【正文】 總 結 The end ! thanks 演講完畢，謝謝觀看！ 。 房地產(chǎn)品牌聯(lián)合的三種模式 橫向聯(lián)合 縱向聯(lián)合 內(nèi)置式的品 牌聯(lián)合 市場調(diào)整還在繼續(xù)，品牌打造更需要持之以恒。 房地產(chǎn)企業(yè)品牌與品牌之間的橫向聯(lián)合。 廣州東方新世界花園 “ 迎娶” 華潤萬家超市，這種雙贏的社區(qū)商業(yè)模式得到越來越多的房地產(chǎn)發(fā)展商與百貨零售商青睞。 有無品牌組合體系的品牌企業(yè)經(jīng)營業(yè)績比較 房地產(chǎn)企業(yè)品牌在產(chǎn)品、服務的各個環(huán)節(jié)上與其他產(chǎn)品品牌的縱向聯(lián)合。 橫向整合 縱向整合 四、房地產(chǎn)品牌聯(lián)合 上圖所示，建立清晰品 牌組合體系品牌企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績明顯優(yōu)于未建立品牌組合體系的企業(yè)。現(xiàn)階段的地產(chǎn)行業(yè)廣告投入僅僅集中在項目推廣時期，而且忽視了品牌定位和品牌形象的傳播，很少以品牌傳播為出發(fā)點來安排傳播預算，使廣告投入不能有效沉淀為品牌資產(chǎn)。廣告背后要保證可靠的樓盤質量和優(yōu)良售后服務做支撐。房地產(chǎn)發(fā)展商不僅要注重多個樓盤之間的主題聯(lián)系，更要以企業(yè)為主，大打企業(yè)形象廣告。 —— 注重企業(yè)形象廣告。在廣告投放中 ,發(fā)展商 80%的廣告費用預算都投向廣告媒體。為開發(fā)商塑造一個積極的形象，提高發(fā)展商知名度，在發(fā)展商與消費者之間建立一種穩(wěn)定的合作伙伴關系。房地產(chǎn)企業(yè)不但要注意自身素質、管理水平、企業(yè)文化和團隊精神的建設 ,還要注意大到廣告、公司簡介 ,小到公司紙袋、商務往來等每個細節(jié)的統(tǒng)一。國內(nèi)一些著名品牌如海爾、萬科等都建立起來了富有特色的企業(yè)文化 企業(yè)內(nèi)部管理制度創(chuàng)新宣傳 .金地最早推行將內(nèi)部職工持股制度和以科學考績考核為代表的一系列“金地模式” ,大大地提升了金地的品牌價值 房地產(chǎn)品牌傳播 I. 房地產(chǎn)品牌傳播內(nèi)容 II. 房地產(chǎn)品牌傳播戰(zhàn)略 ＣＩＳ戰(zhàn)略 ＣＩＳ是推廣傳播的“ 名片 ” ,也是進入紛爭復雜的房地產(chǎn)市場的重要手段。 碧桂園定價的價格策略：一方面通過不斷豐富附加值來提升產(chǎn)品的居住價值，另一方面通過規(guī)?；纳a(chǎn)來降低成本。 從洋房帶裝修交樓，到別墅帶豪華裝修交樓，再到私家花園的精美園林園藝也進入交樓標準，到提供不同的家私電器套餐， “全現(xiàn)樓”售房，從最初配套先行的 (五星級學校 +會所 )模式，到今天 (五星級酒店 +高爾夫 +主題公園 )等城市化運作的跨越性探索，碧桂園一直在不斷的創(chuàng)新中，為業(yè)主創(chuàng)造附加價值。這樣的商業(yè)模式， 帶有土地開發(fā)商的性質，其利潤來自兩塊 ，一個是低廉的土地增值之后的部分為主要的利潤來源，另外是賣房子獲得的價值。為了保證對項目進度的全程控制，形成完整的 一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈 ，幾乎扮演了產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)的所有角色，設計、建筑、裝修甚至建材生產(chǎn)全部一條龍服務。 自“ SOHO現(xiàn)代城”一炮打響后，陸續(xù)在北京的 CBD開發(fā)了“建外 SOHO”、“ SOHO尚都”、“朝外 SOHO”、“光華路 SOHO”，形成了強有力的公司房地產(chǎn)企業(yè)品牌形象，與之相配的是潘氏營銷風格。 