【正文】 七、推廣費用 。 五、 廣告策略 廣告的階段性劃分、階段性的廣告主題、階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告效果監(jiān)控。 三、 價格定位 理論價格（達到銷售目標）；實際價格（在預(yù)期內(nèi)順利達到銷售目標的成交價格）；租金價格（最能反映商品房實際售價的價格）；價格策略。 “萬科地產(chǎn)”項目特性分析包括以下內(nèi)容：建筑規(guī)模與風格；建筑布局和結(jié)構(gòu)；裝修和設(shè)備；功能配置；物業(yè)管理；發(fā)展商背景；結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補、哪些需調(diào)整）。項目特性分析即是將自身的優(yōu)點和且缺點都一清二楚地挖掘出來，目的是確立本項目在所處地段和同類物業(yè)中的地位。 ■“主題年”方式傳播。 ■ 《萬科》周刊外部傳播。 ■戶外廣告：在深圳、天津、武漢、南昌等城市持續(xù)投放戶外廣告。 整合外部渠道傳播： ■電視廣告：全國多個城市主要電視臺投放一個月企業(yè)形象廣告片。 外部傳播： 萬科企業(yè)系統(tǒng)的品牌傳播和品牌的可持續(xù)傳播的管理。 萬科企業(yè)品牌傳播策略 內(nèi)部傳播： 萬科品牌內(nèi)部傳播以企業(yè)文化為支撐，以不同方式滲透到每一位員工的價值觀，并具體運用到企業(yè)內(nèi)部運營管理中。 為實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，萬科在企業(yè)品牌傳播上形成內(nèi)部品牌傳播和外部品牌傳播兩條主線。這一創(chuàng)新是對萬科物業(yè)多年物業(yè)服務(wù)實踐經(jīng)驗的提煉。 ■創(chuàng)立了物業(yè)管理顧問輸出模式，萬科通過物業(yè)管理顧問輸出模式把自己的一套物業(yè)標準貫輸?shù)叫袠I(yè)內(nèi)的委托房地產(chǎn)企業(yè)。其有效地利用了本地資源進行本地化業(yè)務(wù)開展，通過深圳本地項目彰顯萬科物業(yè)品牌。萬科在物業(yè)管理上從三方面來開展的： ■ 一方面是自建樓盤的物業(yè)管理，從多方面服務(wù)來追求客戶對萬科品牌的認同。在對客戶需求理論深入理解和提煉的基礎(chǔ)上，推出具有萬科特色的物業(yè)服務(wù)方法論 —— 萬科物業(yè)“五步一法”創(chuàng)新服務(wù)體系。提倡信息資源共享，坦誠溝通，共同提高，持續(xù)核心競爭力。萬科物業(yè)與萬科地產(chǎn)的關(guān)系形成一個內(nèi)部市場化的關(guān)系，以規(guī)范、透明、公開、專業(yè)的精神對待。萬科地產(chǎn)是萬科物業(yè)的客戶，雙方之間的服務(wù)都有契約，沒有契約的都有文件批示。 ?規(guī)范化管理服務(wù) ■規(guī)范的內(nèi)部運作機制和各項操作流程 萬科一向堅持企業(yè)行為規(guī)范化，具體業(yè)務(wù)管理上，萬科物業(yè)已建立了完善的企業(yè)內(nèi)部運作制度和各項操作流程，人事管理、財務(wù)管理及房屋維修基金的管理和使用等各項工作都做到了有章可循。 萬科物業(yè)管理的運作模式 總結(jié)萬科的物業(yè)管理服務(wù)主要分四個層面：專業(yè)、規(guī)范、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新。 ?萬科的物業(yè)管理服務(wù)理念 ■員工 —— 先有滿意的員工，后有滿意的顧客 ■顧客 —— 尊重顧客，讓顧客滿意 ■社會 —— 真誠回報 ■管理 —— 專業(yè)、規(guī)范、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新 ■經(jīng)營 —— 誠實守信、穩(wěn)健增長 ■企業(yè)目標 —— 持續(xù)保持在中國物業(yè)管理行業(yè)中的領(lǐng)先地位 萬科企業(yè)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行（ 4） 四、萬科品牌建設(shè)的物業(yè)管理戰(zhàn)略 在中國房地產(chǎn)業(yè)，萬科首創(chuàng)了以物業(yè)管理來統(tǒng)一解決房地產(chǎn)的售后服務(wù)問題。