【導(dǎo)讀】許繼電氣整合營銷管理體系。二零零六年十二月三十日

　　

【正文】 各子（分）公司可自行掌握并制定標(biāo)準(zhǔn)，但應(yīng)對營銷人員的日常行為進行月度考核（工作報告等），考核可分為 對整個基本工資的考核或?qū)Σ糠止べY的考核。 ② 各項獎勵和基本工資及考核指標(biāo)應(yīng)在年初確定，并根據(jù)對年度營銷業(yè)績的預(yù)測，對薪酬總額進行預(yù)測?；蛘呦却_定年度總額，再確定基本工資和各項獎勵的額度。 ③ 薪酬的制定必須與銷售費用的管理相匹配，預(yù)算制的目的之一就是降低成本，因此薪酬總額與銷售費用總額之和的比例應(yīng)低于承包制時對應(yīng)的提成比例。 ④ 各產(chǎn)品線應(yīng)該制定出保證最低盈利水平的產(chǎn)品剛性價格，明確投標(biāo)報價的審批流程和權(quán)限，通過價格的控制實現(xiàn)利潤。銷售人員通過賣高價實現(xiàn)更多的利潤，得到更多的獎勵或提成。 承包制對營銷人員 按回款為考核目標(biāo)的點數(shù)提成應(yīng)由各個子（分）公司根據(jù)情況，自行制定，但應(yīng)區(qū)分產(chǎn)品的不同、價格的高低，提成的點數(shù)不同，同時應(yīng)預(yù)留部分提成，保證管理制度的執(zhí)行和質(zhì)保金的回籠。 建立銷售人員進入退出機制：明確進入退出銷售隊伍的標(biāo)準(zhǔn)和要求。例如：進入銷售隊伍時 :專業(yè)知識、客戶關(guān)系、工作年限及經(jīng)歷等標(biāo)準(zhǔn)，繳納風(fēng)險保證金、簽訂正式勞動合同、保密合同等要求；退出銷售隊伍時：應(yīng)收帳款的全部回籠等。 建立銷售人員晉升機制：薪酬提升、職務(wù)提升、外出培訓(xùn)、業(yè)務(wù)支持（發(fā)展成代理商或經(jīng)銷商）等。 7 許繼電氣的營銷服務(wù)體系 客戶關(guān)系管理體系 許繼電氣的客戶關(guān)系可以分為三類：高層資源、技術(shù)人員資源、 28 客戶經(jīng)理資源。從以前重大項目運作的結(jié)果看，只要是這三方面資源一起發(fā)揮，形成高、中、低三層的立體化營銷動作，項目的成功率幾乎 100%。但從目前的實際情況看，缺乏三方面資源共同發(fā)揮作用的管理與激勵機制。 公司各自為政的銷售局面 ,管理的薄弱 ,使公司對全國區(qū)域的客戶資源未能形成有效的整合 ,不利于企業(yè)品牌的整體推廣與提升 ,銷售隊伍一旦預(yù)警 ,市場的運作鏈將面臨癱瘓 。因此，公司必須逐步 導(dǎo)入動態(tài)客戶管理系統(tǒng) ,整合客戶資源 。 作為工業(yè)品營銷 ,客戶的資源相 對快速消費品而言較少 ,但客戶資源如教育 ,機關(guān) ,企業(yè)等行業(yè)相對集中 ,建立動態(tài)的客戶管理系統(tǒng) ,便于公司資源的積累 ,同時通過一些常規(guī)手段 ,加強客戶的品牌忠誠度 . 客戶管理體系包括兩個層面，大客戶管理側(cè)重于促進銷售；而客戶關(guān)系管理系統(tǒng)體現(xiàn)側(cè)重于客戶生命周期價值。 C2 客戶關(guān)系管理系統(tǒng) C1 大客戶管理 29 下一步要做的工作： 制定《許繼電氣大客戶管理體系》內(nèi)容包括：大客戶定義和分類；大客戶信息管理方 法；大客戶銷售支持流程；大客戶銷售政策制度。 影響企業(yè)價值的因素 下一步要做的工作： 首先從最基礎(chǔ)的工作做起，運用電腦輸入客戶檔案，盡可能詳細(xì)地收集客戶信息，爭取早日實現(xiàn)客戶公司化。 