【正文】 媒體 公共關系 房產(chǎn) 展示交易會 網(wǎng)絡銷售推廣 營業(yè)推廣 人員銷售 銷售策劃方案 人員培訓 銷售培訓公司 代理銷售 自主銷售 （售樓部） 公益活動 營銷策劃公司 促銷活動 代理商及分銷網(wǎng)絡的建立 ── 選擇所要運用的中間： 最重要的渠道功能是信息收集、促銷活動、談判功能、定購產(chǎn)品、融資渠道、風險承擔、付款方式。 廣告戰(zhàn)略所面臨的最重要的問題是針對誰、傳達什么、如何傳送給目標客戶，即媒體和方式的選擇。 各大城市，主流媒體中的房地產(chǎn)廣告市場份額都達到了 70%以上，廣告的集中投放造成了廣告的影響力和廣告效果下降， 需要創(chuàng)新。 營銷人員的管理體系：激勵、考核措施活動管理、培訓、團隊作業(yè)模式 總體的戰(zhàn)略部署：通盤安排、突出賣點、策略重點 媒體廣告效果下降的情況下，多搞一些公關營銷活動幾乎成了開發(fā)商的共識。 物業(yè)管理和顧客價值的實現(xiàn)緊密相關，是品牌的重要組成部分 決策一：進不進入物業(yè)管理領域 提供公共服務對公共物業(yè)安全及秩序進行監(jiān)管 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) 承諾轉(zhuǎn)移 產(chǎn)品移交 責任界定 業(yè) 主 肥水不流外人田 作為穩(wěn)定的業(yè)務支撐 構(gòu)成完整的品牌內(nèi)涵 物業(yè)公司 利處 弊處 決策二：選擇誰做物業(yè)服務 策劃方案招標法 收費標準測算招標法 無標底二步法招標法 業(yè)主委員會 服務效率 ——快速 服務設備 ——完好 服務技能 ——嫻熟 服務項目 ——齊全 服務態(tài)度 ——熱情 服務程序 ——規(guī)范 服務收費 ——合理 服務制度 ——健全 選出代表 權利代言 評價工作 雙向選擇 《 物業(yè)管理條例 》將出臺 發(fā)展商不能主動積極地避開風險容易陷身于與業(yè)主的糾紛中做不到位容易影響品牌和效率，法律關系混亂。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士訪談發(fā)現(xiàn)：西安的物業(yè)管理是虧損的 就樓盤產(chǎn)品而言目前西安市與發(fā)達城市還有一定距離（一） 建筑外立面設計結(jié)構(gòu)呆板、色彩單調(diào) ?結(jié)構(gòu)上大體保留了傳統(tǒng)住宅的建筑風格 ， 門 、 窗 、 陽臺 、 屋頂 ， 無論造型還是線條 ， 都不夠時尚 、 簡約 、 流暢 ， 缺少現(xiàn)代建筑的美感 。 色彩則以灰 、黃為主 ， 象紫薇城市花園 、 楓葉新都市等西安知名樓盤已經(jīng)算是比較注重外觀造型和色彩的商品住宅了 。 功能間隔方面還比較落后 ?西安住宅設計基本上還沒有脫離北方住宅半廳或小廳的傳統(tǒng)格局 ， 即便是超大戶型 ， 對廳的利用 、 衛(wèi)生間的配置 、 陽臺結(jié)構(gòu)的變化 、 各使用功能空間的劃分等方面 ， 都還沒有跟上時代的步伐 。 大部分樓盤小區(qū)規(guī)劃設計 還大致停留在較低的層面上 ?以 “ 國家級 2A住宅 ” 楓葉新都市 、 紫薇城市花園為例 ， 他們雖然有了中庭花園 、 幼兒園和小學 、 超市等配套建設 ， 但對居民的活動 、 休閑和娛樂空間尚未充分重視 ， 許多物業(yè)管理與服務功能尚未完全引入小區(qū)規(guī)劃 。 ?錦園呆板的建筑布局 、 紫薇城市花園的合圍建筑對產(chǎn)品地域性特征的忽視 、楓葉新都市的粗放式設計而忽視對產(chǎn)品的細節(jié)關注 。 