【正文】 客戶研究結(jié)論二：客戶需求價(jià)值定位 4 ? 價(jià)值取向之二：生活品質(zhì)提高 3 ? 改善和發(fā)展階段 ? 自我生活質(zhì)量的提升： ? 更加充足的個(gè)人空間能夠保持個(gè)人健康和興趣： ? 我自己喜歡運(yùn)動(dòng)，希望有一個(gè)放健身器的房間 ? 節(jié)省交通時(shí)間： ? 距離距離單位近，上下班節(jié)省時(shí)間，可以用來(lái)享受生活 ? 幫助工作 /事業(yè)發(fā)展： ? 距離客戶近，業(yè)務(wù)不耽誤 ? 小區(qū)里住的人層次高，是老公以后的潛在客戶 ? 小區(qū)安靜，晚上可以休息好，工作有精神 ? 回來(lái)后心情放松，緩解工作壓力 客戶研究結(jié)論二：客戶需求價(jià)值定位 5 ? 價(jià)值取向之二：生活品質(zhì)提高 4 ? 改善和發(fā)展階段（續(xù)） ? 提升家庭： ? 家人更加舒適的居住空間和環(huán)境： ? 孩子的舒適：小孩子大了，雖然有自己的房間，但是房間太小了 ? 家庭活動(dòng)場(chǎng)所：過(guò)年過(guò)節(jié)家里人在一起團(tuán)聚 ? 健康和教育： ? 小孩的健康：小孩子需要一個(gè)活動(dòng)和曬太陽(yáng)的地方 ? 老人的健康：以前的房子沒(méi)有電梯，老人上下不方便 ? 醫(yī)療的便利性：距離醫(yī)療機(jī)構(gòu)近，小孩子和老人可以方便地就醫(yī) ? 教育的便利性：在學(xué)校附近住，上學(xué)近，容易接送，小孩子安全
。 ? 外地人 :要有安居的場(chǎng)所 ? 我是外地人，雖然戶口是在上海，但是租房子的話總有一種漂泊感，買(mǎi)房子感覺(jué)就是比較穩(wěn)定。 ? 個(gè)性的發(fā)揮：在自己的房子里，可以自由發(fā)揮自己的個(gè)性 ? 我就是想，自己有一個(gè)房子，自己可以裝飾的特別的漂亮，可以自己想怎么弄就怎么弄。 ? 房屋是對(duì)自我，家庭和事業(yè)的提升 客戶研究結(jié)論二：客戶需求價(jià)值定位 3 ? 價(jià)值取向之二：生活品質(zhì)提高 2 ? 社會(huì)立足階段 ? 獨(dú)立的象征：到一定年齡要和家人分開(kāi)住 ? 因?yàn)榧依锢峡次遥游覠┪摇? 客戶研究結(jié)論二：客戶需求價(jià)值定位 2 ? 價(jià)值取向之二：生活品質(zhì)提高 1 ? 有自己固定的居所，或者有能力居住條件較好的房子。 ? 拆遷，沒(méi)有房子住 ? 我是因?yàn)椴疬w，沒(méi)地住，不租就得買(mǎi)，還是要有自己的房子，就得買(mǎi)房。處于這一需求層次的消費(fèi)者，屬于相對(duì)低端的消費(fèi)層次。 客戶研究三：客戶社會(huì)生存狀態(tài)及價(jià)值觀研究 3 七、客戶研究四 :房產(chǎn)需求層次論 客戶研究四 :房產(chǎn)需求層次論 1 ? 房產(chǎn)價(jià)值的四個(gè)價(jià)值取向 房產(chǎn)的特有屬性：投資 /保值的工具 生活品質(zhì)提高 享受和成就 原有的房子不能滿足基本的居住需求 ,需要一個(gè)居住場(chǎng)所 他們有地方可以長(zhǎng)期居住 ,但房子滿足的不僅僅是居住本身，也是為了提高生活質(zhì)量，自我、家庭和事業(yè)的提升。 客戶研究三：客戶社會(huì)生存狀態(tài)及價(jià)值觀研究 1 ? 社會(huì)生存狀態(tài)和價(jià)值觀的關(guān)系 20歲 30歲 40歲 50歲 60歲 本地人 外地人 結(jié)婚生子 工作 退休 改善和發(fā)展 社會(huì)立足階段 穩(wěn)定和享受 事業(yè)發(fā)展 家庭責(zé)任 身體健康 身心享受 關(guān)注事件 人生階段 家庭事件 小孩上學(xué) 小孩離開(kāi)家庭 個(gè)人獨(dú)立 建立家庭 客戶研究三：客戶社會(huì)生存狀態(tài)及價(jià)值觀研究 2 ? 