此后，逐步制定《許繼電氣客戶關(guān)系管理策略》，內(nèi)容包括：許繼電氣目前客戶關(guān)系管理評價；電力裝備行業(yè) CRM 最佳實踐研究；許繼大客戶標(biāo)準(zhǔn)、結(jié)構(gòu)的控制和政策制定 2 3 4 5 1 大客戶信息管理 大客戶銷售支持 大客 戶關(guān)系維護和發(fā)展 就大客戶相關(guān)的事宜協(xié)調(diào)公司內(nèi)部各職能以及督察督辦 市場價值增加法 打折現(xiàn)金流法 多樣化 客戶生命周期法 客戶獲得成本法 制 造 主 導(dǎo) 客 戶 主 導(dǎo) 資產(chǎn) 雇員基礎(chǔ) 客戶基礎(chǔ) 30 電氣 CRM 整體架構(gòu)； CRM 系統(tǒng) IT 選型評價和建議 售后服務(wù)體系 許繼電氣整體售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)目前分為售后服務(wù)和配件服務(wù)兩大部份 ，通過配件流相互銜接，共同為許繼電氣用戶提供完善的服務(wù) D1. 售后服務(wù)模塊主要工作是制訂細(xì)化的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化發(fā)展計劃，差異化服務(wù)政策和服務(wù)評估標(biāo)準(zhǔn)體系 服務(wù)流 配件流 特許 /代理服務(wù)站 D1．售后服務(wù) 客戶 /市場 D2:配件銷售 公司配件中心 各地配件中心庫 其他售后服務(wù)站 二級配件商 經(jīng)銷商 售后服務(wù)單元 網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化發(fā)展計劃 差異化 服務(wù)政策 服務(wù)評估標(biāo)準(zhǔn)體系 ? 網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀分析 ? 目標(biāo)差距 ? 優(yōu)化方向和工作方法 ? 優(yōu)化發(fā)展計劃建議 ? 現(xiàn)有服務(wù)政策分析 ? 差異化新要求導(dǎo)向 ? 新的差異化服務(wù)政策 ? 現(xiàn)有服務(wù)評估體系分析 ? 新的區(qū)域差異化細(xì)化評估標(biāo)準(zhǔn) ? 完整的評估體系（方法、頻次、權(quán)重等） 31 以現(xiàn)有售后服務(wù)工作現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，尋找差距和發(fā)展方向，進而制訂細(xì)化的計劃方案 下一步要做的工作： 制定《許繼電氣售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化和發(fā)展策略》，內(nèi)容包括：網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化發(fā)展計劃；差異化服務(wù)政策；服 務(wù)評估標(biāo)準(zhǔn)體系；網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化發(fā)展計劃；運營流程優(yōu)化（包括物流、價格、供應(yīng)商管理等）。 8 許繼電氣的營銷培訓(xùn)體系 許繼電氣營銷人才隊伍缺少 營銷戰(zhàn)術(shù)性人才和各級執(zhí)行經(jīng)理 兩類人才。 營銷戰(zhàn)術(shù)性人才許繼電氣和產(chǎn)品線都缺乏，而各級執(zhí)行經(jīng)理指的是隸屬產(chǎn)品線的銷售經(jīng)理和區(qū)域銷售經(jīng)理。 許繼電氣營銷人才隊伍的建設(shè)可以從隊伍規(guī)劃、進入退出機制建立、晉升機制建立、培訓(xùn)機制建立等方面開展。