敏銳的潘石屹抓住大城市里一群渴望創(chuàng)業(yè)、不羈束縛，追求自由新型工作生活方式的群體，奠定了 SOHO之今日。 以賣樓花 (預售 )的客戶融資和銀行按揭融資為主的香港模式（目前大陸普遍采用的模式 ) 以市場化資本運作為主的美國模式（大陸目前房地產(chǎn)金融市場還在起步探素階段） 當今國際上兩種典型的地產(chǎn)發(fā)展模式 2 1 具體到目前比較成功的中國大陸房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，又表現(xiàn)出有幾種代表性的模式 ： SOHO是英文 [Small Office Home Office]的頭一個字母的拼寫，有 [單獨辦公、家里辦公 ]的意思。 美國模式 的核心是金融運作，房地產(chǎn)信托基金和投資商，地產(chǎn)開發(fā)建造商或者中介商成了圍繞資金的配套環(huán)節(jié)。 房地產(chǎn)企業(yè)品牌核心價值三類 如想到萬寶路人們就會馬上聯(lián)想起粗曠豪邁的形象，會想到西部牛仔的形象 如萬科把房地產(chǎn)企業(yè)品牌訴求點集中在“展現(xiàn)自我的理想生活” ，提出 “建筑無限生活” 的房地產(chǎn)企業(yè)品牌口號 如奧林匹克花園的理性價值訴求“ 運動就在家門口 ”，抓住了現(xiàn)代都市運動場地缺乏、人們生活工作節(jié)奏快，大部分都市人處于亞健康狀態(tài)，缺乏鍛煉的訴求點 企業(yè)戰(zhàn)略模式選擇 香港模式 是以開發(fā)商為中心的一條縱向價值鏈，從買地、建造、賣房、管理都由一家開發(fā)商獨立完成，房子建好后，地產(chǎn)公司不持有物業(yè)，直接出售。 象征性的房地產(chǎn)企業(yè)品牌核心價值 是房地產(chǎn)企業(yè)品牌成為顧客表達個人主張或宣泄的方式，有個性的房地產(chǎn)企業(yè)品牌就象人一樣有血有肉令人難忘 。成功的房地產(chǎn)企業(yè)品牌塑造往往會兼顧這三方面的訴求主題。 房地產(chǎn)企業(yè)品牌就等于 Logo 很多企業(yè)都忽視了長期的房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設，更愿意在立竿見影的一些推廣活動、沒有統(tǒng)一的企業(yè)品牌規(guī)劃、清晰的品牌理念，沒有理清企業(yè)品牌與項目品牌之間關系的情況下，便大做企業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)品牌廣告，其效果自然要么是吃力不討好，要么是只有知名度，沒有美譽度更談不上房地產(chǎn)企業(yè)品牌忠誠度。大量的投入并沒有多少沉淀為品牌資產(chǎn)， 二、房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設的誤區(qū) 我們公司的產(chǎn)品很好，我們現(xiàn)在要做房地產(chǎn)企業(yè)品牌，缺的就是一句好的廣告語，像王老吉的 “怕上火，就喝王老吉 ” 。因為房地產(chǎn)各項目之間的差異性大，關聯(lián)度小。 ———— 源自歐洲的品質生活 金地格林系列率先在北京、上海等成熟市場推出，逐漸向快速發(fā)展的二線城市擴張 上海金地格林春曉 占地 14萬平方米，以聯(lián)排別墅為主 上海金地格林春岸 總建面 ，容積率 ，以花園洋房為主 上海金地格林世界 占地面積 2100畝，容積率 ，產(chǎn)品以 Townhouse為主 北京金地格林小鎮(zhèn) 武漢金地格林小城 占地 ，容積率 ,以包括多層、花園洋房為主 占地 24公頃，容積率 ,以花園洋房為主 占地 ，容積率,以多層、小高層為主 東莞金地格林小城 純正的歐洲小鎮(zhèn)風情，簡潔明快的建筑風格、閑散親和的社區(qū)，所創(chuàng)建的高檔生態(tài)社區(qū)為格林系列產(chǎn)品的核心競爭力 項目復制開發(fā)模式研究總結 開發(fā)商 產(chǎn)品系列 客戶定位 復制要素 核心競爭力 綠城 桂花園系列 城市中產(chǎn) ?