萬(wàn)科的住宅產(chǎn)品已經(jīng)歷了三代： ■第一代產(chǎn)品：起步階段，從最早的天景花園，到榮獲 “ 魯班獎(jiǎng) ” 的荔景大廈。 34 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 二、萬(wàn)科品牌建設(shè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略 萬(wàn)科企業(yè)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行（ 2） 萬(wàn)科住宅項(xiàng)目產(chǎn)品經(jīng)歷了三代發(fā)展，其已經(jīng)形成了一套比較成熟的品牌運(yùn)作模式。 萬(wàn)科企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略及戰(zhàn)略執(zhí)行都是以萬(wàn)科的企業(yè)文化為出發(fā)點(diǎn)的。通過(guò)這四個(gè)模塊的建設(shè)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行。 33 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 萬(wàn)科建立了系統(tǒng)的母、子品牌和主、副品牌的關(guān)系，系統(tǒng)規(guī)范了品牌管理結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。 萬(wàn)科企業(yè)品牌管理內(nèi)容 ■項(xiàng)目命名規(guī)范 品牌宣傳品使用規(guī)范：企業(yè)廣告片、品牌海報(bào)、品牌展板、導(dǎo)旗、圍板、宣傳導(dǎo)報(bào)等所有有關(guān)企業(yè)宣傳品的制作、作用場(chǎng)合、內(nèi)容、色彩規(guī)范。 客戶用 在原“ 以人為本 ” 的客戶理念和企業(yè)文化基礎(chǔ)上延伸和擴(kuò)展到 “ 以您的生活為本 ” 核心內(nèi)涵，展現(xiàn)了貼近客戶、了解客戶和尊重客戶的傳統(tǒng)，更深層次體現(xiàn)了萬(wàn)科對(duì)滿足客戶個(gè)性化內(nèi)涵的延伸。萬(wàn)科企業(yè)品牌又由以下部份組成： ■品牌識(shí)別系統(tǒng)（ VI ） ■品牌管理體系 ■市場(chǎng)定位 ■傳播策略及計(jì)劃 ■行銷服務(wù) 萬(wàn)科的目標(biāo)群體定位為：中高等收入的白領(lǐng)階層，這一階層渴望的不僅限于作為建筑本身的硬件，更追求硬件和作為生活文化形態(tài)的軟件的完美結(jié)合。 客戶用 萬(wàn)科的產(chǎn)品品牌和物業(yè)品牌是單個(gè)子品牌，通過(guò)項(xiàng)目品牌建立后，逐步形成了企業(yè)品牌，企業(yè)品牌對(duì)各地項(xiàng)目也有促進(jìn)銷售作用，形成了企業(yè)品牌與項(xiàng)目子品牌的互動(dòng)模式。 30 企業(yè)房地產(chǎn)頻道 萬(wàn)科品牌架構(gòu)分析 企業(yè)品牌系統(tǒng) 子品牌 1：產(chǎn)品品牌 子品牌 2：物業(yè)管理品牌 城市花園系列 四季花城系列 高檔精品系列 城市精品系列 品牌建設(shè)系統(tǒng) 軟件系統(tǒng)：企業(yè)文化 硬件系統(tǒng)：客戶關(guān)系管理 萬(wàn)科品牌包涵企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌和物業(yè)品牌。 ■短期目標(biāo)是建立萬(wàn)科企業(yè)品牌鮮明的個(gè)性形象，增加消費(fèi)者的偏愛(ài)度； ■中期目標(biāo)是將萬(wàn)科發(fā)展成中國(guó)地產(chǎn)市場(chǎng)占有率第一的品牌； ■長(zhǎng)期目標(biāo)是建立萬(wàn)科超級(jí)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌 萬(wàn)科企業(yè)品牌戰(zhàn)略 ?萬(wàn)科企業(yè)品牌戰(zhàn)略的具體目標(biāo) 萬(wàn)科企業(yè)品牌的中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，與企業(yè)的中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略是吻合且互動(dòng)的。其外部環(huán)境體現(xiàn)在，品牌建設(shè)的第一階段面臨著十分嚴(yán)重的品牌 “ 空心化 ” 和 “ 稀釋化 ” 危機(jī)。 客戶用 萬(wàn)科學(xué)習(xí)普爾特，盡量提高客戶忠誠(chéng)度，塑造持續(xù)的企業(yè)品牌。 第三階段（ 20xx 年 — 至今） —— 提高品牌的忠誠(chéng)度 萬(wàn)科企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的第二個(gè)十年里，開(kāi)始美國(guó)最大的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè) Pulte Homes（普爾特住宅集團(tuán)）。