市場營銷部制定許繼電氣營銷管理平臺層面的隊伍規(guī)劃和產(chǎn)品線營銷隊伍建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品線負(fù)責(zé)各自的隊伍建設(shè)。產(chǎn)品線營銷隊伍建設(shè)的要求： 許繼電氣現(xiàn)有售后服務(wù)體系工作現(xiàn)狀 尋找差距和發(fā)展方向 ? 服務(wù)網(wǎng)點 優(yōu)化發(fā)展 制訂細(xì)化計劃方案 ? 與中長期網(wǎng)點發(fā)展目標(biāo)框架 ? 服務(wù)政策創(chuàng)新與差異化 ? 服務(wù)評估體系調(diào)整與細(xì)化 ? 新的差異化服務(wù)政策建議 ? 新的細(xì)化服務(wù)滿意度評估標(biāo)準(zhǔn)體系 售后服務(wù)策略的具體闡述 ? 售后服務(wù)相關(guān)策略的具體闡述 1 2 3 4 32 依據(jù)經(jīng)營目標(biāo)， 編制營銷隊伍建設(shè)目標(biāo)：該部分應(yīng)明確營銷人員的范圍（如：技術(shù)支持人員、售后服務(wù)人員、價格管理人員、合同管理人員、銷售人員等）、各類人員的數(shù)量、知識結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、人均效率、階段目標(biāo)等；有分銷渠道的產(chǎn)品線還需有代理商和經(jīng)銷商的規(guī)劃。 建立銷售人員培訓(xùn)機制：培訓(xùn)師崗位的設(shè)立（兼職）、導(dǎo)師制的實施（為加強現(xiàn)場培訓(xùn)和培訓(xùn)教材精神的吸收）、培訓(xùn)教材的編寫（主要是項目跟蹤流程環(huán)節(jié)的固化、客戶資信評價、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程管理要求等）。 完成營銷團隊的改造與升級 :引入競爭 激情營銷 。逐步 導(dǎo)入新老結(jié)合的營銷團隊架構(gòu) ,引入營銷競爭機制 ,為市場的開拓增添活力 ,同時為公司營銷團隊進行人才儲備 ,運用原營銷人員的經(jīng)驗 ,新營銷人員的活力 ,增加市場競爭力 . 有計劃地 對公司所有營銷人員進行營銷管理培訓(xùn) ,給予公司凝聚力的增強 ,同時給予公司營銷團隊更美好的前景意愿 ,著重培訓(xùn)成為技術(shù) ,商務(wù)型的顧問式營銷人才 ,增強事業(yè)激情與成就感 ,增強在市場拓展中的競爭力 . 營銷人員培訓(xùn)體系的構(gòu)建，必須做好如下工作： （ 1） 建立專門的培訓(xùn)機構(gòu)（或與人力資源部門合作），明確主管的領(lǐng)導(dǎo)，并由專人負(fù)責(zé)所有的培訓(xùn)事宜 （ 2） 本著缺啥補啥、急用先學(xué)，分層推進，全面提高的原則，開展培訓(xùn)工作 （ 3） 制定系統(tǒng)的培訓(xùn)計劃，輪流培訓(xùn)，分層培訓(xùn)，爭取使?fàn)I銷培訓(xùn)經(jīng)?；?、制度化。 33 （ 4） 培訓(xùn)形式可以采用“請進來、派出去”兩種，以不影響正常工作為原則。 （ 5） 培訓(xùn)方式可以有以老帶新的內(nèi)部培訓(xùn)、請專業(yè)教師來講授、參加相關(guān)的專業(yè)培訓(xùn)班、模擬訓(xùn)練、自學(xué)、拓展訓(xùn)練等。 （ 6） 培訓(xùn)內(nèi)容突出實用性、針對性和適當(dāng)?shù)某靶?。一般?yīng)包括如下內(nèi)容：營銷團隊 訓(xùn)練； 營銷計劃 的擬定；市場調(diào)研與需求分析； 營銷技能培訓(xùn) ；客戶關(guān)系管理；客戶溝通與談判技巧；營銷執(zhí)行力；營銷創(chuàng)新思維訓(xùn)練；營銷人員的自我管理和自我提升；經(jīng)濟合同法；基礎(chǔ)財務(wù)知識； 職業(yè)生涯規(guī)劃 、銷售管理 、商務(wù)禮儀；營銷管理基礎(chǔ)知識等 （ 7） 把培訓(xùn)納入晉升和考核體系中，并努力使之成為營銷人員的自覺行為，使公司正正成為學(xué)習(xí)性組織。 （ 8） 必要的硬件建設(shè)（教室、投影設(shè)備等）和經(jīng)費支持。 （ 9） 完善培訓(xùn)的各種流程，包括申報和批準(zhǔn)程序，確保培訓(xùn)的質(zhì)量。 9 許繼電氣營銷業(yè)務(wù)流程體系 關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的規(guī)范 產(chǎn)品線B市 場營 銷部產(chǎn)品線A總經(jīng)理營 銷 信 息管 理 流 程項 目 信 息共 享 流 程客 戶 資 源共 享 流 程項 目 運作 流 程上 報營 銷信 息提 交報 告批 準(zhǔn)執(zhí) 行指 標(biāo)下 達項 目信 息錄 入傳 遞確 認(rèn)獎 勵兌 現(xiàn)客 戶資 源客 戶資 源共 享項 目 信息 收 集客 戶 關(guān)系 建 立項 目 提案 階 段投 標(biāo)階 段項 目 移 交 和 總 結(jié)同 上圖 七 ： 業(yè) 務(wù) 流 程 匯 總 表 34 業(yè)務(wù)流程的合理與規(guī)范是保障營銷體系高效運行的基礎(chǔ)。在這部分，我們針對電氣公司、產(chǎn)品線之間、產(chǎn)品線內(nèi)部三個層次的業(yè)務(wù)流程提出了規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)和主要的業(yè)務(wù)內(nèi)容，對關(guān)鍵控制點進 行了說明。 在各部門在主要業(yè)務(wù)流程的角色表中已經(jīng)對市場營銷部、產(chǎn)品線的職能進行了簡單的說明，在此進一步給予說明的是：市場營銷部負(fù)責(zé)制定電氣公司層面的業(yè)務(wù)流程和管理制度以及另兩個層面業(yè)務(wù)流程和制度的標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品線負(fù)責(zé)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程和制度的制定。 由于各產(chǎn)品線部門設(shè)置不同，市場營銷部在業(yè)務(wù)流程規(guī)范的闡述中，有的按照工作開展的先后階段劃分，需要產(chǎn)品線設(shè)計崗位、完善職能；有的業(yè)務(wù)流程按照崗位設(shè)計，需要產(chǎn)品線設(shè)計流程。 三個層面的業(yè)務(wù)流程多數(shù)已經(jīng)存在，而且少數(shù)流程的規(guī)范程度已經(jīng)很高，我們只是在大家經(jīng)驗的基礎(chǔ)上進行總結(jié)，推 進整體水平的提高。由于每條產(chǎn)品線的特點各不相同，不可能設(shè)計出完全一致的業(yè)務(wù)流程，各產(chǎn)品線可以結(jié)合自身特點，對關(guān)鍵點及主要內(nèi)容進行調(diào)整。 由于業(yè)務(wù)流程很多，根據(jù) 07 年計劃開展的業(yè)務(wù)流程規(guī)范計劃，我們只對營銷信息管理流程、資源共享流程、項目運作流程制定了標(biāo)準(zhǔn)，其它業(yè)務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)在今后的工作中逐步開展。 