江南圍合的整體布局 ?典雅歐式建筑風格 ?南方精致園林手法（大規(guī)模中心花園、曲折水系、宅間綠地等） 生態(tài)宜居環(huán)境 金地 格林系列 城市中產(chǎn) ?德國簡潔明快建筑風格 ?閑散親和的社區(qū)空間 歐式小鎮(zhèn)風情 道路與夢想 房地產(chǎn)企業(yè)如何進行品牌建設？ 存在如上問題 品牌意 識薄弱 品牌建設的 連貫性差 缺乏所需要 的人才 不注重品牌的根本（房地產(chǎn)產(chǎn)品的質量） 一、房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設存在的問題 一方面， 房地產(chǎn)商普遍認為，只要把房子蓋在好的地段，不愁不賺錢，完全沒必要花心思去塑造品牌。桃花源（南區(qū) 19951997 19982023 2023…… 第一代別墅 第二代別墅 第三代別墅 從 公寓的角度出發(fā) ， 增加別墅應有的功能區(qū)間 環(huán)境考慮欠缺 增加功能空間：保姆房、車庫等 突出景觀環(huán)境 建筑與景觀緊緊相連 戶型以景觀為設計導向 對環(huán)境、對景觀尊重 每扇窗都能看到美麗景色 考慮別墅生活空間體系的理解 ， 如考慮庭院、室內(nèi)功能分區(qū)； 一戶多庭的市價庭院模式 ，前庭、側 院、后院兼?zhèn)?，營造出層次漸變的多 功能戶外空間 新材料保證提高居住品質 材料使用輕鋼結構、保溫材料 造房時代 造景時代 造生活時代 成熟的建筑外形設計 成熟的景觀意景規(guī)劃 對別墅居住生活深層次理解 考慮環(huán)境、景觀意境 考慮別墅的生活方式，與國際接軌 金 地 產(chǎn)品系研究 金地 —— 基于特定細分客戶人群的創(chuàng)新產(chǎn)品系列 金地格林小鎮(zhèn)系列 金地格林系列為以低密、高綠化以及卓越品質為特征的生態(tài)健康型住宅產(chǎn)品，被譽為金地新產(chǎn)品主義旗臶下的創(chuàng)新領先品牌 “格林”為金地首創(chuàng)概念，直取“ Green”英文原意，以綠色造鎮(zhèn)，同時援引格林的童話意境，將和諧、安寧的居住文化發(fā)揮的淋漓盡致。 長沙桂花城 ：沿承綠城 “ 桂花 ” 系列公寓產(chǎn)品的特點，以 低密度、低容積率、高綠化率 為主要特色； 采用江南圍合式的布局方式，通過 大規(guī)模的中心花園和組團規(guī)模綠地、 宅間綠地和蜿蜒曲折的水系 ，營造具有兩級布臵規(guī)劃體系的 江南小鎮(zhèn)意象 ； 低密.高綠的.高尚社區(qū) 通過精致的南方園林景觀設計手法，營造出人居與自然的和諧居住氛圍為綠城系列產(chǎn)品市場領先性的突出表現(xiàn) ?項目景觀設計的經(jīng)典之筆為大規(guī)模中央花園 ?以江南青山綠水的獨特景觀為依據(jù)，追求園區(qū)居住環(huán)境的高品位 ?景觀設計富于空間層次感，根據(jù)建筑形態(tài)不同設臵各種花草樹木、景觀小品； ?蜿蜒曲折的水系，水系與各組團的結合部位，營造水景、雕塑、小型噴泉、觀景平臺等精制的景觀，讓人在中心區(qū)域活動的同時，從每個角落都能看到不同的景致 外立面講究，建筑造型細膩 / 注重會所，功能配比齊全 / 園林綠化高、精致 系列二：高層公寓 杭州綠園 上海綠城 綠城深藍廣場 2023 2023 2023 建筑 ：石材基座 +面磚 +清綠玻璃 底層架空層處理（ ） 主樓中間特別做了 8米挖空處理 園林 ： 10000余 ㎡ 的特大中心花園 局部抬高 ，構成地形高低起伏 會所 ：多功能、配套完善 建筑 ：石材基座 +面磚 +清綠玻璃 部分底層架空層處理 三期主樓中間空層處理 園林 ：大面積下沉式中央廣場 公園式園林，落差 ，三級次落差 會所 ：酒店度假式豪華會所 寫字樓現(xiàn)代立面風格 超豪華酒店式大堂 五星級酒店式物業(yè)服務 高品質精裝修 傳統(tǒng)風格、毛坯標準 現(xiàn)代風格、成品、