資料來源：業(yè)內(nèi)專家訪談 就樓盤產(chǎn)品而言目前西安市與發(fā)達城市還有一定距離（二） 戶型設計不合理，品種單一，缺少科學的市場預測度 ?在戶型設計方面 ， 比較適合現(xiàn)代家庭結(jié)構(gòu)的 80100平方米的戶型單位則非常少見 ， 3060平米的小戶型更是少之又少 ， 據(jù)相關資料顯示 ， 60平米以下的戶型僅占據(jù) 2%%， 而在高檔商品房中 ， 150平米以上的大戶型占據(jù)了市場的 35%左右 。 如紫薇城市花園 、 楓葉新都市 、 群賢莊等平層大戶型基本都在150平米以上 ， 躍層式住宅 ， 最小的躍層戶型建筑面積都在 250平方米以上 ，最大的達 350平米 。 甚至在中檔商品房市場 ， 大戶型也占據(jù)了主流 ， 如城東區(qū)的明苑花園；城北區(qū)的雅荷花園二期；城南的名仕花園 、 鵬豪園；城西南的瑞鑫家園等樓盤戶型面積定位都偏大 ， 有的甚至做有 120平米二房二廳的戶型 。 樓盤命名單一，缺乏商品意識 ?西安市的商品住宅小區(qū) ， 絕大部分是以公司名稱 、 淺層次的歐陸風等來命名 ，如鑫匯苑 、 瑞鑫苑 、 嘉匯大廈 、 雅荷花園 、 歐錦園 、 歐風園等 ， 全都是以上述角度來命名 ， 象楓葉新都市 、 E陽國際 、 紫薇城市花園等帶有商品房特點的樓盤命名還僅僅是個小小支流 ， 這多少反映了西安市的房地產(chǎn)業(yè)尚未完全導入專業(yè)的市場化營銷包裝機制 ， 開發(fā)商的市場導向 、 營銷意識還比較落后 。 裝修標準大都雷同 ?西安市商品住宅的裝修標準普遍比較簡單 ， 一般都以粗裝修交樓 ， 水泥沙漿地面 、 廚廁簡單裝修 、 各種上下水管線 、 空調(diào)擱板 、 取暖設施的處理形式幾乎沒有任何突破 ， 而深圳早已流行的統(tǒng)一裝修 、 個性開間設計 、 創(chuàng)意式裝修 、 多種標準裝修等 ， 在西安市還難得一見 。 如何進入西安精裝修商品房的市場空白將是業(yè)內(nèi)人士在未來一段時間內(nèi)須認真思考的問題 。 資料來源：業(yè)內(nèi)專家訪談 樓盤銷售方式簡單，銷售水平較差 除了楓葉新都市、紫薇城市花園、群賢莊等較少幾個知名樓盤外，其他大部分樓盤大都不設樣品房。 很多項目現(xiàn)場售樓部簡陋不堪，或者僅僅是個簡單門面，安排一、二名售樓小姐“守攤”，坐等客戶上門購房 。 銷售人員也大都不夠?qū)I(yè)水準，服務意識較差。尤其城北地產(chǎn)項目更為明顯 。 付款方式簡單，西安市購房的付款方式以一次性付款和銀行按揭方式為主，個別樓盤有簡單的短期分期付款。 銷售方式簡單，樓房銷售水平較差 資料來源：業(yè)內(nèi)專家訪談 目前如深圳、廣州、上海、北京等國內(nèi)一類城市除了一次性付款之外，還有七成銀行按揭、八成銀行按揭、建筑分期付款、建筑分期 +銀行按揭、特惠免息分期付款、十成按揭（發(fā)展商提供二城免息貸款）、四年免息分期付款等多種方式，讓消費者可以輕輕松松買樓供樓。 物業(yè)管理整體水平也不高 物業(yè)管理水平不高 大部分樓盤都是發(fā)展商自產(chǎn)自銷自管，很少委托物業(yè)公司管理的。 整個管理尚未完全脫離傳統(tǒng)房產(chǎn)管理的行政模式，管理的理念仍然以“看房子”或管理住戶為主與市場經(jīng)濟管理模式下的為業(yè)主服務的管理理念還有一段距離。 市場上還沒出現(xiàn)比較成熟的獨立的物業(yè)管理公司，少數(shù)有實力的開發(fā)商如高新地產(chǎn)，自辦物業(yè)公司一定程度緩解了物業(yè)管理不足的問題。 