萬科做房地產(chǎn)，就把物業(yè)管理當做一個重要方面考慮進去。 萬科品牌建設(shè)的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略解析 ?萬科物業(yè)管理服務(wù)定位 萬科首先把房地產(chǎn)定位為產(chǎn)品經(jīng)營，物業(yè)管理即產(chǎn)品售后服務(wù)。其有效地導(dǎo)入管理信息系統(tǒng)，實現(xiàn)多問題的群策解決。萬科在客戶服務(wù)的建設(shè)上，從兩方面來建設(shè)： ■一方面是從內(nèi)部建設(shè)開始，通過讓企業(yè)員工滿意來讓他們樹立起客戶服務(wù)意識，權(quán)力和責任明確，加強客戶服務(wù)理念的管理，建立客戶服務(wù)平臺。 ?對外客戶管理： 尊重客戶，理解客戶，持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)積極、健康的現(xiàn)代生活方式，是萬科一直堅持和倡導(dǎo)的理念。 ?萬科的客戶關(guān)系管理制度 員工 對外 對內(nèi) 商業(yè)合作伙伴（政府部門、供應(yīng)商、生長商、合作商等）、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟成員、業(yè)主、萬客會會員、潛在客戶 ?對內(nèi)客戶管理： 萬科集團客戶關(guān)系中心作為集團各地分公司的投訴督導(dǎo)和客戶關(guān)系管理研究部門，主要職責在于為一線公司投宿處理提供支持，促進客戶系統(tǒng)內(nèi)部知識共享，并引導(dǎo)一線公司創(chuàng)建持續(xù)改進的客戶關(guān)系管理模式，推動客戶關(guān)系管理的專業(yè)化進程。 ?萬科客戶服務(wù)理念： 萬科堪稱中國房地產(chǎn)業(yè)客戶關(guān)系管理的成功典范，但萬科并沒有全面導(dǎo)入以 CRM 系統(tǒng)軟件為主體的CRM系統(tǒng)。 ■衡量萬科成功與否的最重要的標準，是萬科讓客戶滿意的程度。 ■在客戶眼中，萬科每一位員工都代表萬科。 ■ 尊重客戶，理解客戶，持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)積極、健康的現(xiàn)代生活方式。在客戶服務(wù)問題上，萬科走的是兩條路線，一條是通過投訴、咨詢等方式的即時解決；另一條是通過“萬客會”及相關(guān)活動等形式進行長期溝通。 作為《萬科生態(tài)住宅標準》的突破，萬科正同時開展兩方面的工作：一是選擇“東麗湖 ?萬科城”項目進行全方位的生態(tài)實踐；二是結(jié)合各區(qū)域的節(jié)能實踐，開始建立《萬科住宅節(jié)能成果標準》。未來，這一戰(zhàn)略仍然貫穿于萬科產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略之中。萬科在研究國外先進的房產(chǎn)公司時發(fā)現(xiàn)：越是成熟的市場，目標市場分得越細，出現(xiàn)了首次置業(yè)、二次置業(yè)、多次置業(yè)等分類市場，萬科將在這方面加強品牌建設(shè)，持續(xù)品牌競爭力，保持核心競爭優(yōu)勢。重視研究市場消費形態(tài)，才能了解所制定的發(fā)展戰(zhàn)略是基于怎樣的基礎(chǔ)之上。圍繞產(chǎn)品線，萬科內(nèi)部建立起了創(chuàng)新研究部、產(chǎn)品品類部和項目管理部等三個部門。 ?萬科產(chǎn)品品牌管理架構(gòu) 萬科產(chǎn)品品牌管理架構(gòu)源于其四大管理主線之二：產(chǎn)品線。 ■第二代產(chǎn)品：成長階段，從圍合式、人車分流的城市花園，到四季花城、金色家園、水榭花都、西山庭院等。在系列產(chǎn)品的項目開發(fā)中，萬科形成了堅持以住宅產(chǎn)品開發(fā)為主體，品牌建設(shè)為導(dǎo)向，產(chǎn)品創(chuàng)新為核心競爭力的產(chǎn)品項目品牌運營體系。 