不同的生存階段、個(gè)性以及背景的差異，造成不同的價(jià)值傾向。 ?城市的不斷膨脹使更多農(nóng)村和其他城市的人們來(lái)到陌生的城市，外來(lái)人口需要在城市中立足，其生活狀態(tài)具有較大差異，而隨著對(duì)環(huán)境的不斷熟悉，在城市中成家立業(yè)，他們和本地人的差距越來(lái)越小。 ?隨著家庭和事業(yè)的壓力逐漸增加，其更加強(qiáng)調(diào)家庭和事業(yè)，在這一階段人們?cè)絹?lái)越難以顧及到“自我”，人們之間的差異性降低。 ?顯性重要性 注：本節(jié)分析主要指功能性因素 客戶研究二：消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮的因素分析 2 ? 買(mǎi)房 VS樓盤(pán)升值 0102030405060708090地理位置交通便利性環(huán)境景觀房型建筑質(zhì)量房?jī)r(jià)物業(yè)管理小區(qū)整體規(guī)劃配套生活設(shè)施小區(qū)規(guī)模售后服務(wù)建筑外觀社區(qū)文化氛圍房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的品牌保值／增值潛力售前服務(wù)投訴處理買(mǎi)房時(shí)考慮因素 保值增值時(shí)考慮因素六、客戶研究三： 客戶社會(huì)生存狀態(tài)及價(jià)值觀研究 ? 從個(gè)人和家庭發(fā)展的角度看，可以把消費(fèi)者劃分為 3個(gè)階段： ? 社會(huì)立足階段 ? 改善和發(fā)展階段 ? 穩(wěn)定和享受階段 ? 而在不同的階段，消費(fèi)者關(guān)注的事情集中在三個(gè)方面，即自我： ? 自我 ? 家庭 ? 事業(yè) 在不同的人生階段， 人們對(duì)“自我”、“家庭”和“事業(yè)”的側(cè)重程度是不同的。 ? 主要的差異來(lái)自于房屋特征需求方面： ? 總體而言，每類(lèi)中高收入市場(chǎng)較低收入市場(chǎng)更看重房屋的社會(huì)標(biāo)簽、中心區(qū)位、健身娛樂(lè)、優(yōu)美環(huán)境等方面的資源 ? 平均而言，高收入較低收入市場(chǎng)更傾向于購(gòu)買(mǎi)大房子（平均多 17平方米），能夠接受的單價(jià)也高出很多（平均高出 980元） 客戶研究一：客戶群體細(xì)分 19 ? 加入?收入?維度形成的細(xì)分客戶市場(chǎng) ? 在 8類(lèi)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步考慮前 7類(lèi)細(xì)分家庭的收入水平，可以將他們各自進(jìn)一步分為高于平均收入和低于平均收入的兩類(lèi)。他們的突出特點(diǎn)是家庭收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他家庭 ? 家庭生活中與相對(duì)層次較高的人來(lái)往的情況較多（上層交際） ? 閑暇活動(dòng)中高消費(fèi)的時(shí)尚、健康活動(dòng)、高層次演出觀看活動(dòng)、省際、國(guó)際旅游活動(dòng)的情況都較其他市場(chǎng)群體多 ? 家庭中擁有汽車(chē)的比例很高，主要家庭成員自己開(kāi)公司 /作買(mǎi)賣(mài)的比例很高（ 68%，平均水平為 25%左右） ? 購(gòu)房特征方面特點(diǎn) ? 這個(gè)群體對(duì)房屋的社會(huì)標(biāo)簽功能相對(duì)其他群體更為看重 ? 購(gòu)買(mǎi)房屋的動(dòng)機(jī)方面，強(qiáng)調(diào)房屋提升（想擁有更大的房屋）的特征非常明顯，其次也考慮到了照顧老人的需要 ? 房屋特征方面，他們比較看重社會(huì)標(biāo)簽、中心區(qū)位、優(yōu)美環(huán)境和各種健身娛樂(lè)設(shè)施。家庭文化、經(jīng)濟(jì)等資源都相對(duì)匱乏 ? 