資料來源：業(yè)內(nèi)專家訪談 土地價值的挖掘和土地成本是項目開發(fā)成功的關鍵之一 － 土地是稀缺資源，為房產(chǎn)提供最基本的生產(chǎn)要素 － 土地價格能保值增值 － 土地供給易受政策影響：管理權的行使進行規(guī)劃、行政征收權的行使強行征用和收購。 － 地產(chǎn)位置的固定性衍生出房產(chǎn)的地區(qū)性和個別性 地產(chǎn) 房產(chǎn) － 房產(chǎn)是實現(xiàn)產(chǎn)品功能、滿足需求的的載體 ?房地產(chǎn)項目的成功從地塊的判斷開始，要善于判斷土地的潛在價值，把它作為作為項目建筑功能和市場定位的核心依據(jù)。 ?土地是房地產(chǎn)的重要價格組成，要有投資的眼光來獲得、擁有、控制這一重要資源 ?作為日益稀缺的第一生產(chǎn)要素，土地對房地產(chǎn)的影響作用會日益重大 房產(chǎn)和地產(chǎn)密不可分，相互依存的有機結(jié)合體 地塊的綜合素質(zhì)和價格決定了投資的價值 影響該地塊所在的城鎮(zhèn)的總體水平的社會、經(jīng)濟、政策和國際因素。 一般因素 一般因素 區(qū)域因素 個別因素 影響城鎮(zhèn)內(nèi)部區(qū)域之間地價水平的城鎮(zhèn)繁華程度及區(qū)域在城市中的位置、交通條件、基礎設施及公共設施水平、區(qū)域環(huán)境條件、土地使用限制和自然條件等 與宗地直接相關的自然條件、市政設施條件、宗地形狀、深度、寬度、使用限制和宗地臨街條件等。 城市競爭力 區(qū)域競爭定位 商流、人流 的數(shù)量和素質(zhì) 所在地塊的條件 地塊的綜合素質(zhì) 市場價格 投資的價值 適合開發(fā)什么 投資分析 潛在需求 未滿足的功能 如何去實現(xiàn) 地塊綜合素質(zhì)的構(gòu)成 目前西安房地產(chǎn)市場處于半市場化的過渡期，政府公關能力是企業(yè)獲取土地所必須具備的最重要的能力 比其他企業(yè)更早發(fā)現(xiàn)地塊潛在價值的能力 比其他企業(yè)更強的政府公關能力 土地有償出讓 招標、投標方式為主 無償使用土地資源 過渡時期 政府導向 經(jīng)濟手段 價值規(guī)律 市場導向 存在雙軌制 協(xié)議出讓為主 行政手段 半市場化 低價獲得有價值的土地 西安目前還處于過渡期，至今為止土地拍賣僅進行過 13次，絕大部分土地都是以協(xié)議出讓的方式獲得。因此政府公關能力在獲取土地的過程中作用十分巨大，但隨著過渡期向市場導向期轉(zhuǎn)化，該能力將逐步弱化。 房地產(chǎn)開發(fā)融資方式的優(yōu)劣，直接影響著融資成本的大小，并關系到開發(fā)風險的大小與開發(fā)效益的好壞 房 地 產(chǎn) 開 發(fā) 融 資 渠 道 自有資本 銀行貸款 股市融資 債券 金融工具創(chuàng)新 買殼借殼上市 開發(fā)貸款 項目貸款 結(jié)算資金 IPO上市 資本運營層面 資金融通層面 資金信托 住房貸款證券化 內(nèi)部積累 吸收權益性投資 項目債券 企業(yè)債券 工程墊款 預售房款 目前西安房地產(chǎn)開發(fā)資金的最主要來源是銀行貸款，同時銷售預收款和其他方式自籌也是資金主要來源 1%24%10%34%9%22%貸款 外資自有 其他自籌集資 定金及預收款2001年西安房地產(chǎn)開發(fā)資金來源 ?有實力的房地產(chǎn)公司正利用上市擴大資金的來源，使資金鏈更加穩(wěn)固。 ?高新地產(chǎn)通過買殼的方式已經(jīng)入主滬昌特鋼，成為其大股東。 從開發(fā)模式看，房地產(chǎn)開發(fā)一般有四種模式 ?城市邊緣成片規(guī)劃，一個開發(fā)商分期開發(fā) ?