項目信息共享流程與規(guī)范 ① 項目信息共享流程 35 產(chǎn) 品 線市 場 營 銷 部產(chǎn) 品 線信 息 獎 勵 兌 現(xiàn)確 認(rèn)傳 遞錄 入圖 九 ： 項 目 信 息 共 享 流 程 ② 主要工作內(nèi)容及關(guān)鍵點控制 部門名稱 工作內(nèi)容 關(guān)鍵點 總經(jīng)理 批準(zhǔn) 市場營銷部 制定項目信息共享確認(rèn)辦法 監(jiān)控獎勵措施的執(zhí)行 項目信息管理員崗位的設(shè)立及職能的明確 產(chǎn)品線 項目信息的搜集和錄入 其它產(chǎn)品線項目信息的查詢 獎勵兌現(xiàn)辦法的執(zhí)行 項目有效性的確認(rèn) 獎勵措施制訂要點 ：只獎勵中標(biāo)的項目信息 提前半年登記項目信息，每個項目獎勵 ___元；提前 9 個月登記項目信息，每個項目獎勵 ____元； 提前一年登記項目信息，每個項目獎勵 ___元 。 項目信息的確認(rèn)和獎勵兌現(xiàn)辦法： 信息的確認(rèn) ：各產(chǎn)品線在錄入項目信息時注明是哪個產(chǎn)品線的項目。市場營銷部每周統(tǒng)計、核對一次 ，轉(zhuǎn)給相關(guān)產(chǎn)品線的信息管理員，由銷售人員對項目的真實性和有效性進行初步確認(rèn)：如無效，則要有確鑿的依據(jù)說明；如有效，則應(yīng)明確該項目預(yù)計招標(biāo)方式和招標(biāo)時間，及時反饋至本單位信息管理平臺，匯總后 在一周時間內(nèi)，簽字確認(rèn)，傳達相關(guān)產(chǎn)品線和每一位項目信息提供者。 36 獎勵兌現(xiàn)辦法 ：（結(jié)合下面的銷售費用結(jié)算統(tǒng)一闡述）。 客戶資源共享流程與規(guī)范 ① 客戶資源共享流程 產(chǎn) 品 線產(chǎn) 品 線信 息 政 策 共 享圖 十 ： 客 戶 資 源 共 享 流 程 ② 主要工作內(nèi)容及關(guān)鍵點控制 部門名稱 工作內(nèi)容 關(guān)鍵點 產(chǎn)品線 銷售政策的制定 ①本 產(chǎn)品線銷售員銷售本單位產(chǎn)品的銷售政策 ②本產(chǎn)品線銷售員銷售其它單位產(chǎn)品的銷售政策 ③對其它單位的銷售政策 政策的執(zhí)行 第③部分銷售政策制訂關(guān)鍵點： 明確本單位的權(quán)利和義務(wù)及其它產(chǎn)品線銷售本單位產(chǎn)品時享受的利益和應(yīng)遵從的規(guī)則。如首先必須取得本單位的授權(quán)，必須在本單位做標(biāo)書，明確是否提供技術(shù)支持、售后服務(wù)，標(biāo)書費、標(biāo)書制作費、中標(biāo)費的報銷辦法，對回款的要求，利益分配辦法等。 第②部分銷售政策制訂關(guān)鍵點： 結(jié)合其它產(chǎn)品線提供的銷售政策制定，可以直接執(zhí)行其它產(chǎn)品線的銷售政策也可以統(tǒng)籌規(guī)劃，制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)資源共 享、受益最大化。 銷售政策制訂基本原則： 合同直接簽到產(chǎn)品生產(chǎn)單位，利益分配是各單位之間的行為，不允許銷售員與其它產(chǎn)品線直接發(fā)生業(yè)務(wù)、經(jīng)濟往來。 執(zhí)行流程：上述共享機制的兌現(xiàn)按照本單位制定的銷售政策、項目信息獎勵措施，各產(chǎn)品線之間根據(jù)訂貨、回款、項目信息獎勵等具體細(xì)節(jié)，在每個月 日以前，雙方確認(rèn)、簽字認(rèn)可；在每個月 日以 37 前，通過內(nèi)部轉(zhuǎn)帳的形式結(jié)算一次。建議項目信息獎勵全額兌現(xiàn)給信息提供者。各產(chǎn)品線制定的銷售政策及項目信息獎勵措施等在市場部備案，一旦雙方溝通不暢，市場營銷部據(jù)此予以確認(rèn)。