購(gòu)房特征方面特點(diǎn) ? 房屋在這類(lèi)市場(chǎng)中更多地是被看成“財(cái)產(chǎn)”或“吃飯睡覺(jué)”的地方，其他的功能相對(duì)其他市場(chǎng)都被淡化 ? 除了目前條件差以外，打算購(gòu)房的主要?jiǎng)訖C(jī)則是孩子成年 ? 房屋特征方面，除了對(duì)生活便利要求較高，對(duì)文化教育不太看重外，其他方面接近于平均值。而且本地人占了 91%。他們打算購(gòu)買(mǎi)的房子較大（ 109平方米），能夠接受的單價(jià)也較高（ 5140元 ） ?細(xì)分市場(chǎng)類(lèi) 5：更新家庭 客戶研究一：客戶群體細(xì)分 15 ? 家庭方面特點(diǎn) ? 典型家庭結(jié)構(gòu)：中青年夫妻帶著孩子，還有老人 ? 家里比較在乎孩子的成長(zhǎng)、教育，但因?yàn)楹⒆幽挲g較大，關(guān)注度已遠(yuǎn)不如類(lèi) 2（小太陽(yáng)家庭）和類(lèi) 3（后小太陽(yáng)家庭） ? 不花錢(qián)的、室內(nèi)的、近距離的閑暇方式（例如看電視、散步）高于平均水平，其他休閑活動(dòng)特征不明顯 ? 購(gòu)房特征方面特點(diǎn) ? 因?yàn)樯嫌欣?、下有小，他們非?？粗胤课荨袄先?、孩子生活”空間的功能，另外也非?？粗胤课莸呢?cái)產(chǎn)特征 ? 給老人、孩子更好的生活環(huán)境是他們典型的購(gòu)房動(dòng)機(jī) ? 房屋特征方面，他們非常看重房屋質(zhì)量等務(wù)實(shí)特征，另外強(qiáng)調(diào)所在小區(qū)生活便利、環(huán)境優(yōu)美等特征。因?yàn)橘?gòu)房資源較少，他們能夠接受的每平方米單價(jià)也較低 ?細(xì)分市場(chǎng)類(lèi) 4：中年家庭 客戶研究一：客戶群體細(xì)分 14 ? 家庭方面特點(diǎn) ? 典型家庭結(jié)構(gòu)：老人跟結(jié)婚或沒(méi)結(jié)婚的青年（尚沒(méi)小孩）在一起 ? 孩子已經(jīng)長(zhǎng)大成人，教育程度較高，已參加工作，成為家里經(jīng)濟(jì)收入的主要來(lái)源。相對(duì)于類(lèi) 2，這個(gè)市場(chǎng)在房屋的文化教育方面盡管要求還很高，但已有所下降；對(duì)健身娛樂(lè)的需求也低于了平均水平 ?細(xì)分市場(chǎng)類(lèi) 3：后小太陽(yáng)家庭 客戶研究一：客戶群體細(xì)分 13 ? 家庭方面特點(diǎn) ? 典型家庭結(jié)構(gòu)：中年夫婦帶著成年的孩子，孩子盡管已經(jīng)成年，但在經(jīng)濟(jì)方面尚沒(méi)有自立，因此家庭收入還是比較低 ? 因?yàn)楹⒆右呀?jīng)成人，家庭主要成員又處在中年，對(duì)個(gè)人事業(yè)的關(guān)注度開(kāi)始增強(qiáng) ? 不花錢(qián)的、室內(nèi)的、近距離的閑暇方式（例如看電視、散步）開(kāi)始高于平均水平 ? 購(gòu)房特征方面特點(diǎn) ? 對(duì)房屋的財(cái)產(chǎn)特征和基本功能（吃飯睡覺(jué)）比較看重。因?yàn)楹⒆雍捅旧肀容^年輕的特點(diǎn)，他們期望購(gòu)買(mǎi)的房子所在的區(qū)域在教育資源方面比較豐富，尤其是幼兒、小學(xué)教育；另外在娛樂(lè)健身方面也有一定期望 ?細(xì)分市場(chǎng)類(lèi) 2：小太陽(yáng)家庭 客戶研究一：客戶群體細(xì)分 12 ? 家庭方面特點(diǎn) ? 典型家庭結(jié)構(gòu)：中青年夫婦帶著年齡較大的未成年孩子，孩子在讀小學(xué)或者初高中 ? 家庭主要成員教育程度較類(lèi) 2已明顯降低，在國(guó)營(yíng) /國(guó)有企業(yè)就業(yè)的比例上升（近1/3），家庭收入有所下降，家庭擁有汽車(chē)或打算購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的比例也低于平均值 ? 