城市邊緣統(tǒng)一規(guī)劃，數(shù)個開發(fā)商同時開發(fā) ?大規(guī)模舊城改造 ?點式開發(fā)模式 開發(fā)模式一：城市邊緣成片規(guī)劃，一個開發(fā)商分期開發(fā) 城市邊緣大規(guī)模圈地 成片規(guī)劃 配套設施建 設 分期開發(fā)、分 期銷售 政府公關能力 政府公關能力 一次性獲取大片土地 對潮流的預知能力 施工建設能力 談判能力 成功關鍵因素 地塊的投資分析能力 迎合市場的設計規(guī)劃 不斷創(chuàng)新的項目策劃 科學合理的規(guī)劃 完善的配套設施建成 施工管理能力 市場推廣能力 銷售能力 成功銷售 開發(fā)模式一：不同的市場定位，開發(fā)方式各異 ? 同質(zhì)規(guī)模開發(fā) 在城市邊緣建設大規(guī)模社區(qū)，所開發(fā)的樓盤類型單一，檔次、風格、品質(zhì)無差異，目標市場狹窄，或以經(jīng)濟價位面向無產(chǎn)階級銷售，或以中等價位面向中產(chǎn)階級銷售，以薄利多銷方式獲得規(guī)模效益。如經(jīng)濟適用房的開發(fā)。 ?異質(zhì)規(guī)模開發(fā) 在城市邊緣建設大規(guī)模社區(qū)，所開發(fā)的樓盤類型單一，但檔次不同，品質(zhì)有別，風格各異，目標市場相對寬泛，所建樓盤高、中、低檔次齊備。 ?多品種規(guī)模開發(fā) 在城市邊緣建設大規(guī)模社區(qū)，所開發(fā)的樓盤品種類型眾多，低層、多層、小高層、甚至超高層與別墅、連排別墅同處一區(qū)，不同消費層次、不同文化素質(zhì)、不同居住品位的置業(yè)者、不同類型、不同格調(diào)的樓盤混雜，目標市場寬泛，總有一款適合您“的典型代表。 目前西安市場大規(guī)模開發(fā)主要以異質(zhì)開發(fā)和多品種開發(fā)為主，代表的樓盤如楓葉新都市、紫薇都市田園等。 開發(fā)模式一：特點分析 優(yōu)勢 劣勢 ?在規(guī)劃設計上可以做出極具人性化的大型共享空間； ?完善的配套設施可以提升開發(fā)區(qū)域的價值，并產(chǎn)生集聚效應。 ?郊區(qū)的樓盤環(huán)境上可以形成高綠化覆蓋率、風格各異的景觀群落，便于形成區(qū)域性的獨特的風格，樹立品牌形象。 ?規(guī)模管理效應使公建利用率高，物業(yè)管理成本下降，減少了業(yè)主的支出等。 ?規(guī)模開發(fā)可以大幅度降低土地成本和建筑成本。規(guī)模效應使銷售價格低于同質(zhì)樓盤，并形成強大的從眾效應。 ?對資金要求較大，需要很強的融資能力。 ?開發(fā)周期長，少則 5年，多則 8年，受政府城市規(guī)劃政策變化的影響大。西安的雅荷地產(chǎn)就是受政府政策變化影響較大的實例。 ?規(guī)劃設計理念必須滿足若干年后消費者的需求，難度較大。如楓葉新都市的杰座項目，由于設計思路老化不得不從新設計。 適宜業(yè)內(nèi)經(jīng)驗豐富的大型房地產(chǎn)企業(yè)運作 目前西安最大的地產(chǎn)企業(yè)新西部公司和高新地產(chǎn)都是此種開發(fā)模式。 開發(fā)模式二：城市邊緣統(tǒng)一規(guī)劃，數(shù)個開發(fā)商同時開發(fā) 開發(fā)模式一 開發(fā)模式二 解決資金瓶頸問題、開發(fā)期太長問題 為了共同占領市場，獲得規(guī)模效益，房地產(chǎn)企業(yè)開始結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，同時共同開發(fā)大片郊區(qū)土地。 優(yōu)勢 ?可以在短期內(nèi)聚集大量的資金。 ?可以大大縮短開