要點 2：企業(yè)文化全面融入品牌戰(zhàn)略執(zhí)行 在奠定品牌建設(shè)根基戰(zhàn)略地位的基礎(chǔ)上，萬科把企業(yè)文化全面融入到企業(yè)長期的發(fā)展戰(zhàn)略之中，滲入到企業(yè)運營管理的每一個環(huán)節(jié)，進而在市場上通過產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)出來，最終形成了獨特的品牌競爭優(yōu)勢。 萬科企業(yè)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行（ 1） 一、萬科品牌建設(shè)的企業(yè)文化戰(zhàn)略解析 要點 1：萬科的企業(yè)文化 —— 企業(yè)品牌的根基 萬科的企業(yè)文化締造了萬科的品牌，萬科的企業(yè)文化是萬科品牌管理能力的根基，同時企業(yè)文化的持續(xù)建設(shè)發(fā)展引領(lǐng)著企業(yè)品牌不斷達到新的高度。萬科的企業(yè)品牌系統(tǒng)包含四個模塊：企業(yè)文化、企業(yè)產(chǎn)品，客戶服務(wù)和物業(yè)管理。 品牌傳播管理：項目品牌背書、項目傳播中品牌策略與個性體現(xiàn)不違背原則、執(zhí)行每年集團制定的品牌傳播計劃、根據(jù)一線公司需求的合作傳播、新城市進入的推薦性傳播規(guī)范。 萬科企業(yè)品牌的內(nèi)涵 萬科企業(yè)品牌管理 萬科企業(yè)品牌管理機構(gòu) 集團總經(jīng)理 各子、分公司營銷部（兼職品牌對接人） 集團企劃部品牌小組 ■視覺規(guī)范 行政事務(wù)用品系統(tǒng)、商業(yè)環(huán)境空間系統(tǒng)（售樓處、公司接待處）招牌指示系統(tǒng)、服飾配件類、交通運輸系統(tǒng)、對外廣告?zhèn)鞑グ妗?LOGO 及品牌口號應(yīng)用等。 萬科品牌定位的目標受眾 萬科品牌內(nèi)涵：良好的品牌、卓越的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的物業(yè)、豐富的生活，即建筑無限生活。 萬科企業(yè)品牌定位 萬科企業(yè)品牌構(gòu)成 萬科品牌由萬科地產(chǎn)品牌與萬科物業(yè)品牌兩大部分組成。兩者之間是集體與個體的關(guān)系。萬科企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)與消費者的密切溝通，并與消費者建立起長期的、雙向的、維系不散的關(guān)系。品牌空心化主要表現(xiàn)：品牌單純的符號化，有廣泛的知名度而沒有差異化地忠誠度，品牌沒有個性化的內(nèi)涵，品牌對消費者的購買決策的影響力非常有限。 按企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃分為三個階段： 萬科企業(yè)品牌建設(shè)歷程 ?萬科品牌戰(zhàn)略目標的背景 基于企業(yè)自身狀況和外部環(huán)境，萬科提出了全國化品牌戰(zhàn)略。具體表現(xiàn)為：學(xué)習(xí)普爾特 11類客戶細分、鎖定終身客戶、延長產(chǎn)品線，以及提供細分的產(chǎn)品以滿足客戶不同階段的置業(yè)需求。重視產(chǎn)品品質(zhì)和對客戶的經(jīng)營理念，學(xué)習(xí)新鴻基“新地會”，成立國內(nèi)第一個維護客戶關(guān)系、提供增值服務(wù)的“萬客會”。 萬科借鑒索尼先進的客戶服務(wù)理念和售后服務(wù)創(chuàng)立品牌的模式，率先在國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)引入專業(yè)售后服務(wù)體系 —— 物業(yè)管理。 ■學(xué)習(xí)索尼售后服務(wù)塑造物業(yè)管理品牌，集中資源創(chuàng)立物業(yè)管理品牌。在企業(yè)品牌與項目品牌的運作上，采取以項目品牌帶動企業(yè)品牌，企業(yè)品牌帶動多項目集約化互動發(fā)展模式。萬科企業(yè)以項目（產(chǎn)品）子品牌和物業(yè)管理副品牌引導(dǎo)出企業(yè)品牌系統(tǒng)整合。主要應(yīng)用金地主題年活動和金地社區(qū)文化營造策略。 ?品牌傳播管理 管理內(nèi)容：效果審核、執(zhí)行規(guī)范、內(nèi)容審核，對集團高層傳播的內(nèi)容和媒體審核。 ?建立金地企