各種休閑消費(fèi)活動(dòng)從事的較少 ? 購(gòu)房特征方面特點(diǎn) ? 對(duì)孩子成長(zhǎng)的關(guān)注同樣也體現(xiàn)在了他們對(duì)房屋價(jià)值的認(rèn)同方面。 ? 針對(duì)目前這種消費(fèi)者特征，基于如下維度對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分： 家庭結(jié)構(gòu)、生命周期、購(gòu)房資源、生活方式，然后用這些細(xì)分市場(chǎng)在房屋特征需求、房屋價(jià)值認(rèn)同、購(gòu)房動(dòng)機(jī)等方面的差異來(lái)加以驗(yàn)證。 ? 7．新中間階層的崛起與代際更替的交錯(cuò)，致使新中間階層的構(gòu)成年輕化。 ? 5．私營(yíng)企業(yè)主與理想型中間階層的社會(huì)品性間尚有一定的距離。 ? 現(xiàn)代性的價(jià)值觀 —— 開(kāi)拓、進(jìn)取，注重個(gè)人價(jià)值及其社會(huì)形象，典型者為公務(wù)員、辦事員；其間，私營(yíng)企業(yè)主、民營(yíng)企業(yè)家及經(jīng)理，他們更以注重實(shí)際的“實(shí)惠”標(biāo)準(zhǔn)，度量個(gè)人努力的社會(huì)價(jià)值。 ? 受社會(huì)結(jié)構(gòu)多元分割的影響，現(xiàn)階段中間階層在價(jià)值觀及社會(huì)行為規(guī)范方面呈現(xiàn)出三種類(lèi)型，并存在一個(gè)多元且層化排序的結(jié)構(gòu)。 ? 現(xiàn)階段中間階層中，中下層比例最大（ %），其次為中中層（ %），最后為中上層（ %），內(nèi)部分層呈金字塔結(jié)構(gòu)。 客戶研究一：客戶群體細(xì)分 6 ? 現(xiàn)階段中國(guó)中間階層的構(gòu)成特征 ? 受現(xiàn)階段社會(huì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的多元性、過(guò)渡性所規(guī)定，現(xiàn)階段中國(guó)中間階層的構(gòu)成呈現(xiàn)出多元分割的特征： ? 在與生產(chǎn)資料的關(guān)系及其單位類(lèi)型上，現(xiàn)階段中間階層被不同經(jīng)濟(jì)所有制關(guān)系所分割。 ? ⒉中中層 包括公務(wù)員、辦事員與小業(yè)主、個(gè)體戶這 2個(gè)群體，約占 %。中下層則隨時(shí)可能被?擠?到下層 —— 其資源及占有能力幾乎與下層相接近。 客戶研究一：客戶群體細(xì)分 5 ? 中層階級(jí)的內(nèi)部分層 ? 現(xiàn)階段中間階層的內(nèi)部已出現(xiàn)了層化的分化跡象，可見(jiàn)出有中上層、中層、中下層之分，盡管這一分化目前還不明顯。 ? 第七，商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員。 ? 第五，私營(yíng)業(yè)主、小業(yè)主、小商販等。 客戶研究一：客戶群體細(xì)分 4 ? 就現(xiàn)階段中間階層涵蓋的職業(yè)、職務(wù)分布 ? 第一 ，科學(xué)、技術(shù)、研究等領(lǐng)域具有中專(zhuān)以上學(xué)歷和初級(jí)以上職稱和未評(píng)定職稱的 ? 第二，中、小企業(yè)的經(jīng)理、企業(yè)家，包括國(guó)有企業(yè)、集體企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)、外商及港澳臺(tái)投資企業(yè)等各種經(jīng)濟(jì)類(lèi)型企業(yè)。換言之，從經(jīng)濟(jì)地位、政治地位、社會(huì)文化地位上看，他們均居于現(xiàn)階段社會(huì)上層和下層的中間水平。相比較而言，天津業(yè)主對(duì)萬(wàn)科的評(píng)價(jià)稍低。 文化程度 社會(huì)特征 主要以三口之家為主，其次是帶老人的三世同堂家庭，兩人世界類(lèi)型較少。 萬(wàn)科的價(jià)值戰(zhàn)略 3 少數(shù)為首次置業(yè)，絕大多數(shù)都是為改善居住條件的二次置業(yè)。 萬(wàn)科的價(jià)值戰(zhàn)略 2 ? 什么是價(jià)值戰(zhàn)略？ ? 價(jià)值戰(zhàn)略就是通過(guò)客戶的細(xì)分，分析細(xì)分客戶群的需求，得出針對(duì)每個(gè)細(xì)分客戶群的價(jià)值戰(zhàn)略主張，并結(jié)合萬(wàn)科自身的能力，提供相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)以滿足（超越）客戶的需求，贏得客戶滿意度和忠程度。新的企業(yè)品牌形象與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)的結(jié)合，將更全面地詮釋?以您的生活為本?的萬(wàn)科品牌理念，對(duì)客戶微笑，讓客戶微笑。 這一價(jià)值觀 ， 意味著我們將持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù) ， 讓客戶驕傲；意味著我們將持續(xù)提供超越投資者期望的回報(bào) ， 讓投資者滿意；意味著我們將持續(xù)提供超越員工期望的發(fā)展空間和報(bào)酬 ， 讓員工自豪 。對(duì)客戶 ， 這意味著萬(wàn)科了解你的生活 ， 創(chuàng)造一個(gè)展現(xiàn)自我的理想空間；對(duì)投資者 ， 這意味著萬(wàn)科了解你的期望 ， 回報(bào)一份令人滿意的理想收益；對(duì)員工 ， 這意味著公司了解你的追求 ， 提供一個(gè)成就自我的理想平臺(tái)；對(duì)社會(huì) ， 這意味著萬(wàn)科了解時(shí)代需要 ， 樹(shù)立一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)的理想形象 。新的品牌戰(zhàn)略將提高廣大員工的使命感和凝聚力，有力地推動(dòng)企業(yè)文化建設(shè)，從而提高企業(yè)的整體服務(wù)水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。萬(wàn)科品牌的中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，與企業(yè)的中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略是吻合且互動(dòng)的。 ? 通過(guò)品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的密切溝通，并與消費(fèi)者建立起長(zhǎng)期的、雙向的、維系不散的關(guān)系，是萬(wàn)科對(duì)品牌整合所寄予的希望。 2023－ 2023年，萬(wàn)科的發(fā)展規(guī)模將以年均 30－ 40％的速度增長(zhǎng)，到 2023年發(fā)展成為大型藍(lán)籌上市公司，在 15－ 25個(gè)城市發(fā)展業(yè)務(wù)。美國(guó)麻省理工大學(xué)為深圳萬(wàn)科四季花城進(jìn)行了節(jié)能設(shè)計(jì)；瑞士聯(lián)邦高等工科大學(xué)的低能耗住宅概念在萬(wàn)科廣泛流傳；日中建筑住宅產(chǎn)業(yè)協(xié)議會(huì)向萬(wàn)科介紹了日本建材生產(chǎn)廠商情況和住宅產(chǎn)業(yè)化研究成果；東京筑波技術(shù)短期大學(xué)對(duì)老年住宅的研究令萬(wàn)科受益匪淺；針對(duì)深圳金域藍(lán)灣項(xiàng)目，研究中心專(zhuān)門(mén)請(qǐng)教